媒體人員任務(wù)和職掌培訓(xùn)資料(共40頁).doc

1、媒體人員任務(wù)和職掌一、 任務(wù)：以最具成本效益之媒體組合，將品版產(chǎn)品相關(guān)訊息偉達(dá)給目標(biāo)視聽眾二、 媒體專員職掌1、 計(jì)劃l 分析競(jìng)品之媒體組合策略和媒體支出l 根據(jù)品牌產(chǎn)品行銷目標(biāo)，與產(chǎn)品專員共同擬定媒體目標(biāo)l 根據(jù)目標(biāo)視聽眾之生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)性，配合產(chǎn)品推廣策略，發(fā)展媒體組合策略l 根據(jù)各項(xiàng)媒體和節(jié)目之收視狀況及費(fèi)用，擬定媒體計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算2、 執(zhí)行l(wèi) 安排Cue表l 托播議價(jià)或開標(biāo)l 媒體播放監(jiān)控，異動(dòng)記錄，和費(fèi)用控管l 機(jī)動(dòng)性談判爭(zhēng)取優(yōu)惠價(jià)格、最優(yōu)檔次或時(shí)段3、 評(píng)核l 媒體目標(biāo)達(dá)成狀況和效益評(píng)估l 托播單位服務(wù)品質(zhì)評(píng)核l 地區(qū)媒體資料(節(jié)目及刊例價(jià)格)匯整三、 媒體主管職掌1、 統(tǒng)合

2、各產(chǎn)品之媒體計(jì)劃和預(yù)算，追求綜效2、 審核媒體目標(biāo)、媒體計(jì)劃、媒體預(yù)算和Cue表3、 追蹤各項(xiàng)媒體目標(biāo)達(dá)成狀況及服務(wù)品質(zhì)評(píng)核4、 媒體專員徵募、訓(xùn)練與考核5、 媒體相關(guān)法令研究6、 每4個(gè)月作前季度工作檢討與下季度工作規(guī)劃7、 媒體價(jià)格談判8、 確保Cue表與行銷動(dòng)作結(jié)合媒介培訓(xùn)研討會(huì)如何做媒介提案 2000年5月8-11日介紹l 一個(gè)好的媒介提案是對(duì)媒介簡(jiǎn)報(bào)提供明智的解答 媒介簡(jiǎn)報(bào)概括l 市場(chǎng)背景l(fā) 廣告角色l 媒介目標(biāo)l 目標(biāo)受眾定義l 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)l 季節(jié)性/排期和媒介使用l 地理/區(qū)域l 創(chuàng)造性的考慮l 計(jì)劃后預(yù)算市場(chǎng)背景l(fā) 客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略l 市場(chǎng)和種類的信息l 銷售和份額目標(biāo)l

3、 產(chǎn)品更換或新上市l(wèi) 促銷和包裝l 分布狀況等l 對(duì)現(xiàn)有廣告節(jié)目的回顧(包括成功，失敗和問題)市場(chǎng)背景l(fā) 媒介小組必須對(duì)市場(chǎng)和客戶的產(chǎn)品有一個(gè)“感覺”l 推動(dòng)客戶來分享信息l 組織視察商店l 對(duì)任何能建立更好理解力的都應(yīng)進(jìn)行探索 廣告角色l 鼓勵(lì)和增進(jìn)知曉力或判斷力l 保持顯有的位置l 推出新品牌l 對(duì)現(xiàn)有品牌重新定位l 重新推陳出新出走下坡路的品牌l 擴(kuò)大購(gòu)買率和使用率l 產(chǎn)生直接的領(lǐng)導(dǎo)的銷售等今天的議程l 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析l CMMS學(xué)習(xí)l SMART模式l CCTV分析l Zeus模式l 策略含義l 討論競(jìng)爭(zhēng)品牌分析資料來源說明資料來源 :AC Nielsen AdQuest周期 :1997

4、至今覆蓋面 :62城市 -215電視頻道 -149報(bào)紙 -49雜志花費(fèi) :以廣告價(jià)格為基礎(chǔ)分析目錄 種類花費(fèi) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)/SOS 地理重點(diǎn) 季節(jié)性 媒介使用嬰兒奶粉-過去3年的總花費(fèi)l 沒有一致的方向并且廣告量不大主要品牌的花費(fèi)份額市場(chǎng)花費(fèi)前10名l 中央臺(tái)和上海臺(tái)在1999年增長(zhǎng)速度快l 北京在1999年降低了72%的花費(fèi)季節(jié)性l 根據(jù)花費(fèi)分析，4月，9-10月是這類產(chǎn)品的高峰期媒介使用l 在這種類中，地方臺(tái)是最常用的媒介l 中央臺(tái)每年增長(zhǎng)量很快l 雅培使用了大眾醫(yī)學(xué)，健康之友l 整體上，日?qǐng)?bào)和晚報(bào)大量被使用主要花費(fèi)者的總收視點(diǎn)比重（重慶）l 只有少量品牌在重慶投放，平均低于300GRPs

