市場調(diào)查的重要性案例分析

1、2002年底，位于北京市密云工業(yè)開發(fā)區(qū)的“太子”童裝生產(chǎn)基地開始試產(chǎn)首批 童裝。引人關(guān)注的是， 投資方不是什么服裝企業(yè)， 卻是國內(nèi)最大的乳酸菌企業(yè)湖 南 太子奶集團。無獨有偶，國內(nèi)的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演“串行” 戲：娃哈哈賣上了方便面，統(tǒng)一進軍白酒市場，如今太子奶集團又做起了童裝。 據(jù)了解， 如此大規(guī)模、行業(yè)性的“串行”在飲料行業(yè)還是第一次。其實早在幾 年前，就有飲料巨頭“百事可樂”大膽跨入運動服飾行業(yè)成功“串行”的先例。 但像今年這樣幾 家企業(yè)先后行動，卻極為少見：先是“娃哈哈”緊鑼密鼓地為 設(shè)在河南的方便面廠招兵買馬， 然后是“統(tǒng)一”企業(yè)上月與吉林白酒集團簽約進 軍白酒市場，到現(xiàn)

2、在湖 南太子奶集團在京投資數(shù)億元建成“太子”童裝生產(chǎn)基 地。這種“大串行”現(xiàn)象，是與市場調(diào)查和預(yù)測分不開的。經(jīng)過周密的市場調(diào)查和預(yù)測，太子奶集團發(fā)現(xiàn)童裝市場需求大，前景看好， 于是做出了大膽的跨行經(jīng)營舉動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國目前 16 歲以下的少年 兒童 約有 3.2 億，占全國人口的 27%，國內(nèi)兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)共有 4000 多家， 年生產(chǎn)兒童服裝 6 億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有 200 家左右，整 個兒童服裝市場從數(shù)量到品質(zhì)遠遠不能滿足市場的需求。 據(jù)悉，新落成的“太子” 童裝公司占地 320 多畝，投資數(shù)億元，擁有數(shù)萬平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房和寬大 的智能物流中心， 世界

3、先進的全智能電腦制衣生產(chǎn)線， 獨家從日本、 法國進口符 合當(dāng)今國際流行色彩和環(huán)保要求的面料， 據(jù)說每季可以推出至少 200 個以上流行 款 式。進一步聯(lián)系市場調(diào)查和預(yù)測的作用來說， （1）市場調(diào)查和市場預(yù)測是管理決策和提高經(jīng)濟效益的必要條件。一方面，太 子奶集團通過對市場做出科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測， 使科學(xué)的決策有根據(jù)， 有基礎(chǔ)， 使 決策 取得了預(yù)期的效果。另一方面，市場調(diào)查和預(yù)測在提高經(jīng)濟效益方面起著 重要作用， 即根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測結(jié)果所進行的商品營銷活動， 大大減少了盲目 性，增強了 自覺性，必然給商品營銷部門或企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益，也促進 了商品流通，滿足了消費者的需求。2）市場調(diào)查和市

4、場預(yù)測對社會生產(chǎn)的合理化起到了促進作用。太子奶集團根據(jù)目前國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)狀， 可以調(diào)查預(yù)測童裝的需求總量， 為該 集團未來生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少提供了信息，減少了盲目性，提高了自覺性。市場 調(diào)查和市場預(yù)測對促進和滿足消費需求的顯著作用。3）市場調(diào)查和市場預(yù)測對促進和滿足消費需求的顯著作用。通過市場調(diào)查和市場預(yù)測， 太子奶集團可以全面系統(tǒng)地了解需求狀況， 包括需求 數(shù)量、需求結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展變化的規(guī)律等， 從而使消費者各種需求得到滿足， 使 生產(chǎn)和消費結(jié)合的更為緊密。Maurice Bernard 想了一個他認為很偉大的主意。他在花卉修整行業(yè)干過好些年 頭，又投資建立了新企業(yè)，綠雕塑作坊（HT。他的

