工業(yè)品市場(chǎng)常見促銷手段(共8頁(yè)).doc

1、工業(yè)品市場(chǎng)常見促銷工具（轉(zhuǎn)）新上任的斑竹把自己收藏的文章帖給大家，希望對(duì)一線的精英們有點(diǎn)幫助。 在消費(fèi)品市場(chǎng)上，營(yíng)銷戰(zhàn)此起彼伏，營(yíng)銷人演繹了一幕幕令人叫絕的營(yíng)銷奇跡。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)上，卻顯得冷清。舉個(gè)例子，我們看慣了家電、食品、日化的促銷，再去想像工業(yè)品行業(yè)，就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：工業(yè)品有促銷嗎？由于工業(yè)品的需求是缺乏價(jià)格彈性的,購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大；市場(chǎng)的需求更多取決于生產(chǎn)工藝與實(shí)際需求。例如，汽車廠不會(huì)因?yàn)檩喬S的漲價(jià)而少購(gòu)進(jìn)輪胎；購(gòu)買挖掘機(jī)的數(shù)量是由計(jì)劃中的挖掘面積來(lái)預(yù)定的。因此，你說(shuō)我“買五贈(zèng)一”有效嗎？ 工業(yè)品市場(chǎng)早先常被稱為生產(chǎn)資料市場(chǎng)，以原材料、零部件

2、、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品成為其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和組織的供應(yīng)商。不同的市場(chǎng)特點(diǎn)決定工業(yè)品促銷與消費(fèi)品促銷必有所不同。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者,缺乏媒體聚焦，不為大眾熟知， 所以人們才會(huì)產(chǎn)生類似工業(yè)品有促銷嗎這樣的問(wèn)題。其實(shí)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)企業(yè)的促銷手段也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)例舉如下，供大家參考： 同消費(fèi)品營(yíng)銷一樣，工業(yè)品營(yíng)銷也面對(duì)的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。促銷工具又分面對(duì)用戶、面對(duì)經(jīng)銷商、面對(duì)銷售人員促銷三大類，下面談的是面對(duì)用戶的促銷工具。 人員推銷 人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。在工業(yè)品營(yíng)銷中，人員推銷是被

3、人們認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過(guò)人員促銷來(lái)獲取訂單。由于工業(yè)品的購(gòu)買決策的做出相對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，尤其是昂貴的、復(fù)雜的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購(gòu)買，購(gòu)買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們幾個(gè)或同時(shí)都對(duì)你的訂單的獲得起著重要作用。因此建議工業(yè)品的人員推銷應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。 1、銷售人員推銷：這是人員推銷的基本方式，銷售人員起著總體協(xié)調(diào)和溝通的作用。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工

4、業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過(guò)設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。 2、服務(wù)人員推銷：在工業(yè)品營(yíng)銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應(yīng)商對(duì)用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當(dāng)購(gòu)買交易完成后對(duì)儀器的評(píng)價(jià)好壞主要來(lái)自使用者，因?yàn)槭褂谜叩脑u(píng)價(jià)對(duì)用戶再次購(gòu)買時(shí)是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，咨詢服務(wù)，維修等方面突出我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶對(duì)我們的美

5、好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購(gòu)買，尤其是再購(gòu)買。 3、技術(shù)人員推銷。在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購(gòu)買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購(gòu)買過(guò)程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語(yǔ)言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。 4、高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷：國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問(wèn)大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待，企業(yè)想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)更容易交流，通過(guò)高層的接觸，有

6、利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。   銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。由于工業(yè)品市場(chǎng)的需求取決于生產(chǎn)工藝與實(shí)際需求等特點(diǎn)使有些人懷疑銷售促進(jìn)這種促銷工具在工業(yè)品促銷中的效果。一般來(lái)說(shuō)，如對(duì)于整個(gè)工業(yè)設(shè)備市場(chǎng)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)需求總量不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)促銷努力大小有太多改變，但對(duì)于工業(yè)品企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)你卻可以通過(guò)促銷努力，搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 1、試用：可分無(wú)條件試用與有條件試用。1）無(wú)條件試用，比較適合儀器設(shè)備的促銷。為了打消用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來(lái)的收益有懷疑時(shí)，企業(yè)可以采取免費(fèi)試用的方式吸引消費(fèi)者，最后促使用戶下定購(gòu)買