5、，少量的推廣波段高于500GRPs主要花費(fèi)者的總收視點(diǎn)比重（廈門）l 只有2個(gè)品牌在廈門投放，平均為300GRPs，少量的推廣波段高于500GRPs主要花費(fèi)者的總收視點(diǎn)比重（福州）l 中有少量品牌在福州投放，平均低于300GRPs,少量的推廣波段高于400GRPs主要花費(fèi)者的總收視點(diǎn)比重（天津）l 中有一個(gè)品牌在天津投放，平均低于200GRPs，只有一個(gè)廣告波段達(dá)到400GRPs主要花費(fèi)者的總收視點(diǎn)比重（廣州）l 好幾個(gè)品牌在廣州投放，平均高于300GRPs，少量廣告波段達(dá)到700GRPsCMMS學(xué)習(xí)CMMS描述l 調(diào)研包含-媒體信息-產(chǎn)品和品牌資料，如：食品，飲料-生活方式的資料l 問卷包括

6、-標(biāo)準(zhǔn)的人口統(tǒng)計(jì)-媒介：電視，報(bào)紙，雜志，電臺(tái)，電影院，戶外-資料包括90個(gè)產(chǎn)品和3000多個(gè)品牌-生活方式和態(tài)度的資料l 媒介和廣告，家庭，生活標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)口品牌，新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)商標(biāo)樣本尺寸和城市覆蓋面在20個(gè)城市中大約為60,000，每個(gè)城市至少為3,000Field Wkrk:Nov97-Jan98年輕父母的媒介消費(fèi)習(xí)慣使用者輪廓l 惠氏和雅培傾向于高收入群l 本地品牌的目標(biāo)為低收入群SMART模式SMARTl 這一模式可以以11個(gè)不同的參數(shù)(需要包括一些客戶的資料)為決定市場(chǎng)等級(jí)和市場(chǎng)“吸引力”從而對(duì)品牌進(jìn)行預(yù)算分配l 它不是一個(gè)“魔盒”但是提供了一個(gè)理性的，對(duì)市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)進(jìn)行分析的過程SMA

7、RT-評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)力 -目標(biāo)人口尺寸 -收入(如果適宜) -潛在消費(fèi)量品牌動(dòng)力 -市場(chǎng)份額 -品牌狀況 -現(xiàn)有業(yè)務(wù) -將來業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的威脅 -媒介花費(fèi) -競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略媒介含義 -有效成本市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)前15位市場(chǎng)l 其他的廣東城市 *北京l 天津 *廣州l 重慶 *上海l 福州 *濟(jì)南l 廈門 *深圳 *武漢 *杭州 *青島 *成都 *南京CCTV分析對(duì)CCTV競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買l 花費(fèi)(RNB000) 98 99Sanlu 5,372 2,862惠氏 5,344依利 1,584其他 521總數(shù)|： 5,893 9,790對(duì)CCTV競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買l 這年的節(jié)目選擇品牌 頻道 時(shí)間 節(jié)目 Sanlu 一月 CC

8、TV1 20:01 電視劇前 十月 CCTV 1 18:55 新聞前 8-9月 CCTV6 整天 套餐依利 1-2月 CCTV1 19:27 Before Focus 一月 CCTV5 22:00 Variery城市之間 二月 CCTV1 22:49 天氣預(yù)報(bào)后 三月 CCTV2 21:00 新間前惠氏 3，5，7，9月 CCTV1 20:01 電視劇前 三月 CCTV2 21:00 新聞前CCTV-1投標(biāo)節(jié)目/事業(yè)結(jié)構(gòu)CCTV1投標(biāo)結(jié)果l 2000年已確認(rèn)的中央臺(tái)花費(fèi)TOAD-電視優(yōu)化組合l TOAD是一個(gè)大型的市場(chǎng)和媒介的資料庫，可以在中央臺(tái)，省臺(tái)和地方臺(tái)之間分析和優(yōu)化總收視點(diǎn)的層次分布T

