百陀煙草營(yíng)銷鑒定考試復(fù)習(xí)資料(新教材)(高級(jí)三)(技能考試背

1、 營(yíng)銷鑒定學(xué)習(xí)資料(高級(jí)三千暢文化百陀煙草研究院 2011年12月市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)(考20分一、市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)(考13分考點(diǎn)一:(P72-75調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)和備選答案設(shè)計(jì)(1、不需要背記,理解為主。考點(diǎn)二:(P76調(diào)研方式的選擇(沒什么好說的,背吧(1、入戶訪問2、攔截式訪問3、電話調(diào)查4、郵寄調(diào)查5、置留問卷調(diào)查6、座談?wù){(diào)查7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 考點(diǎn)三:(P106分析報(bào)告的撰寫(1、結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)2、了解完整結(jié)構(gòu)的6個(gè)要素考點(diǎn)四:(P134社會(huì)庫(kù)存分析的指標(biāo)構(gòu)成(1、掌握幾個(gè)公式的計(jì)算考點(diǎn)五:(P135社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的內(nèi)容(1、掌握黑體字考點(diǎn)六:(P136社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的

2、維度(1、137第一段背記憶,其他不用看考點(diǎn)七:(P137-139零售價(jià)格分析(1、熟悉就可考點(diǎn)八:(P39-143預(yù)測(cè)需求總量、預(yù)測(cè)品類需求、分品類預(yù)測(cè)品牌需求(1、重點(diǎn)掌握三種需求的對(duì)比。二、貨源組織與貨源投放(考8分考點(diǎn)一:(P167確定貨源采購(gòu)目標(biāo)(1、掌握P167的三個(gè)需要確定的問題,背大標(biāo)題?？键c(diǎn)二:(P176貨源管理類型及采購(gòu)策略(1、背黑體字就可以?？键c(diǎn)三:(P216品牌生命周不同階段的特點(diǎn)(1、看表5-4考點(diǎn)四:(P219-222上柜率、重需率、訂足率的計(jì)算(1、先看書219-222,先把公式記錄下來,看例題2、我們給的材料中,例題注意翻看。品牌營(yíng)銷考試要點(diǎn)(考30分一、品牌

3、戰(zhàn)略規(guī)劃(考15分考點(diǎn)一:(P62-66品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖(1、本部分,提供材料中有例題,理解書本知識(shí),然后做一做例題?？键c(diǎn)二:(P78-79波士頓矩陣和麥肯錫矩陣(1、理解加做例題,波士頓矩陣在舊版教材有過,所以這里出題可能性很大考點(diǎn)三:(P81-83品牌組合策略(1、單一品脾架構(gòu)(紅云紅河2、復(fù)合品牌架構(gòu)3、多品牌架構(gòu)(紅塔4、分類品牌架構(gòu)考點(diǎn)四:(P89居延品牌區(qū)域市場(chǎng)布局策略( 1、成熟期:鞏固型,防御型,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)入手進(jìn)入。2、成長(zhǎng)型:1由銷量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成,其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。2以集中為核心,加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性

4、、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。4、機(jī)會(huì)型:1、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、最大限度的嫁接渠道資源二、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃(考15分考點(diǎn)一:(P184-186總體思路和開展步驟(1、看書背記黑體字,就可。2、懂得P187的品類劃分考點(diǎn)二:(P189-192設(shè)定品類角色和品類寬度的主要方法(1、出題重點(diǎn)掌握,品類寬度一定要掌握考點(diǎn)三:(P189確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法(1、四維立體式評(píng)價(jià)法重點(diǎn)了解服務(wù)營(yíng)銷考試要點(diǎn)(考30分一、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)(考15分考點(diǎn)一:(P49-54客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容和基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略(1、掌握黑體字就可以,出題重點(diǎn),注意案例2、出題方式,根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)分結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類,并根據(jù)

5、分類制定服務(wù)策略?考點(diǎn)二:(P55應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)(1、注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向2、客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合3、客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡(jiǎn)單易操作考點(diǎn)三:明確客戶服務(wù)界面和服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)(1、服務(wù)界面:(1由一線人員直接提供的服務(wù)(2客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)(3電子化服務(wù)界面2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)(1結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)(2針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容(3考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系考點(diǎn)四:(P82峰終定律(1、峰終定律的步驟(1描繪服務(wù)過程。通過現(xiàn)場(chǎng)觀察、探索性研究找到服務(wù)過程的全景圖,既面對(duì)客戶的服務(wù)過程圖。(2尋找“峰、終”時(shí)刻。在一個(gè)服務(wù)過程中,通過對(duì)客

