如何尋找并開發(fā)潛在客戶(共33頁).doc

1、如何尋找并開發(fā)潛在客戶導(dǎo) 言只有一個總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。薩姆沃爾頓追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。 湯姆彼得斯誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析。對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實(shí)和數(shù)字可以把營銷計(jì)劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動。課程內(nèi)容：l 公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細(xì)分市場上？l 公司的最佳客戶

2、是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？l 客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的利益？l 客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？ 閱讀材料-市場營銷研究范例營銷研究要回答的問題：1 誰是你的最佳客戶和潛在客戶？2 80/20原理（80%的利潤來自20%的客戶）怎樣對你的公司起作用？3 他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)？4 他們想從你這一類公司得到什么？5 你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？6 這一市場的潛力

3、何在？7 你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營？8 你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習(xí)慣？市場研究的某些信息的來源：1 客戶名單2 工商財(cái)經(jīng)出版物3 本地貿(mào)易協(xié)會4 商會5 圖書館6 互聯(lián)網(wǎng)7 咨詢機(jī)構(gòu)8 政府機(jī)構(gòu)9 其他誰是公司當(dāng)前的客戶不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的

4、信息？（見表2-1 誰是你的客戶？）閱讀材料-基礎(chǔ)市場研究信息關(guān)于購買者的信息：年齡？年收入？性別？職業(yè)？戶主？偏愛的媒介？他們何時購買？他們怎樣購買？他們購買什么？他們的習(xí)慣、愛好？關(guān)于競爭的信息？市場份額？廣告計(jì)劃？定價(jià)策略?分配？經(jīng)營時間的長度？關(guān)于產(chǎn)品的信息好處？價(jià)格？服務(wù)？設(shè)計(jì)特點(diǎn)？何處賣過？包裝？怎樣使用？每年買多少？做何改進(jìn)？對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個別的購買者。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對的市場

5、需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會，以此來提高客戶的競爭實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。能洞察出潛在的市場機(jī)會，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨螅且髮蛻魳I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時還要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。挖掘潛在的市場機(jī)會要耗費(fèi)大量的精力。正因?yàn)槿绱?，只能有選擇性地針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行。在執(zhí)行時，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對其具有重要價(jià)值的機(jī)會，并幫助付諸實(shí)施。如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛

6、在的市場機(jī)會？首先，這種方法既可以用于消費(fèi)類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。下面舉兩個例子： 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商品進(jìn)行選購的。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動精神。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機(jī)。針對特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場

7、推出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務(wù)促進(jìn)活動的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進(jìn)行，即誰的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生意。但是這家公司卻非常了解幾個重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個客戶為時三個月的合作過程中，依次完成了下面五個階段的工作：1 分析了客戶的核心業(yè)務(wù) 如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方

8、式購買印刷服務(wù)等。2 發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來更高的利潤是可能的。3 對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢測和資金方面的幫助。 之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個項(xiàng)目需求的廠商。4 監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動力。5 利用這次成功強(qiáng)化了同客戶的關(guān)系，同時擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。在上面兩個實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個組織層次上竭誠合作，組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。發(fā)掘市場潛在機(jī)會的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部

9、信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及個別最終用戶的銷售記錄。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機(jī)會的工作，只能提供給和自己彼此信賴、相互尊重的客戶。在很多條件下，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們在所屬的市場上必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：l 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。工作推進(jìn)中會遇到許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。l 精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何動員組織開展新的工作。l

10、 一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。決定要做這項(xiàng)工作之后，除了全身心的投入外，別無選擇。l 獎勵那些在工作中出謀劃策，并能將構(gòu)思付諸實(shí)施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機(jī)會。幫助客戶就是幫公司自己。了解客戶的另外一個好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認(rèn)為把精力集中在從未擁有過的客戶身上是一種時間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)

11、際上這些客戶代表了一種機(jī)會。如果你沒有為這些客戶服務(wù)過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。競爭對手的客戶會告訴你什么最重要。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信息是要付出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識他們，與他們沒有關(guān)系。例如，多花時間去客戶聚集的地方，利用貿(mào)易展覽、消費(fèi)組織及產(chǎn)業(yè)會議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后同他們交談。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題，看他們是否花時間去看過市場上的產(chǎn)品？他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果有，他們是否真的花時間去看了你的產(chǎn)品？看過之后對產(chǎn)品有什么印象？如果沒有，原因是什么？無論他們說的話有多不中聽，也一定要聽。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時，

12、一定不要自我辯解或爭論。重要的是信息。表2-1 誰是你的客戶？1 描述你的當(dāng)前客戶：年齡性別收入水平職業(yè)如果是企業(yè)，那么：企業(yè)類型規(guī)模人企業(yè)2 他們來自何處？ 本地 國內(nèi)其它地方 國外3 他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？4 每隔多長時間他們購買一次？ 每天 每周 每月 隨時 其它5 他們買多少？按數(shù)量按金額6 他們怎樣買？ 賒購 現(xiàn)金 簽合同7他們怎樣了解你的企業(yè)？ 廣告：報(bào)紙、廣播/電視 口頭 位置關(guān)系 直接銷售 其它（要注明）8他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看？ （客戶的感受）9他們想要你提供什么？ （他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）10你的市場有多大？按地區(qū)按人口潛在客戶11在各個市場

