豫酒挑戰(zhàn)“香型門”

1、豫酒挑戰(zhàn)“香型門”http:/www.9998.TV/ 2009-5-7 閱讀數(shù)：20932·金鼎西鳳酒火爆招商中 ·九五至尊招商中 ·珍品藍(lán)珍坊火爆招商中 ·泰山云海紅高粱25 ·2008拿破侖城堡傳統(tǒng)干 ·大腕啤酒火爆招商中 ·紅衣財(cái)神-財(cái)源廣進(jìn) ·鳳城老窖百年慶典招商 ·財(cái)神到-好運(yùn)來(lái)(禮品裝) ·雷德伏特加酒招商中 ·麥穗關(guān)老大火爆招商中 ·喜結(jié)良緣火爆招商中 ·賴茅-封壇窖藏招商中 ·賒店明窖火爆招商中 ·精表賴茅火爆招商中 ·

2、;中秋佳節(jié)好禮送不停 隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷演變，很多企業(yè)逐漸形成這樣的認(rèn)識(shí)：判斷一種酒究竟好不好喝，最具發(fā)言權(quán)的并不是專家或技術(shù)人員，而是由消費(fèi)者說(shuō)了算。相應(yīng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路也不同于以往，過(guò)去的時(shí)候，企業(yè)是“閉門造車”，由勾兌中心來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后引導(dǎo)消費(fèi)者去接受這種口感、風(fēng)格；而現(xiàn)在，更多的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)前期進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及口感嗜好，甚至預(yù)測(cè)將來(lái)的酒類消費(fèi)趨勢(shì)，以此作為新品開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)，來(lái)確定產(chǎn)品在酒體風(fēng)格上的特征。 由于這種轉(zhuǎn)變，關(guān)于白酒的一些傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)開(kāi)始發(fā)生潛移默化，其中就包括“香型”。由最初的濃、清、醬三大基本香型開(kāi)始，衍生出后來(lái)的兼香、鳳香、豉香、芝

3、麻香、馥郁香等共12個(gè)基本香型。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)的香型概念受到前所未有的沖擊，很多消費(fèi)者對(duì)之抱以“不管濃酒醬酒，好喝就是好酒”的態(tài)度，華夏酒報(bào)也于日前刊發(fā)了名為白酒香型面臨生死劫難的專題策劃，探討香型在白酒未來(lái)發(fā)展道路上將何去何從：是把香型當(dāng)成陳舊的條框枷鎖？是用香型作為市場(chǎng)營(yíng)銷的噱頭賣點(diǎn)？還是深入研究香型背后的工藝特征，將之利用到產(chǎn)品創(chuàng)新之中，更好地服務(wù)消費(fèi)者？ 帶著這些思考，“中國(guó)名酒名企質(zhì)量行”采訪團(tuán)的腳步踏上了中原大地，先后采訪了河南林河酒業(yè)有限公司、河南省宋河酒業(yè)股份有限公司以及河南寶豐酒業(yè)有限公司，看豫酒如何迎戰(zhàn)、挑戰(zhàn)“香型門”。 宋河：用創(chuàng)新捍衛(wèi)傳統(tǒng) 宋河是個(gè)歷史文化底蘊(yùn)非常深厚的品

4、牌，產(chǎn)自老子故里的河南鹿邑，使得宋河仿佛與生俱來(lái)就有一種不同凡響的道骨仙風(fēng)。加之身居“中國(guó)十七大名酒”之列，宋河這個(gè)品牌給人的印象往往是厚重的，傳統(tǒng)的，或許正是因?yàn)檫@種骨子里的性格，宋河在對(duì)待傳統(tǒng)的香型問(wèn)題上并沒(méi)有作太多文章。 自從上世紀(jì)70年代人工窖泥問(wèn)世以后，濃香白酒逐漸取代“汾老大”所代表的清香白酒成為絕對(duì)的市場(chǎng)主角，“出身”于濃香的中國(guó)名酒們自然也獲得了更為有利的發(fā)展機(jī)遇，但必須看到，濃香型白酒的市場(chǎng)份額固然大，但參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也為數(shù)眾多，想從中脫穎而出，還是要大膽創(chuàng)新，以差異化的酒體風(fēng)格來(lái)迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的喜好?？纯唇彽奶K酒、皖酒，同為濃香也同為“十七大名酒”的洋河跟古井貢，都在其最

