市場本科考試題及答案

1、市場營銷學課程考試試題（答案）題號-一一二二三三四五、 六七八總分得分一、選擇題（共20分，每個1分）1、福特汽車公司在本世紀初曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者買得起，這種經(jīng)營 思想屬于（B ）C推銷觀念 D市場營銷觀念A產(chǎn)品觀念B生產(chǎn)觀念2、3、4、A6、需求是（C）A .沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)B .想得到基本需要的具體滿足物的愿望C .對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望D.對于愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望好酒不怕巷子深是（B）觀念A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念 D市場營銷觀念分析研究影響消費者行為的內(nèi)在心理因素，目的是為了（D ）A .降低調(diào)研成本 B

2、 .了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C.不同的階層的消費者，以滿足他們不同的需要 D .采取適當?shù)臓I銷技巧，以誘導消費者對企業(yè)有利的購買決策5、格。在消費者的購買行為中，（C ）驅(qū)動下的購買，比較注重商品質(zhì)量、講求實用，更加關(guān)心售后服務和價、情緒動機B、情感動機C、理智動機D、惠顧動機B)某單位按消費者的年齡性別職業(yè)收入等相關(guān)因素對市場進行細分，這是市場細分化的哪方面依據(jù)（A地理因素 B人口因素C心理因素D購買行為因素細分市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標，即企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量、顧客的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率。這是有效細分市場的哪個條件（B）A可衡量性 B殷實性 C可進入性D反應差異

3、性&企業(yè)將整個市場作為目標市場，只考慮市場需要和欲望的共性，而不考慮其差異性，用一種產(chǎn)品和相 同的營銷方案來吸引所有的顧客。這是哪種目標市場選擇戰(zhàn)略（A）A無差異營銷戰(zhàn)略B差異性營銷戰(zhàn)略C密集性營銷戰(zhàn)略9、消費者對產(chǎn)品的適應性、質(zhì)量、價格、款式等需反復挑選和比較方能決定購買的產(chǎn)品，如家具、服裝、 電器等。這是消費品中哪一類？ （ B）A便利品 B選購品 C特殊品 D非渴求品10、某拖拉機制造商決定自己生產(chǎn)輪胎，這屬于發(fā)展新業(yè)務方法中的（A .后向一體化 B .前向一體化 C .水平一體化 D、同心多角化11、雀巢公司將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，這種品牌決策是（A、品牌化

4、策略 B、品牌歸屬策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略D)12、生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（A.數(shù)量折扣B.季節(jié)折扣C.現(xiàn)金折扣D.功能折扣613、對于服裝經(jīng)營者來說,（A）營銷策略是最不適宜的B.產(chǎn)品多樣化營銷C.集中性市場營銷D.選擇性市場營銷C）（Promotion）、人員（Peopie）、有形展示（Physical Evidenee ）Product）、價格（Price）、過程（Process）（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion ）（Price）、人員（Peopie）、過程（Process）A）D. 延伸產(chǎn)品A

5、. 無選擇性市場營銷14、4P's市場營銷組合是指（A產(chǎn)品（Product）、促銷B分銷（Place）、產(chǎn)品（C產(chǎn)品（Product）、價格D產(chǎn)品（Product）、價格15、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品16、（ A ）策略是指企業(yè)以高價格配合大規(guī)模的促銷活動將新產(chǎn)品投放市場，其目的是為了 使消費者盡快了解產(chǎn)品，迅速打開銷路。A 、快速取脂 B 、緩慢取脂 C 、快速滲透 D 、緩慢滲透17、 品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分叫做（D ）A.品牌名稱 B商標C企業(yè)形象設(shè)計D品牌標志18、 某企業(yè)為了開發(fā)新產(chǎn)品而尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意,其創(chuàng)意的

6、出發(fā)點應是 （A ）A. 顧客需要 B 競爭的需求 C 企業(yè)的利潤 D 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃B）19、市場出現(xiàn)了用唐老鴨、米老鼠等塑料玩具來包裝糖果很受兒童歡迎，這是一種（A .統(tǒng)一包裝策略B .再使用包裝策略 C .分檔包裝策略D .附贈品包裝策略C）D. 人均國民收入20、消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費和固定生活開支之后所得的余額叫做（A. 個人全部收入B. 個人可支配收入C. 個人可任意支配的收入二、多項選擇題（共 20 分，每個 2 分）1、社會市場營銷觀念是要處理好（）三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。A.消費者欲望B.企業(yè)利潤C.社會整體利益D.政治利益因而，除了要考慮企業(yè)利潤和消費者欲望以