13、上，你的市場份額是多少？12你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。市場細(xì)分應(yīng)描述這樣的客戶：你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務(wù)做出反應(yīng)，這些方式與其他的客戶群體有所不同。一個成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求?？蛻粢蟮奶攸c(diǎn)和選擇越多，你就有更多的理由把他們分類。曾有一段時間，輕便運(yùn)動鞋只是孩子們在玩?；騾⒓舆\(yùn)動會時穿的橡膠底帆布鞋。那時，大多數(shù)買者是家長，穿這種鞋的大多是男孩子。如果你想在運(yùn)動鞋市場上競爭，你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。而今天，運(yùn)動鞋市場就大不一樣了。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童

14、也穿這種鞋，還有青少年、運(yùn)動的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運(yùn)動鞋，它們有不同的特點(diǎn)和選擇，價(jià)格也各不相同。毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運(yùn)動鞋的細(xì)分市場，每一種都有自己的特點(diǎn)。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運(yùn)動鞋占領(lǐng)市場是不可能的。運(yùn)動鞋的經(jīng)營和市場細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場，進(jìn)行深入研究，先確定某些粗略的市場細(xì)分，然后再篩選這些市場，細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場，這種做法的回報(bào)是極其豐厚的。案例-通用汽車的成功二十世紀(jì)二十年代中期，亨利福特和他有名的T型

15、車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價(jià)格降低，會使客戶滿意。那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。有人想買娛樂用的車，有人想要時髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的空間。當(dāng)然，福特也對其轎車進(jìn)行了改進(jìn)，原來的轎車更加堅(jiān)固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)?？墒牵?dāng)客戶們參觀福特汽車展覽廳時，他們看到的全是與老式汽車一樣的模型還是那些深淺不同的黑色轎車。而這時，艾爾弗雷德斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是都想要同一種

16、車。他抓住了這一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車?！彼孤〔痪谜衅噶艘环N新雇員市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然他并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對市場的研究，識別出有相似口味和需求的客戶。他指導(dǎo)設(shè)計(jì)師和工程師設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。結(jié)果就有了與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：l Chevrolet是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的；l Pontiac是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的；l Oldsmobile是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的；l 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的；l 凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。因此通用汽車不

17、久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細(xì)分作為公司計(jì)劃中一種重要的技巧，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。市場細(xì)分的方法有好多種（見表2-2 基本的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）。事實(shí)上，想象力和創(chuàng)造力運(yùn)用得越多，你就越會成功地進(jìn)行獨(dú)特而有效的市場細(xì)分。表2-2 基本的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用下述分類作為描述你的客戶的基礎(chǔ)依據(jù)，找出相應(yīng)的客戶群體。這些有助于指導(dǎo)進(jìn)一步的營銷努力。人口統(tǒng)計(jì)：年齡段：性別：家庭大?。菏杖胨剑郝殬I(yè)：宗教信仰：民族：教育程度：社會階層：地理特征：國家省/市地區(qū)縣/鎮(zhèn)人口規(guī)模人口密度氣候生活方式：愛好習(xí)慣看電視的習(xí)慣社會活動度假選擇運(yùn)動性格分析：領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者外向

18、還是內(nèi)向追求成就的還是滿足現(xiàn)狀的獨(dú)立的還是依附的保守的還是自由主義方式的傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代派的有社會責(zé)任的還是以自我為中心的消費(fèi)者行為：使用率尋求的好處使用方法使用頻率購買頻率企業(yè)市場：企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等）行業(yè)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營年限財(cái)務(wù)狀況員工人數(shù)位置結(jié)構(gòu)銷售水平分配形式特殊要求閱讀材料-價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）1978年，斯坦福國際研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，作為唯一的在商業(yè)上應(yīng)用的心理圖案學(xué)細(xì)分得到了廣泛的認(rèn)可。早在1960年，斯坦福國際研究所經(jīng)過專業(yè)研究后，設(shè)計(jì)出最初的VALS系統(tǒng)，以獲悉人們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生信仰和他們在做什么；內(nèi)部的價(jià)值和態(tài)度怎樣表達(dá)成外部的生活

19、方式。在1989年，VALS修改為VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費(fèi)者行為。以35種態(tài)度和4人口統(tǒng)計(jì)問題為基礎(chǔ)，VALS2將美國成年人劃分為8個消費(fèi)群體。1996年，發(fā)現(xiàn)最小的兩個群體是滿足者和奮斗者，他們各占成年人口的10%，其余細(xì)分群體從12%到16%不等。4個擁有較多資源群體的主要趨勢是：1 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的，“能掙會花”的。對于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)出文化素養(yǎng)。2 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的、深思熟慮的，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。3 成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。4 經(jīng)驗(yàn)者：年輕

