市場調研復習重點(共29頁).doc

1、2009/10/29課件 | 市場調研英語2班Marketing Research市場調研概論§1.1市場調研的概念一、市場調研在營銷管理中的作用 顧客需求 S-t-p 整合營銷 盈利能力 “恰當”原理二、市場調研 市場調研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結果第一向管理者溝通的過程。美國市場營銷協(xié)會的定義：市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果

2、，最后要溝通所得的結論及其意義。公司市場營銷管理活動圖三、市場預測 在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯和數(shù)學方法，預先對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出描述和量的估計。(一)定義所隱含的重點1.市場調研最根本目的是提供制定決策所需的信息。 Provide information to guide managerial decisions2.依據(jù)直覺或一般的市場經驗進行調研可能會造成相當大的誤差。 （UPS 按時交貨 交流） 3.調研單位必須公正、客觀、且與調研結果無利害關系。（廣告公司自己做廣告效果測試；政黨民調中心自己做支持度調查；縣市政府自己做施政滿意度調查；公司客服單位自己做客戶滿意度調查

3、）（二） 市場調研的功能描述 descriptive function 診斷 diagnostic function 預測 predictive function宏觀環(huán)境調查 PEST （Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）微觀環(huán)境調查 （consumer、cooperator、competitor、enterprise）常見的市場調研包括： 消費者調研（消費者態(tài)度與行為 企業(yè)形象調研 4P調查 競爭情報調研 國際市場調研 （三） 何時做調研缺乏資源 結果毫無用處 錯過市場時機 已做出決策 管理者未對所需信息達成一致 所需信息已存在

4、調研成本超過收益 §1.2市場調研的發(fā)展一、市場調研的歷史 萌芽期：20世紀前 1879廣告代理商 杜邦 1895 成長初期：1900-1920 1911 柯蒂斯出版公司 成長期：1920-1950 1922 尼爾森公司 市場份額 30年代問卷調查 40年代 小組訪談 隨機抽樣 成熟期：1950-現(xiàn)在 市場細分 動機分析 數(shù)學模型二、市場調研的現(xiàn)狀和未來 輕視市場信息 重視市場信息 事前應急 長期持續(xù)搜集信息 被動搜集 主動調查 依靠別人 自己組織調查 單一調研方法 多種調研方法新技術的應用 調研范圍 因特網 戰(zhàn)略聯(lián)盟 AC尼爾森 Cognizant Arbitron 信息資源公司

5、美國每年在市場調研上的花費是46億美元。 全球39%的調研花費集中于10家最大的調研組織。 51%的調研由25家最大的全球調研組織進行。 10家最大的調研公司占美國營銷、廣告、民意調研總花費的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。我國調研業(yè)現(xiàn)狀 目前國內調研公司總數(shù)已超過1500家，其中各地代理執(zhí)行公司超過1000家，在國內一、二級城市，出現(xiàn)了一批年經營額超過500萬元的代理執(zhí)行公司。 訪問員難找 督導水平參差 會蟲 行業(yè)增速15%（我國） 人均產值39萬 市場調研公司 經營顧問公司 廣告公司 咨詢公司 政府機構 零點調查；中國國際電視總公司-央視市場研究股份有限公司CTR-

6、央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM) §1.3 市場調研的行業(yè)結構 層次1：主要信息使用者（企業(yè)營銷部） 層次2：信息使用者（廣告代理商） 層次3：調研設計者和提供者（辛迪加服務企業(yè)、定制或專項調研企業(yè)） 層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者（現(xiàn)場服務公司、專業(yè)服務公司和其他）§1.4市場調研的過程一、 市場調研的原則時效性 準確性 系統(tǒng)性 經濟性 科學性二、 市場調研的類型（一） 根據(jù)調研的性質和目的分： 探測性調研 描述性調研 因果性調研 （二）根據(jù)決策信息的類型分： 計劃性調研 選擇性調研 評估性調研（三）根據(jù)調研的方法分： 文案調查 詢問調查法 觀察法 實驗法 定性調研（四