7、外，還要考慮社會整體利益。）C. 城鄉(xiāng) D.答案： ABC 分析：解答此題的關(guān)鍵是要記清楚社會市場營銷觀念的三個支撐點，特別是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上要處 理好社會整體利益的問題，2、地理細分變量有： （E. 經(jīng)濟交通運輸A. 地形 B. 氣候 正確答案為 :ABCD）。E、關(guān)聯(lián)度3、產(chǎn)品組合決策可以從以下角度考慮（D、知名度A 、深度 B 、密度 C 、廣度 正確答案： ACE）。D、延伸產(chǎn)品 E、品牌產(chǎn)品4、從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，產(chǎn)品可分為（ A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、實體產(chǎn)品 正確答案： ABD5、以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價？（A. 公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠、“酬賓大減價

8、”等活動B. 在節(jié)假日或換季時機舉行的“大甩賣”C. 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格D. 對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E. 劇院里不同位置的座位的票價不同 正確答案為 :ABCE6、 成本導向定價法包括（）A. 成本價成定價法 B. 盈虧平衡定價法 C. 目標利潤定價法 D. 區(qū)分需求定價法 E. 習慣定價法 正確答案為 :ABC7、 導致企業(yè)降低價格的原因是（）C. 應對競爭者的價格挑戰(zhàn)A. 市場需求不振B. 存貨積壓占用了大量資金D.生產(chǎn)經(jīng)營成本下降E.產(chǎn)品供不應求正確答案為：ABCD8、評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（）D.暢通性A.經(jīng)濟性標準B.控制程度C.適應性正確答

9、案為:ABC（）C.體積大、重量大的產(chǎn)品9、企業(yè)在經(jīng)營哪種產(chǎn)品情況下最好選擇較短的分銷渠道。A.鮮活易腐產(chǎn)品B.技術(shù)性強的產(chǎn)品D.成熟期的產(chǎn)品E.產(chǎn)品價值較低的正確答案為:ABCE.上門推銷10、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（經(jīng)營安全率（%）30以上25-3015-2510-1510以下經(jīng)營安全狀況安全較安全不太好要警惕危險A.免費商品B.優(yōu)惠券 C.贈品促銷D.為殘疾人舉行義演正確答案為:ABC三、計算題（2*10=20分）1、某公司銷空調(diào)機，單價6000元/臺，該公司的年度固定成本100萬元，進貨單價為 5000元/臺，預測年度銷售量1500臺，試分析該公司的經(jīng)營安全狀況。附經(jīng)營安

10、全率參考數(shù)據(jù)答案：Q0=F/（P-V）=1000000/（6000-5000）=1000 臺，L=（Q- Q 0）/ Q0= （1500-1000） /1000=50%2、某企業(yè)銷售一種新產(chǎn)品，每箱成本80元，銷售單價100元，如果商品當天賣不出去，就會因變質(zhì)而失去其使用價值。目前對這種新產(chǎn)品的市場需求情況不十分了解，但有去年同期類似產(chǎn)品的日銷售量資料可 供參考，見下表?，F(xiàn)在要確定一個使企業(yè)獲利最大的日進貨量的方案。日銷售量（箱）完成天數(shù)概率25200.126600.3271000.528200.1合計2001.0答案:市場日銷量期望值25箱26箱27箱28箱0.10.30.50.125500

11、500500500500264205205205202734044054054049028260360460560420使企業(yè)獲利最大的日進貨量應該是26箱的方案，可以使企業(yè)獲利510元達到最大。四、分析題（共40分，）1、請用USP理論分析寶潔公司的營銷技巧答案：1960年美國著名廣告人羅塞 ？里弗斯（Rosser Reeves）在其論著的實效的廣告一一 USP一書中提 出了著名的USP理論，即Unique Selling Proposition （獨特的銷售主張）：產(chǎn)品應至少具有一個與競爭產(chǎn)品 不同的特性，并且容易通過廣告?zhèn)鬟_給消費者?！?USP理論”同“形象理論”、“定位理論”曾被后人稱

12、為是劃時代的廣告創(chuàng)意理論。什么是商品的獨特性？它必須符合哪些要素？我把該理論的所有精神歸納如下：（1）獨特性必須與競爭對手有明顯的實質(zhì)性差異。（2）此獨特性不一下局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還包括產(chǎn)品的外形、名稱、包裝的任何改進。（3）你的產(chǎn)品的獨特性可能你的競爭品牌也具有， 如果你第一個提出來， 沒有被子競爭對手宣傳過， “獨具”的屬性自然歸你。（ 4） 你的獨特性可能早已在你的產(chǎn)品中存在，而并非新創(chuàng)造，只是它過去從來沒被提及。（5） 產(chǎn)品的獨特性利益必須真實可靠，恰到好處，避免宣傳過大讓人覺得不可信，過小又激發(fā)不了 消費者的購買欲。（ 6） 獨特性必須能夠推動銷售，其利益點必須能夠影響消費者的

