市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-期末復(fù)習(xí)資料

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)資料一、1、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)是消費(fèi)者構(gòu)成的總體。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿(mǎn)足 需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交 換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管 理過(guò)程。2、市場(chǎng)存在的條件（1）存在消費(fèi)者（用戶(hù)）一方，他們有某種 需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能 提供滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件， 如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、和服務(wù)方 式等。二、3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造

2、、建 立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn) 行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念及轉(zhuǎn)變過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種 企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、J客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這 些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。隨著生產(chǎn) 和交換日益向縱深發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的 變遷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累發(fā)生了深刻變化。這種 變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠?益導(dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。（1）以企業(yè)為中心的觀念：以企業(yè)為中心的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以利益為根本取向

3、和最高 目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念，包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn) 品觀念、推銷(xiāo)觀念；（2）以消費(fèi)者為中心的觀念：這種認(rèn)為，企 業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定 目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效是提供目 標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿(mǎn)足；（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：企業(yè)的 任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng) 爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者 和社會(huì)福利。5、顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值是批企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到 的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客 購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。6、供銷(xiāo)價(jià)值鏈的概念：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延 伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組 成的價(jià)值

4、鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡 系統(tǒng)。三、7、企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特性及層次結(jié)構(gòu)當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線(xiàn)到達(dá)那 里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的、總的計(jì) 劃，這叫做戰(zhàn)略，即企業(yè)戰(zhàn)略。特性：全局性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮?，綱領(lǐng)性。一般分為三個(gè)基本層次：（一）總體戰(zhàn)略：又 稱(chēng)為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要是回 答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)；（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：又稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) 單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略；（三）職能戰(zhàn)略：即職能部門(mén)戰(zhàn)略，又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略防御， 是企業(yè)各個(gè)部門(mén)的短期性戰(zhàn)略。8、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種模

5、式 ：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)深入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化、水平一體化），多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、綜合 多角化）。9、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形式 ：成本領(lǐng)先，差別化 或別具一格，重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”10、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程 ：1、明確經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略與目標(biāo)；2、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策；3、戰(zhàn)術(shù)性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策；4、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；5、實(shí)施與 控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。四、11、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外部的 不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。（包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境）特征：客觀性，差異性

6、，多變性，相關(guān)性。12、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括1、企業(yè)本身，2、營(yíng)銷(xiāo)渠道 企業(yè)（供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商），3、顧客，4、競(jìng)爭(zhēng) 者，5、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、 社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括 1、人口環(huán)境（人口總量、 年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別），2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r），3、自然環(huán)境，4、政治法律環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán) 境），5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境，6、社會(huì)文化環(huán)境（教育 水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行）。13、SWOT分析的特點(diǎn)SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于2

7、0世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表： 優(yōu)勢(shì)（Strength）、 劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Qpportunity ）、威脅 （Threat ）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是 將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣 勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩 陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素 相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié) 論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略 和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用 的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè) 方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)境因素：運(yùn)用各種調(diào)查

8、研 究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部 環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì) 因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直 接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般 歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和 服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇；內(nèi) 部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司 在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因 素，一般歸類(lèi)為管理的、組織的經(jīng)營(yíng)的、財(cái)務(wù)的、 銷(xiāo)售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些 因素時(shí)，不久要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更 要考慮公司的未來(lái)發(fā)展。；二、構(gòu)造SWOT矩陣；三、制定行動(dòng)計(jì)劃。主要是環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

9、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè) 形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅；市場(chǎng)機(jī)會(huì) 是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引 力和利益空間的領(lǐng)域。然后進(jìn)行威脅分析和機(jī)會(huì)分 析。五、14、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1、廣泛性，2、分散性，3、復(fù)雜性， 易變性，5、發(fā)展性，6、情感性，7、伸縮性， 替代性，9、地區(qū)性，10、季節(jié)性。15、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素 影響消費(fèi)者行為的因素可分為：內(nèi)存因素、外 在因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。外在因素：1、文化因素（文化、亞文化：民 族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群理亞

10、文化群、社會(huì)階層），2、相關(guān)群體（相關(guān)群 體的分類(lèi)、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響）3、家4、8、庭（家庭權(quán)威中心點(diǎn)、家庭成員的文化與社會(huì)階六、層），4、角色身份。16、組織市場(chǎng)的概念、類(lèi)型及特點(diǎn)組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商商場(chǎng)、非營(yíng) 利組織市場(chǎng)、和政府市場(chǎng)。特點(diǎn)：1、購(gòu)買(mǎi)者少，2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)理大，3、供 需雙方關(guān)系密切，4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中， 5、派生需求，6、需求彈性小，7、需求波動(dòng)大，8、 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)，9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多，10、銷(xiāo)售訪 問(wèn)多，11、直接采購(gòu)，12、互惠購(gòu)買(mǎi)，13、

11、租賃。七、17、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義、特點(diǎn)及構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為 營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要 的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。特點(diǎn)：目的性，及時(shí)性，系統(tǒng)性，社會(huì)性。構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào) 研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。18、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義、作用、內(nèi)容及步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、 有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面 的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了 解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng) 銷(xiāo)決策的依據(jù)。作用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā) 點(diǎn)，其作用十分重要，1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃，2、有利

12、于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。類(lèi)型：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為 不同的類(lèi)型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定 期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研，按調(diào)研目的 可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、促銷(xiāo) 調(diào)研。步驟：通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目 標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié) 論。八、佃、市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用、理論依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量 為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。作用：1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2、有利于掌 握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能