6、戶的調(diào)查,找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié),即客戶認(rèn)為整個(gè)服務(wù)過程中的重要時(shí)刻。(3細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求,優(yōu)化服務(wù)流程。考點(diǎn)五:(P83服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟(制定服務(wù)藍(lán)圖是由客戶向前臺(tái)-后臺(tái)-支持層層描繪的過程。第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程,并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié);第二步分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求,并明確核心需求;第三步是針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù),包括前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示如表單、工具材料等;第四步是根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為,如為了提供面對(duì)面的零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),客戶經(jīng)理需要在后臺(tái)進(jìn)行客戶分析、信息整理等工作;第五步是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。二、服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估(考15

7、分考點(diǎn)一:(P224-232服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法(1、重要考點(diǎn),理解掌握,背黑體字。2、特別注意232例題的答案要點(diǎn)考點(diǎn)二:(P235卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測(cè)的步驟(1、問題定義2、定性研究3、定量研究及其實(shí)施步驟4、成果利用?？键c(diǎn)三:(P236-237客戶異議的處理方法(1、投訴率分析和重復(fù)投訴率分析(考試重點(diǎn),結(jié)合案例掌握考點(diǎn)四:(P241服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)(1、圍繞服務(wù)目標(biāo)2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)的關(guān)系3、相關(guān)職能部門的支持4、抽樣的科學(xué)性考點(diǎn)五:(P246尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)(1、滿意度項(xiàng)目分析2、客戶投訴分析3、對(duì)表分析2、掌握P246案例考點(diǎn)六:(P251目標(biāo)修正的方法(3、懂得自下而上和

8、自上而下的使用考點(diǎn)七:(P256完善營(yíng)銷人員服務(wù)行為(1、出題重點(diǎn),懂的掌握應(yīng)用。營(yíng)銷管理考試要點(diǎn)(考20分一、組織管理(考8分考點(diǎn)一:(P71卷煙營(yíng)銷組織的設(shè)置原則(一滿足“以客戶為中心”的組織構(gòu)建,其要求如下:1.客戶發(fā)展戰(zhàn)略2.客戶價(jià)值導(dǎo)向3.崗位設(shè)置完善(二組織效率優(yōu)先1. 完善組織結(jié)構(gòu)2. 完善部門(崗位設(shè)置3. 優(yōu)化業(yè)務(wù)流程4. 完善組織制度規(guī)范(三管理幅度適宜地市級(jí)公司營(yíng)銷中心,下設(shè)客戶服務(wù)部、訂單采集部、品牌采供部、綜合管理部及區(qū)域營(yíng)銷部五個(gè)部門,營(yíng)銷中心主任負(fù)責(zé)各部門之間的協(xié)調(diào)管理,部門負(fù)責(zé)人統(tǒng)一由營(yíng)銷中心主任負(fù)責(zé),那么,我們就可以說此地市級(jí)公司營(yíng)銷中心的管理寬度為5。地市級(jí)

9、公司營(yíng)銷中心訂單采集部,部門設(shè)置部長(zhǎng)1名,班組組長(zhǎng)3 名,訂單采集員36人,部門內(nèi)部管理層級(jí)為3,即這個(gè)訂單采集部的管理深度為3。考點(diǎn)二:(P75卷煙營(yíng)銷組織的基本形式(理解就可以概念 案例 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)專業(yè)化營(yíng)職能型組一般企業(yè)最常見的營(yíng)銷組織,是以工作方法和技能作為部門劃分地市級(jí)公司營(yíng)銷中心下設(shè)采供部、訂單部、客戶服務(wù)部、綜合部。營(yíng)銷中心主任直接管理四部門負(fù)責(zé)人,統(tǒng)一協(xié)調(diào)四部門之間的關(guān)系,并向公司營(yíng)管理權(quán)高度集中,易實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的有效控制。職能部門自成體系,橫向信息溝通閉塞,部門間協(xié)調(diào)難度較大,管理成本較高;織 的依據(jù)來組織部門分工,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式。 銷副總經(jīng)理進(jìn)行工

10、作匯報(bào)。營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的各項(xiàng)工作。按職能分工的組織通常彈性不足,對(duì)環(huán)境的變化反應(yīng)比較遲鈍;職能專業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。地區(qū)型組織 全國(guó)范圍內(nèi)行銷的企業(yè)按地理區(qū)域組織營(yíng)銷人員。大致有全國(guó)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷員構(gòu)成。從全國(guó)經(jīng)理依次到地區(qū)經(jīng)理,其所管轄的下屬人員的數(shù)目,即“管理幅度”逐級(jí)增加。中煙公司營(yíng)銷中心部門下設(shè)卷煙銷售部、市場(chǎng)研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu),區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工業(yè)代表,負(fù)責(zé)對(duì)地市級(jí)商業(yè)公司與本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作;片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)某省區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)貨源

