小靈通為何在移動(dòng)市話市場長驅(qū)直入(共6).doc

1、小靈通為何在移動(dòng)市話市場長驅(qū)直入一向被業(yè)內(nèi)人士視作“創(chuàng)造了中國電信業(yè)奇跡”的小靈通，在紅遍了全國20多個(gè)省的300多個(gè)城市用戶超過1000萬后，正試圖突破信息產(chǎn)業(yè)部規(guī)定的京、滬兩個(gè)最后禁區(qū)，有消息說，小靈通有望在2003年覆蓋全國。它為什么能如此順利地完成“農(nóng)村包圍城市”？它的市場營銷策劃究竟高在哪里？一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析 1小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析 未來的個(gè)人通訊是一個(gè)無縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的

2、局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS小靈通（以下簡稱小靈通）。這種俗稱為“小靈通”的新型電話的正式名稱應(yīng)該是PAS（Personal Access System)-無線個(gè)人接入系統(tǒng)。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。 2小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵 小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種

3、人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動(dòng)市話。 3小靈通PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn) PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有l(wèi)O毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)

4、輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有l(wèi)O毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。二、小靈通市場開發(fā)情況分析 1價(jià)格性能比深得人心 固定電話的熱裝冷用問題，隨著電信企業(yè)的競爭日趨加重，越來越成為困擾電信局的老大難問題。 目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中60左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為6070左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時(shí)，由于固定電話不能移動(dòng)，從而使話費(fèi)收入

5、受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。 隨著人們對通信業(yè)務(wù)移動(dòng)性的要求不斷增加，有90在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi)電話一樣。根據(jù)城市居民的這一需求，PAS手機(jī)采用了與市話一樣的收費(fèi)標(biāo)淮，此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來電等功能。PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普

6、通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。 2市場潛力分析 1）用戶對通信服務(wù)的移動(dòng)性需求很大 “移動(dòng)性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢所在。用戶對通信的“移動(dòng)性”有需求，這就意味著他可能會(huì)成為小靈通服務(wù)的顧客。在重慶市所調(diào)查的用戶中，有576的人借助于公用電話或單位電話溝通信息，這一部分人就是小靈通的潛在用戶，其比重是很大的。 2）用戶對傳呼機(jī)的使用頻率高 通過對重慶市調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，用戶對傳呼機(jī)的擁有率714?和使用率683?是很高的。這說明用戶對通信“移動(dòng)性”的需求很大。一旦時(shí)機(jī)成熟，他們便會(huì)成為小靈通的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。小靈通與傳呼機(jī)相比，優(yōu)勢明顯。 3）小靈通的價(jià)格優(yōu)勢十分明顯 通過對小靈通用戶與

7、手機(jī)用戶月話費(fèi)支出調(diào)查比較，小靈通用戶話費(fèi)支出主要集中在50-100元區(qū)間內(nèi)占44，而手機(jī)用戶話費(fèi)支出在100元以下者僅占65，更有456的用戶話費(fèi)支出大于300元。由此可見，小靈通的價(jià)格優(yōu)勢十分明顯。 4）“綠色環(huán)保”對用戶購買小靈通的影響大 通過市場調(diào)查得知，在小靈通未購用戶中僅有56的人知道輻射對人體有傷害，而己購用戶有83的人知道這一點(diǎn)?？梢姟熬G色環(huán)保”也是影響用戶購買小靈通的重要因素之一。因此小靈通在與其他移動(dòng)類產(chǎn)品的競爭將占有消費(fèi)者的環(huán)保健康優(yōu)勢。 3消費(fèi)者購買意向分析 通過市場調(diào)查得知，在小靈通和移動(dòng)手機(jī)之間，有64的顧客將小靈通列為首選產(chǎn)品，在末購用戶中，有64的顧客有意在一年

8、內(nèi)購買小靈通?？梢姡脩魧π§`通的購買偏好很大。 4小靈通市場定位分析 1）目標(biāo)顧客定位分析 通過幾個(gè)城市抽樣調(diào)查結(jié)果分析，小靈通用戶的年齡趨向年輕化，其中在2535歲段就占了473。這就要求公司將宣傳的重點(diǎn)放在中青年身上。通過對小靈通用戶的文化程度和月收入進(jìn)行分析，可以看出小靈通的主要用戶群是普通群眾，因此對小靈通的消費(fèi)潮流應(yīng)引導(dǎo)為一種大眾化消費(fèi)。對于消費(fèi)者職業(yè)的調(diào)查，可以看出國企、個(gè)體、教師和學(xué)生?簡稱高校市場?三部分所占比例最大，因此他們就是小靈通的目標(biāo)顧客群。 2）小靈通潛在用戶購機(jī)時(shí)考慮因素分析 通過調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶在購買小靈通時(shí)考慮較多的是通話性能，因此不能把小靈通定位于“低

