如何做顧客滿(mǎn)意度調(diào)查？(共7頁(yè)).doc

1、顧客滿(mǎn)意（CS）是企業(yè)成功的重要因素。顧客滿(mǎn)意度調(diào)查的意義在于建立和提升顧客忠誠(chéng)以及顧客保留圖 顧客滿(mǎn)意及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響怎么做顧客滿(mǎn)意度調(diào)查？一、 傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，應(yīng)對(duì)顧客的需求 面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿(mǎn)意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)努力的關(guān)鍵。最保守地講，顧客滿(mǎn)意度市場(chǎng)調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見(jiàn)的，這樣一來(lái)，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù)。實(shí)際上，顧客滿(mǎn)意度的市場(chǎng)調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客滿(mǎn)意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見(jiàn)和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿(mǎn)的針對(duì)性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)無(wú)論是內(nèi)部顧

2、客，還是外部顧客的意見(jiàn)，是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠(yuǎn)。二、 對(duì)外部顧客進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查零點(diǎn)調(diào)查公司幫助顧客確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見(jiàn)。系統(tǒng)地測(cè)量外部顧客的滿(mǎn)意度是十分必要的，因?yàn)椋S多的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意的顧客從來(lái)不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿(mǎn)他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿(mǎn)意的。零點(diǎn)調(diào)查公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)以幫助顧客：.把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；.評(píng)估顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位；.預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的需求；.調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。三、 顧客滿(mǎn)意度

3、的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來(lái)定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量提高得更快，那么，實(shí)際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。顧客滿(mǎn)意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來(lái)的本企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度的水平過(guò)于武斷。本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)與弱勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。經(jīng)常將自身與競(jìng)爭(zhēng)者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營(yíng)者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒(méi)有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。實(shí)際上，業(yè)績(jī)不俗的企業(yè)一

4、般會(huì)樹(shù)立下面的標(biāo)桿： 該企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn) 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商四、 衡量滿(mǎn)意度的主要維度在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)針對(duì)顧客的具體要求的前提下，零點(diǎn)調(diào)查公司的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿(mǎn)意度和服務(wù)滿(mǎn)意度兩個(gè)方面。零點(diǎn)公司的產(chǎn)品滿(mǎn)意度的主要維度為零點(diǎn)公司的服務(wù)滿(mǎn)意度的主要維度為 風(fēng)格 服務(wù)信用度 可靠性 有形度 耐用性 服務(wù)響應(yīng)度 可維修性 服務(wù)保證度 可感知的質(zhì)量 服務(wù)移情度五、 調(diào)研的準(zhǔn)備之一-確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素承銷(xiāo)規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類(lèi)型等等如根據(jù)顧客各分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類(lèi)所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，

5、或根據(jù)顧客的不同銷(xiāo)售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷(xiāo)售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線(xiàn)、二線(xiàn)城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來(lái)確定。 六、 調(diào)研的準(zhǔn)備之二確定訪(fǎng)問(wèn)頻率顧客滿(mǎn)意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測(cè)在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場(chǎng)（產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)）的本身也決定了滿(mǎn)意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情。滿(mǎn)意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪(fǎng)問(wèn)頻率依賴(lài)于下列的因素：處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)。例如滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)按

6、月進(jìn)行。除非競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)。例如滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行。頻繁做購(gòu)買(mǎi)決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿(mǎn)意相關(guān)措施時(shí)需要更頻繁的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來(lái)講，不宜進(jìn)行第二次的訪(fǎng)談，以免引起顧客的心理厭倦。七、 顧客滿(mǎn)意度調(diào)研方案零點(diǎn)公司的顧客滿(mǎn)意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測(cè)量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類(lèi)。定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪(fǎng)、顧客投訴文件分析。建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿(mǎn)意度定量調(diào)查是一種有效而

7、且基本的滿(mǎn)意度測(cè)量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問(wèn)題點(diǎn)上得到更加深入的意見(jiàn)，但它們無(wú)法取代定量調(diào)查。滿(mǎn)意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪(fǎng)（包括入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、攔截式訪(fǎng)問(wèn)）、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、電話(huà)輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪(fǎng)問(wèn)成本是最高的。電話(huà)調(diào)查要求知道顧客的電話(huà)，對(duì)于沒(méi)有電話(huà)聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問(wèn)卷回收期比較長(zhǎng)，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話(huà)輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪(fǎng)問(wèn)的成本較低，訪(fǎng)問(wèn)比較容易受控制。在定量部分，零點(diǎn)調(diào)查公司訪(fǎng)員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪(fǎng)還是電話(huà)調(diào)查）。零點(diǎn)公司的訪(fǎng)員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，或以中立的第三方零點(diǎn)公司的名義請(qǐng)求受訪(fǎng)者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包含若干針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問(wèn)題。調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，零點(diǎn)公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。八、 滿(mǎn)意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：零點(diǎn)公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包