7、決心。比如用戶對(duì)使用設(shè)備是否會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的提高有懷疑時(shí)，企業(yè)可同意用戶免費(fèi)試用三個(gè)月，如果在試用后用戶滿意則購(gòu)買，不滿意則運(yùn)回企業(yè)。當(dāng)然也可以收一定的費(fèi)用，這要根據(jù)具體情況而定，此可稱有條件試用，一般來(lái)說(shuō)比較適合原材料的促銷。如為了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里搶市場(chǎng)，當(dāng)自信自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于對(duì)手時(shí)可以提出低于售價(jià)，打折銷售讓用戶試用，使用戶選擇自己的產(chǎn)品，而后按市場(chǎng)售價(jià)銷售。當(dāng)然也可以免費(fèi)小批量試用，如一個(gè)大的用戶，綜合考慮，值得以小批量免費(fèi)試用為代價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)?？傊髽I(yè)可以更具產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況綜合考慮采用哪一種方式。 2、產(chǎn)品保證：對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一種比較重要的促銷工具，尤其是在用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確信，

8、或在幾家競(jìng)爭(zhēng)者中選擇舉棋不定時(shí)。公司可以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更長(zhǎng)的質(zhì)保期，以吸引消費(fèi)者。如在我提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題可以退款、退貨、換貨等等。運(yùn)用產(chǎn)品保證時(shí)前提是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的信心，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)最好不要采用這種促進(jìn)手段。 3、信用賒銷：企業(yè)針對(duì)信譽(yù)可靠的企業(yè)可以采取賒銷的方式促進(jìn)銷售。對(duì)于不同信譽(yù)程度的企業(yè)可以采取不同比例的賒銷如信譽(yù)好可百分百賒銷，信譽(yù)次之可30%賒銷等以次來(lái)促進(jìn)銷售。但是在中國(guó)目前市場(chǎng)條件下采取賒銷形勢(shì)一定要慎之又慎，防止造成呆賬壞帳。 4、租賃：設(shè)備租賃也是一種很好的促銷方式，當(dāng)有些企業(yè)對(duì)于某一儀器或設(shè)備只是臨時(shí)需要，或無(wú)能力購(gòu)買時(shí)可以采取租賃的方式促銷。這種

9、方式會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的凈利潤(rùn)。 5、以舊換新：通過(guò)以就換新可以促進(jìn)用戶下設(shè)備更新?lián)Q代的決心，同時(shí)通過(guò)以舊換新確保老用戶不會(huì)放棄自己而選則其他供應(yīng)商。 6、培訓(xùn)班：當(dāng)大多數(shù)目標(biāo)企業(yè)對(duì)新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不了解或不熟悉的情況下企業(yè)可以采取培訓(xùn)班的辦法。培訓(xùn)班一般來(lái)說(shuō)有兩種作用，當(dāng)用戶沒(méi)有購(gòu)買時(shí)，可通過(guò)培訓(xùn)使其下定購(gòu)買決心，當(dāng)成為用戶后，可通過(guò)培訓(xùn)使用戶更好地掌握使用技術(shù)，提高用戶企業(yè)效益，促進(jìn)再次購(gòu)買。 7、演示會(huì)：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，使用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。比如通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，體現(xiàn)出設(shè)備的操作簡(jiǎn)便，效率提高等。 8、展示會(huì)：展示會(huì)略同與演示會(huì)，但不同的是展示會(huì)傳達(dá)的信息更強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體實(shí)力或近段時(shí)間企業(yè)

10、的科研成果等。 9、會(huì)員制：供應(yīng)商通過(guò)設(shè)定一定的條件來(lái)限定用戶，符合條件的用戶可成為供應(yīng)商的會(huì)員用戶，雙方共同制定一個(gè)大家共同遵守的會(huì)員章程。如年采購(gòu)量，或一次采購(gòu)量超過(guò)某一額度即可成為會(huì)員，可享受其他非會(huì)員單位享受不到的優(yōu)惠價(jià)，或優(yōu)先供貨，免費(fèi)服務(wù)等等。同時(shí)也可對(duì)會(huì)員做一些約定，如只采用本單位的產(chǎn)品等。 10、互惠購(gòu)買：即你買我的產(chǎn)品的條件是我也買你的產(chǎn)品。比如汽車制造廠家從輪胎廠家購(gòu)進(jìn)輪胎，輪胎廠家從汽車廠家購(gòu)進(jìn)汽車。 11、贈(zèng)送：工業(yè)品營(yíng)銷一般來(lái)說(shuō)是企業(yè)對(duì)企業(yè)，企業(yè)對(duì)采購(gòu)人員都有嚴(yán)格的要求，而企業(yè)的采購(gòu)人員也要盡力避嫌，因此工業(yè)品營(yíng)銷的贈(zèng)送一般來(lái)說(shuō)要企業(yè)對(duì)企業(yè)，當(dāng)然有些企業(yè)會(huì)采取拉攏采購(gòu)