20、、有生氣、沖動和有反叛意識的，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大部分。5 有信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。6 斗爭者：不確定的、不安全的、尋求一致的、受資源限制的，偏愛有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購買。7 生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的、家庭導(dǎo)向的，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品。8 奮斗者：年老的、退休的、消極的、關(guān)心的、受資源限制的，他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。高資源現(xiàn)實(shí)者 經(jīng)驗(yàn)者滿足者成就者斗爭者生產(chǎn)者有信仰者低資源奮斗者 VALS2結(jié)構(gòu)VALS2是把一般的個性理論與研究產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)合起來。通過對VALS2問題的評

21、分識別個人的VALS2類型。由此可見，對于不同性格的客戶，所選用的產(chǎn)品種類是不同。首先識別出哪種個性類型的人對你的產(chǎn)品或服務(wù)最可能產(chǎn)生積極的反應(yīng)，然后可以把對目標(biāo)客戶的描述集中在一起，運(yùn)用到你的市場營銷計(jì)劃制定當(dāng)中。誰是你的最佳客戶和最差客戶最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。好的客戶會這樣做：l 讓你做你擅長的事；l 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買；l 通過向你提出新的要求，來提高你技術(shù)或技能，擴(kuò)大知識，充分合理利用資源；l 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向差的客戶正好相反，他們會這樣做：l 讓你做那些你做不好或做不了的事情；l 分散你的注

22、意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；l 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入；l 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上；l 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。 這里可以運(yùn)用一下著名的80/20原則。如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的80%是由20%的客戶帶來的；這20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。再看看另外的80%的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭著放棄。在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；

23、例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會更好些。有時，永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。對付差客戶，可以這樣做：1） 找出他們是誰；2） 把他們變成好客戶或者放棄他們。案例-銀行賬戶與80/20原則一家銀行最近對其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。研究結(jié)果反應(yīng)了一個典型的80/20原則的例子：大約19%的客戶產(chǎn)生了90%的利潤，另外的81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到250美元，但他們卻寫了許多支票。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進(jìn)一步的研究。顯然，并不是所有的客

24、戶都不好。例如，他們當(dāng)中有些已是屆退休年齡的，1%是新客戶，經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個標(biāo)準(zhǔn)時，除非客戶在存款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。表2-3 市場細(xì)分作業(yè)單可用做分析你的每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)上，并列出你針對不同的客戶所采取的進(jìn)一步行動。表2-3 市場細(xì)分作業(yè)單按著產(chǎn)品或服務(wù)劃分的市場區(qū)段最佳客戶最差客戶進(jìn)一步行動1234客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)誰買什么？何時、何地、以及為什么

25、買是市場信息的關(guān)鍵部分。如果你能確切地回答出這些問題，你將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于你的大部分競爭對手。對于你的產(chǎn)品或服務(wù)要搜集如下種類的信息：l 誰做購買決定？l 按金額計(jì)算銷售量有多大？l 能賣出多少數(shù)量？l 每筆銷售所花的成本是多少？l 你的客戶買什么？l 他們何時購買？l 他們的購買是定期的還是偶然的？l 他們的購買是季節(jié)性的嗎？l 他們?yōu)槭裁促I？l 什么對他們重要？l 他們在什么地方購買？l 他們的財(cái)務(wù)怎樣支持其購買？你的客戶怎樣評價(jià)你的產(chǎn)品或服務(wù)？這是個關(guān)鍵性的研究與開發(fā)問題。如果你能從客戶觀點(diǎn)理解的產(chǎn)品，你就能發(fā)現(xiàn)推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的新方法、新目標(biāo)市場，獲取新機(jī)會。例如，如果一位客戶已經(jīng)要求你的

26、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品再精致些，你能夠?yàn)槠渌酥匦略O(shè)計(jì)和重新包裝那種產(chǎn)品嗎？閱讀材料-打破妥協(xié)如今，許多企業(yè)都在尋找企業(yè)成長的機(jī)會。他們應(yīng)該怎樣去找，又到哪里去找？當(dāng)客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，是讓客戶勉強(qiáng)接受，還是改善提升企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶滿意？如果是后者，那么你就抓住了一次絕好的創(chuàng)新機(jī)會，因?yàn)樗馕吨獙υ械哪Ｊ交蛘J(rèn)知進(jìn)行改變，或者說，要打破原有的舊框框。如此，被束縛的巨大價(jià)值能量將被釋放出來，其結(jié)果使企業(yè)獲得突破性的成長。遺憾的是，行業(yè)中大多數(shù)公司采取了前一種做法，當(dāng)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)提出看法，或需要該產(chǎn)品或服務(wù)做出某種改變時，他們總是不斷的向你解釋，試圖說服你接受它的