7、）根據(jù)樣本產生的方式分： 市場普查 抽樣調查三、調研過程1)確定調研主題：各方參與2)生成調研設計：制定完成調研目標的計劃3)搜集數(shù)據(jù)（訪問員、督導員、主管）4)分析數(shù)據(jù)5)準備和撰寫報告（研究結論、營銷建議）6)跟蹤（委托方是否使用調研結果）確定調研主題：為什么尋找這些信息（管理者角度）；信息是否已存在；問題是否可回答；試探性調研 確定調研目標；避免貪多；將調研目標表述為假設生成調研設計 確定收集資料的種類和來源以及調研的類型 決定資料收集的方法（調研方法） 準備資料收集的工具 確定抽樣方案（總體、樣本容量和抽樣方法） 時間與研究經費四、調研過程的管理調研申請應清楚說明調研信息對組織至關重要

8、的原因。 (1)起因（導致行動決策的事件） (2)行動（調研將采取的行動） (3)信息（列出采取行動所需回答的問題） (4)應用（解釋每條信息對決策的幫助） (5)目標群體和子群體（信息來源） (6)后勤（時間和預算） (7)評論（其他有關調研項目的事宜）協(xié)調管理者和調研人員間的沖突，使雙方加強了解和溝通第一章 調研方法2.1 文案調查法 2.2 詢問調查法 2.3 觀察法 2.4 實驗法 2.5 定性調研法§2.1 文案調查法Ø 二手資料及其優(yōu)缺點 Ø 二手資料的來源Ø 二手資料收集方式Ø 文獻分析方法本節(jié)學習重點與難點 如何有效地進行二手資

9、料的收集 如何有效地使用二手資料一、二手資料及其優(yōu)缺點原始資料：調研人員為解決特定問題而通過現(xiàn)場實地調查，直接向有關調研對象收集的資料。 二手資料：經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。文案調查法：調研人員對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調研活動。利用公開資料進行市場調查的方法。 二手資料的優(yōu)點 *有助于明確或重新明確試探性研究中的主題 *可切實提供一些解決問題的方法 *可提供收集原始資料的備選方案 *提醒調研者注意潛在的問題和困難 *提供必要的背景信息以使調研報告更具說服力二手資料的局限性 缺乏可得性 缺乏相關性 缺乏準確性 資料不充分 判定二手資料準確性的方針1）是誰收

10、集的信息? 2）調研的目的是什么? 3）收集的是什么信息? 4）信息是什么時候收集的? 5）信息是如何收集的? 6所得信息是否與其他信息相一致? 文案調查法的特點成本低廉、操作簡單；不受時空限制；速度快；資料難免過時或發(fā)生變化； 資料需進一步加工處理； 分析中通常用難度較高的數(shù)量分析技術，在一定程度上限制了它的利用 二手資料的來源內部資料（內部數(shù)據(jù)庫） 外部資料要求：能夠有效地收集二手資料內部資料（內部數(shù)據(jù)庫）Ø 銷售系統(tǒng)：銷售資料、購銷合同、發(fā)票、送貨/退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價格等Ø 生產技術部：產品設計方案、技術文件、試驗數(shù)據(jù)、生產經營計劃及

11、完成情況、產品檢驗、質量保證、庫存等Ø 財會部：年度報表、股東報告、賬冊Ø 市場部：各種計劃、日/月/季/年報等統(tǒng)計資料Ø 檔案部：規(guī)章、制度、重要文件、總結等ERP CRM SCM外部資料公共機構： 圖書館、檔案館政府機構：工商、物價、統(tǒng)計、商務部 行業(yè)協(xié)會和消費者組織科研單位：學校、學術團體 國際組織：駐外使、領館、駐華機構、國際銀行新聞出版部門：報紙雜志：經濟日報、國際商報、中華工商時報經濟研究、中國經營報、管理世界統(tǒng)計公報：中華人民共和國統(tǒng)計年鑒 調研公司（辛迪加組織）或其他企業(yè)因特網：網站、搜索引擎、論壇、email 數(shù)據(jù)庫：清華、人大、維普、國研網三、

12、二手資料收集方式u 收集二手資料的原則P38 準確性 及時性 針對性 完整性 經濟性u 收集二手資料的步驟 確定研究主題 列出關鍵字 搜尋 編輯評價 請教權威u 收集二手資料的方式 網上搜索 查找 索討 購買 交換 接收§2.2 詢問調查法一、詢問調研的涵義P55 P149以詢問的方式向被調查者了解市場情況以獲取資料的調研方法。通常將所要調查了解的問題事先陳列在調查表中，按照調查表的要求詢問，又稱調查表法。 二、詢問調研的類型面談調查 電話調查 郵寄調查 網上調查四種訪問方法的優(yōu)缺點比較P52 （一）面談調查（人員訪問） 1、交談形式 入戶訪談 ；經理訪談-邀約面訪（委托客戶提供名單