11、人員的促銷方式，這是不正當(dāng)手段，甚至是違法的，不是我們提倡的。對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷，比如針對(duì)企業(yè)銷售的某一型號(hào)的設(shè)備我們可以贈(zèng)送3年的免費(fèi)保修期等。國(guó)外企業(yè)常常會(huì)針對(duì)國(guó)人出國(guó)的欲望，采取如果你購(gòu)買我的設(shè)備，我們可以在美國(guó)談判，一切費(fèi)用由供應(yīng)商承擔(dān)，這也是一種贈(zèng)送。營(yíng)銷研究表明采購(gòu)者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商。關(guān)于這個(gè)原理我們?cè)诠P(guān)促銷中更多采用。   公關(guān)公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營(yíng)銷研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購(gòu)買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。 1、新聞發(fā)布會(huì)：當(dāng)企業(yè)在技術(shù)上有重大突破，或有新產(chǎn)品問(wèn)世等重大事件想把信息產(chǎn)地給外界時(shí)，

12、企業(yè)可以通過(guò)廣告的方式把信息傳遞出去，但是由于媒體的費(fèi)用提高，廣告效果下降等因素，人們?cè)絹?lái)越傾向于利用新聞媒體，比如新聞發(fā)布會(huì)。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的方式把企業(yè)想傳達(dá)出信息傳達(dá)出去，不僅費(fèi)用低而且更具有說(shuō)服力。 2、研討會(huì)：工業(yè)企業(yè)可以把用戶請(qǐng)來(lái)召開一些與自己產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的，如某某設(shè)備在某某行業(yè)的應(yīng)用為題的研討會(huì)。一般會(huì)把會(huì)議地址定在有紀(jì)念意義的地方或旅游勝地。通過(guò)研討會(huì)傳達(dá)企業(yè)信息，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，幫助用戶更好的應(yīng)用設(shè)備等。同時(shí)也可通過(guò)召開一定層次的研討會(huì)樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象并合理合法地回饋用戶，比如滿足用戶旅游的需要。 3、交流會(huì)：交流會(huì)與研討會(huì)性質(zhì)類似，但一般來(lái)說(shuō)規(guī)格略低。比如一些企業(yè)不僅重視

13、與用戶企業(yè)采購(gòu)決策者之間的關(guān)系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因?yàn)閮x器設(shè)備等質(zhì)量好壞評(píng)價(jià)起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過(guò)交流，或竟賽等方式使使用者更好的掌握使用技術(shù)，借此達(dá)到拉近關(guān)系，樹立形象，回饋用戶的目的。 4、展覽會(huì)：這是工業(yè)企業(yè)采用最多的一種促銷方式，即參加行業(yè)協(xié)會(huì)等舉辦的展覽會(huì)。但現(xiàn)在企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種展會(huì)越來(lái)越多，效果不一，企業(yè)參加展會(huì)要對(duì)舉辦展會(huì)的單位實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，選擇有實(shí)力的，信譽(yù)好協(xié)會(huì)，公司辦的展會(huì)效果一般來(lái)說(shuō)相對(duì)比較理想。 5、企業(yè)峰會(huì)：通過(guò)發(fā)起企業(yè)峰會(huì)，引起人們矚目，樹立企業(yè)形象。通過(guò)企業(yè)峰會(huì)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

14、者平起平坐的形象。比如發(fā)企業(yè)一個(gè)邀請(qǐng)行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會(huì)討論行業(yè)市場(chǎng)走向，或如何應(yīng)對(duì)入世后挑戰(zhàn)的問(wèn)題，給公眾的感覺(jué)是你必是10大企業(yè)之一。 6、行業(yè)宣言：通過(guò)發(fā)起行業(yè)宣言，引起公眾矚目，樹立美好形象。比如某原材料供應(yīng)企業(yè)通過(guò)行業(yè)自律宣言強(qiáng)調(diào)自己是第一家發(fā)起行業(yè)質(zhì)量保證的企業(yè)等。 7、意見領(lǐng)袖：通過(guò)某種方式，比如通過(guò)贊助行業(yè)協(xié)會(huì)、給某些領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家當(dāng)企業(yè)顧問(wèn)等形式使對(duì)企業(yè)銷售有影響力的組織或個(gè)人成為意見領(lǐng)袖。另外企業(yè)培養(yǎng)窗口用戶的做法也應(yīng)屬于意見領(lǐng)袖。即通過(guò)給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務(wù)接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點(diǎn)。一般來(lái)