5、初的香型風(fēng)格上作出創(chuàng)新，以“綿柔”、“淡雅”沖擊高端市場(chǎng)并受益匪淺。 顯然，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品身上的“香型特征”并加以突出，也有可能順利打開(kāi)高端白酒市場(chǎng)的大門，北方濃香白酒尤其如此，那略顯保守的宋河是怎么做的呢？ 宋河在近年來(lái)針對(duì)中高端市場(chǎng)推了三個(gè)產(chǎn)品，都引起了較強(qiáng)的市場(chǎng)反響。2005年，宋河糧液共贏天下系列亮相，以“三十年”、“十五年”、“十年”三個(gè)產(chǎn)品全面進(jìn)軍河南中高端白酒市場(chǎng)，顯然，這是宋河打的是年份牌，以“分享宋河，共贏天下”為文化支點(diǎn)。 2007年4月，宋河糧液平和系列在鄭州上市，產(chǎn)品分為5年和10年，在產(chǎn)品宣傳語(yǔ)中出現(xiàn)了“平靜于表，奔騰于里”的語(yǔ)句，這時(shí)的宋河仍在打年份牌，但引入了“平和

6、”的概念，這與“綿柔”、“淡雅”倒有幾分神似，從黃淮名酒帶的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，試圖在傳統(tǒng)的濃香風(fēng)格中導(dǎo)入創(chuàng)新理念。以“年份”和“香型”的組合拳進(jìn)攻中高端市場(chǎng)。 而到了2009年伊始，宋河重磅推出了盛世系列產(chǎn)品，包括“國(guó)風(fēng)”、“國(guó)典”、“國(guó)尊”三個(gè)產(chǎn)品，訴求點(diǎn)為“中國(guó)性格，盛世情懷”，“年份”和“香型”的提法反而淡化掉了。 就此，宋河酒業(yè)母公司輔仁藥業(yè)董事長(zhǎng)朱文臣對(duì)華夏酒報(bào)記者表示，白酒不應(yīng)該為文化而講文化，要以產(chǎn)品承載文化，通過(guò)與時(shí)尚的結(jié)合來(lái)把握消費(fèi)趨勢(shì)。 “很多人都喝過(guò)伏特加，我感覺(jué)這個(gè)酒很輕，喝了沒(méi)什么感覺(jué)，跟咱們的傳統(tǒng)白酒有很大區(qū)別，但這就是趨勢(shì)，消費(fèi)者喜歡這樣的酒”，朱文臣說(shuō)，“所以白酒不應(yīng)該

7、抱殘守缺，要積極探求文化與時(shí)尚相結(jié)合的途徑，這樣才有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)意義，反之，要是單純地去講文化、賣文化，就變成了博物館，你看看，現(xiàn)在有多少人樂(lè)意去博物館里面參觀？” 所以，朱文臣認(rèn)為，宋河所倡導(dǎo)的“中國(guó)性格”不是純文化，而是要糅合時(shí)尚元素，迎合今天、明天乃至后天的消費(fèi)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的藝術(shù)價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)。 在高端賣點(diǎn)上繞了一圈，宋河沒(méi)有固守“年份”、“香型”這些單一的“點(diǎn)”，而是把眼光放在“文化”、“時(shí)尚”的“面”上，把盛世系列的核心價(jià)值定位于迎合趨勢(shì)，服務(wù)消費(fèi)者。 宋河酒業(yè)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理劉曉光對(duì)采訪團(tuán)記者介紹說(shuō)，為了尋求白酒與文化之間的內(nèi)在契合，宋河早在年前就開(kāi)始醞釀盛世系列，“無(wú)論是酒

