家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略研究(共24頁).doc

1、家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略探討已有 15761 次閱讀 2009-5-24 16:30 |系統(tǒng)分類：: |關(guān)鍵詞:渠道 企業(yè) 家居 營銷 探討  家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略探討 李元春一、緒論研究背景家居照明行業(yè)在中國發(fā)展的時間不長，再加上受現(xiàn)在市場的狀況、行業(yè)發(fā)展的階段、消費者的接受水平以及照明企業(yè)的運作管理水平等因素的影響，使照明企業(yè)處于低級競爭階段，其市場競爭點主要集中在價格、渠道和產(chǎn)品上，但在技術(shù)、管理和營銷等方面的發(fā)展空間還是很大的，也正朝著規(guī)模化、品牌化的方向發(fā)展。近年來，隨著中國經(jīng)濟高速穩(wěn)定的發(fā)展，尤其是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)和裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人均住房面積的擴大，

2、對家居照明產(chǎn)品的需求進一步擴大和檔次提高，拉動飾照明行業(yè)的縱向發(fā)展，使各種檔次和品位的產(chǎn)品需求量增長，需求也越來越多樣化、個性化，對燈飾照明產(chǎn)品的需求量更大和更為個性化。此外，今年以來，各地區(qū)、各部門認真貫徹中央關(guān)于節(jié)能減排工作部署，逐步取締鹵素?zé)襞?，并采取了一系列措施支持?jié)能推廣的有效實行。今年政府部分已與13家燈具企業(yè)進行節(jié)能推廣合作，用財政補貼的方式共采購了5000萬只節(jié)能燈，在6月1日以后凡購買和政府部門合作的企業(yè)生產(chǎn)的節(jié)能燈可獲得相應(yīng)的財政補貼，即節(jié)能燈價格將大幅下調(diào)。在國家政策的支持和引導(dǎo)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將改變之前的照明習(xí)慣，節(jié)能燈也將逐步取代鹵素?zé)?，這將給照明企業(yè)進軍需求量巨大的農(nóng)村

3、市場帶來無限的商機。但隨著洋品牌照明企業(yè)的滲透，中國照明企業(yè)也將面臨著危機。那些規(guī)模較小的、資金不雄厚的、技術(shù)含量低的照明企業(yè)將會退出，甚至國內(nèi)一些品牌照明企業(yè)也將面臨被洋品牌扼殺的可能。研究的目的與意義本文通過對家居照明企業(yè)營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的分析，尋找出照明企業(yè)在營銷渠道管理方面存在的問題，并針對問題提出相應(yīng)的建議，從而推動營銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，以促進家居照明企業(yè)在渠道上的健康發(fā)展。營銷渠道管理的研究關(guān)鍵在于，使顧客能在需要的時候、需要的地點滿意地獲得其產(chǎn)品和服務(wù)。具有優(yōu)勢的營銷渠道是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，它在企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略中具有重要意義：1.營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)差異

4、化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略措施營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向消費者的渠道，企業(yè)對其管理水平的高低及控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提升有著至關(guān)重要的作用。大多數(shù)企業(yè)一直以來奉行的是產(chǎn)品差異化的競爭方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，這種建立在資金、技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢越來越難以長期維持，使得各行各業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢上來。實踐也證明，產(chǎn)品并不是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑，而通過向更多的用戶提供便捷滿意的營銷渠道不僅可以擴大自己的市場份額，而且能從中獲取豐厚的利潤回報。2.營銷渠道是協(xié)調(diào)渠道成員，共享渠道資源的橋梁通過營銷渠道有效的協(xié)調(diào)好渠道成員之間的關(guān)系，充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，如果

5、渠道成員之間能夠在對企業(yè)文化、合作精神和經(jīng)營理念認同的前提下，達成一致并開展協(xié)作，充分共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，實現(xiàn)較好的經(jīng)營效益。這是任何競爭對手在短期內(nèi)都無法模仿的，它有利于渠道發(fā)展的長久性和穩(wěn)定性。3.營銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)做大做強所必須具備的。企業(yè)發(fā)展時一般采取媒體宣傳廣告來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目標，這不僅費用高昂，而且廣告效果也難以控制。如果有良好的營銷渠道管理，高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這不僅可以有效的節(jié)約廣告費用并提升廣告效果，而且能有力地提高商品的美譽度和顧客的忠誠度。4.營銷渠道是降低流通成