9、OAD-CCTV合理性|：l 有效成本l 市場(chǎng)需求l 競(jìng)爭(zhēng)品牌影響舉例-每收視點(diǎn)成本分析：l 覆蓋42個(gè)市場(chǎng)，100GRP/每市場(chǎng) 每收視點(diǎn)成本1. CCTV/地方臺(tái) 3652. 地方臺(tái) 430TOAD-CCTV 每收視點(diǎn)成本分析Zeus 模式計(jì)劃回應(yīng) -Zeusl ZEUS是我們專有的策劃工具，用來決定最優(yōu)化的收視頻次范圍和減少資源浪費(fèi)l It is calibrated to each individual product requirements based on -目標(biāo)收眾-市場(chǎng)要素，如：分布狀況，促銷-交流工作-廣告干擾程度l 根據(jù)這些因素，ZEUS會(huì)自動(dòng)生成最優(yōu)化的收視頻次Zeus

10、 模式l 濟(jì)南-有效比重跌落于300-400 (GRP)Zeus 模式l 福州-有效比重跌落于400-600 (GRPs)Zeus 模式l 北京-有效比重跌落于500-700 (GRP)策略含義策略含義l 市場(chǎng)： -市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)以SMART為基礎(chǔ)被分為1&11 (必須適應(yīng)客戶銷售分布表現(xiàn))l 部分|：天津/重慶/福州/廈門/其他廣東城市l(wèi) 部分：北京/廣州/上海/濟(jì)南/武漢/青島/寧波/南京/深圳/成都l 目標(biāo)收眾描述：-年輕父母，年齡23-36，有0-3歲的孩子-中等的家庭收入策略含義l 廣告波段：-部分| 市場(chǎng)：1*新推出波段+3*支持波段-部分市場(chǎng)：1*新推出波段+2*支持波段l 創(chuàng)造性版

11、本：-新推出：100%30秒-支持波段：40%(30秒)+60%(15秒) 100%(15秒)策略含義l 戶外廣告提案-公車候車亭-公車車身l 雜志提案最初媒介預(yù)算方案l 只有部分|的市場(chǎng)覆蓋面最初媒介預(yù)算方案怎樣能成就一個(gè)偉大的媒介簡(jiǎn)報(bào)？或如何造就更好的廣告工作?媒介部門不對(duì)的!除非媒介簡(jiǎn)報(bào)要求:”最低的成本,最多的GRP收視點(diǎn)”或者根本沒有媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào)是媒介計(jì)劃最底層的基礎(chǔ)沒有它,所有事情都會(huì)被拖垮所以,怎樣做一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)?好的簡(jiǎn)報(bào)是l 專注于某些事情上l 資訊的交換l 有討論的機(jī)會(huì)l 對(duì)創(chuàng)意媒體概念的形成特別重要主要元素l 首先,一些市場(chǎng)背景l(fā) 廣告所扮演的角色l 詳細(xì)的目標(biāo)對(duì)象

12、輪廓l 地理考量,時(shí)間性/季節(jié)性l 創(chuàng)意考量l 預(yù)算l 時(shí)間媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 1.市場(chǎng)背景u 客戶的行銷目標(biāo)及策略u(píng) 市場(chǎng),產(chǎn)品類別的資料u 銷售/市場(chǎng)份額目標(biāo)u 產(chǎn)品細(xì)節(jié)u 促銷及包裝u 分銷等等u 現(xiàn)有廣告的回顧(包括成功,失敗的經(jīng)驗(yàn),問題)u 媒介團(tuán)隊(duì)至少對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品有一定的感覺u 分享資訊是重要的u 組織實(shí)地市場(chǎng)考察u 要盡量爭(zhēng)取更大共識(shí)及了解的可能媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 2.廣告所扮演的角色u 刺激/增加知名度,或刺激嘗試u 維持現(xiàn)有地位u 新品牌重新定位u 重新上市已在萎縮的品牌u 增加購(gòu)買/使用率u 產(chǎn)出立即風(fēng)效的銷售媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 3.目標(biāo)對(duì)象u 誰是現(xiàn)時(shí)品牌的購(gòu)買者?u 誰是現(xiàn)時(shí)品牌的使用者

13、?u 我們的目標(biāo)是什么人?u 誰是我們需要的影響的人?u 人口層面u 心理層面u 購(gòu)買或決定購(gòu)買所受到的影響u 但必須超越人口層面u 提供洞察消費(fèi)者的觀點(diǎn)u 沒有任何東西比了解品牌及消費(fèi)者的關(guān)系更能產(chǎn)出大的媒介創(chuàng)意媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 4.希望消費(fèi)者所作的反應(yīng)u 希望在消費(fèi)者的態(tài)度及行為上做成什么效果u 品牌的定位如何?u 品牌的個(gè)性如何?u 希望在消費(fèi)者的態(tài)度及行為上做成什么效果u 品牌的定位如何?u 品牌的品性如何?這些不僅對(duì)創(chuàng)總部門息息相關(guān),也是媒介計(jì)劃中非常重要的環(huán)節(jié)媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 5.地理考量,時(shí)間性及季節(jié)性u(píng) 消費(fèi)者在哪里?u 他們?cè)谀睦镔?gòu)買及使用產(chǎn)品?u 有沒有銷售的季節(jié)性?u 產(chǎn)品會(huì)否作

