自考2015年版場營銷學各章節(jié)重點

1、2015 年版市場營銷學各章節(jié)重點（第九章） 第九章產(chǎn)品策略。第一節(jié)產(chǎn)品概述 產(chǎn)品的概念與層次 產(chǎn)品，就是能提供給市場用于滿足人們需求和欲望的任何東西。 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （最基本的層次，就是顧客真正要購 買原利益和服務） 基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式（外在形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、牲、商標、包裝等 能夠被顧客識別的形象）期望產(chǎn)品：是指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品： 是指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時， 附帶獲得的各種利益的總和。 包括：運送、 安裝、高度、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。潛在產(chǎn)品： 是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在

2、內(nèi)的， 可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài) 的產(chǎn)品，預示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品服務 消費者購買習慣 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 工業(yè)品分類 材料和部件 資本項目 供應品和服務 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合： 是指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品， 鄧企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和 產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需要的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的維度 產(chǎn)品組合的寬度：是指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)

3、品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的黏性： 各條產(chǎn)品線在最終用途， 生產(chǎn)條件，分銷渠道過其他當面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸決策（向上（高檔） ，向下（低檔） ，雙向） 產(chǎn)品線填補決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策產(chǎn)品線削減決策第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期的概念與特征導入期：銷售成長緩慢，投入大，單位產(chǎn)品成本高，無盈利甚至虧損。 成長期：銷量迅速增長，生產(chǎn)成本下降，利潤增加，競爭加劇。成熟期：競爭激烈，銷售增長率和銷售的絕對水平下降衰退期：產(chǎn)能過勝，銷量少，利潤減少。深入分析產(chǎn)品進入衰退期的原因：技術(shù)進步，消費 者需求的改變，

4、國內(nèi)外競爭加劇等。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略。（一）導入期營銷策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。（二）成長期營銷策略：產(chǎn)品策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 渠道策略：增設(shè)銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進入新的細分市場， 促銷策略：廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。價格策略：適時降價。（三）成熟期營銷策略：調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合。市場改進：刺激需求，擴大銷量。產(chǎn)品改進：質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進、服務改進。有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象。能贏得某此細分市場的忠誠度。能給企業(yè)帶來免費的大眾化宣傳。缺點：容易被競爭對手模仿，有時甚至難以收回相應的成本增量。營銷

5、組合改進：是刺激銷售的有效方法。（四）衰退期營銷策略：在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平。有選擇的減少投資。在減少某些細分市場投資的同時， 將抽出的資金投入仍然有較商獲得潛力的市場以進一步挖 掘需求。迅速放棄該業(yè)務并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。新產(chǎn)品的概念與類型新產(chǎn)品的概念是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新市場重定位成本減少四、新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選考慮的因素主要有：市場條件企業(yè)內(nèi)部條件。銷售條件收益條件產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)具有可行性的

6、新產(chǎn)品應滿足以下條件：消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)。在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能。轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實體不超過預算的制造成本市場測試商品化新產(chǎn)品投入市場的時機新產(chǎn)品投入地點的選擇目標市場的選擇營銷組合策略新產(chǎn)品采用過程知曉興趣評價試用采用第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略品牌的概念與作用品牌的概念是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售 者或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌的概念，從六方面加以理解。屬性，利益，價值，文化，個性，使用者。品牌的作用企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費者角度：識別作用，保護作用、擔保作

7、用品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念感受某一品牌并做出是附加在產(chǎn)品和服務上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、購買行動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響。 財務角度：目的是提供一個財務指標，使品牌具有可衡量性。市場角度：著眼點在于品牌未來的成長和發(fā)展。 消費者角度：（二）品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢降低了企業(yè)的營銷成本加強了企業(yè)對中間商的詩人還價能力 企業(yè)可以比競爭對于賣更高的價格 企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸 品牌給企業(yè)提供某些保護作用。三、品牌策略 品牌化策略 品牌使用者策略 分銷商使用自己的品牌可以帶來以下好處： 可以保證和控制貨源。可以控制進貨價格 分銷商具有的貨架空間等天然優(yōu)勢

8、 品牌名稱策略 個別品牌策略 家族品牌策略獨立家族品牌策略 組合品牌策略 品牌發(fā)展策略 產(chǎn)品線擴展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作策略 品牌重新定位策略 考慮兩方面因素： 重新定位的成本 重新定位的收入 第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務策略（一）包裝的概念和種類 包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分： 首次包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器。次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝。運輸包裝，是為了便于儲運的需要而形成的大包裝。 （二）包裝的作用：保護產(chǎn)品， 便于儲運 方便消費 促進銷售， 提高價值。 包裝策略 類似包裝策略， 差異包裝策略， 連帶式包裝策略， 復用包裝策略或多用途包裝策略， 等級式包裝策略， 贈品式包裝策略， 改變包裝策略， 開窗式包裝策略， 分量式包裝策略， 禮品式包裝策略。服務可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在服務策略 服務的概念和性質(zhì) 服務是出于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、 利益或滿足感。 一起，也可能作為獨立的交易對象。服務 4 特性。 無形性 不可分離性 變