6、本，形成產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢的途徑產(chǎn)品價格優(yōu)勢是市場競爭力的重要因素，不僅依靠低廉的生產(chǎn)制造成本，更為主要的是要如何降低流通成本。營銷渠道具有運輸、貯藏等提高產(chǎn)品價值的功能，并通過其功能的發(fā)揮而在適當(dāng)?shù)臅r候，適當(dāng)?shù)膱鏊?，將適當(dāng)?shù)臄?shù)量的產(chǎn)品提供給批發(fā)、零售業(yè)者和消費者。通過有效的營銷渠道獲得的價格優(yōu)勢不僅能增加企業(yè)的市場份額，而且能大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。5.營銷渠道是企業(yè)獲取有效市場信息并實現(xiàn)有效監(jiān)控的保證市場信息是企業(yè)的寶貴資源，雖然企業(yè)獲取市場信息的途徑也很多，比如咨詢中介機構(gòu)等，但存在著成本高、信息滯后、信息內(nèi)容失真等問題。而企業(yè)利用現(xiàn)有的營銷渠道不僅費用較低，而且能夠為企業(yè)提供覆蓋面廣、

7、數(shù)據(jù)翔實、及時、準確、動態(tài)的市場信息，便于企業(yè)分析市場動態(tài)、控制市場渠道發(fā)展，有利于企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀菲利普.科特勒認為：“渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人，即商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外它還包括處于營銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，以及資源供應(yīng)者、輔助網(wǎng)等1。”營銷學(xué)專家斯特思和艾爾。安塞利對渠道的定義是“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織”。美國營銷渠道管理專家伯特.羅森布羅姆定義營銷渠道為“與公司外部關(guān)聯(lián)的，達到公司分銷目的的經(jīng)營組織。

8、”美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織機構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市行銷2”。在我國是這樣定義營銷渠道的：營銷渠道，也稱分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移向消費者或用戶所經(jīng)過的企業(yè)和個人連接起來形成的通道。營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀人。他們都成為營銷渠道的成員，共同構(gòu)筑起銷售渠道。由以上的各種定義營銷渠道的中可以看出，國內(nèi)外對營銷渠道的研究方向是有所不同的，其研究的重點也是十分不一樣的。出現(xiàn)這種情況主要是由于市場環(huán)境的差導(dǎo)性所導(dǎo)致的。1.國外研究狀況在國外的研究領(lǐng)域中，對營銷渠

9、道理論的研究中主要分兩個流派，分別是：經(jīng)濟研究流派和行為研究流派。在經(jīng)濟研究流派中，主要以韋爾德、奧備遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經(jīng)濟學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。韋爾德首先論及營銷渠道的效率，認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，它由各個專業(yè)化的中間商從事某項職能是合理的。奧備遜主要認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設(shè)計和改進的關(guān)鍵因素。巴特爾認為中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。在渠道行為流派的研究中，權(quán)力是重要的研究議題之一。它是以斯特恩、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物。它們認為權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層

10、次上的渠道成員的控制力或影響力。渠道權(quán)力來源于依賴，這種依賴的基礎(chǔ)一般分為六種權(quán)力，即獎勵權(quán)、強制權(quán)、法定權(quán)、認同權(quán)、專長權(quán)和信息權(quán)。對于分銷渠道中權(quán)力研究者的認為，渠道權(quán)力偏向零售商，而且隨著時間的推移，權(quán)力越來越從制造商向零售商轉(zhuǎn)移。斯特恩認為渠道成員是相互依存的，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依存和承諾來維系，如果一個成員認為其他成員阻礙了其目標的實現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā)生。葛雷瑪認為渠道中的權(quán)力關(guān)系和談判者特征將會影響談判過程，從而影響到談判結(jié)果。弗雷茲耶認為渠道權(quán)力與渠道成員在執(zhí)行任務(wù)時的水平有較大關(guān)系。海德和米納研究認為渠道成員都希望聯(lián)盟