14、為禮物?u 廣告要支持促銷嗎?u 天氣會(huì)否對(duì)購(gòu)買或使用造成影響?u 是否新產(chǎn)品上市?媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 6.創(chuàng)意考量u 創(chuàng)意材料u 數(shù)目,執(zhí)行細(xì)節(jié)及用途u 有關(guān)需求示范 -解釋 -贈(zèng)卷媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 7.預(yù)算u 媒介與制作之比例u 預(yù)算在時(shí)效上的考量u 廣告活動(dòng)/創(chuàng)意花費(fèi)分配u 任何已有的媒介合約u 增加預(yù)算的可能愈多,愈好!u 縱然預(yù)算少,亦不要低估媒介簡(jiǎn)報(bào)的重要性u(píng) 大創(chuàng)意可能增長(zhǎng)客戶的主意,亦可能帶來更大的預(yù)算u 時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間!媒介簡(jiǎn)報(bào)清單 8.計(jì)劃時(shí)間表u 實(shí)在一點(diǎn)u 只有足夠的時(shí)間,才有可能做出更好的計(jì)劃u 最理想的是在4-6星期前u 最低限度亦是3星期最后的一點(diǎn)想法u 好的簡(jiǎn)報(bào)不單是創(chuàng)

15、意所需要,對(duì)媒介亦同樣重要u 你扮演的是一個(gè)非常關(guān)鍵的角色u 創(chuàng)意與媒介融合在一起u 有趣些,開心些這是廣告行業(yè)!媒介培訓(xùn)研討會(huì)預(yù)算計(jì)劃和媒介目標(biāo)的設(shè)定2000年5月8-11日預(yù)算計(jì)劃介紹l 在銷售媒介計(jì)劃發(fā)展中我們必須問2個(gè)關(guān)鍵問題:-我們需要花費(fèi)多少錢才能建立業(yè)務(wù)-什么是最好的方法來花費(fèi)這些錢預(yù)算發(fā)展l 必須是業(yè)務(wù)分析的合理擴(kuò)充l 必須與銷售和業(yè)務(wù)目標(biāo)一同發(fā)展l 即使客戶已定下了預(yù)算也應(yīng)該發(fā)展必須確信支持是適當(dāng)?shù)?個(gè)基本方法l 把廣告作為銷售的百分比l 以往的花費(fèi)和銷費(fèi)l 花費(fèi)分配和市場(chǎng)分配l 預(yù)算工作的方法把廣告作為銷售的百分比l Used by companies who are co

16、ncerned with financial needs of distributors,bottlers,or franchiseesl 這個(gè)方法根據(jù)預(yù)期銷售百分比的媒介預(yù)算l 讓我們回顧美國(guó)的幾個(gè)例子把廣告作為銷售的百分比 Ad% of salesl 香水 13.2l 啤酒 8.4l 肥皂和清潔劑 7.9l 酒 7.2l 軟飲料 6.6l 食品 5.2l 日常用品 5.1把廣告作為銷售的百分比l 主要假設(shè)為產(chǎn)業(yè)在將來一年中不會(huì)不戲劇性的改變l 強(qiáng)項(xiàng)簡(jiǎn)單 -容易測(cè)試有選擇性的花費(fèi) -可以預(yù)測(cè)利潤(rùn),因?yàn)閺V告預(yù)算是一個(gè)固定的花費(fèi)l 弱點(diǎn)忽略其它銷售變量,如新產(chǎn)品介紹,促銷機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)的壓力 -當(dāng)銷

17、售降低,預(yù)算降低以往的花費(fèi)和銷費(fèi)l 幾乎每一個(gè)廣告者都會(huì)看以往的花費(fèi)和銷售業(yè)績(jī)l 這個(gè)方法分析了以往的花費(fèi)和銷售方式,并且根據(jù)成敗來做將來的預(yù)算l 強(qiáng)項(xiàng)簡(jiǎn)單的表現(xiàn) -允許對(duì)將來一年有特別的期望如:新產(chǎn)品上市l(wèi) 弱點(diǎn)假定廣告是唯一的能影響銷售的變量而忽略競(jìng)爭(zhēng)的壓力花費(fèi)份額和市場(chǎng)份額l Uesd by packged goods companies with good share data from warehouse withdrawalsl 使用于當(dāng)其能容易的知道SOS和SOM之間的關(guān)聯(lián)l 需要調(diào)查趨勢(shì)，通常以季度為基礎(chǔ)而且需超過數(shù)年l 一般廣告者都努力的要達(dá)到由SOS至SOM的較高比率，這個(gè)