11、銜接、工商協(xié)同及品牌培育等工作;區(qū)域總監(jiān)則負(fù)責(zé)跨省區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào),區(qū)域總監(jiān)向營(yíng)銷中心主任進(jìn)行工作匯報(bào);營(yíng)銷中心主任負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)各區(qū)域間工作的協(xié)調(diào)。能夠根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作,把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強(qiáng)。信息傳遞有可能由于層級(jí)過多,存在失真現(xiàn)象,不宜于控制。產(chǎn)品或品牌管理型組織 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè),往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織,即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下,按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理,再按每種具體品種設(shè)一名經(jīng)理,分層管理。地市級(jí)公司獨(dú)立設(shè)置品牌管理部門,在崗位結(jié)構(gòu)上設(shè)置品牌經(jīng)理,開展卷煙品牌調(diào)研分析、需求預(yù)測(cè)、制定品牌規(guī)劃和工商協(xié)同等工作。產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營(yíng)銷要素較好

12、地組合起來,發(fā)揮營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),能夠快速反應(yīng),及時(shí)解決;提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對(duì)性。產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限,對(duì)采供部門、客戶服務(wù)等部門之間的依賴過強(qiáng)而被看作是低層協(xié)調(diào)者不予重視,給品牌管理造成了一些矛盾沖突;產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其它方面(例如,宣傳促銷等的業(yè)務(wù)規(guī)范;產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高。銷組織市場(chǎng)型組織 市場(chǎng)細(xì)分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分,區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng),針對(duì)不同購(gòu)買行為和特點(diǎn)的市場(chǎng),建立市場(chǎng)型營(yíng)銷組織是公司的一種理想選擇。XX 縣級(jí)營(yíng)銷部在行業(yè)卷煙市場(chǎng)分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上

13、,將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)分為若干區(qū)域子市場(chǎng),并由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)轄區(qū)內(nèi)的子市場(chǎng)開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的,這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開拓,保證營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和一致性。存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾,這和產(chǎn)品型/品牌管理型組織類似。以各主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心來建立相應(yīng)的營(yíng)銷組織是確保企業(yè)落實(shí)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的唯一辦法。結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷組金字塔型金字塔型組織是一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中最常見的一種組織形式。結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、等級(jí)森嚴(yán)、分工明確、便于監(jiān)控等。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,該結(jié)構(gòu)缺乏組織彈性,不利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化;管理層級(jí)過多,造成信息傳遞不暢;權(quán)

14、力集2011 年 12 月煙草營(yíng)銷技能鑒定復(fù)習(xí)資料（高級(jí)） 層分級(jí)管理，管 理幅度逐步加 寬，下級(jí)只向自 己的上級(jí)直接負(fù) 責(zé)。 考前強(qiáng)化訓(xùn)練 的階段、信息相對(duì) 閉塞的時(shí)代，不失 為一種較好的組織 形態(tài)，它機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單、 權(quán)責(zé)分明、組織穩(wěn) 定，并且決策迅速、 命令統(tǒng)一。 能加強(qiáng)企業(yè)部門之 間的協(xié)作，能集中 各種專業(yè)人員的知 識(shí)技能又不增加編 制，組建方便，適 應(yīng)性強(qiáng)，有利于提 高工作效率。 性小，參與決策的程 度低，創(chuàng)造潛能難以 釋放。 織 矩 陣 型 組 織 雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán) 化，穩(wěn)定性差和管理 成本較高的缺陷又多 少抵消了一部分效 率。 考點(diǎn)三： （P75）商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷組織的基本特點(diǎn) 1直屬化

15、管理 2專業(yè)化職能 3高效和創(chuàng)新 4適應(yīng)性文化 5協(xié)同化作業(yè) 考點(diǎn)四： （P75）職能部門之間的聯(lián)系 品牌、采供、客戶服務(wù)、縣級(jí)營(yíng)銷部四個(gè)部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進(jìn)的關(guān)系。品牌 部門對(duì)卷煙流通環(huán)節(jié)以及品牌市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)；采供部門根據(jù)品牌管理部門提供的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情 況實(shí)施貨源采購(gòu)，滿足市場(chǎng)需求；客戶服務(wù)部門主要是指導(dǎo)和監(jiān)督卷煙營(yíng)銷服務(wù)以及品牌培育工作；縣級(jí) 營(yíng)銷部主要是落實(shí)營(yíng)銷中心部署，做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，實(shí)施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶 經(jīng)營(yíng)。 考點(diǎn)四： （P85）專業(yè)化崗位設(shè)置的影響因素 （1）業(yè)務(wù)流程 （2）技術(shù)水平 （3）客戶需求 （4）員工能力 （5