5、起步很踏實并且對于前兩年 的經(jīng)營結(jié)果很是滿意。Bernard 需要超越一些很大的挑戰(zhàn)以繼續(xù)以前的成就。首先，在一個有 60,000 人的社區(qū)里，很多人只是把他的企業(yè)當(dāng)作又一家花店；正因如此，產(chǎn)品差 異化 仍處于艱難摸索階段。 幸運的是他作為花卉栽培者和裝飾者的名聲給他提供了機 會，使他借機推銷和銷售樹木造型設(shè)計。 要使客戶和公眾相信將一棵枝葉短小的 植物修剪和設(shè)計成動物或其它形象是一種很高雅的事， 這本身就是一件極富挑戰(zhàn) 的事。他相信辛勤的勞動和過去兩年的無數(shù)不眠之夜是有回報的； 在過去的六個 月里 對他的“綠雕塑”的需求一直在穩(wěn)步上升。如今他在考慮將業(yè)務(wù)擴展到范圍更大的地區(qū)。 這需要他擴大作

6、坊規(guī)模， 以及雇用 更多的員工。此時缺少的是支持他這一決定的調(diào)研。 Maurice 的一個好朋友建 議 他聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的卓越調(diào)研中心（CME。通過收取極少的費用或免費提供學(xué)生 工來完成營銷調(diào)研服務(wù)，CME與很多不同的小企業(yè)合作過。學(xué)生也從這些活動 中 受益，獲取了進行營銷調(diào)研和為社會提供珍貴服務(wù)的機會。五個學(xué)生與他們的營銷教授過來會見 Maurice 并熟悉了他的業(yè)務(wù)。 Maurice 向這 些調(diào)研者講了公司的歷史，分享了他對預(yù)期擴張的看法。首先，調(diào)研團 隊感覺 確定總體消費者對HT的認知和對它擴張的可能反應(yīng)是很重要的。第二，團隊感 到定義HT的目標(biāo)市場（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個關(guān)鍵性

7、的要素。 最 后，做出一項可靠的商業(yè)決策需要對消費者和花商人口統(tǒng)計特征的透徹了解。 雙 方同意讓CME弋表Maurice和綠雕塑作坊進行這項調(diào)研。CMffl隊擬定了一份針對中高收入家庭的問卷。 這份問卷的目的是要確定消費者 人口統(tǒng)計特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛 在顧客的處所。還對本地花商進行了調(diào)查以確定 HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)潛力的可行性。 調(diào)查樣本大小為 100，包括八十位消費者和二十位花商。所有的數(shù)據(jù)都是通過設(shè) 計 好的要滿足本項目特定調(diào)研目標(biāo)的結(jié)構(gòu)問卷收集的。所有的信息都由電話得 來。大約兩個月后，Lon don博士和他的學(xué)生向Maurice提交了一份書面報告

8、，其中包括了多條建議和圖表說明， 如調(diào)查對象是如何知道綠雕塑作坊的， 對綠雕塑作坊的了 解，對綠雕塑作坊的經(jīng)營建議等。在此案例中， 我們不僅了解了市場調(diào)查的眾多類型， 同時也了解到市場調(diào)查在實 際應(yīng)用作中的具體操作程序。 還有，此案例使我們能更具體理解市場調(diào)查的內(nèi)容。在調(diào)研團隊的調(diào)查前準(zhǔn)備和確定目標(biāo)時， 調(diào)研團隊把綠雕塑作坊（HT市場分為 批發(fā)市場和零售市場，進而對其進行細致調(diào)查。根據(jù)購買商品的目的不同， 市場調(diào)查可分為消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場。 綠雕塑作坊 （HT調(diào)研團隊在調(diào)查前把對消費者和花商人口統(tǒng)計特征的透徹了解作為一項重 要的目標(biāo)和任務(wù)， 就區(qū)分了消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場； 在進行樣本選擇時，

9、 調(diào)查團 隊也分別抽取消費者和花商進行問卷調(diào)查。綠雕塑作坊（HT市場調(diào)查中，所有的樣本都是針對中高收入家庭的問卷調(diào)查 也就是說此市場調(diào)查是非全面調(diào)查。 根據(jù)市場調(diào)查的方式不同， 市場調(diào)查可以區(qū) 分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。 而此相調(diào)查就是對市場對象總體中的一部分單位進 行調(diào)查的非全面調(diào)查。同時，綠雕塑作坊（HT市場調(diào)查也是遵循市場調(diào)查的基本程序的。了解歷史情 況，確定調(diào)查工作和目標(biāo)，確定調(diào)查人員等，進行市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作。接著選 擇樣本，問卷搜集資料。最后，進行統(tǒng)計分析，形成有決策參考價值的書面報告 和多條經(jīng)營建議等。還有，此項調(diào)查中不僅對市場經(jīng)濟環(huán)境進行了調(diào)查，如對人口、收入水平、消費 水平及