11、具有連續(xù)性，建立聯(lián)盟需要獲得對方的忠誠，雙方進行關(guān)系專用性投資，經(jīng)過一陣時間，積累投資的保值增值本身就是維持聯(lián)盟的一種目的。顧萊惕認為企業(yè)應(yīng)該拓展其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，增進業(yè)已深植的社會資本，集權(quán)有損信任，破壞了參與、合作和日常互動行為，決策形式化有損信任是因于互動行為的機械性剝奪了參與者的自主權(quán)。2.國內(nèi)研究狀況近年來，我國學(xué)者對營銷渠道的研究也比較多，其代表人物是劉宇偉、陳濤、余學(xué)斌、王朝輝等。他們的研究主要偏向行為流派，其思想主要從權(quán)力和關(guān)系方面著手研究。劉宇偉認為，營銷渠道的建立、維護和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉商業(yè)機會的方式，其本質(zhì)是“企業(yè)客戶關(guān)系”的互動，并認為營銷渠道管理是接觸、了

12、解和管理客戶的系統(tǒng)工程，包括選擇、激勵、評價渠道成員和改進渠道等方面的決策。他同時也在強調(diào)營銷渠道中管理職能的日常運作以及與顧客關(guān)系的處理，把產(chǎn)品、渠道、客戶和企業(yè)聯(lián)系在一起進行有效地結(jié)合。陳濤、余學(xué)斌認為，企業(yè)應(yīng)該越來越多地注重與顧客的關(guān)系，優(yōu)化營銷渠道，選擇最能貼近顧客的營銷渠道模式，并把產(chǎn)品，技術(shù)推動型的營銷渠道模式與顧客需求拉動型的營銷渠道模式有效結(jié)合起來。王朝輝認為，當(dāng)前的營銷渠道的作用、職能和地位已經(jīng)發(fā)生以下變化：一是已經(jīng)成為建立企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作；二是渠道由原來的物流形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務(wù)功能；三是渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向由單純從企業(yè)及其產(chǎn)品

13、出發(fā)，轉(zhuǎn)換為從顧客購買行為為主出發(fā)，使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商。雖然如此多的國內(nèi)外學(xué)者都對營銷渠道的各方面進行了研究，但是，這些研究都沒有具體地結(jié)合家居照明行業(yè)，沒有區(qū)分不同市場、不同規(guī)模的照明企業(yè)而采取不同的渠道模式。本文將借助這些理論來具體分析家居照明企業(yè)在營銷渠道中出現(xiàn)的問題，并提出解決問題的方法。研究內(nèi)容本文分五部分，具體研究內(nèi)容為：第一部分：概述了當(dāng)前照明行業(yè)營銷渠道的研究背景，研究的目的與意義、研究現(xiàn)狀、及應(yīng)用的研究方法，從整體上把握本文的脈絡(luò)。第二部分：通過對家居照明企業(yè)營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的分析，通過分析引出家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上存在的問題。第三部分：主

14、要分析我國家居照明企業(yè)在營銷渠道管理中存在的問題，以及產(chǎn)生這些問題的原因。第四部分：針對我國照明企業(yè)營銷渠道管理存在的問題，提出具體的解決方法，從而推動家居照明企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，以促進其在渠道上的健康發(fā)展。第五部分：主要闡述了渠道的重要性，并對整篇文章內(nèi)容進行歸納總結(jié)。研究方法本文采用定性研究與定量研究相結(jié)合、實證研究及綜合歸納分析研究方法對家居照明企業(yè)營銷渠道管理的實際情況進行了綜合分析。首先在整體上闡述國內(nèi)家居照明行業(yè)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，通過對中國家居照明行業(yè)渠道管理現(xiàn)狀進行深入的分析后，找出存在的問題，并提出具體的解決措施。其次，通過查詢大量的文獻、最新最可靠的數(shù)據(jù)資料為依據(jù)進行實