18、花費(fèi)必須超越市場(chǎng)份額以致能推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)l 強(qiáng)項(xiàng)把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作為考慮點(diǎn) -Requires the ability to predict in advance what category ad spending will be預(yù)算的工作方法l 研究消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)以便確定我們必須花費(fèi)多少才能完成工作l 這個(gè)方法設(shè)定了廣告必須完成的工作和目標(biāo)，然后媒介計(jì)劃將朝著這個(gè)目標(biāo)去發(fā)展并且計(jì)劃的成本就成為了預(yù)算l 這是最困難的一個(gè)方法，它要求 對(duì)消費(fèi)者的了解和如何使它刺激消費(fèi)者 -考慮短期和長(zhǎng)期待業(yè)務(wù)需求 -市場(chǎng)判斷力預(yù)算的工作方法l 購(gòu)買周期l 大多數(shù)的調(diào)查顯示，如果想把信息傳送到消費(fèi)者腦海中，2-

19、3波廣告是最基本的l 在2-3波廣告后仍以積極態(tài)度對(duì)待產(chǎn)品并且繼續(xù)增加頻率l 我們可以把計(jì)劃工作方法分為3階段-2x frequency in purchase cycle-使用市場(chǎng)和媒介判斷.季節(jié)性,創(chuàng)造性的復(fù)雜事物,廣告長(zhǎng)度-媒介計(jì)劃成本l 強(qiáng)項(xiàng)-把所有市場(chǎng)要素集中到計(jì)劃發(fā)展中-認(rèn)識(shí)到交流層次的重要性對(duì)消費(fèi)者的影響-它提供了在做決定時(shí)最完整的和徹底的幫助設(shè)定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)l 主要考慮1. 市場(chǎng)目標(biāo)2. 廣告目標(biāo)3. 廣告預(yù)算4. 創(chuàng)意啟示5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)物表現(xiàn)媒介策略l 怎樣達(dá)到媒介目標(biāo)-媒介選擇-媒介組合-購(gòu)買策略媒介選擇l 數(shù)據(jù)比較l 質(zhì)量比較數(shù)據(jù)比較l 覆蓋面容量l 更高的目標(biāo)滲透,最

20、少的消耗l 有效成本l 媒介提供了最大覆蓋面并不一定是最有效成本.有效成本的比較對(duì)建議媒介組合使用第二或第三個(gè)媒體以提高排期整體的有效率是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量比較電視-強(qiáng)項(xiàng) -生動(dòng),有感染力 -大眾化 -有效-弱點(diǎn) -廣告費(fèi)用大 -短暫的 -復(fù)雜的報(bào)刊-強(qiáng)項(xiàng) -有新聞重要性 -靈活 -大眾化,也可有選擇性-弱點(diǎn) -費(fèi)用大 -復(fù)雜的 -質(zhì)量略差雜志-強(qiáng)項(xiàng) -印刷精美 -長(zhǎng)的廣告生命力 -目標(biāo)受眾集中-弱點(diǎn) -效力緩慢電臺(tái)強(qiáng)項(xiàng)-費(fèi)用便宜-目標(biāo)受眾集中-靈活性弱點(diǎn)-沒不視覺效應(yīng)-覆蓋面淺戶外強(qiáng)項(xiàng)-覆蓋面廣-受注意的-靈活性弱點(diǎn)-費(fèi)用不便宜-不可用復(fù)雜的廣告內(nèi)容-不容易找到黃金位置媒介組合l 使用媒介組

21、合的利益l 擴(kuò)大覆蓋率l 加強(qiáng)訊息l 根據(jù)不同媒體的特性表現(xiàn)不同產(chǎn)品的特性擴(kuò)大覆蓋率加強(qiáng)不同的感染力不同的創(chuàng)意模式例子媒介策劃及優(yōu)化工具l 為促進(jìn)中國(guó)媒體投資達(dá)到最高收效所設(shè)計(jì)的一套工具l 這一套媒介策劃工珍并非獨(dú)立存在,是媒介策劃整合之一部分策劃及工具目標(biāo)受眾優(yōu)先市場(chǎng)媒介比重電視組合傳立特有的媒體工具 SMART ZEUSSMARTl 根據(jù)不同品牌之預(yù)算,運(yùn)用11項(xiàng)有同的標(biāo)準(zhǔn)分析,來決定市場(chǎng)優(yōu)先順序l 雖然不是一個(gè)適應(yīng)萬物而皆準(zhǔn)的魔盒,但為市場(chǎng)的優(yōu)化提供的是一個(gè)理性的,科學(xué)分析的過程SMART-評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)-目標(biāo)群范圍-收入-潛在消費(fèi)者品牌動(dòng)態(tài)-市場(chǎng)占有率-分銷-品牌生命周期-當(dāng)前業(yè)務(wù)-

