場開拓的五大戰(zhàn)略

1、市場開拓的五大戰(zhàn)略然而,目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略選擇依賴于市場本身特征、各個市場聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)所具備實(shí)力等條件.所以,企業(yè)在選擇目 標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略時應(yīng)該作深入細(xì)致全面分析.一般來講,企業(yè)可供選擇有以下五種典型戰(zhàn)略：一、“滾雪球戰(zhàn)略目標(biāo)市場“滾雪球拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用一種策略,即企業(yè)在現(xiàn)有市場同一地理區(qū)域內(nèi), 采取區(qū)域內(nèi)拓展方式,在窮盡了一個 地區(qū)后再向另一個新區(qū)域進(jìn)軍拓展戰(zhàn)略. 具體來講,這種戰(zhàn)略拓展以 某一個地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展“根據(jù)地和“大本營,進(jìn)行 精耕細(xì)作,把“根據(jù)地和“大本營市場做大、做強(qiáng)、做深、做透, 并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展根底和后盾.在“根據(jù)地市場占有了絕 對優(yōu)勢

2、和絕對穩(wěn)固之后,再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推 進(jìn)、滲透,最后到達(dá)“星星之火,可以燎原,即占領(lǐng)整個市場目.采取“滾雪球市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：1 .有利于企業(yè)降低營銷風(fēng)險“根據(jù)地營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)營銷實(shí)踐提供豐富經(jīng)驗(yàn)和良好 示范.企業(yè)在全力建設(shè)“根據(jù)地市場過程中,對產(chǎn)品市場營銷規(guī)律有了較多研究,包括成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn).“根據(jù)地營銷經(jīng)驗(yàn)日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最珍貴財富和資本, 營銷失誤會進(jìn) 一步減少.隨著市場不斷滾動拓展,企業(yè)“根據(jù)地市場地盤擴(kuò)大, 這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)愈加豐富,市場營銷風(fēng)險會越來越低.2 .有利于保證資源及時滿足市場滾動開始是以“根據(jù)地市場“兵強(qiáng)馬壯為根底.已做

3、大 做強(qiáng)“根據(jù)地市場利潤豐收為新開拓市場提供充足資金積累,“根據(jù)地營銷實(shí)踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)“黃埔軍校,因而在市場拓 展中能源源不斷地向前方市場輸送人才.3 .有利于市場穩(wěn)步穩(wěn)固拓展“滾雪球市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場車?yán)伪徽碱I(lǐng)之后才向新周 邊市場拓展,秉持穩(wěn)健踏實(shí)理念,到達(dá)步步為營目標(biāo).溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種“滾雪球循序漸進(jìn)戰(zhàn)略.如 溫州“大隆鞋機(jī),其整個國內(nèi)鞋機(jī)市場主要是“三州,即以男鞋 為主溫州、以女鞋為主福建泉州、以旅游鞋為主廣州.“大隆首先當(dāng)然是近水樓臺先得月,溫州鞋機(jī)市場為將來進(jìn)一步開展“根據(jù)地. 當(dāng)占領(lǐng)溫州70%鞋機(jī)市場,取得絕對穩(wěn)固壟斷地位以后,再在溫州 開展,潛力已經(jīng)不

4、大,于是就向周邊地區(qū)市場滾動.“大隆第二步 滾到了緊鄰泉州市場,并把溫州效勞經(jīng)驗(yàn)“克隆至慚市場,取得了 很好效果.現(xiàn)在,“大隆又向福建鄰近廣州進(jìn)軍了.二、“采蘑菇戰(zhàn)略與“滾雪球不同是,“采蘑菇拓展戰(zhàn)略那么是一種跳躍性拓展 戰(zhàn)略.企業(yè)開拓目標(biāo)地區(qū)市場先后順序通常遵循目標(biāo)市場 “先優(yōu)后劣 順序原那么,而不管選擇市場是否鄰近.即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸 引力目標(biāo)地區(qū)市場,采摘最大“蘑菇,其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有 吸引力地區(qū)市場,即采摘第二大“蘑菇,不管這個市場是否和原來 市場鄰近.“采蘑菇市場拓展方式,也有其獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)：1 .企業(yè)能取得最正確經(jīng)濟(jì)效益由于,企業(yè)每一步都選擇是未占領(lǐng)市場中最正確.所以,企

5、業(yè)資源 總是得到了最正確配置和利用.2 .企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性尤其在競爭者較多時,如果仍根據(jù)由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)原那么,那么 競爭者可能早就把那些誘人市場搶走了.這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上連續(xù)性缺點(diǎn),但卻是企業(yè)比較 普遍適應(yīng)一個戰(zhàn)略.不但強(qiáng)勢企業(yè)可以采用,弱勢企業(yè)運(yùn)用它也可以 取得不錯效果.三、“保齡球戰(zhàn)略保齡球運(yùn)動具有這樣特點(diǎn)：各保齡球之間存在一定內(nèi)在聯(lián)系,只 要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵第一個球瓶,這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大 片.企業(yè)在拓展市場時同樣可以運(yùn)用這樣方法. 要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域 市場,首先攻占整個目標(biāo)市場中某個“關(guān)鍵市場一一第一個“球瓶, 然后,利用這個“關(guān)鍵市場巨大輻射