15、證分析，并且結(jié)合實習(xí)期間所獲得的相關(guān)行業(yè)的資料素材，最后運用比較分析法、綜合歸納法及相關(guān)計量經(jīng)濟分析法對照明渠道管理過程中存在的問題進行研究，使研究結(jié)果更具科學(xué)性。再次，根據(jù)家居照明企業(yè)渠道管理的實際情況，并結(jié)合長遠利益目標最終確定家居照明企業(yè)應(yīng)該采取的營銷的渠道策略，進而加強渠道管理，提高市場占有率。通過本文的研究分析，希望能為家居照明企業(yè)進行營銷渠道設(shè)計和管理提供經(jīng)驗參考和模式借鑒。二、家居照明企業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀分析在終端制勝的今天，渠道是一個企業(yè)的生命線，理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式將是在一個區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，逐步形成由一家具有領(lǐng)導(dǎo)能力、號召力的領(lǐng)袖式企業(yè)牽頭組建的營銷物流配送中心，它將集各種優(yōu)勢

16、為一體：資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化。照明行業(yè)渠道非常復(fù)雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等等。其中工程渠道和替換渠道主要是針對工業(yè)品照明產(chǎn)品來說的。目前國內(nèi)照明企業(yè)主要采取經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，其主要包括省級經(jīng)銷商（或者運營中心）、市級經(jīng)銷商或分銷商、縣級分銷商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商等成員，且大部分分銷商為私營企業(yè)，經(jīng)營狀態(tài)落后，經(jīng)營理念相對陳舊，大多為坐商，很少有行商。再加上經(jīng)銷商對終端的控制力度普遍不夠，因此誰抓住終端，誰就能夠占領(lǐng)市場?，F(xiàn)在渠道做得好的照明企業(yè)大多是國內(nèi)比較知名的

17、品牌，也可以說是比較成功的品牌，如歐普照明、TCL照明、雷士照明、三雄極光等。雖然從目前的競爭表現(xiàn)形式來看主要是價格在競爭中起決定因素，但從品牌運作的角度來看，無論怎么樣渠道是至關(guān)重要的，也是決定一個品牌的成長與成功的關(guān)鍵，當(dāng)然也是做品牌的基礎(chǔ)。但目前大量雷同的產(chǎn)品不能帶來更多的市場優(yōu)勢，價格對于品牌運作來講不是主要問題，只能做為一個市場的衡量指數(shù)和市場的競爭手段來用。渠道建設(shè)和產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)長遠品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是品牌建設(shè)和事業(yè)拓展的命脈。從照明行業(yè)分銷渠道的態(tài)勢來看，照明企業(yè)渠道模式正在向以下方面發(fā)展：1.將原來較長、較混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。如節(jié)能燈等光源企

18、業(yè)以深入社區(qū)的深度分銷加強直控終端，像歐普、雷士等產(chǎn)品正在開發(fā)五金渠道、KA渠道及日化渠道等。2.采用直銷模式，逐步建立自有網(wǎng)絡(luò)將成為渠道的一個趨勢。通過在各地成立銷售分公司、發(fā)展照明工程加盟商、照明產(chǎn)品專賣店等形式加大對終端市場的開拓力度。3.專業(yè)的燈具照明性質(zhì)的大賣場、特許加盟、專賣連鎖正在逐步發(fā)展，也是照明企業(yè)渠道的主要發(fā)展趨勢。4.家居照明設(shè)計相關(guān)部門將成為今后消費的引導(dǎo)者。如：設(shè)計院、裝飾公司、照明協(xié)會、建設(shè)局、路燈局、規(guī)劃局、建筑院等，這個群體可以直接影響到使用者的選擇，而且他們對提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥梢云鸬胶艽蟮耐苿幼饔煤涂诒麄髯饔谩?三、家居照明企業(yè)營銷渠道管理中存在的主要

19、問題竄貨現(xiàn)象屢禁不止竄貨是指企業(yè)各級客戶，不遵守經(jīng)銷商協(xié)議所限定的銷售區(qū)域和經(jīng)營種類，通過跨區(qū)域銷售、宣傳，從非正常渠道獲取產(chǎn)品、故意損毀產(chǎn)品識別標記的行為，也是長期困饒企業(yè)的一個難治之癥。因受廠家區(qū)域價格差、銷售唯量論及一些促銷返利的影響，照明行業(yè)也存在為增加銷量獲取年終返利、爭奪客戶以及帶動雜牌產(chǎn)品銷售，部分經(jīng)銷商只圖眼前小利，薄利多銷，不顧后果，競相竄貨的嚴重問題。更有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧。區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價競爭：為了爭奪客戶、爭取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同一品種的對手，導(dǎo)致