15、說(shuō)并不是所有用戶都愿意讓自己的竟?fàn)帉?duì)手來(lái)參觀，所以必須你的一起在這個(gè)行業(yè)的使用不是質(zhì)的保密的內(nèi)容。 8、顧問(wèn)用戶：公司聘請(qǐng)對(duì)企業(yè)發(fā)展有影響力的大用戶為自己的顧問(wèn)，借此樹立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關(guān)系，同時(shí)得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請(qǐng)為自己的顧問(wèn)用戶，當(dāng)公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比如由于產(chǎn)品是在顧問(wèn)用戶參與下開發(fā)的，那么必然比較適合顧問(wèn)用戶，同時(shí)由于產(chǎn)品也是顧問(wèn)用戶的“孩子”，他會(huì)常常會(huì)主動(dòng)幫你推銷。 9、創(chuàng)造新聞：通過(guò)策劃創(chuàng)造有利于企業(yè)，與公司產(chǎn)品、人物的新聞。如某老總大錘砸?guī)资f(wàn)元的設(shè)備以強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視質(zhì)量等等。這要求公關(guān)人員不僅要有創(chuàng)造新聞的技巧，而且要和新聞

16、媒體建立良好的關(guān)系。 10、公眾服務(wù)活動(dòng)：通過(guò)做公益事業(yè)樹立企業(yè)美好的形象，增強(qiáng)人們對(duì)公司的好感。如前幾年新聞報(bào)道的老外學(xué)雷鋒的事件，如GE公司的社區(qū)志愿者活動(dòng)。 12、服務(wù)巡禮：通過(guò)服務(wù)巡禮，可以樹立企業(yè)重視服務(wù)的形象。比如可在某以重點(diǎn)地區(qū)展開陽(yáng)光服務(wù)月活動(dòng)，比如免費(fèi)維護(hù)，免費(fèi)換機(jī)油等。 13、拜年活動(dòng)：春節(jié)是中國(guó)人民的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于許多消費(fèi)品企業(yè)是一個(gè)不可忽視的促銷時(shí)機(jī)，工業(yè)企業(yè)也要重視這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。比如可以通過(guò)郵寄賀卡的方式表達(dá)問(wèn)候，證明您心中有用戶，比如利用春節(jié)期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達(dá)對(duì)用戶的感謝?；虼汗?jié)前一個(gè)月開展拜年服務(wù)月活動(dòng)，使用戶過(guò)個(gè)放心年。通過(guò)春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)

17、對(duì)用戶的關(guān)心和友誼。   廣告廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長(zhǎng)關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。 1、大眾媒體: 由于工業(yè)品營(yíng)銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，因此給人的感覺(jué)好像工業(yè)營(yíng)銷與大眾媒體無(wú)關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報(bào)紙等。其實(shí)這也不是絕對(duì)的，工業(yè)品業(yè)市場(chǎng)的需求是“延伸需求”,

18、這種需求歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的，舉例說(shuō)，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費(fèi)者。制革商之所以要購(gòu)買獸皮，皮鞋制造商之所以要購(gòu)買皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場(chǎng)鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶”其實(shí)是“多頭”的，它的市場(chǎng)也是“多元”的，研究觸角應(yīng)當(dāng)更深更廣。杜邦、3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場(chǎng)人員在很多方面已經(jīng)和消費(fèi)品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。比如國(guó)外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無(wú)糖甜味劑，其目標(biāo)是大型食

19、品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動(dòng)終端促進(jìn)中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識(shí)，結(jié)果銷量大增。一般來(lái)說(shuō)大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。 2、行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營(yíng)銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)用戶，使信息有效傳達(dá)。 3、宣傳手冊(cè)：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。 4、視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來(lái)越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是