22、業(yè)務(wù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)威脅-媒體投入-競(jìng)爭(zhēng)策略媒體評(píng)析-有效投入市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)用指數(shù)分析來選擇最具潛力之市場(chǎng)以衡量市場(chǎng)指數(shù)來評(píng)析市場(chǎng)(舉例)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)25%品牌動(dòng)態(tài)50%競(jìng)爭(zhēng)威脅15%媒體評(píng)析10%市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)得分城市銷售比率Tier A60+218%Tier B130-59729%Tier B220-291023%Tier C115-191410%Tier C210-14108%Tier D10以下14 4%計(jì)劃覆蓋57個(gè)城市媒介計(jì)劃響應(yīng)Zeuel ZEUS是特有的媒介計(jì)劃工具,決定媒體出現(xiàn)的最佳頻次范圍l 界定不同產(chǎn)品之需要,通過目標(biāo)消費(fèi)群-市場(chǎng)活動(dòng),例如:分銷,促銷-廣告?zhèn)鬟_(dá)-廣告創(chuàng)意l 以這些因素為基礎(chǔ)

23、,運(yùn)用ZEUS工具來取得達(dá)到最佳廣告投放效果所應(yīng)達(dá)到之頻次范圍上海-建立有效到達(dá)率3次以上上海-成本/有效到達(dá)率3+媒體培訓(xùn)如何評(píng)估媒介排期表媒介排期一種藝術(shù)（這里沒有絕對(duì)的對(duì)或錯(cuò)，然而，可用科學(xué)性及判斷使之更好）一切的目標(biāo)，策略與運(yùn)作都以市場(chǎng)目標(biāo)為依據(jù)市場(chǎng)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) 媒介排期 媒介計(jì)劃計(jì)劃策略 媒體目標(biāo)購(gòu)買簡(jiǎn)令購(gòu)買策略 媒體排期媒介排期評(píng)估=購(gòu)買策略評(píng)估 量質(zhì)購(gòu)買策略-量化分析l 頻道組合l 節(jié)目組合l 時(shí)段組合 媒體到達(dá)（總收視點(diǎn)/到達(dá)率/接觸度）有效成本l 排期模式最優(yōu)化組合l 現(xiàn)有市場(chǎng)電腦軟件，可協(xié)助優(yōu)化組合 -Xpert(AC Nielsen -info TV(sofr

24、es)l 然而，優(yōu)化組合只能提供一個(gè)排期表的基礎(chǔ)或思維方向，并不一定可完全附諸實(shí)行購(gòu)買策略l 最優(yōu)化組合-幫助你制定該計(jì)劃平臺(tái)-在關(guān)鍵媒介物上更多焦點(diǎn)-有效成本控制-不現(xiàn)實(shí)的個(gè) 人 判 斷 和 調(diào) 整購(gòu)買策略頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個(gè)概念。購(gòu)買策略-頻道組合電視涵蓋率分析 目標(biāo)涵蓋率 P15+ 指數(shù)頻道A 45% 46% 98頻道B 38% 32% 119頻道C 20% 12% 167頻道D 12% 12% 100 指數(shù)購(gòu)買策略頻道組合l 涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個(gè)概念l 為提供適當(dāng)?shù)暮w率區(qū)分關(guān)鍵頻道l 在同樣的有效成本上尋找額外的頻道，藉以擴(kuò)大涵蓋率l 一般來說，在

25、確定足夠的涵蓋率下，次頻道主要作增加頻次的功效購(gòu)買策略頻道組合l 頻道組合選擇（例：天津）-在200總收視點(diǎn)水平的基礎(chǔ)上TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F100% 0% 0% 204 70%/2.9X90% 10% 0% 201 72%/2.8x80% 10% 10% 200 70%/2.9x60% 20% 20% 198 73%/2.8x50% 30% 20% 197 70%/2.8x 40% 40% 20% 200 72%/2.8x30% 30% 40% 200 66%/3.0x20% 40% 40% 199購(gòu)買策略頻道組合l 一般頻道使用 WK1 WK2 WK3 WK4主頻

26、道1主頻道2 次頻道 購(gòu)買策略節(jié)目組合l 節(jié)目喜好l 如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法l 以收視率代替涵蓋率l 成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一節(jié)目喜好目標(biāo)觀眾 女 15-34 新聞 文件 電視劇 電影 音樂 體育 家庭主婦 綜藝 卡通沈陽 58 7 81 62 47 19 21 58 21大連 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武漢 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 3