20、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價競爭。其結(jié)果是：經(jīng)銷商沒有利潤，二批商沒有利潤，渠道受阻，品牌下降。究其原因主要有：1.價格體系不完善且管理不力一些企業(yè)為實現(xiàn)區(qū)域差異化營銷，對不同區(qū)域采用不同的價格政策，這是造成經(jīng)銷商竄貨的原因之一。此外，一些企業(yè)對價格管理不重視，再加上差異化價格政策或優(yōu)惠政策的驅(qū)使，進一步縱容了竄貨行為的產(chǎn)生。2.銷售任務(wù)壓力大一些照明企業(yè)對經(jīng)銷尚的年銷售目標任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，年終為完成銷售任務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。3.優(yōu)惠政策的驅(qū)動經(jīng)銷商往往為了增加銷量，多

21、拿回扣，而進行竄貨。尤其是促銷政策導(dǎo)致的價差，大客戶銷量大，就可以拿到更低價格，有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致實際上的價差，使得代理商有價格操作空間。4.獎勵制度設(shè)置不合理許多廠家對經(jīng)銷商的政策就是獎勵“最大”，誰的銷量最大，企業(yè)給的業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策就越多。此外，若獎勵采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量達到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價串貨。5.銷售管理激勵不力廠家的銷售人員的業(yè)績要與銷量掛鉤，銷售人員為獲得較高的收入，不顧廠家的銷售政策，對代理商或經(jīng)銷商的竄貨行為姑息養(yǎng)奸。只有企業(yè)加強對銷售隊伍和經(jīng)銷商的管理力度，對銷售人員的激勵到位，才能有效的減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。 營銷渠道模式

22、仍需進一步拓展隨著照明行業(yè)的競爭日趨深入，格局也將發(fā)生相應(yīng)的改變，除了產(chǎn)品競爭，渠道的競爭將逐漸主導(dǎo)消費市場。由于照明產(chǎn)品本身之間具有不同的特性，對不同類別的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的渠道策略。對照明企業(yè)來說，首先應(yīng)該對自己生產(chǎn)的不同類別的產(chǎn)品，采取相應(yīng)的渠道模式，不應(yīng)該采用單一的渠道模式。而目前的照明企業(yè)主要以燈具店為主的傳統(tǒng)分銷渠道、大賣場、物流和工程渠道等，且品牌混雜，網(wǎng)絡(luò)滲透性差，覆蓋面低。目前工程渠道存在的主要問題是對全國市場缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，針對性的解決方案不強，客戶關(guān)系管理還比較薄弱，公關(guān)能力還有待加強。而對于渠道基礎(chǔ)好、覆蓋范圍廣的商超、五金店、日化超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點等渠道開發(fā)力度小。近年

23、來，隨著資源的緊缺和國家的政策提倡，照明節(jié)能已成為終端節(jié)能的一個重要領(lǐng)域，世界各國均十分關(guān)注，中國作為生產(chǎn)大國同時也是消費大國，尤其隨著我國節(jié)能推廣政策的出臺，今后將對購買節(jié)能燈者予以相應(yīng)的經(jīng)濟補貼，有利于節(jié)能燈市場的發(fā)展，尤其是將激發(fā)潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而隨著燈具行業(yè)的發(fā)展，商超、五金店、小區(qū)服務(wù)站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道將是推廣燈具，尤其是節(jié)能燈的有利渠道。據(jù)了解，目前渠道做得好的國內(nèi)知名品牌如歐普照明、雷士照明等，網(wǎng)絡(luò)滲透性的進一步加強成為這些品牌與國際品牌一起競爭的優(yōu)勢所在。無論是在傳統(tǒng)的分銷渠道、工程渠道、超市渠道，還是在商業(yè)替換、品牌連鎖等多種渠道上，實行差異化的營銷就能取得不錯的成績。例如歐普

