富樂城市花園整合營銷傳播策劃案

1、富樂城市花園整合營銷傳播策 劃案作者: 日期:港鵬國際商務(wù)中心 整合行銷傳播策略A PEX整合傳播機構(gòu)APEX房地產(chǎn)投資顧問公司2000年12月2 6日關(guān)于APEX :我們的歷史1 993年作為日本AP E X國際株式會社在中國大陸設(shè)立的專門營銷機構(gòu)，APEX市場營銷咨詢有限公司在成都成立；19 9 7年，成都A PEX廣告公司成立，同年在重慶成立全資子公司重慶APEX ;19 9 8年，上海APEX成立；1999年，與西安麥道聯(lián)盟成立西安事務(wù)處；2000年,與日本（北京）電通成立成都電通；2000年，成立（成都）A PEX房地產(chǎn)投資顧問公司。關(guān)于A PEX:我們的榮譽1998年，獲得成都市工

2、商局評定的廣告行業(yè)唯一的“成都市著名商標”殊榮、四川省優(yōu)秀策劃機構(gòu)；199 9年，四川省第5屆優(yōu)秀廣告評比囊括 1 0多個獎項；1999年,名列全國廣告1 0 0強第3 3位；2 00 0年，獲得四川省工商局評定的廣告行業(yè)唯一的“四川省著名商標”稱號。關(guān)于APEX :我們的客戶成都領(lǐng)秀別墅長富花園綿陽富樂城市花園清江花園重慶時代天驕華西大廈翠海庭融信商店街一城百年廣場臺慶得意世界武城碧云天匯聯(lián)香榭里匯聯(lián)康河驪景重慶新東湖重慶芳草地歐式花園重慶九龍山莊重慶天驕俊園廣廈經(jīng)典朝天門基良廣場留金歲月APEX地產(chǎn)投資專業(yè)理念 在恰當?shù)臅r間和地點， 以恰當?shù)姆绞剑?將恰當?shù)漠a(chǎn)品銷售給 恰當?shù)念櫩?。理念闡釋

3、恰當?shù)臅r間與地點恰當?shù)姆绞?恰當?shù)漠a(chǎn)品 恰當?shù)念櫩腿胧袝r機與姿態(tài) 現(xiàn)場打包，樣板 銷售控制節(jié)奏與價格 整合營銷廣告與促銷 戶型/配套/功能 裝修標準等品牌感召下的價值共識APEX地產(chǎn)投資顧問服務(wù)體系 港鵬&APE X專門作業(yè)組 第一部分區(qū)域市場分析區(qū)域市場概況主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì) 區(qū)域內(nèi)寫字樓供給狀況分析 區(qū)域內(nèi)酒店供給狀況分析一、區(qū)域市場概況1、區(qū)域劃分小區(qū)域：包括順城街、鑼鍋巷、文武路、騾馬市大區(qū)域：東至紅星路一線、南至濱江路一線、西至東城根街一線，北至萬福橋頭北門大橋一 線。整個區(qū)域為長方形。該項目地處順城街北端、玉帶橋旁2、大區(qū)域的市政規(guī)劃在長方形狀的大區(qū)域范圍內(nèi)（北至文武路

4、，本方案重點針對小區(qū)域市場進行分析。）,為市政規(guī)劃的成都市政治、經(jīng)濟、文化中心。以省展覽館、天府廣場一帶為政治中心以順城街為主線的商務(wù)中心以春熙路至鹽市口一線為商貿(mào)中心紅星路二段則有文化中心的民間說法3、以順城街為主線（小區(qū)域）的商務(wù)中心 順城街、騾馬市為市政規(guī)劃的“金融商務(wù)區(qū)” 區(qū)域內(nèi)寫字樓云集，大大小小多達十余處。 以單一商貿(mào)經(jīng)營為主，為成都著名的家居市場集中地之一。，被譽為“成都華爾街”。商品住宅房少，主要以單位宿舍為主。處于成都市三大商業(yè)圈中心地帶。其中傳統(tǒng)的騾馬市商業(yè)圈日漸衰退。本區(qū)域百貨業(yè)行情不看好，從云龍百貨、賽特到輕工、外貿(mào)，或幾易其主，或轉(zhuǎn)項經(jīng)營家居。目前以太平洋百貨全興店，