27、7 45 15購(gòu)買策略節(jié)目組合 目標(biāo)收視率 P15+ 指數(shù)Program A 12% 10% 120Program B 8% 9% 89Program C 5% 4% 125Program D 2% 1% 200購(gòu)買策略節(jié)目組合 目標(biāo)收視率 成本 每收視點(diǎn)成本Program A 12 14,000 1,167Program B 8 8,000 1,000Program C 5 4,000 800Program D 2 2,500 1,250購(gòu)買策略節(jié)目組合l 節(jié)目喜好l 如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法l 以收視率代替涵蓋率l 成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之l 除個(gè)別的節(jié)目選擇外，一個(gè)好的節(jié)目策略可有效的控制節(jié)

28、目組合從而得到更好的成本效益購(gòu)買策略時(shí)段組合l 對(duì)于媒體購(gòu)買而言，100%黃金時(shí)段不再是必然的黃金法則，這是由于：-生活習(xí)慣和行為改變 -收視習(xí)慣改變l 一個(gè)好的時(shí)段組合策略可用最少的投入以達(dá)至最高的產(chǎn)出-黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段-平日與周末購(gòu)買策略時(shí)段組合l 時(shí)段組合選擇 不同的時(shí)段組合（黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段比例）可產(chǎn)出不同的媒介要求 黃金（%） 20 40 60 80 1001+涵蓋率 70 76 78 76 773+涵蓋率 39 44 45 45 46預(yù)算 99 110 110 126 131千人成本 953 970 948 1108 1150每收視點(diǎn)成本 3305 3661 3672 41

29、88 4380購(gòu)買策略時(shí)段組合l 隨著收視習(xí)慣是不斷改變的，一些收視逐漸分流到黃金時(shí)段與和非黃金時(shí)段之間 SHOULDER prime購(gòu)買策略排期模式l 排期能幫助優(yōu)化媒介效益l 排期應(yīng)：根靠節(jié)目結(jié)構(gòu)（廣告段的數(shù)目）每周每周每天每天你的智慧購(gòu)買策略排期模式l 節(jié)目結(jié)構(gòu)（廣告段數(shù)目）一旦節(jié)目被選擇，廣告檔次安排應(yīng)該在一次或以上沒有必要在同一個(gè)節(jié)目的廣告段上都檔次的數(shù)目將根據(jù)收視群和節(jié)目長(zhǎng)度可考慮不同的檔次安排第一間隔第二間隔第一間隔最后間隔中間間隔購(gòu)買策略排其模式l 每周每周 根據(jù)廣告活動(dòng)的性質(zhì) 到達(dá)率累積接觸頻度分配促銷新產(chǎn)品一般購(gòu)買策略排期模式l 每周每周新產(chǎn)品和一般產(chǎn)品 根據(jù)你的簡(jiǎn)報(bào)促銷

30、根據(jù)你的簡(jiǎn)報(bào) 消費(fèi)者的反應(yīng)購(gòu)買策略排期模式l 舉例：800總收視點(diǎn)在4個(gè)星期展開（3+在這程度上）-單元1：400/200/100/100-單元2：300/200/200/100-單元3：300/100/100/300-單元4：200/200/200/200-單元5：100/100/200/400到達(dá)率分配VS每周的總收視點(diǎn)（3+）購(gòu)買策略排期模式l 每天VS每天-依據(jù)收視習(xí)慣-依據(jù)節(jié)目結(jié)構(gòu)-依據(jù)你的簡(jiǎn)報(bào)，有沒有特別時(shí)日必須避免或增強(qiáng)-嘗試去分配檔次出現(xiàn)在每周天，從而增強(qiáng)能看機(jī)會(huì)率每周收視率趨勢(shì)（周一-周五）周末收視率趨勢(shì)（周六-周日）因此，當(dāng)你評(píng)估排期表的時(shí)候，應(yīng)該有全面的考慮l 你是否同意

31、了媒介計(jì)劃策略，而它可以協(xié)助達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)及策略l 你是否同意了媒介計(jì)劃策略，包括目標(biāo)對(duì)象，排其模式，媒介到達(dá)率/頻次，媒介運(yùn)用l 媒介排期表是否列明了媒介到達(dá)率/頻次，面它是否滿足你的需求l 媒介到達(dá)率/頻次可否有更低的投資l 更低的投資可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合，時(shí)段的組合l 媒介到達(dá)率/頻次可否增大l 增大可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合，時(shí)段的組合，日期的安排l 時(shí)間及日期的安排是否配合廣告活動(dòng)的本質(zhì)l 時(shí)間及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力（Momentum）l 時(shí)間及日期的安排是否能配合消費(fèi)行為l 有沒有一些節(jié)目或時(shí)段雖然價(jià)格較高，但確保能接觸你的受眾怎樣才算是最便宜的媒介價(jià)格怎樣