13、購買決策，而不是空洞的獨特。 比如：“海飛絲的 USP 訴求是去頭屑；“飄柔“的訴求則是洗耳恭聽發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸。2、德國的阿迪達斯公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請世界體壇名星穿著它參加比賽，同時名 星還可以得到數(shù)目可觀的報酬。 1936 年柏林奧運會時，阿迪達斯把剛發(fā)明的短跑運動鞋送給 奪標有望的美國黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了 4 枚金牌，阿迪達斯的鞋也因此 名聲大振，暢銷世界各地。 1982年的西班牙世界杯足球賽上，在 24 動參賽隊中，有 13 支隊 穿阿迪達斯球衣， 8 支隊穿阿迪達斯足球鞋。阿迪達斯每年還拿出 3的產(chǎn)品饋贈各界人士。僅 1985 年一年，該公司饋贈的

14、現(xiàn)金和產(chǎn) 品總額就達 300 萬美元。問：試運用相關(guān)群體理論分析該公司取得成功的原因？運用相關(guān)群體影響消費者的購買 時應注意什么問題？參考答案解答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。它影響著消 費者的價值觀念、生活習慣、導致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇。相關(guān)群體可分為參與性群體和非所屬群體，其中非所屬群體又可分為向往性群體和回避 性群體。在本例中，體壇明星和各界人士是向往性群體，向往性群體是消費者渴望成為其中 一員的群體，消費者對此群體羨慕向往、追隨。阿迪達斯公司就是運用這一理論取得成功的。運用相關(guān)群體影響消費者的購買時應注意；1）明確本企業(yè)目標

15、市場的相關(guān)群體及其影響消費者的程度， 并運用不同的策略滿足不同 的需求；2）不同商品受相關(guān)群體的影響不同。能見度越高，受影響越大；產(chǎn)品越特殊、購買頻率 越低，越受相關(guān)群體影響；消費者對某商品越缺乏知識，受群體影響越大。分析：1）回答時首先要弄清案例所使用的營銷理論，并要解釋該理論；2）要注意案例所用理論與案例本身的結(jié)合；3）應該有所展開，最好能談談自己的感受。3、海爾：創(chuàng)造“海爾市場”1997年 5月以來，在青島海爾空調(diào)器總公司，前來采購的車輛排起了長龍。就連祖國最 北邊的黑龍江百貨大樓、最南邊的海南樂普生商廈，最西邊的新百商場和最東邊的上海華聯(lián) 商廈，都不遠千里趕來提貨。自 1997年 2

16、月開始，公司就加班加點，由兩班生產(chǎn)改為三班生產(chǎn)，千方百計擴大生產(chǎn)， 以滿足市場需求。 1 月 5月，產(chǎn)量已比上年同期增長了 496，但產(chǎn)品仍供不應求。截至 4 月底，公司銷售收入已突破 10 億元大關(guān)，相當于上年全年總和。品牌的市場占有率也越來 越高，據(jù)統(tǒng)計顯示，海爾空調(diào)的市場占有率已高達 41，大大領(lǐng)先于其他品牌。早在幾年前， 空調(diào)器產(chǎn)品在我國就由 “賣方市場”轉(zhuǎn)入“買方市場”。有關(guān)資料顯示， 1996 年我國空調(diào)器的實際產(chǎn)量為 680萬臺，但實際生產(chǎn)能力已超過 2000 萬臺。 1996年以來，已 有 30 的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)因銷售困難出現(xiàn)效益下降或虧損，許多企業(yè)加大了限產(chǎn)力度。閱讀此案例后

17、，請回答以下問題： 海爾空調(diào)器總公司在市場營銷活動中奉行的是哪種市場觀念？如何理解“只有飽和的思 想，沒有飽和的市場”這個觀點？答案：“只有飽和的思想，沒有飽和的市場。 ”公司經(jīng)理認為：“道理很簡單，空調(diào)器短缺 時，人們能買到就行；產(chǎn)品豐富了，人們先選取物美價廉的；質(zhì)量、價格都差不多了，人們 開始挑牌子，牌子都叫響了，人們又瞄準了服務最好的總之，要盯住消費者這些無窮盡的需求，它們決定了市場總是有張力的。海爾海爾正是著眼于把消費者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求，從而創(chuàng)造出一個個“ 市場”：4、用一杯胡蘿卜汁讓消費者掏更多的錢一位天南海北跑生意的商人朋友說過這樣一個故事： 10 年前，他入住香港麗晶酒店時， 碰巧遇見該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問他最喜歡喝什么飲料，他說是胡蘿卜汁。大約 6 個月后，他再次住進麗晶時，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿汁。他說： “ 10 年來， 無論我什么時候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機 還沒在香港啟德機場降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時很有幸福感。 10 年間，盡管麗晶的房價漲了 3 倍多，我還是住這家酒店，就因為這杯胡蘿卜汁！ ”請從人性和 技術(shù)兩個方面來分析麗晶酒店是如何培養(yǎng)出這樣忠誠的客戶？ 答案：（ 1）