9、質(zhì)低價(jià)”，而應(yīng)該為“物美價(jià)廉”，力爭做到“中質(zhì)低價(jià)”甚至“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。這就要求當(dāng)?shù)仉娦啪直M快完善小靈通的通訊網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。由于我國移動(dòng)市話剛引入市場時(shí)就定位于固定電話的延伸，因而通話費(fèi)采用的是固定電話標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)定位非常好，它是決定小靈通市場大小的一個(gè)十分重要的因素。對于小靈通的售價(jià)，調(diào)查表明，有62的消費(fèi)者認(rèn)為小靈通的合理價(jià)位應(yīng)在8001500元左右。 三、小靈通市場營銷實(shí)施過程分析 1 針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略 對“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格?可降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費(fèi)的特點(diǎn)，通信行業(yè)的價(jià)值主要靠向客戶出售通話時(shí)間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來的。降低第一次收費(fèi)完

10、全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費(fèi)用。 對“時(shí)尚族”應(yīng)該抓住無線市話具備“時(shí)尚性”這個(gè)特點(diǎn)。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”?！白儭笔侵笭I銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機(jī)殼顏色有進(jìn)一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時(shí)常出現(xiàn)。針對以上情況，廠家在增加機(jī)殼顏色的同時(shí)，在營銷策略上應(yīng)該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動(dòng)，在不同時(shí)候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。 對“工薪族”，產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動(dòng)電話中產(chǎn)品檔次并不高。它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動(dòng)市話”兩項(xiàng)是吸引“

11、工薪族”的重要原因。無線市話在價(jià)格方面仍有向下變動(dòng)的幅度?？紤]到價(jià)格普遍下調(diào)會(huì)影響老顧客的利益和對無線市話信譽(yù)的負(fù)面影響，可考慮借助特定和銷售活動(dòng)，在特別的日子降價(jià)銷售。產(chǎn)品質(zhì)量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結(jié)在于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量上商家應(yīng)花大力氣攻克技術(shù)難關(guān)。 對“流動(dòng)族”活動(dòng)范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點(diǎn)，宣傳導(dǎo)向應(yīng)突出無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)合其具體情況有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，如：在集貿(mào)市場等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進(jìn)行上門服務(wù)，方便個(gè)體商販。同時(shí)利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動(dòng)性大等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。對于臨時(shí)電話用戶等只需短期使用者

12、，可開展租賃服務(wù)。 2 靈活的價(jià)格策略 無線市話在開發(fā)初期主要采用快速滲透策略。電信局以頗高的促銷費(fèi)用和較低的價(jià)格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標(biāo)市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規(guī)模，我們建議其定價(jià)策略也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫徛凉B透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費(fèi)用和低價(jià)格推出新產(chǎn)品），因?yàn)槟壳皬V大市民對無線市話已有相當(dāng)?shù)牧私猓赡芤惨延斜姸嗟臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭，此時(shí)低價(jià)利于市場迅速接受新產(chǎn)品，一方面可以排斥其它競爭者進(jìn)入該市場，另一方面低的促銷費(fèi)用可以降低成本，從而實(shí)現(xiàn)更多利潤，或者將節(jié)省的宣傳費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。 3 以電信局營業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略

13、 電信局營業(yè)廳仍然是最重要的銷售渠道（占832）。在電信局營業(yè)廳可進(jìn)一步增設(shè)無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)無線市話（“小靈通”）不同機(jī)型的展覽和說明專欄，讓消費(fèi)者（現(xiàn)有的或潛在的）在電信局營業(yè)廳就可以對其進(jìn)一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購買，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點(diǎn)?建議開發(fā)下列銷售渠道： 高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國各地的大、中專院校是一個(gè)巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)特征前面已作了詳細(xì)地分析。 郵政局代辦。郵政具有“點(diǎn)多、線長、面廣”的特點(diǎn)，長期以來，郵政一直由國家壟斷經(jīng)營，在廣大

14、消費(fèi)者心目中有良好的信譽(yù)，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個(gè)整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場具有很強(qiáng)的可行性。 通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業(yè)的發(fā)展，各種通信用品商店紛紛涌現(xiàn)，各大商場也出現(xiàn)了通信用品專柜?？沙浞掷盟鼈冞M(jìn)行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價(jià)格給各銷售商回扣折讓，由其具體負(fù)責(zé)銷售，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時(shí)反饋信息，處理用戶問題。 4主次有別的全方位廣告攻勢策略 以西安為例，在西安市最好的報(bào)紙宣傳情況分別是

15、：了解無線市話有約45的被調(diào)查者是通過華商報(bào)，有2028的被調(diào)查者是西安晚報(bào)，有約10的被調(diào)查者是通過勞動(dòng)早報(bào)和三秦都市報(bào)。因此，華商報(bào)和西安晚報(bào)應(yīng)是宣傳無線市話廣告的最佳報(bào)紙選擇。 除此以外，還可通過郵政相關(guān)業(yè)務(wù)開展商函廣告、明信片廣告等多種多樣的廣告形式。 四、綜合分析 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平低和需求旺盛狀況，提出“小靈通買得起，用得起”的廣告語，實(shí)施小靈通帶機(jī)入網(wǎng)，價(jià)格以機(jī)型不同從6801680元不等，話費(fèi)單向收費(fèi)，市話價(jià)格，每三分鐘020元，真正使小靈通成為每個(gè)人的便攜式電話；根據(jù)小靈通機(jī)型小而輕巧的特點(diǎn)，提出“瀟灑小靈通通話真輕松”的廣告語，以吸引新潮族購買；根據(jù)全球綠色可持續(xù)發(fā)