27、產(chǎn)品或服務(wù)而放棄自己的要求。通常，客戶是無奈地接受或者干脆放棄。讓我們來看看一家叫做“電路之城”的例子。通過建立舊車超級商店網(wǎng)絡(luò)，它最近以CarMax為品牌，打入了舊車行業(yè)。在北美，舊車的年銷售額高達(dá)2000億美元，是僅次于食品和服裝的第三大消費(fèi)支出項(xiàng)目。其間就充滿了客戶讓步。買輛舊車實(shí)在費(fèi)事。購買者完全處于劣勢，對產(chǎn)品的真實(shí)狀況一無所知，還必須承受高壓式的銷售手法。電路之城得出的結(jié)論認(rèn)為，他在家用電器行業(yè)中許多突出的能力可以用在舊車行業(yè)上，使舊車購買者免于種種強(qiáng)加于身上的讓步。電路之城是以商品的多樣性聞名的。CarMax采用了同樣的方法。一般的舊車經(jīng)濟(jì)商只有30輛車的庫存，而CarMax的營

28、業(yè)場所有1500輛。這樣，客戶就很容易比較廠牌和車型。CarMax還利用電路之城在信息系統(tǒng)上的專長，進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶的選擇范圍，降低了找車成本。在CarMax客戶還可以進(jìn)入使用方便的電腦房，查看該地區(qū)所有CarMax可供車的存貨。然而，CarMax并沒有死守電路之城的模式，當(dāng)有戰(zhàn)略需要時，他毫不遲疑地做了改變。例如，電路之城按銷售額的百分比付傭金給銷售員，但CarMax沒有這樣做。由于舊車行業(yè)致使客戶做出讓步的主要原因來自于高壓時的銷售，因而CarMax建立的薪酬體系鼓勵按實(shí)價(jià)銷售，做切實(shí)承諾。其結(jié)果是CarMax形成了一套一體化的經(jīng)營系統(tǒng)，為舊車購買者提供了完全不同的購買服務(wù)，這使得CarM

29、ax在它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，獲得了約15%的市場份額。創(chuàng)新即意味著舊的模式被打破，新的模式的建立。創(chuàng)新的機(jī)會源于對那些可能引起客戶讓步指出的觀察。例如，Charles Schwab金融服務(wù)公司就是建立在打破現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)之上的。1975年，美國證券市場放松了管制，個人投資者不必再向全套服務(wù)經(jīng)紀(jì)商支付高額費(fèi)用，公司便以評價(jià)經(jīng)紀(jì)商的形式開張了。但Schwab并沒有裹足不前。接下來，它打破了由平價(jià)經(jīng)紀(jì)商自身形成的模式。盡管這些新公司收費(fèi)低廉，但大多數(shù)公司提供的服務(wù)并不可靠。于是，Schwab公司通過對電腦科技的投資，做到了幾乎能夠立即在電話上確認(rèn)客戶的指令，這樣一來，他不但價(jià)格低廉，還具備了業(yè)內(nèi)少見的快速

30、反應(yīng)能力。后來，Schwab又通過提供一天24小時、一周7天的服務(wù)、Schwab“一本通”現(xiàn)金管理賬戶，以及自動電話和電子交易，為客戶提供便利，使業(yè)務(wù)更靈活，并使客戶易于轉(zhuǎn)移資金。最近，Schwab又進(jìn)入了共同基金業(yè)。大多數(shù)人投資于幾種不同的基金，以期分散風(fēng)險(xiǎn)。但分散風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)往往是挫折和頹喪，因?yàn)樗馕吨鎸σ淮蠖褕?bào)表、規(guī)定和銷售代表。1992年，Schwab引入了“一站式”方案，通過一個銷售點(diǎn)可購買350種以上的共同基金。在公司成立以來的20多年中，Schwab從單純的評價(jià)經(jīng)紀(jì)商，演變成了包羅萬象的自助式金融超市，年增長率達(dá)2025%。一家公司要打破舊模式成長，必須具備將客戶的不滿意轉(zhuǎn)化

31、為新價(jià)值的創(chuàng)造力，不斷調(diào)整經(jīng)營方向的靈活性以及挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營常規(guī)的勇氣。1 深入體察客戶的經(jīng)歷要求經(jīng)理和員工將自己融入客戶經(jīng)歷開始。切身體會客戶與你做生意時面臨的讓步。當(dāng)客戶為了使用某公司的產(chǎn)品或服務(wù)，不得不調(diào)整自己的行為時，讓步是顯而易見的。要特別注意客戶為了避開產(chǎn)品或服務(wù)加在他們身上的限制，而采取的補(bǔ)償性行為。例如，在經(jīng)紀(jì)業(yè)中，眾所周知，客戶常常再打兩到三次電話確認(rèn)是否以他們所要求的價(jià)格成交。正是細(xì)心注意了這一行為，Schwab意識到，如果在執(zhí)行客戶指令時能立即給以確認(rèn)，那么多余的電話就不必打了，這可省去客戶不少麻煩，也使Schwab贏得顯著的競爭優(yōu)勢。2 逐步了解客戶讓步的層次一旦企業(yè)把注

