房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營與管理考前輔導(dǎo)(十七)

1、4 4競爭者分析（1） 識別競爭者（2） 確定競爭者的目標(biāo)（3） 確定競爭者的戰(zhàn)略（4） 判斷競爭者的反應(yīng)模式（5） 企業(yè)應(yīng)采取的對策在當(dāng)今世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭日趨激烈。尤其是當(dāng)市場差不多已經(jīng)被瓜分完畢，企業(yè)的發(fā)展在很大程度上要依靠從競爭對手那里奪取地盤時，企業(yè)要制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅僅要了解顧客，還必須了解競爭者。441識別競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。4411產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需

2、求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。4412市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，就需要估計(jì)各個細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當(dāng)前的實(shí)力、目標(biāo)和戰(zhàn)略，掌握每個細(xì)分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機(jī)會。442確定競爭者的目標(biāo)確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標(biāo)是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設(shè)，所有競爭者努力追求的都是利潤的

3、極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，只要達(dá)到既定的利潤目標(biāo)就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如，一個以“低成本領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競爭者，看到其他企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細(xì)分市場，那么，這可能是一個市場營銷機(jī)會

4、；或者發(fā)覺競爭者正試圖打入屬于自己的細(xì)分市場，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?43確定競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體較易打入；而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因?yàn)椋旱谝?，某些?zhàn)略群體可能具有相同的目

5、標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。企業(yè)需要估計(jì)競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。Page444判斷競爭者的反應(yīng)模式為了估計(jì)競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。(1)從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，

6、其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出租當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。(2)選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價竟銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其它方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等)卻不予理會，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對自己威脅不大。(3)兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。(4)隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。445企業(yè)應(yīng)采取的對策企業(yè)明確了主要競爭者并分析

7、了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：(1)競爭者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會有劣勢。(2)競爭者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因?yàn)槠浣Y(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強(qiáng)大的C建筑公司，結(jié)果使

8、A建筑公司面對更為強(qiáng)大的競爭者，處境更為艱難。(3)競爭者表現(xiàn)的好壞。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成是有益的，因?yàn)槊總€行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中，他們激勵其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破