16、）成本壓力 （6）同行做法 二、績(jī)效管理（考 12 分） 考點(diǎn)一： （P140）績(jī)效管理的實(shí)施流程 1、績(jī)效管理五步法：績(jī)效計(jì)劃、績(jī)效實(shí)施、績(jī)效評(píng)估、績(jī)效反饋、績(jī)效改進(jìn)五個(gè)環(huán)節(jié)。 考點(diǎn)二： （P142）績(jī)效計(jì)劃準(zhǔn)備 1、企業(yè)信息：為在進(jìn)行績(jī)效計(jì)劃會(huì)議之前，管理人員和員工都需要重新回顧企業(yè)的目標(biāo)，保證在績(jī)效計(jì) 劃會(huì)議之前雙方都已經(jīng)熟悉了企業(yè)的目標(biāo)。 2.部門信息：部門的目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的整體目標(biāo)逐級(jí)分解而來的。 3.個(gè)人信息：一是工作描述的信息，二是上一個(gè)績(jī)效期間的評(píng)估結(jié)果。 考點(diǎn)三： （P143）績(jī)效計(jì)劃溝通（記住黑體字，其余理解） 1、工作目標(biāo)：2、績(jī)效實(shí)施措施 3、目標(biāo)所需支持： 4、績(jī)效計(jì)

17、劃審定與確認(rèn)：在制定績(jī)效計(jì)劃的過程中，對(duì)計(jì)劃的審定和確認(rèn)是最后一個(gè)步驟。 考點(diǎn)四： （P145）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（考試熱點(diǎn)，必須掌握，我們所提供材料中有一例題） 1、P145-150 好好看一看。記住小標(biāo)題，其余理解就可。 考點(diǎn)五： （P151）績(jī)效溝通的內(nèi)容 （理解背記） 1、績(jī)效溝通的內(nèi)容包括階段工作目標(biāo)、任務(wù)完成情況；完成工作過程中的優(yōu)良表現(xiàn)；指出需要改進(jìn)的地 方；描述公司領(lǐng)導(dǎo)或他人對(duì)下屬工作的看法和意見；協(xié)助下屬制定改進(jìn)工作的計(jì)劃；下一階段績(jī)效工作目 標(biāo)、計(jì)劃的制訂和確認(rèn)。在績(jī)效實(shí)施階段績(jī)效溝通的內(nèi)容主要有：?jiǎn)T工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通、員工問題溝通、目 標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通等。 考點(diǎn)六： （P153）績(jī)效

18、輔導(dǎo)的步驟 （理解背記） 1、強(qiáng)調(diào)輔導(dǎo)的目的和重要性 2、詢問具體情況 3、商議期望達(dá)成的結(jié)果 4、討論可采用的解決問題的方法 考點(diǎn)七： （P155-157）績(jī)效信息的收集于分析 （理解背記） 千暢文化百陀煙草研究院 復(fù)習(xí)咨詢：0592-* 蔣方遠(yuǎn) 6 132* 2011 年 12 月煙草營(yíng)銷技能鑒定復(fù)習(xí)資料（高級(jí)） 考前強(qiáng)化訓(xùn)練 1、信息收集與分析的程序：根據(jù)人力資源管理部門提出的對(duì)績(jī)效考核信息收集的具體要求，營(yíng)銷管理部 門于每個(gè)月（季度）末，將員工績(jī)效計(jì)劃完成情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、匯總、審核，并上報(bào)。 2、應(yīng)注意的問題（嚴(yán)格審查，措施更正、程序報(bào)批、調(diào)查核實(shí)及時(shí)予以處理。 ）如出問答題，應(yīng)再擴(kuò)展。 考點(diǎn)八： （P156）營(yíng)銷人員未完成或未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原因分 （理解背記） 1、看看書本 P157，倒數(shù)第二段 考點(diǎn)九： （P157-162）績(jī)效評(píng)估的方法 （理解背記） 1、 標(biāo)桿法 2、關(guān)鍵指標(biāo)法 3、SMAR