8、質(zhì)、口感、香型，還是瓶型、包裝及細(xì)節(jié)，均大量采用了中國(guó)文化精髓，既能夠從酒體中品味中國(guó)式的哲學(xué)思維和價(jià)值觀，更突出了中國(guó)文化中可以賞玩的藝術(shù)細(xì)節(jié)?！?這樣看來(lái)，與其說(shuō)宋河是在“香型門”面前選擇保守，倒不如說(shuō)是在用創(chuàng)新捍衛(wèi)傳統(tǒng)。 林河：三香和諧是創(chuàng)新更是魄力 “林河這個(gè)企業(yè)一直都善于創(chuàng)新思維，90年代開(kāi)創(chuàng)了可以加冰加水自由勾兌飲用的中國(guó)XO，風(fēng)靡市場(chǎng)，現(xiàn)在我們又做出了一個(gè)很不簡(jiǎn)單的創(chuàng)新三香和諧酒”，林河董事長(zhǎng)凌洪武說(shuō)道，在他看來(lái)，白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局并不取決于市場(chǎng)或者資金，而是由定位、胸懷、文化等因素所決定，林河通過(guò)香型創(chuàng)新而開(kāi)發(fā)出的“三香和諧酒”正是一種胸懷的體現(xiàn)，“是創(chuàng)新，更是魄力”。 凌洪武在詳

9、細(xì)闡述“三香和諧酒”之前，先給采訪團(tuán)記者們播放了一段廣告片。滿桌賓朋落座，“主人”陳建斌開(kāi)口問(wèn)道：“咱們今天喝點(diǎn)什么酒呢？”，兩個(gè)貴州口音在說(shuō)“醬香型，醬香”，兩個(gè)四川口音立刻冒出來(lái)：“濃香，濃香型”，一個(gè)山西口音卻在堅(jiān)持著“清香型”?！昂椭C，和諧”，于是陳建斌拿出了林河酒，“今天我們喝林河三香和諧酒?！?凌洪武介紹，三香和諧酒就是把中國(guó)白酒三大主體香型清香、濃香、醬香從生產(chǎn)工藝上采取一定手段，有機(jī)地結(jié)合在一起，喝一口酒，可以品味到三種香型，“這是林河酒的一個(gè)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)三香型白酒的新紀(jì)元?！?“林河三香和諧酒是面向廣大消費(fèi)者的，其價(jià)位普通大眾都能接受，從這一角度來(lái)說(shuō)，和諧就不僅是酒體、香

10、型上的特征，更是包容心態(tài)的體現(xiàn)，代表了一種文化和諧，而和諧文化是我們這個(gè)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力?！绷韬槲溥@樣看待香型創(chuàng)新對(duì)于林河酒的市場(chǎng)意義。 隨后，記者對(duì)凌洪武提出了一個(gè)比較尖銳的問(wèn)題：“據(jù)我所知，湖南的酒鬼酒在多年以前就定型了馥郁香，這種香型的典型風(fēng)格是一口三香，前濃、中清、后醬，而且酒鬼酒是國(guó)內(nèi)唯一一家生產(chǎn)馥郁香型白酒的企業(yè)，您如何看待林河三香和諧酒與酒鬼酒馥郁香之間的關(guān)系？” “我曾經(jīng)喝過(guò)酒鬼酒，它的布袋造型酒瓶很出名”凌洪武略加沉思回答道，“湖南文化也叫做三湘文化，這樣說(shuō)來(lái)，我覺(jué)得酒鬼酒錯(cuò)失了一個(gè)大好的機(jī)會(huì)，為什么他當(dāng)年不直接就叫三香型呢？” “我覺(jué)得是因?yàn)榫乒砭迫狈@個(gè)魄力，不敢直接叫三香