5、以及開業(yè)不久的巴黎春天百貨有較盛人氣。小區(qū)域內(nèi)酒店規(guī)模、數(shù)量較少，與中央商務(wù)區(qū)的規(guī)模并不相襯。二、主要物業(yè)形態(tài)及地塊性質(zhì)1、該區(qū)域主要物業(yè)形態(tài)A、寫字樓從小區(qū)域來看，80%以上的物業(yè)為寫字樓，而酒店、商場、住宅等物業(yè)所占份額不足20%。其中規(guī)模較大的寫字樓有四川國際大廈、士百達國際大廈、世界貿(mào)易中心、熊貓萬國商城、 凱樂廣場、冠城廣場、新時代廣場、云龍大廈。（具體分析見后附表）大部分寫字樓裙樓為商場，塔樓部分為寫字樓。B、酒店數(shù)量少，非主要物業(yè)形態(tài)。單一型（如銀河王朝、珠峰、綠洲）、復合型（如新時代、云龍寫字樓附帶的酒店）兩種類型參半。以中、低檔次酒店為主。高檔次少。（具體分析見后附表）C、商

6、場數(shù)量較多，以寫字樓的裙樓為商場的主要形態(tài)。區(qū)域內(nèi)以騾馬市、鑼鍋巷為主要的兩大商圈。 單一型商貿(mào)已成氣候，傳統(tǒng)百貨業(yè)市場則反映平淡。以鑼鍋巷為中心的家居經(jīng)營 ，是成都較早且較具規(guī)模的家居市 場集散地。且向騾馬市方向輻射。以鑼鍋巷為中心的傳統(tǒng)百貨業(yè)則走勢衰弱。云龍百貨、賽特商 場先后關(guān)門，草市街“皮衣一條街”日漸衰落。D、住宅以單位宿舍為主，商品房數(shù)量少。小區(qū)域內(nèi)較具規(guī)模的住宅項 目僅有世界貿(mào)易中心公寓樓。傳統(tǒng)居住老區(qū)，拆遷戶多。世界貿(mào)易中心公寓樓的定位為商住兩用，在已購房的業(yè)主中， 商用占65%以上。商品房售價受成本限制，居高不下，市場接受度低。 社區(qū)配套趨于老化，商業(yè)氛圍重，居家氛圍日漸淡化

7、。2、地塊性質(zhì)從以上區(qū)域物業(yè)形態(tài)分析可以看出：地塊體現(xiàn)較高的商務(wù)辦公價值，商貿(mào)價值次之。雖處于傳統(tǒng)居住老區(qū)，但社區(qū)配套日趨老化，居家氛圍已不如 城南、城西。三、寫字樓供給狀況分析1、優(yōu)勢為商家置業(yè)的首選區(qū)域。7000元/平米。寫字樓為本區(qū)域絕對主要的物業(yè)形態(tài)，已形成較大的寫字樓群規(guī)模，從空置率來看，本區(qū)域加權(quán)平均空置率為全市最低。從售價上來看，本區(qū)域平均售價高于其它區(qū)域水平。加權(quán)平均售價為從租金上來看，本區(qū)域平均租金高于其它區(qū)域水平。平均租金為7 5元/平米，最高可達1 00元/米。2、劣勢，還有一定差距。，高檔次的少。在物業(yè)管理、設(shè)施配套等各方面與國內(nèi)外頂級水平相比 各高、中、低檔的寫字樓混

8、雜，以中、低檔次的樓盤居多市場競爭較大。總體來看，本區(qū)域?qū)懽謽翘幱谳^為飽和的狀態(tài)。寫字樓的密度為全市最高水 平。市場較為低迷，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響較大。3、市場機會點頂尖級寫字樓的匱乏。缺乏能夠代表成都形象的標志性的寫字樓。多功能、綜合性商務(wù)中心的匱乏。多數(shù)寫字樓以單一的寫字間為主，商務(wù)人士缺乏交流、活 動的空間。尚不能滿足高科技、智力密集型公司的辦公需求。寫字樓的面積普遍偏大，且配套跟不上。4、前景預測由于W TO的影響，全國寫字樓市場已逐漸開始升溫。 西部大開發(fā)為成都寫字樓市場的復蘇注入強心針。預計未來五年內(nèi)其需求將達到第一次高預計未來三年內(nèi)成都寫字樓市場達到供求平衡態(tài)勢。 峰期。順城街及附