20、復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。 5、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購(gòu)決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過(guò)程，越來(lái)越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過(guò)建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。 6、標(biāo)志圖形：設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來(lái)宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。 7、工業(yè)企業(yè)POP：我們常在超市等場(chǎng)所見到一些寫著特價(jià)銷售，有獎(jiǎng)銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購(gòu)買欲望，即POP。工業(yè)品營(yíng)銷的銷售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使

21、用戶放心購(gòu)買。如一些企業(yè)在做出購(gòu)買您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對(duì)于幫助全新采購(gòu)的用戶下定購(gòu)買決心很重要。 總結(jié)一、綜合使用各種促銷手段。營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品、市場(chǎng)的特點(diǎn)，綜合使用四種促銷手段，營(yíng)銷研究表明，例如廣告和人員推銷結(jié)合使用比在沒(méi)有廣告的情況下銷售額會(huì)增加23%，銷售費(fèi)用會(huì)下降20%。二、大膽創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創(chuàng)新。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在

22、不違法，不損害消費(fèi)者利益的前提下只要能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展就是好的促銷手段   我思故我在 QQ:184549830促銷不等于降價(jià)菲利普·科特勒在營(yíng)銷管理第九版中定義：銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品、服務(wù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)促銷的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，擁有增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。我們知道，促銷注重激發(fā)消費(fèi)者直接購(gòu)買行動(dòng)。促銷與廣告是不同的，廣告?zhèn)戎赜诎旬a(chǎn)品的特色與利益大量告知消費(fèi)者；而促銷是希望消費(fèi)者有所

23、行動(dòng)。促銷是把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，而廣告是把消費(fèi)者拉向產(chǎn)品。我們知道，促銷的效果著重直接立即的反應(yīng)。促銷在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)要快于營(yíng)銷中的其它元素，例如廣告，同時(shí)促銷是一種刺激行為，若是不斷地重復(fù)使用，會(huì)使消費(fèi)者麻木，便失去了刺激的效果。我們知道，促銷中最常用的武器是價(jià)格。通過(guò)降低原有價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)造一種“溢價(jià)收益”，從而產(chǎn)生迅速的購(gòu)買行為。我們知道，促銷是營(yíng)銷中的重要組成部分，是促進(jìn)商品銷售的重要因素。但是從來(lái)沒(méi)有一種促銷方式能夠撐起營(yíng)銷的天空，也沒(méi)有一種促銷能夠承擔(dān)起品牌塑造的重任。上面的觀點(diǎn)都沒(méi)有什么錯(cuò)誤，問(wèn)題在于不能把強(qiáng)調(diào)當(dāng)成唯一，不能把區(qū)分看成隔離，不能把學(xué)習(xí)當(dāng)成一種教條！

24、反過(guò)來(lái)看看一些優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)，例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞，他們的促銷策略從表面上分析都是極為簡(jiǎn)單的，總是“開罐抽獎(jiǎng)”“優(yōu)惠券”，玩了已經(jīng)幾十年了還在不斷的玩，每次玩的時(shí)候還是會(huì)產(chǎn)生非常好的效果。在這些企業(yè)里，為什么促銷總是顯得活力充沛，毫無(wú)中毒的跡象呢？對(duì)于促銷的理解，我們的確產(chǎn)生了問(wèn)題：促銷的確是一種短期行為，是一種戰(zhàn)術(shù)手段，但短期是為長(zhǎng)期服務(wù)的，戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的；促銷中價(jià)格的確是最重要的武器，但創(chuàng)造溢價(jià)的方式不只有降價(jià)這一條路，增加價(jià)值是另一條路；促銷的確可能會(huì)對(duì)品牌造成傷害，但促銷也可以在促進(jìn)銷售的同時(shí)，不傷害甚至增加品牌價(jià)值；促銷的確只是營(yíng)銷的一部分，但一部分并不意味著一種殘缺，

25、促銷本身可以構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，通過(guò)“整合促銷”可以實(shí)現(xiàn)許多原本達(dá)不到的功能。  促銷可以創(chuàng)造新的價(jià)值我們一講促銷，心中涌上的第一個(gè)概念就是降價(jià)！現(xiàn)在“促銷價(jià)”就是“低價(jià)”的代名詞，這是一種可怕的現(xiàn)象，導(dǎo)致“促銷剛性”，最后“促銷麻木”！促銷可以創(chuàng)造顧客經(jīng)濟(jì)利益和心理利益，從而帶來(lái)“溢價(jià)收益”，這是促銷的實(shí)質(zhì)。但我們的思路上卻一直關(guān)注“價(jià)格層面”，總落入一種向下的思維誤區(qū)，我們喜歡通過(guò)降低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利益，但我們也可以考慮另一種途徑，我們可以從“價(jià)值層面”思考問(wèn)題，通過(guò)提高商品的價(jià)值而價(jià)格不變，同樣可以創(chuàng)造“溢價(jià)收益”。一張簡(jiǎn)單的車票，如何從“價(jià)值層面”出發(fā)創(chuàng)造新的價(jià)值?臺(tái)灣