10、結(jié)構(gòu)等的調(diào)查； 還對本地花商進行調(diào)查， 也就是對市場花市商品資源進行 了調(diào)查；同時也對社會教育等市場社會文化環(huán)境進行了調(diào)查。 這些充分的表現(xiàn)了 市場調(diào)查的內(nèi)容的復(fù)雜多Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥飯店的老板（JC），遇到了同其它許 多小企業(yè)主一樣的問題。 他想在一個中小型社區(qū)成功的經(jīng)營一家墨西哥飯店， 直 到六個月前這種理想一直 是在很成功地實現(xiàn)著。從那時起，他注意到平均每周 顧客數(shù)量開始小幅下降， 相應(yīng)的利潤也遭受到了波及。 他很重視這件事， 曾花費 了大量時間在高峰時間到飯店觀 察他的雇員對主顧需要的滿足是否夠好和有效。Juan Carlos 于是請當(dāng)

11、地大學(xué)教授 Gilmore 進行市場調(diào)研， 以幫他解決利潤下降 的問題。 Gilmore 教授承諾下個星期領(lǐng)著一組學(xué)生來， 開展這項調(diào)研工作。 Garcia 向?qū)W生們講了飯 店的歷史和這些時期的所有財務(wù)指標(biāo)。學(xué)生們向 Juan Garcia 問了很多有關(guān)當(dāng)?shù)仫埖辍?行業(yè)趨勢的問題， 以及任何可能存在的周期性變化。 大 部分情況下， Garcia 都能向小組的提問傳遞信息。不過，有一件 事他沒有做， 就是調(diào)查他的顧客以弄清楚他的飯店和菜肴對消費者有哪種吸引力。 小組確定了 下列目標(biāo)用來指導(dǎo)針對飯店的調(diào)研。1.在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價格方面確定JC的墨西哥旅館最有吸引力的特色。

12、2.評估顧客在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價格方面滿意度的重要性。3.確定在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價格方面選擇墨西哥飯店時考慮的因素。4.確定顧客對于將來在這里就餐的意識和最有可能的反映。5.根據(jù)地區(qū)和顧客人口統(tǒng)計量評估顧客在人口統(tǒng)計和地理方面的特征。6.推導(dǎo)結(jié)果的戰(zhàn)略性涵義。小組在這些研究領(lǐng)域選擇了一種兩步取樣法。 第一步涉及對一組飯店員工的取樣。 感覺在這一步收集的信息會在準(zhǔn)備設(shè)計用于第二步的問卷時對小組有幫助， 步應(yīng)用問卷調(diào)查對一組隨機挑選的飯店顧客進行了調(diào)查。第二這個樣本包括了在兩個不同的星期天的下午 5 點到 7 點隨機挑選的顧客。 到了九十一份有效答卷

13、。小組首先總體上對數(shù)據(jù)進行了分析，接著使用 結(jié) 果進行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計和個人品質(zhì)相關(guān)的具體問 題。使用概率、 交叉表和百分率對數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)分析， 而且確定了基于人口統(tǒng) 計和個人 品質(zhì)差異的調(diào)查對象差異?；谑占倪@些信息，制定了從 C6.3 的表格?？偣彩誗P SS對C6.1 到表格 C6.1. 消費者是如何評價 Juan Carlos 的墨西哥飯店的分 分率77表格 C6.2. 對 Juan Carlos 飯店進行改善的建議善百分率停車場34.517.213.8兒童食10.36.9墨西哥音17.2表格 C6.3. 不同年齡段的滿意度年齡好一般小于2021-302231-401041-501451 及以 上14以及抽樣調(diào)從上面的案例中， 我們比較清楚地了解了市場抽樣調(diào)查的具體程序， 查調(diào)查的特點。調(diào)查小組首先確定了此項調(diào)查的總體對象， 即對飯店員工和顧客進行調(diào)查， 同時 為了更好的進行飯店市場調(diào)查， 調(diào)查小組列下六條目標(biāo)作為市場調(diào)查的指導(dǎo)目標(biāo)。接著，調(diào)查小組設(shè)計了樣本范圍，采用兩步取樣法對飯店員工和顧客進行抽樣。 同時，在抽樣時，調(diào)查小組嚴格堅持抽取樣本的客觀性，按照隨機的原則；這充 分體現(xiàn)了抽樣調(diào)查抽取樣本的客