9、近寫字樓狀況一覽表（人民幣：元） 區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表（人民幣：元）名稱位置開發(fā)商 名稱樓 層售價租價亞太大廈書院 西街1號國泰股 份公司183680-420C8 0錦陽 商廈提督街5 8口， 號向陽房 產(chǎn)2756 8 0-780040王府 井商 寓總府 路王府井 百貨435 00 060百川 大廈紅昭八、壁2 1口， 號省機械 進出口 公司20不售1 2層以卜50兀宏達大廈錦里 東路江南房 產(chǎn)開發(fā) 公司265 00 0 -60006 0-80海發(fā) 新世 界東御 街柏利集 團3 41 3F :60 0 060-80華信大廈太升北路華信公 司2 240 0 040區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表

10、續(xù)1（人民幣：元）名稱位置開發(fā)商 名稱樓層售價租價合江 亭大 廈濱江 東路成都市客管外1 7不售60海成大廈東門 街海成房產(chǎn)公司1 85000-580C待疋錦川 大廈天仙 橋前 街76口號錦川房產(chǎn)公司2037 0 0不 租少城大廈少城 路金泰房 產(chǎn)23不售50民八 金融 大廈提督街88口， 號四川民 興建設(shè) 公司3 8150錦貿(mào) 大廈中新街49口 號達義實 業(yè)公司2070 0055金驪大廈總府 街金驪集 團281 2000260泰龍大廈長順 街華聯(lián)房產(chǎn)公司215000起價不 租區(qū)域內(nèi)其它寫字樓狀況一覽表續(xù)2 （人民幣：元）名稱位置開發(fā)商 名稱樓層售價租價國信 廣場八寶街88號國信置業(yè)2360

11、0060-80江信大廈太升北路5 4號科泰房 產(chǎn)2735004 00 035-45石化 大廈鼓樓南街29號省石油 集團28-1 5 3川信大廈人民南路 二段省信托 投資公 司371000 0120嬌子 大廈羊西路42號榮光房 產(chǎn)286 50060 -9 0泰龍大廈長順街華聯(lián)房產(chǎn)公司215000起價不租錦興 大廈寧廈街19 1號錦程房 屋開發(fā) 公司8310035四、酒店供給狀況分析1、供給狀況本區(qū)域內(nèi)高檔次的酒店較少，商務(wù)人士的選擇性小?，F(xiàn)有天府喜來登、銀河王朝在規(guī)模、軟硬件屬最高檔次外。新時代酒店、云龍酒店的檔次較 低，綠洲、珠峰、全興大酒店屬中高檔次。區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表 （人民幣：元）

12、高檔酒店的長租客多，一般占 3 0 %左右。低檔次酒店數(shù)量較多，但因配套、管理不完善，市場較為冷淡。長租客少。 2、市場機會高檔次的酒店缺乏。高檔次的長租戶有較大的市場空間。名稱地址等級租金標準（標間長租價）長租房 情況銀河王 朝大酒 店順城街四星 級3 50 兀/天間較多珠峰大 酒店順城街二星 級標 準1 3 0元 / 天間一般云龍酒 店鑼鍋巷一星 級標 準150 元/天間較多新時代 酒店文武路一星 級244 兀/天間較多金地大 酒店文武路一星 級115 兀 /天間一般天府喜 來登后子門五星 級1000 元/天間較多全興大 酒店騾馬市四星 級標 準30 0元 /天間一般綠洲大 酒店太升南 路

13、四星 級標準130 兀/天間較多區(qū)域內(nèi)酒店租金狀況一覽表 （人民幣：元）名稱地址等級租金標準（標間 長租價）長租房 情況天府喜 來登后子A17五星 級100 0元 /天間較多全興大 酒店騾馬 市四星 級標 準300 元 /天間一般民航大 廈北新街3 1口， 號一星 級標 準200 兀/天間較多紫薇酒 店總府 路二星 級標 準210 兀/天間較多智能化管理的“5A”系統(tǒng):BA、M A、CA、 SA、OA。第二部分產(chǎn)品優(yōu)勢（產(chǎn)品劣勢（產(chǎn)品機會點總府假總府 路五星 級595 兀 /天間多川賓總府 路五星 級431 兀 /天間一般錦江賓 館人民南路五星 級59 0兀/ 天間多岷山飯 店人民南路五星 級