11、的名字，說(shuō)到底是由于一種畏懼權(quán)威的心態(tài)，如果當(dāng)年酒鬼酒就定名為三香，也許我現(xiàn)在就只好叫馥郁香了?！绷韬槲浔硎?，酒體中客觀存在濃、清、醬三個(gè)主流香型的典型風(fēng)格，完全可以叫做“三香”，林河就有這種打破保守的勇氣，“跳到中國(guó)白酒的深水里仍顆原子彈，炸一下，行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展就是需要這種魄力?！?凌洪武對(duì)酒鬼酒有一定的了解，他表示，酒鬼酒無(wú)論是酒體還是工藝都有自己的特色，馥郁香名不虛傳，而酒鬼酒的市場(chǎng)定位則主要集中在高端市場(chǎng)上，“林河的三香和諧酒是廣大老百姓都能消費(fèi)起的大眾白酒，我們的定位各不相同，所以并不存在沖突，希望酒鬼酒能一路走好，與林河酒一起推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。” 寶豐：倡導(dǎo)新香型的難度太大（這個(gè)題

12、目跟前面林河的觀點(diǎn)直接矛盾，如果不合適的話備選“寶豐：用香型搶位消費(fèi)者的心理”） “寶豐酒今后要不斷擴(kuò)大清香型釀酒生產(chǎn)”，寶豐酒業(yè)董事長(zhǎng)王杰士曾在一次采訪中這樣對(duì)華夏酒報(bào)記者說(shuō)：“通過(guò)曲糧改造，與好的清香白酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，超越目前清香型白酒水平，真正樹(shù)立寶豐酒國(guó)家名酒的形象?！?不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，寶豐還將清香作為其市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣的“主色調(diào)”，也就有了正在河南市場(chǎng)風(fēng)靡的“國(guó)色清香”系列產(chǎn)品。對(duì)于寶豐深厚的清香“情結(jié)”，采訪團(tuán)記者對(duì)寶豐酒業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)晉育峰拋出這樣一個(gè)問(wèn)題：“日前五糧液要進(jìn)軍醬香的消息在行業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這是不是從側(cè)面表明濃香型白酒和醬香型白酒的市場(chǎng)前景比較看好，而清香白酒則不

13、容樂(lè)觀呢？” “從我了解的市場(chǎng)情況來(lái)看，清香白酒近年來(lái)一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2006年，汾酒在河南賣了3個(gè)億，衡水老白干最近的銷售情況也很紅火，我們寶豐的銷售額也在不斷增長(zhǎng)，特別是清香型白酒的風(fēng)格特征非常適合政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合引用，這等于為清香型白酒搶占高端市場(chǎng)提供了便利條件，當(dāng)然，醬香型白酒的市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，但清香白酒還是大有發(fā)展空間的”，晉育峰表示。 “而且消費(fèi)者在習(xí)慣了清香型白酒口感之后，就很難再喝濃香等產(chǎn)品，因?yàn)榍逑惆拙凭哂芯企w干凈這一顯著的特點(diǎn)，這在產(chǎn)汾酒的山西和我們平頂山都得到了充分證明，消費(fèi)者寧可多走幾家店也是要找清香酒喝的”，隨后，晉育峰話鋒一轉(zhuǎn)，對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了歸納總結(jié)：“消費(fèi)

14、者的生理依賴就是消費(fèi)忠誠(chéng)度的最高體現(xiàn)”。 晉育峰認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于清香型白酒的這種需求有時(shí)候是潛在的，也就是說(shuō)消費(fèi)者并不是從一開(kāi)始就明確意識(shí)到自己要喝清香白酒，只是希望找到一款可以最小限度影響工作、交際的白酒，這就需要清香型白酒企業(yè)進(jìn)行“品類屬性”的引導(dǎo)和培育，讓消費(fèi)者明確意識(shí)到對(duì)于清香型白酒的需求。 “正是基于此，寶豐酒要搶位清香”，晉育峰說(shuō)，“搶位”并不同于“獨(dú)占”，寶豐要搶先占領(lǐng)的是消費(fèi)者的心理位置，引導(dǎo)消費(fèi)者形成這樣的認(rèn)識(shí)：寶豐就是清香，清香就是寶豐。 晉育峰表示，在當(dāng)年的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，寶豐酒與汾酒、黃鶴樓是清香白酒的代表，而到今天20年過(guò)去了，汾酒雖已走下“老大”神壇但依然氣度不