24、在鞏固原有的工程開拓、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、燈具城、大賣場、物流等市場與網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，歐普進一步加大了責(zé)權(quán)下沉到市場終端的力度，銷售渠道的“短、平、快”，使歐普對整個市場具有非常強的可控能力及協(xié)同能力。在具體開拓上，歐普加強了覆蓋新樓盤、五金店、居民小區(qū)的渠道深挖：積極響應(yīng)國家的“節(jié)能減排”政策，與新樓盤的合作，旨在從源頭普及節(jié)能燈；商超、五金店的渠道滲透，既能滿足消費者一次性購買的不同需求，又讓“節(jié)能減排”與老百姓親密接觸；特別在居民小區(qū)設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，提高消費者購買商品的便利性，也進一步提升了如燈具運輸、安裝、清洗、維修等完善的售后服務(wù)水平。渠道促銷策略缺乏創(chuàng)新企業(yè)在進行渠道促銷時，往往是針對一些

25、問題而進行的，如產(chǎn)品積壓、新品上市及市場疲軟等問題，但在渠道促銷過程中，以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯，卻不能保證市場的良性建康發(fā)展。 總的來說，企業(yè)在進行渠道促銷時常出現(xiàn)以下問題：1.渠道促銷方法欠缺，手段單一渠道促銷的最終目的是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達成這個目的的手段可以豐富多樣，當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議，即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。但在實際操作中，照明企業(yè)往往圍繞返利、捆綁等常見的方法和手段來展開，不利于促銷活動的長期有效進行。2.渠

26、道促銷目的不明確，針對性不強這往往是企業(yè)在進行渠道促銷的時候最容易范的錯誤，單純的陷入發(fā)多少貨，給多少個點獎勵的傳統(tǒng)思維當(dāng)中，而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個經(jīng)銷商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。比如經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題（庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經(jīng)銷商積極性差等），于是渠道促銷就要有針對性的去解決這其中的主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。3.渠道促銷周期不合理一般來講，家居照明企業(yè)渠道促銷以3個月為最佳，有些家居照明企業(yè)的渠道促銷過于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺，反而容易會

27、讓經(jīng)銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。反之，渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性，也無法面對不斷變化的市場和面對競爭對手的偷襲。同時，經(jīng)銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。4.過于傾向于渠道返利型促銷一般企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷。目前照明企業(yè)在進行渠道促銷時忽視了對整個市場進行提升，而是以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯，沒能考慮長期的可持續(xù)發(fā)展。對渠道的管理控制有待加強營銷渠道控制是企業(yè)整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，不僅可以解決渠道不暢的問題，而且還可以對營銷渠道中出現(xiàn)的沖突起到預(yù)先的控制作用。隨著

28、照明行業(yè)的發(fā)展，照明企業(yè)的渠道之間的競爭和沖突將加劇，已經(jīng)開始向多元化、層次豐富、成員眾多方向發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展過程中，雖然許多照明企業(yè)知道自己的分銷渠道不暢、設(shè)計不合理，但是因為缺乏對分銷渠道理論體系的系統(tǒng)了解和對燈飾照明行業(yè)分銷渠道未來發(fā)展趨勢的明確把握，加上長期形成的分銷體系的慣性，明知現(xiàn)在的渠道經(jīng)營方式存在弊端，沒有多大的利益可圖，卻不能用一整套先進、實用的理論系統(tǒng)來指導(dǎo)分銷渠道成員使他們改變經(jīng)營理念，實現(xiàn)廠商共同求發(fā)展。目前，大多數(shù)照明企業(yè)在針對渠道激勵政策、竄貨管理、賒帳管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等方面沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，結(jié)果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。

29、如竄貨問題，它是由綜合病因引起的，從銷售區(qū)域責(zé)任制的劃分是否明確、合理，到促銷政策執(zhí)行的先后、力度大小，政策壓庫是否過量，二三級銷售網(wǎng)絡(luò)是否建全及區(qū)域市場之間發(fā)展是否平衡、處罰制度是否系統(tǒng)、及時、有力等等。許多廠家對諸如此類的問題往往是概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度，所以許多燈飾照明行業(yè)分銷渠道中存在普遍性的固疾是由廠家對分銷渠道知識的掌握和認知水平不高所造成的。此外，照明企業(yè)對經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒能有效的轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的發(fā)展思路，目前不少經(jīng)銷商沒能能及時由坐商改為行商，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護，缺乏科學(xué)的庫存管