32、意力放到客戶經(jīng)歷上，就應(yīng)學(xué)會識別不同類型的讓步。例如，迷你貨車一種以轎車的車架制造出來的小型貨車，它之所以誕生，就是因?yàn)榭巳R斯勒認(rèn)識到了在小貨車（以轎車為車架）與大貨車（以卡車為車架）之間所存在的購買行為上的讓步。在克萊斯勒于1984年引入迷你貨車后的10年間，其銷售額增長率是業(yè)界整體銷售額增長率的8倍。再看看耐克公司怎樣使運(yùn)動鞋的種類改頭換面。它不僅在鞋的設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，而且不斷縮小客戶細(xì)分市場的定義，使細(xì)分市場的數(shù)目不斷激增。耐克不單單是制造籃球鞋，它創(chuàng)造了Air Jordans、Force和Flight，每一種都為不同的運(yùn)動設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的要求不同，形象也不同。還有一種最難識別的讓步行為，即

33、廣泛的社會性不滿。 它可能與你的產(chǎn)品或服務(wù)毫無關(guān)系，但與客戶的生活方式大有關(guān)聯(lián)。例如，長期的社會和經(jīng)濟(jì)潮流使得越來越多的人開始管理自己的投資。然而，由于缺乏時間，加上經(jīng)濟(jì)日益復(fù)雜，它變成了一項(xiàng)令人沮喪的工作。Schwab解決這一問題的能力正是其成功的關(guān)鍵。3 重建價(jià)值鏈要把客戶讓步的行為看成是重塑行業(yè)價(jià)值鏈，使之對你有利的一種機(jī)會。要確保打破舊的模式而釋放出來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值流向你而不是你的競爭者。當(dāng)Schwab進(jìn)入共同基金時，它最初的想法是要建立自己的基金。然而，在仔細(xì)分析行業(yè)的價(jià)值來后，出現(xiàn)了一個更大的機(jī)會：成為自己客戶群和大量小型基金的中介。通過“一站式”方案，滿足了基金公司的要求，為他們提供

34、了自己力不能及的便利。為他在金融服務(wù)領(lǐng)域的成長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要打破舊的模式，公司主管們必須首先打破業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)認(rèn)知，即關(guān)于客戶、業(yè)務(wù)模式和行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)認(rèn)知。一旦確實(shí)這么做了，結(jié)果必然是更快的增長和更好的盈利能力。 關(guān)鍵的營銷觀點(diǎn)是：人們購買的是對問題的解決。他們買的是對他們的愿望與需求的滿足，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。心理學(xué)家告訴我們，需求的滿足的確是消費(fèi)者行為的中心（見圖2-1 馬斯洛的需要層次理論）。每個人都有需求。一種需求被發(fā)現(xiàn)后，這種需求就會激發(fā)人們試圖滿足這種需求的動機(jī)。動機(jī)讓人們奔向市場，去尋找能滿足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。需求的層次 最高層次自我實(shí)現(xiàn)需求尊 重 需 求社 會 需

35、求安 全 需 求生 理 需 求 基本層次圖2-1 馬斯洛的需要層次理論例如，我們大多數(shù)人都需要被其他人接受和喜歡。這種強(qiáng)大的動機(jī)為美容店、保健中心等創(chuàng)造了市場機(jī)會。 在我們試圖回答“客戶為什么購買？”這個最困難而又最有用的問題時，除了動機(jī)，還有更多的其它因素影響著客戶最終做出是否購買的決定。并不是所有的動機(jī)都能實(shí)現(xiàn)的。1 影響消費(fèi)者購買行為的因素（見圖2-2）：1） 文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價(jià)值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

36、文化因素l 文化l 亞文化l 社會階層社會因素l 相關(guān)群體l 家 庭l 角色與地位個人因素l 年齡l 所處的人生階段l 職業(yè)l 經(jīng)濟(jì)情況l 生活方式l 個性心理因素l 動機(jī)l 知覺l 學(xué)習(xí)l 信念l 態(tài)度購買者圖2-2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2)社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。例如一個凝聚力很強(qiáng)，溝通良好的群體對人們在產(chǎn)品和品牌選擇方面有相當(dāng)大的影響。3)個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。2 影響公司采購的主要因素（見圖2-3）：組織環(huán)境l 目標(biāo)l 政策l 程序l 組織結(jié)構(gòu)l 制度環(huán)境因素l 需求水平l

37、經(jīng)濟(jì)前景l(fā) 利 率l 技 術(shù)l 政治與相關(guān)法規(guī)l 競爭環(huán)境l 社會責(zé)任人際環(huán)境l 利益l 職權(quán)l(xiāng) 地位l 神態(tài)l 說服力個人因素l 年齡l 收入l 教育l 工作職位l 個性l 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度l 文化購買者 圖2-3 影響公司采購的主要因素1） 環(huán)境因素：公司的采購會受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或者預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸多因素的影響，如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景及成本。2） 組織因素：每一家公司都有其具體的目標(biāo)、政策、程序、組織構(gòu)架和系統(tǒng)。這些因素決定了公司的采購單位所處的角色和地位以及該公司的采購方式。3） 人際因素：采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說服力的參與者。這些復(fù)雜的關(guān)系會為公司的采購帶來諸多變數(shù)。4）