26、鐵路給我們提供了一個(gè)有趣的案例，創(chuàng)建于1887年的臺(tái)灣鐵路連年虧損，但在實(shí)施一項(xiàng)促銷措施后，從此步入盈利時(shí)代。在臺(tái)灣的216個(gè)車站中，有兩個(gè)小站“永康”與“保安”，之前車站每天賣出的車票不過(guò)三千多元，只能算是三等的小站，臺(tái)灣鐵路將車票進(jìn)行商品化包裝，推出“永保安康”紀(jì)念車票，在增加為三種不同的包裝款式后，每天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到七十多萬(wàn)，成長(zhǎng)了210倍。印行車日期，將“慶中臺(tái)大” “追分成功”的車票日期事先定為7月1日，通過(guò)預(yù)售成為祝賀考生的最好禮品。在短短的幾個(gè)月內(nèi)，臺(tái)鐵總在“永保安康”之后，臺(tái)灣鐵路又陸續(xù)推出了“追分成功”、“和平永樂(lè)”、“吉安壽豐”等具有吉祥之意的紀(jì)念車票。由于紀(jì)念車票是臺(tái)灣鐵路

27、利用本身資源推出的衍生產(chǎn)品，因此還可以迎合特殊需要而將商品改變。例如，在行車日期方面，可以配合特殊節(jié)日的意義而改共賣出大約10萬(wàn)套紀(jì)念車票，增加1100萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。車票的本身沒(méi)有改變，但臺(tái)灣鐵路通過(guò)附加的意義提升了普通車票的價(jià)值，在價(jià)格不變甚至還提高的情況下取得良好的銷量。不一定要通過(guò)降低價(jià)格帶給顧客利益，增加價(jià)值也一樣可以，而且效果還會(huì)更好，至少對(duì)于品牌不會(huì)造成傷害。同樣的思維方式也可以在中間商中推行。很多廠家認(rèn)為經(jīng)銷商就需要讓利和折扣，其實(shí)很多廠家也許更需要營(yíng)銷培訓(xùn)。因此在2002年7月10日，中國(guó)伊利集團(tuán)旗下的液態(tài)奶事業(yè)部為感謝經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)，斥資選送部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商到一流高等學(xué)府清華

28、大學(xué)進(jìn)修。通過(guò)在清華大學(xué)8天的學(xué)習(xí)，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的經(jīng)銷商們接受了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方面的多種先進(jìn)理念，結(jié)合他們?cè)谶^(guò)去的銷售業(yè)績(jī)中的實(shí)踐，必將會(huì)擴(kuò)大和加深經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻理解。同時(shí)，會(huì)更好地理解和執(zhí)行伊利的營(yíng)銷政策，更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。臺(tái)灣鐵路和伊利讓我們思維方式改變，我們的消費(fèi)者和中間商需要的一種價(jià)值與價(jià)格之間的“溢價(jià)收益”，我們以前一直認(rèn)為價(jià)值不可改變，把所有的思考起點(diǎn)放在價(jià)格上，現(xiàn)在我們反方向從價(jià)值的角度思考問(wèn)題，因?yàn)閮r(jià)值是可以改變的，如何通過(guò)促銷活動(dòng)提供增值，這是一條促銷突破的新途徑！  促銷可與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合任何行為都是在一定的環(huán)境下發(fā)生的，受到周圍環(huán)境的制約，促銷行為

29、也是一樣。在多樣的外部環(huán)境中，我們?cè)谶@里特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)于促銷的影響。我們來(lái)看看現(xiàn)在流行的促銷手法，例如面對(duì)消費(fèi)者的折價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、退款、兌換印花、事件行銷、酬謝包裝、獎(jiǎng)品等等，正是豐富多彩、蔚為壯觀！以前的促銷工具是很單一的，隨著技術(shù)的發(fā)展開始逐漸的豐富起來(lái)，新的促銷工具不斷被創(chuàng)造，原來(lái)的工具也借助技術(shù)不斷拓展。例如，“優(yōu)惠券”開始是企業(yè)自己印刷，然后是通過(guò)紙質(zhì)媒體傳播，現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和發(fā)展讓我們更有了伸張的空間，網(wǎng)上推銷已經(jīng)顯示出許多優(yōu)點(diǎn)，例如方便快捷，還有易于搜索信息、減少庫(kù)存等等。網(wǎng)絡(luò)可以讓以前非常困難的促銷行為成為現(xiàn)實(shí)，臺(tái)灣中國(guó)信托在“雅虎奇摩”上推廣“