13、力。理論依據(jù)：根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度， 可以分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好，分散偏好，集 群偏好。標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大 類(lèi)：1、地理環(huán)境因素（即按照消費(fèi)者所處的地理 位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)），2、人口因素（指各 種人口統(tǒng)計(jì)變量， 包括：攫年齡、婚姻職業(yè)、性別、 收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、 宗教、社會(huì)階層等） 3、消費(fèi)心理因素（即按照消 費(fèi)者的疏理特征細(xì)分市場(chǎng)）4、消費(fèi)行為因素（即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入 市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量）。20、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇條件和類(lèi)型條件：1、企業(yè)能為，2、產(chǎn)品同質(zhì)性，3、產(chǎn) 品所處的壽命周

14、期階段， 4、市場(chǎng)的同類(lèi)性，5、視 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。類(lèi)型：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。21、市場(chǎng)定位的含義和戰(zhàn)略市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和 顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn) 品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客， 使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn) 差別），2服務(wù)差別（指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不 同的優(yōu)異服務(wù)），3、人員差別化戰(zhàn)略（指通過(guò)聘用 和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu) 勢(shì)），4、形象差異化

15、戰(zhàn)略（指在產(chǎn)品的核心部分與 競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取 差別優(yōu)勢(shì)）。十、22、產(chǎn)品整體的含義產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某 一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品 整體概念主要通過(guò)五個(gè)方面來(lái)表述：核心產(chǎn)品，形 式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。 23、產(chǎn)品的生命周期的概念、各個(gè)階段的特征 與營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘 汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求 與技術(shù)的生命周期決定。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階 段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。（一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分

16、 顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn) 品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；2、尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；3、價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本;較大； 較少， 大。4、廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支5、產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善；6、利潤(rùn)甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最7、策略：1快速掠取策略，即以高價(jià)格和高 促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品；2緩慢掠取策略，即以高價(jià)格低 促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)；3、快速滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；4、緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉

17、，銷(xiāo)售 量增長(zhǎng)很快；2、大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；3、 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；4、建立了比 較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；5、市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；6、為 了適應(yīng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基 本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降； 由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅 速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。策略：1、根據(jù)用戶(hù)需求和其他市場(chǎng)信息， 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型 號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途；2、加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；3、重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策， 鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；4、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。（三）成熟期的特點(diǎn)與

18、營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1成長(zhǎng)成熟期，此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的 購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)；2、穩(wěn)定成熟期，由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般 只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停 滯或下降；3、衰退成熟期，銷(xiāo)售水平顯著下降， 原有用戶(hù)的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。策略：1、市場(chǎng)改良策略，也稱(chēng)市場(chǎng)多元化 策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶(hù)；2、產(chǎn)品改良策略，也稱(chēng)為“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品 質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)；3、營(yíng)銷(xiāo)組合改良，是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成 熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1、產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下

19、降變?yōu)檠杆?下降，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；2、價(jià)格已下降到最低水平；3、多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市 場(chǎng)；4、留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)， 削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。策略：1、集中策略，即把資源集中使用在 最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售 的品種、款式上；2、維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持承受在一個(gè)低 水平上，待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退 出市場(chǎng)；3、榨取策略，即大幅降低銷(xiāo)售費(fèi)用。 十一、24、品牌的含義、作用品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的 產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別 開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文

20、字、標(biāo)記、符 號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品 牌是一個(gè)集合概念，它包括品名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部 分。作用：（一）品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用：1、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象；2、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；3、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；4、品牌機(jī)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（二）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處 1、品牌便 于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；2、 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；3、品牌有利于促 進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。品牌的積極作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩 序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面。十二、25、定價(jià)的一般方法及基本策略企業(yè)

21、定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、 競(jìng)爭(zhēng)周身。（一）成本周身定價(jià)法：成本加成定價(jià) 法、目標(biāo)定價(jià)法、按邊際成本定價(jià)法，（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法，（三）隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法?；静呗裕海ㄒ唬┱劭鄱▋r(jià)策略：企業(yè)為了鼓 勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)，可以酌情降低其 基本價(jià)格。主要類(lèi)型：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能 折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折讓。主要因素：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，2、折扣的成本均衡性，3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，企業(yè)實(shí)行折扣策略時(shí)， 除考慮以上因素外，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成 本、金融市場(chǎng)匯率變化、（二）地區(qū)定價(jià)策略： 一交貨定價(jià)， 費(fèi)免收定價(jià)。消費(fèi)者對(duì)

22、折扣的疑慮因素。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)，2、統(tǒng)3、分區(qū)定價(jià)，4、基點(diǎn)定價(jià)，5、運(yùn)（三）心理定價(jià)策略：1、聲望定價(jià)，3、招徠定價(jià)。（四）差別定價(jià)策略：1、顧客差別定價(jià)，2、產(chǎn)品形式差別定4、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。1、撇脂定價(jià)，2、滲透定1、產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)，4、分部定價(jià)，2、尾數(shù)定價(jià)， 主要形式： 價(jià)，3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)，（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略： 價(jià)。（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略： 2、選擇品定價(jià)，3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)，5、副產(chǎn)品定價(jià)，6、產(chǎn)品組合定價(jià)。 十三、26、分銷(xiāo)渠道的含義、職能分銷(xiāo)渠道也叫“銷(xiāo)售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶(hù)）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。 職能：分銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)