38、 個人因素：購買決策過程中每一位參與者都帶有個人動機(jī)、直覺和偏好，這些因素受參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性及對風(fēng)險(xiǎn)意識的影響。牢記人們不會買他們不想要的產(chǎn)品和服務(wù)，不管你的廣告和定位做得多么好。你只能把他們想要的東西賣給他們。如何確切地知道客戶從你這里購買的原因呢？最簡單的辦法就是去詢問他們，基于上述對購買原因的分析，調(diào)查他們。一份精心設(shè)計(jì)的調(diào)查表是很有用的一種市場調(diào)查方式。例如表2-4 ABC公司的調(diào)查表。表2-4 ABC公司的調(diào)查表致我們尊敬的客戶：承蒙抽空回答這一組簡短的問題。目的在于向您提供您所需要而且應(yīng)得的服務(wù)。您對這些問題的誠懇的回答可以幫助我們更好地為您服務(wù)。1 您怎樣

39、評價(jià)過去我們?yōu)槟ぷ鞯馁|(zhì)量？極好 好 一般 差 如果不是極好，請給予說明： 2 你如何評價(jià)我們?yōu)槟ぷ鞯倪m時性？ 極好 好 一般 差 如果不是極好，請給予說明： 3 您喜歡我們?yōu)槟黾悠渌裁礃拥姆?wù)？ 4 請您自由地提出您認(rèn)為對我們有用的積極批評。 5 我們希望在不久的將來舉辦一系列的研討會。您希望在這些研討會中應(yīng)包括哪些方面的內(nèi)容？ 您有多大興趣參加我們的研討會？很感興趣 有些興趣 很小興趣 根本無興趣 當(dāng)你做調(diào)查時確保以下三個基本問題有答案：l 在那里聽到過我們的公司/產(chǎn)品/服務(wù)？l 你喜歡我們提供什么？l 我們怎樣為你服務(wù)得更好？客戶是如何做出選擇的你的客戶是如何做出購買選擇的？對此要

40、牢記最重要的一點(diǎn)：客戶決定買東西是以他們自己對世界的看法，也就是他們對現(xiàn)實(shí)的感覺為基礎(chǔ)的。很少有不事先考慮就買的客戶。他們帶著自己對世界的感覺進(jìn)入一個決策的過程，這個過程使他們?nèi)ベI某一種產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻舻母杏X就是市場的現(xiàn)實(shí)?？蛻舻母杏X代表了他們對市場的看法，這不僅包括了客戶怎樣看待你的產(chǎn)品與服務(wù)，而且也包括了他們對你的公司和競爭對手的看法。當(dāng)客戶到了市場，他們就會面對琳瑯滿目的各種商品。在他們做出自己的選擇時，許許多多的因素會影響他們，如廣告、簽名、評論以及推銷等，更不用說他們自己內(nèi)心的反映了。因此，你需要了解對于所有這些刺激，客戶是如何做出反應(yīng)的。無論是單個的消費(fèi)者還是企業(yè)，任何購買行動的最

41、終確定都需要一個決策過程。1 消費(fèi)者購買的決策過程（見表2-5 消費(fèi)者采購過程的五個步驟）：表2-5消費(fèi)者購買過程的五個步驟主要步驟過程描述你的公司應(yīng)采取的行動了解知道一種產(chǎn)品或服務(wù)，但缺乏詳細(xì)了解。制定一個策略，培養(yǎng)并激發(fā)潛在的客戶。興趣由于宣傳，感到好奇，并尋求更多的信息。提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并繼續(xù)建立強(qiáng)大宣傳攻勢。評價(jià)決定是否試驗(yàn)這種產(chǎn)品或服務(wù)。盡量使產(chǎn)品評估過程容易并值得做。試驗(yàn)試用產(chǎn)品或服務(wù)。盡可能使試驗(yàn)簡單而又沒有風(fēng)險(xiǎn)。購買決定決定購買這種產(chǎn)品或接受這種服務(wù)。制定戰(zhàn)略來留住這些客戶。通過了解消費(fèi)者經(jīng)常采用的步驟，你就會更好地利用他們的行為，進(jìn)而做出有助于他們完成購買過程的戰(zhàn)略。例

42、如，假設(shè)你剛剛開了一家生產(chǎn)高級軟件的公司，但是你擔(dān)心客戶會由于害怕軟件不好學(xué)或者與他們的電腦不相容而不愿嘗試你的產(chǎn)品。為了使?jié)撛诘目蛻裟軓脑u估階段走過，進(jìn)入試驗(yàn)階段，你可以考慮為新客戶設(shè)立一條免費(fèi)熱線，并保證沒有任何問題，否則退款。必須要記住一下幾點(diǎn)：l 客戶是憑自己的感覺而不是事實(shí)來做出決策的；l 在購買之前，客戶都要經(jīng)過一個決策的過程；l 購買過程的五個步驟是：了解、興趣、評價(jià)、試驗(yàn)和購買決定；2 企業(yè)采購的決策過程（見表2-6 企業(yè)采購過程的步驟）：表2-6 企業(yè)采購過程的步驟主要步驟過 程 描 述需求確認(rèn)需求的確認(rèn)可能來自：1）公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和相應(yīng)的材料；2）舊