30、理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。為此，照明企業(yè)應(yīng)加強對營銷渠道的管理控制，充分發(fā)揮渠道的功能，這樣才能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加順利地實現(xiàn)其價值和進入消費領(lǐng)域，提高企業(yè)的產(chǎn)品流通速度，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭地位。四、家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手： 1.規(guī)范價格體系價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一

31、的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。2.對產(chǎn)品實行代碼制，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。3.制定合理的激勵政策尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當(dāng)獎勵

32、貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。4.制定合理的目標任務(wù)目標銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。5.加強處罰力度讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率

33、和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。 6.加強教育引導(dǎo)用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。 加強銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)

34、由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：1.加強專賣店建設(shè)，提升品牌形象 照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設(shè)費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。2.實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓

35、展隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)?，大力提倡使用?jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)作為流通類產(chǎn)品的主流渠道五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

36、4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關(guān)能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。 5.進駐KA賣場KA渠道（比如：家居賣場，國美

37、、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。   6.發(fā)展加盟連鎖連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠

38、道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。7.建立直銷渠道燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來

39、的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。 創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝1.針對終端渠道的促銷方法為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存

40、產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎勵與精神鼓勵。福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊

41、的專業(yè)能力。會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如年度營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是年度銷售目標），鼓勵經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。2.針對終端消費者的促銷方法傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率

42、相對過高，對于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷的同時，充分造勢，推服務(wù)(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設(shè)計院、設(shè)計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設(shè)計師、家裝公司）的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、家裝知識培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識培訓(xùn)。提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計軟件光盤，解決設(shè)計師在空間設(shè)計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設(shè)計師人群對軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。建立

43、家居設(shè)計師俱樂部。向設(shè)計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產(chǎn)品品牌的認知。導(dǎo)購激勵。企業(yè)通過獎勵導(dǎo)購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓(xùn)、拓展、通報表揚等均可。小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設(shè)計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利

44、用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽度而拉動銷售。強化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經(jīng)營，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：1.通過培訓(xùn)激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。2.加大協(xié)助銷售的支持力度照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，

45、并對于終端分銷可配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“快進快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長期效益。3.通過品牌加強對渠道控制對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。4. 提供良好的服務(wù)，增強渠道的感召力和控制力服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終

46、端顧客都會產(chǎn)生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強的渠道控制力。5.合理設(shè)計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)為達到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設(shè)計和改進，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎(chǔ)上，對一些銷售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個區(qū)域設(shè)兩家店進行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負激勵，但能很好的控制管理好終端渠道。五、結(jié)論渠道是載負企業(yè)的流水，通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結(jié)構(gòu)合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給

47、廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當(dāng)渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶?？傊瑺I銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道的建設(shè)和管理中，應(yīng)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內(nèi)外專家研究營銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上，采用歸納分析、例證的方法對國內(nèi)家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施。但在本文研究中也存在一定的

48、局限：未針對某一企業(yè)作一個系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關(guān)系，僅具參考價值。家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略探討(下)(2009-04-13 17:28:07) 標簽： 家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略探討(下)                        李元春四、家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略加強對渠道竄貨的管理與

49、控制，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手：          1.規(guī)范價格體系價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)

50、象的處理方法。2.對產(chǎn)品實行代碼制，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。3.制定合理的激勵政策尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當(dāng)獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售

51、，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。4.制定合理的目標任務(wù)目標銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。5.加強處罰力度讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。 6.加強教育引導(dǎo)用各種手

52、段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。加強銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：1.加強專賣店建設(shè)，提升品牌形象    照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器

53、類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設(shè)費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。2.實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)簦罅μ岢褂霉?jié)

54、能燈，進一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)作為流通類產(chǎn)品的主流渠道五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計院、招投標公司、監(jiān)理公司

55、、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關(guān)能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。  5.進駐KA賣場KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA

56、渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。     6.發(fā)展加盟連鎖連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道

57、發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。7.建立直銷渠道燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝1.針對終端

58、渠道的促銷方法為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。銷售競賽。為迅速達

59、成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎勵與精神鼓勵。福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)能力。會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如年度營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主