30、中油卡”的案例讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)的力量。臺(tái)灣中國(guó)信托在2001年8月開始發(fā)行的中油卡，在短短的1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就造就了發(fā)卡10萬(wàn)張的成績(jī)，其中7月在網(wǎng)絡(luò)上一場(chǎng)“全省走透透，交朋友得100萬(wàn)”促銷活動(dòng)，將中油卡得訊息成功傳播全臺(tái)灣。在與“雅虎奇摩”網(wǎng)站合作中，通過(guò)第一波造勢(shì)期，用懸念性的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)友眼光，在網(wǎng)站上可以看到“加油得100萬(wàn)”“交朋友得100萬(wàn)”的廣告條幅。在高額獎(jiǎng)金得誘惑下，又不透露游戲規(guī)則得情況下，造勢(shì)期的廣告引起了網(wǎng)友的關(guān)注和熱烈討論?；顒?dòng)信息在7月6日正式透露后，締造14萬(wàn)的瀏覽人次，其中有1.5萬(wàn)人留下聯(lián)絡(luò)資料愿意參加活動(dòng)。如何讓網(wǎng)上促銷與實(shí)際銷售結(jié)合，讓網(wǎng)友走出網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)

31、中油在全省得1600個(gè)加油站？中油加油站被平均劃分為100個(gè)區(qū)域，參賽者取得這100個(gè)分區(qū)里得加油發(fā)票，到活動(dòng)網(wǎng)站上登錄發(fā)票資料，以最短得時(shí)間完成登錄者，就是獲得100萬(wàn)得人。參賽者在憑自身完成“全省走透透”的任務(wù)，幾乎是不可能的任務(wù)，回到“交朋友得100萬(wàn)”得出發(fā)點(diǎn)，就是參賽者發(fā)動(dòng)全省親朋好友或各路網(wǎng)友成為一個(gè)團(tuán)體，共同完成爭(zhēng)取100萬(wàn)大獎(jiǎng)。最后，有949人付諸行動(dòng)，到7月19日活動(dòng)截至?xí)r有6名參賽者完成任務(wù)。如同這樣的活動(dòng)，如果是在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，是一個(gè)不可能完成的促銷，網(wǎng)絡(luò)為我們展開了新天地，過(guò)去由于網(wǎng)絡(luò)得不成熟，有些想法沒(méi)有可能實(shí)施，但隨著條件得日益成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體可以讓促銷模式越

32、來(lái)越多元豐富。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展僅僅是技術(shù)的一種，我們還有許多可以利用的新科技，例如短信、彩信、電子郵件、服務(wù)軟件等，為我們展開了一條新的途徑，當(dāng)你的促銷走進(jìn)死胡同時(shí)，同技術(shù)的角度看看是否還有新出路！  促銷應(yīng)考慮消費(fèi)者生活形態(tài)我們喜歡搞聯(lián)合促銷，或者說(shuō)交叉營(yíng)銷，通過(guò)尋找和你服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。這是一種很好的促銷手法，但我們企業(yè)中卻往往搞成一種隨意的拉郎配，隨便將兩個(gè)或多個(gè)沒(méi)有關(guān)系的品牌放在一起，最后是雷聲大雨點(diǎn)小，沒(méi)有實(shí)際效果還傷害品牌，在世界杯期間，有一家服飾企業(yè)與一家家電企業(yè)聯(lián)合促銷，由于兩者的目標(biāo)定位等方面的錯(cuò)位而效果不佳。深層原因在于我們對(duì)消費(fèi)者缺乏了解，對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)準(zhǔn)確把握！“寶馬寶姿”的聯(lián)合案例，讓我們明白產(chǎn)品的共同促銷與共同的生活形態(tài)之間的關(guān)系。寶馬可謂是當(dāng)今世界上很具價(jià)值的品牌之一，其豪華汽車、摩托車和高性