43、設(shè)備故障或報(bào)廢，需要新的零部件或新設(shè)備；3）原有的采購材料不能滿足要求，轉(zhuǎn)而尋找其它的供應(yīng)商；4）新材料?？傂枨笳f明一旦某種需求被確認(rèn)之后，采購人員便著手確定所需項(xiàng)目的總特征和所需數(shù)量。諸如可靠性、耐用性、價(jià)格及其它屬性。產(chǎn)品規(guī)格在總需求確定后，有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格說明書必須制定出來。尋找供應(yīng)商當(dāng)產(chǎn)品的要求具體化之后，采購人員就要設(shè)法尋找所需材料的合適供應(yīng)商。供應(yīng)商建議書供應(yīng)商須根據(jù)購買者的要求，提供一份供應(yīng)建議書。供應(yīng)商選擇根據(jù)供應(yīng)商所提供的建議書，選定最適合公司要求、最具有吸引力的供應(yīng)商。在當(dāng)中要重點(diǎn)考慮供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，服務(wù)的可靠性以及供應(yīng)商的靈活性。簽訂合同在供應(yīng)商選定之后，雙方進(jìn)一

44、步詳細(xì)討論交易合同或訂單，包括產(chǎn)品技術(shù)說明書，質(zhì)量要求，需要量，預(yù)期交貨時間，退貨條款，支付條件，運(yùn)輸及擔(dān)保等。供應(yīng)商評估對于供應(yīng)商的績效表現(xiàn)，公司要進(jìn)行評估，確保其持續(xù)滿足公司的要求。施樂公司的供應(yīng)商必須要通過ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了贏得施樂公司的最高授權(quán)施樂供應(yīng)商證書，供應(yīng)商首先要通過施樂公司的供應(yīng)商調(diào)查。這個調(diào)查要求供應(yīng)商頒布一個質(zhì)量保證手冊，內(nèi)容包括不斷改進(jìn)原則核對有效改進(jìn)系統(tǒng)的論證。當(dāng)供應(yīng)商被審查合格后，它必須參加施樂連續(xù)供應(yīng)商執(zhí)行過程，在這個過程中，兩家公司一起工作以創(chuàng)立對質(zhì)量、成本、交貨時間和制造過程能力的標(biāo)準(zhǔn)。最后一步是供應(yīng)商必須進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量培訓(xùn)，并通過美國麥肯爾鮑特里奇

45、國家質(zhì)量獎相同的標(biāo)準(zhǔn)。毫不奇怪，全世界只有176家供應(yīng)商達(dá)到了施樂供應(yīng)商證書95%的要求。相對而言，企業(yè)對市場購買的決策，一般要比大多數(shù)消費(fèi)者市場的決策正式、理性和專業(yè)。公司中不同部門的人常常參與到?jīng)Q策過程中，形成了所謂的決策單位。與消費(fèi)者市場不同的是，在與企業(yè)客戶打交道時，以下重要因素要進(jìn)行認(rèn)真的評估：l 企業(yè)客戶總體上是怎樣的狀態(tài)？它是處在發(fā)展期？成熟期？還是快完了？它是正面臨著不斷增加的競爭抑或在享受利潤？它在行業(yè)中的競爭地位如何？它是否在創(chuàng)造新的市場機(jī)會？公司的財(cái)務(wù)狀況如何？l 這家企業(yè)客戶是如何運(yùn)營的？客戶是否以購買公司的產(chǎn)品為主？ 在決策之前，需要經(jīng)過什么樣的程序?是高級行政人員做

46、最終的購買決定嗎？做最終決定的人對產(chǎn)品了解還是不了解？l 對誰來說更重要？客戶主要參與決策人員是工程師？營銷人員？客戶是否大小供應(yīng)商都選用？在關(guān)鍵的領(lǐng)域是否有許多供應(yīng)商？在開始為企業(yè)客戶制定策略時，要與潛在的客戶進(jìn)行溝通，了解一下客戶的組織及其產(chǎn)業(yè)，參加由你的客戶或潛在客戶出席的活動，試圖更確切弄清構(gòu)成他們想法的決定性因素和力量是什么。有時你的客戶并不是最終用戶，因此，你需要了解這些企業(yè)客戶的市場情況，即你的企業(yè)客戶的客戶。誰是你的潛在客戶在弄清楚誰是你當(dāng)前的客戶，特別是誰是你的最佳客戶之后，你又進(jìn)一步了解清楚他們購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的原因，現(xiàn)在你可以找到具有類似特征、有足夠多人數(shù)（消費(fèi)者市場）

47、或有相當(dāng)?shù)男枨髷?shù)量（企業(yè)市場）且目前尚未購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的其他群體或企業(yè)，這些新的群體或企業(yè)就構(gòu)成了你最好的潛在客戶。通過營銷努力，他們將轉(zhuǎn)化為你的最佳客戶。要調(diào)查分析這些潛在客戶尚未購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。是地理覆蓋面不夠？還是你的宣傳促銷力度不夠？抑或你的產(chǎn)品或服務(wù)相對競爭對手有不盡人意之處？還是有其它的替代品？開發(fā)這些新客戶是要付出很大代價(jià)的，吸引一個新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。因此你必須做認(rèn)真的評估，看是否真正的有利可圖。要記住你為什么經(jīng)營：在可接受的利潤水平上創(chuàng)造并滿足你的客戶。任何公司都是以盈利為其主要目的，無論這是長期的還是短期的。尋找潛在客戶可以運(yùn)用