6、力來影響周邊廣闊市場,以達(dá) 到占領(lǐng)大片市場目.這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球戰(zhàn)略.當(dāng)然,該“關(guān)鍵市場應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：1 .該“關(guān)鍵市場消費(fèi)者具有較強(qiáng)求新意識和較強(qiáng)購置力,因 而對新事物接受較快：2 .該“關(guān)鍵市場消費(fèi)需求具有極強(qiáng)影響力、穿透力和輻射力. 一般,“關(guān)鍵市場消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)超前性和引導(dǎo)性,即某 種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場流行, 會引起一大批周邊中小 地區(qū)市場消費(fèi)者爭相模仿追隨.所以,只要企業(yè)占領(lǐng)這個“高能量 市場,就能取得以點(diǎn)帶面.輻射一大片市場效果.當(dāng)然,這是一種“先難后易市場拓展策略.關(guān)鍵市場往往是商 家必爭之地,要攻占該戰(zhàn)略市場要點(diǎn),必須消耗大量財力和人力

7、.但 一旦占領(lǐng),其他市場就“橫掃千軍如卷雪 了.顯然,這是實(shí)力較強(qiáng) 大企業(yè)才能選擇戰(zhàn)略.海爾集團(tuán)國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個模式. 在國內(nèi)消費(fèi)品 市場,有三個城市市場至關(guān)重要.一個是廣州,毗鄰香港,成為中國 時尚中央和流行發(fā)源地.廣州今天消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、 福建乃至全國明天流行趨勢；上海精明和苛刻早就聞名全國,能在上 海立足商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)精品,受到上海市場歡迎產(chǎn)品必定會得 到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費(fèi)者青睞：北京是中國心臟, 企業(yè)一舉一動在這里都對全國市場影響巨大. 在北京市場有出色表現(xiàn) 企業(yè),其“市場風(fēng)采肯定不久就會成為媒體傳播話題,產(chǎn)品自然成 為消費(fèi)者追逐對象

8、.所以,“廣州一一上海一一北京成為進(jìn)軍全國 市場戰(zhàn)略“金三角.占領(lǐng)了這三個市場,依靠其強(qiáng)勁輻射力量,就 等于攻克了大局部中國市場.海爾集團(tuán)于是首先投入大量精力先后進(jìn) 入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州,果然,產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來.同 樣,海爾國際“金三角也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本一一 西歐一一美國"三個關(guān)鍵市場,再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍.只要占領(lǐng)了 雖然最難卻具有非常影響力和輻射力全球市場“三極,進(jìn)入開展中 國家市場就勢如破竹了.興旺國家今天消費(fèi)流行趨勢就是開展中國家 明天流行趨勢.四、“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略和“先難后易 “保齡球戰(zhàn)略相反,這是一種“先易后難市 場拓展戰(zhàn)略.即首先蠶食較易占

9、領(lǐng)周邊市場,積蓄力量,并對重點(diǎn)市場形成包圍之勢,同時也對中央城市形成一種無形影響. 等到時機(jī)成 熟時,一舉奪取中央市場.對于中小企業(yè)來講,首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)中央市場, 欲速那么 不達(dá),成功可能性很小.企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占周邊市場, 一方面積蓄自己力量和營銷經(jīng)驗(yàn),另一方面對中央市場給予一種潛移 默化影響.在實(shí)踐中,“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略實(shí)施常常伴隨著“時空間斷法 運(yùn)用.企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時, 會對中央市場進(jìn)行一定廣告宣 傳,但是卻沒有產(chǎn)品跟進(jìn),有意造成市場空缺,讓銷售和宣傳有一段 時空間斷,令消費(fèi)者由出奇到尋覓,由尋覓到渴望,形成消費(fèi)勢能遞 增蓄積,猶如大壩之于江水,人為地制造水

10、位落差,最后形成萬馬奔 騰之勢.為一舉占領(lǐng)中央市場提供良好根底.五、“撒網(wǎng)開花戰(zhàn)略撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時,采用到處撒網(wǎng),遍地開花, 向各個市場同時發(fā)動進(jìn)攻,對各個市場同時占領(lǐng)方式.撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大市場拓展威力,可以在非常短時間內(nèi)到達(dá)同時 占領(lǐng)各個市場目標(biāo).但是,這種戰(zhàn)略成功條件卻極為苛刻：1 .需要企業(yè)具有充足營銷資源在許許多多市場同時開展?fàn)I銷,各個市場都要建立自己銷售渠 道.常常伴以廣告“地毯式轟炸,所以,需要資金顯然非一般企業(yè) 所能承受：另一方面,每個市場都必須派出精干營銷籌劃、銷售治理 人員和業(yè)務(wù)代表,因此,企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗(yàn)豐富營銷團(tuán) 隊.2 .需要企業(yè)具有大量開發(fā)費(fèi)用由于,每個市場需求各異,自然需要各種不同產(chǎn)品.同時拓展市 場越多,那么可能需要新產(chǎn)品越多.所以,企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用大量支 出成為不可預(yù)防.3 .需要企業(yè)具有強(qiáng)大調(diào)控水平企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進(jìn)攻,無論是自己開山修渠還是借雞生 蛋,都可能遇到許多意想不到情況和難以限制市場混亂,所以,如果 沒有極強(qiáng)協(xié)調(diào)限制水平,那么企業(yè)難以應(yīng)付同時發(fā)生各種意外情況.如原來巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場進(jìn)攻就是采取“全 面開花戰(zhàn)略.1995年5月18日,巨人在全國百家主要報刊媒體上 集束轟炸,一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目