15、凡，只是“不打清香好多年”，此前長(zhǎng)期使用的宣傳語(yǔ)是“中華汾酒，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”，近年來(lái)雖叫響“傳承國(guó)寶，清香久遠(yuǎn)”等宣傳語(yǔ)，但力度并不強(qiáng)，而紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭則著重突出“京味”，衡水老白干更是獨(dú)樹(shù)一幟地定位于“老白干香型”，這樣寶豐就具備了以清香屬性來(lái)?yè)屛幌M(fèi)者心理的優(yōu)勢(shì)。“別人也有清香型屬性，就好比汾酒，我們承認(rèn)他在清香上的優(yōu)勢(shì)，但卻沒(méi)有及時(shí)有力地宣傳出來(lái)，寶豐就是要搶占這個(gè)制高點(diǎn)?！?于是記者繼續(xù)發(fā)問(wèn)：“如果說(shuō)寶豐是用傾向?qū)傩詠?lái)進(jìn)行市場(chǎng)搶位，那么洋河的男人情懷、衡水老白干的喝出男人味則著重突出品牌的文化定位，您如何看待這二者的關(guān)系呢？” “屬性是品牌的基礎(chǔ)，究竟應(yīng)該是用品指數(shù)行為產(chǎn)品開(kāi)路呢

16、？還是用品牌內(nèi)涵開(kāi)路？對(duì)于尋求復(fù)興的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該分為兩步走，因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，對(duì)白酒的產(chǎn)品屬性并不熟悉”，晉育峰認(rèn)為，首先強(qiáng)調(diào)品質(zhì)屬性，通過(guò)強(qiáng)調(diào)口感、工藝等屬性來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，然后在傳播文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，深化消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，寶豐會(huì)在占位清香之后再加深感性上的訴求?！暗蠛铀{(lán)色經(jīng)典是個(gè)例外，它的巨大成功中還包含了時(shí)代背景下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，對(duì)于后來(lái)者沒(méi)有太大的借鑒意義?！?如果把視野從清香白酒擴(kuò)展到整個(gè)白酒行業(yè)所面臨的“香型門”問(wèn)題，晉育峰認(rèn)為，現(xiàn)在如果要另辟一個(gè)新香型并加以傳播引導(dǎo)，這件事難度太大，成本太高?！昂馑习赘珊途乒砭贫甲鳛閱为?dú)的香型面向市場(chǎng)，但卻并沒(méi)有收

17、到屬性差異化的理想效果，很多人還是老白干作為清香型白酒看待，酒鬼酒也更傾向于以其豐富的文化元素來(lái)回歸高端白酒陣營(yíng)”，他表示，對(duì)于常喝白酒的人來(lái)說(shuō)，基本能夠識(shí)別濃、清、醬等基本香型，過(guò)度的差異化只會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)知困難，即便要進(jìn)行進(jìn)一步的培育傳播，也將是一個(gè)十分艱巨的工作。 “對(duì)于香型問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)應(yīng)該提倡借鑒、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，但不需要全面創(chuàng)新，在某一個(gè)點(diǎn)上取得差異突破就非常可貴了”，最后，晉育峰表示。 按照寶豐的思路來(lái)看，“創(chuàng)新”并不是打開(kāi)當(dāng)前“香型門”的唯一鑰匙，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，以差異化的思路去“搶位”、“占位”，同樣能起到擴(kuò)大市場(chǎng)、提升品牌的效果，“寶豐即清香，清香即寶豐”，立足品類屬性來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，香型就不再是一個(gè)困惑，而是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。 結(jié)語(yǔ)：宋河