48、下面的一些方法：l 從你認(rèn)識的人中發(fā)掘 在你所認(rèn)識的人群中，可能有些人在一定程度上需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者他們知道誰需要。這些人包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。你需要的是同他們溝通交流。l 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會 商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系容易得多。借助于各種交往活動，你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。許多行業(yè)都有自己的協(xié)會或俱樂部，在那里你可以發(fā)現(xiàn)絕佳的商業(yè)機(jī)會。l 善用各種統(tǒng)計(jì)資料 國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，行業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表在報(bào)刊或期刊等上面刊登的調(diào)查資料等。l 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員

49、名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。l 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 事實(shí)上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認(rèn)為有價(jià)值的信息都摘錄下來，然后進(jìn)行簡單歸檔整理，你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機(jī)會。l 充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 信息高速公路向你展示的不僅是它驚人的速度，更重要的是信息的數(shù)量和廣度。在網(wǎng)絡(luò)世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，就在網(wǎng)上。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。除此，還有很多更好的方法去發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，如面對面交談，通過電話、郵件等方法，重要的是你要敢于嘗試并充分利用它們。你的市場份額是多少市場份額是你的公司總銷售

50、額在給定市場中所占的百分比，它預(yù)先假定了已知目標(biāo)市場的總規(guī)模。市場份額信息幫助你決定是否進(jìn)入、放棄、擴(kuò)大或保護(hù)一個細(xì)分市場。要重點(diǎn)考慮的兩個問題是：1、你的市場份額在增大？縮??？抑或相對穩(wěn)定？2、市場本身在增大？縮小？抑或保持穩(wěn)定？它正在以怎樣的方式變化？閱讀材料-市場份額分析 市場份額的高低決定著公司在市場中的地位以及其產(chǎn)品或服務(wù)能帶來的利潤。各商家競爭的焦點(diǎn)就是為了提高自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的份額，爭取成為該市場中的領(lǐng)導(dǎo)者或主要的競爭者，從而達(dá)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。 引起競爭者之間市場占有率變動的原因，最常見的是生產(chǎn)能力不足，其次是愿意放棄市場份額來維持價(jià)格。生產(chǎn)能力不足

51、的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生有其必然性，因?yàn)橐诤荛L的一段時間里保有閑置的生產(chǎn)能力代價(jià)相當(dāng)大。即使預(yù)計(jì)到所在產(chǎn)業(yè)將有增長，也不是每個生產(chǎn)商都會認(rèn)為增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)能力是正確的選擇。但從另一方面看，生產(chǎn)能力是限制市場份額提高最直接的因素。如果市場增長了，而你的生產(chǎn)能力卻沒有提高，那么誰具備把握市場增長這一契機(jī)的生產(chǎn)能力，誰就能借機(jī)提高自己的市場份額。擴(kuò)充生產(chǎn)能力是一項(xiàng)關(guān)系廠家存亡的決策。如果過早擴(kuò)充生產(chǎn)能力，只會增加額外的成本，徒勞無益；生產(chǎn)能力擴(kuò)充得晚了，又會丟掉市場份額。生產(chǎn)能力的擴(kuò)充不僅僅是廠房和機(jī)器的增加，它還意味著要在合適的地點(diǎn)配備適當(dāng)比例的人員。因?yàn)榍捌诠ぷ髡加么罅繒r間，因此在決策的時候必須做到

52、未雨綢繆。由于競爭者之間存在的價(jià)格差異，為了維持原有的市場份額，高成本生產(chǎn)商必須以與低成本生產(chǎn)商相同的比例擴(kuò)充生產(chǎn)能力。然而，由于利潤率不同，高成本生產(chǎn)商用于擴(kuò)充生產(chǎn)能力的投資回報(bào)要低于效率更高的生產(chǎn)商。如此，低成本公司如果能夠接受與高成本生產(chǎn)商相同的資產(chǎn)回報(bào)率，它就能獲取市場增長帶來的好處。低成本公司會進(jìn)一步降低成本，競爭者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。簡而言之，如果所有公司都采納了相同的投資原則，那么低成本的公司必定最先擴(kuò)充主產(chǎn)能力，而其他公司永遠(yuǎn)不會走第一步。然而，并不是所有公司都會采納相同的投資原則。在激烈的競爭環(huán)境下，市場占有率是不會穩(wěn)定的。低成本生產(chǎn)商能夠取得市場份額，但必須愿意犧牲短期利潤才行。高成本生產(chǎn)商之所以能獲取大量的回報(bào)，也只是因?yàn)榈统杀旧a(chǎn)商愿意維持現(xiàn)行價(jià)格。以市場交換利潤是非常誘人的。低成本公司通常擁有最大的市場份額，由于期望