14、440 兀 /天間多大成賓 館人民南路三星 級200 兀 /天間一般產(chǎn)品SWOT分析St re n gth)W e akn ess)(Opp o r tu nity)產(chǎn)品問題點（Thre at）1、優(yōu)越的地理位置地處中央商務(wù)區(qū)（CBD）,是先天的絕佳商務(wù)辦公區(qū)域。有“成都華爾街”之稱的順城街為項目營造良好的金融外環(huán)境。位于都市中心最大商業(yè)圈（春熙路、鹽市口商業(yè)圈）邊緣，鬧中有靜。鄰近鑼鍋巷、草市街商業(yè)路，營造旺盛人氣。交通便利。縱橫兩條快速通道：順城大街、文武路構(gòu)成便捷交通網(wǎng)絡(luò)。一、產(chǎn)品優(yōu)勢（S treng th）2、 基礎(chǔ)配套設(shè)施處于國內(nèi)領(lǐng)先水平空調(diào)：國內(nèi)最先進的分戶式中央空調(diào)。供水:全部銅

15、管供水系統(tǒng)。供熱：24小時中央集中提供衛(wèi)生熱水。中德技術(shù)合作美諾熱水機組供熱系統(tǒng)。 車位：地下三層停車庫，300個車位，設(shè)公用、私用停車兩部分。3、網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施、智能化管理，達到全市頂級水平語音、數(shù)據(jù)通訊數(shù)字傳輸及PD S綜合布線系統(tǒng)。In ter網(wǎng)絡(luò):各用戶設(shè)有計算機上網(wǎng)數(shù)據(jù)插孔。電視系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、光纖有線電視有及自辦閉路電視節(jié)目 安防：火災(zāi)自動報警及消防聯(lián)動控制設(shè)施、消防控制臺、樓宇對講系統(tǒng)。4、功能空間齊備、綜合性的物業(yè)配置大型會所：本區(qū)域罕有的會所配置一一游泳池、健身房、圖書館、按摩廳、美容中心、商務(wù) 中心等。辦公區(qū)：每層五百平米的獨立辦公空間。商務(wù)/餐飲區(qū)：證券大廳、金融大廳、餐廳。

16、5、酒店式物業(yè)管理模式。6、精裝修，采用國內(nèi)外最高檔的裝飾材料。7、挺拔峻朗的大廈外觀，易于樹立良好的企業(yè)品牌形象。&開發(fā)商實力雄厚，給消費者及投資者較強的信心保證。（2 3套樣板房開創(chuàng)成都房產(chǎn)先河）二、產(chǎn)品劣勢（Weakness ）1、戶型設(shè)計（A、B座）有較大問題套房戶型面積區(qū)間跨度大，從33.5平米300平米。對目標消費群的劃分及銷售帶來較大困難。 戶型功能模糊，市場定位不清晰。部分戶型設(shè)計不合理，“黑房子”情況較多?？蚣艚Y(jié)構(gòu) 戶型可改動性小。1、從大環(huán)境看對綜合物業(yè)的影響從WT O看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展從西部大開發(fā)看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展三、產(chǎn)品機會點（Opport U

17、n i ty）2、從市場需求來看市場疲軟，空置率高，但高檔寫字樓目前純寫字樓出租情況較好。適合流動性大的高級商務(wù)人士的居住空間少。這部分人主要以酒店長租形式解決住宿問題。適合智力密集性小型企業(yè)的高檔寫字間仍有較大市場。（如H omeO ffi ce、美華Ho tel等項目）本區(qū)域高檔商務(wù)酒店的需求旺盛。（如銀河王朝、喜來登、新時代酒店）綜合型、高檔次的商務(wù)人士交流、活動中心為市場空白點。3、產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場需求的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)周期有效避開了市場需求的低潮期。項目寫字樓體量小，易消化。且設(shè)計為每層50 0平米的獨立模式，對中外大型商企有較大吸引力。小戶型構(gòu)局可定位成酒店和酒店式公寓。較大的戶型可定位為 ho me o ffice （商住兩用）。為智力密集型公司提供優(yōu)越辦公環(huán)境。 大型會所及配套設(shè)施為商務(wù)人士的交流、聚會提供一流場所。四、產(chǎn)品問題點（Threat）高單價及高總價對使用者構(gòu)成購買障礙；復