32、才算是最便宜的媒介價(jià)格怎樣才算是最便宜的統(tǒng)一食品便宜l Cheapl 價(jià)廉l 品質(zhì)低劣l 輕視怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格回報(bào)率30秒廣告 RMB100 50%RMB 100 對(duì)比性價(jià)值價(jià)值對(duì)比性 30“電視 1，000 貴電影 50 便宜廣播 200 普通報(bào)紙 20，000 貴雜志 10，000 貴價(jià)值對(duì)比性 30“上海電視 20，000 貴北京電視 30，000 貴廣州電視 10，000 便宜價(jià)值對(duì)比性微觀 媒體VS媒體宏觀 媒介組合VS媒介組合 媒介組合VS媒介組合微觀對(duì)比值l 不同的地區(qū)，以收視點(diǎn)成本不能成為定量比較。l 不同的媒體，在評(píng)估的基礎(chǔ)不一樣情況下

33、，亦不能做定量比較。微觀對(duì)比值不同地域 30“ 收視點(diǎn) 收視成本 收看人次（總印象） 印象成本上海電視20，000 5 4000 300，000 66北京電視30，000 6 5000 800，000 37.5廣州電視10，000 3 3333 400，000 25微觀對(duì)比值不同媒體上海電視 20，000 300，000 66電影 500 3，000 166報(bào)紙 20，000 200，000 100宏觀對(duì)比值媒介組合 總價(jià)格格 GI GI成本/000-上海臺(tái)+東方臺(tái) 600，000 1，000，000 66-東方臺(tái)+上海有線臺(tái)300，000 400，000 100 +上海衛(wèi)星臺(tái)如在同一媒體下的

34、不同媒體，亦可考慮Rating 或GI作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)宏觀對(duì)比值不同媒體組合媒介組合 總價(jià)格 GI GI成本/000-電視+報(bào)紙 50，000 80，000 625-電視+廣播+電影 40，000 80，000 800 價(jià)值 浪費(fèi)量舉例 組合A 組合B總投放量 1,000,000 900,000總GI-目標(biāo)對(duì)象 3,000,000 2,000,000GI成本 333 450總GI-一般對(duì)象 5,000,000 3,000,000浪費(fèi)量 40% 33%媒介價(jià)值附加值媒介附加值每一分鐘所花的預(yù)算或額外預(yù)算,都有可能為我們帶來比預(yù)估中有理想的市場(chǎng)效果l 媒體運(yùn)作上的突破l 運(yùn)用地面資源媒介附加值l AT&

35、T -最優(yōu)化電視購(gòu)買效益l 背景 -AT&T最運(yùn)用城市右在北京、上海、廣州、廈門作主要媒體l 考慮 -廣告擁擠 -本地節(jié)目素質(zhì)參差 -本地電視臺(tái)急需求素質(zhì)高的節(jié)目最后建議l 以臺(tái)灣尋找高素質(zhì)及適合本土口味的欄目l 以帶片方式發(fā)行到各電視臺(tái)免費(fèi)播放，以換取時(shí)間。結(jié)果l 所花預(yù)算比一般購(gòu)買便宜2030%l 高素質(zhì)的節(jié)目帶來比一般510%的收視點(diǎn)增長(zhǎng)l 片前廣告位置確保廣告?zhèn)鬟f之沖擊力媒介附加值l 芝華士 中國(guó)第一條3分鐘廣告l 背景 -上海市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈/上海只有極低的知名度l 建議方案廣告活動(dòng)分成3時(shí)段（1）懸疑廣告（2）上市篇（3）上市 篇濃縮版 -從國(guó)外引過國(guó)內(nèi)的3分外廣告片 -跟上海臺(tái)及東方臺(tái)商議第一天同時(shí)播出 -以報(bào)紙加強(qiáng)懸疑廣告的效果結(jié)果 -上海新聞報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo) -隨著懸疑廣告，首天播放收視點(diǎn)比一般上升15% -一個(gè)月后，品牌知名度仍維持在75%，觀察每一次看到30秒廣告必然聯(lián)想到3分鐘的廣告及內(nèi)容媒介附加值l HZA西寧空調(diào) 中國(guó)首次刊登全版封面廣告l 背景 -上海市場(chǎng)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈 -必須引起分銷商的興趣及需求l 建議方案 -當(dāng)決定皮報(bào)紙為主導(dǎo)媒體等，我們尋求最有沖擊力的可能性 -我們選擇了上海文匯報(bào)結(jié)果 經(jīng)與有關(guān)媒介及政府部門商談后，允許出現(xiàn)一次的封面全版 廣告 二、三年之內(nèi)，所有存貨結(jié)清配合銷售隊(duì)伍，中國(guó)銷售從106位躍升至第