13、、購買名單（成功率1/20）、從自己的數(shù)據(jù)庫提取名單） 街上攔截法（定點攔截、非定點攔截）1個攔截員2個監(jiān)督員 對訪問過程做錄音 入戶訪談：最初老百姓認為較新鮮，拒訪率低，可以隨機抽樣。受訪者可輕松的接受訪問，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認為是最佳方式。隨著城市擴大化，訪問成本高；社會治安差，樓房電子門、對講機使得入戶難度增加；入戶問卷太長甚至達到2個小時，訪問員被迫作弊。時間應控制在半個小時，最長45分鐘，否則效果將越來越差。入戶的幾種作弊方式：留紙條，訪問員給被訪者留項目名稱、公司名稱等復核員核查時會問的問題；找熟人填答問卷；只訪問前后，中間部分跳問。規(guī)避措施：核查抽樣是否準確；與被訪者

14、進行面對面接觸，探尋訪問過程中的細節(jié)；應不斷更換訪問員，因訪問員多為大齡女性，可能她們有自己的被訪庫；按地塊對訪問員劃分任務。2、詢問方式：自由問答 發(fā)問式面談 限定選擇3、面談調查的優(yōu)缺點P46 優(yōu)點：靈活性大 可運用視覺輔助工具 資料質量好 回收率高 可深度訪談 互相啟發(fā) 缺點：費用高 對調查者要求高 匿名性差 耗時長 訪問員效應 管理困難訪問員素質要求訪問員素質要求：正直和誠實、服從分配、吃苦耐勞、 不弄虛作假、有責任感、有較好的表達能力、有良好的方向感。 訪問時的要求： 精神飽滿，熱情禮貌，自信樂觀。 較強的溝通能力，清除對方戒備心理 問話的語氣、措詞、方式要適合被調查者的身份、知識水

15、平 邏輯嚴謹，問題應按先易后難的程序提出 強應變能力，處理不樂意合作、拒絕回答或隨便回答的問題，掌握調查時間 儀表大方，口齒清楚，語言流利，善于隨機應變（二）電話調查1、形式：普通電話 中心控制電話訪談 電腦輔助電話訪談CATI 全自動電話訪談CATS2、優(yōu)缺點P48 優(yōu)點：費用低 速度快 交談自由 樣本質量高 管理方便 局限性：拒答率高 時間短 不能使用視覺輔助材料 信息有限 回答真?zhèn)坞y辨3、需注意的問題P47 調查表 調查員 樣本數(shù) 訪問時間（三）郵寄調查1、形式：單程郵寄調研 固定樣本郵寄調研2、優(yōu)缺點P49 優(yōu)點：調查范圍廣 費用低 回答時間寬裕 資料客觀 無需培訓調研員 有一定的匿名

16、性缺點：回收率低 時效性差 無人輔助回答3、提高回收率的辦法 提前通知 事后提醒 物質獎勵 回程信封 抽獎 聯(lián)辦 設計有趣的問卷 補救答案缺失的辦法 電話補問（四）網上調查online1、形式 網上問卷調查法： 網頁問卷、email問卷、下載式交互程序調查 網上討論法：網上聊天室、BBS、雙向視頻會議系統(tǒng) 研究者設計與控制網上調查的流程2、優(yōu)缺點P51 優(yōu)點：調查范圍廣 訪問速度快 匿名性好 費用低 提供視覺效果 缺點：樣本僅限網民 真實性難判 安全性問題 配備技術人員 三、影響詢問調研方法選擇的因素對抽樣精確度的要求（CATI最佳；預算；向被訪者提供各種刺激（街上攔截最佳）；數(shù)據(jù)質量要求（人

17、員訪問）；問卷長度（入戶訪談）；操作的復雜性（面談）；發(fā)生率（郵寄調查、電話調查）；問卷的結構化程度（入戶）時間§2.3 觀察法（一）定義P53 由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。（二）特點P55 1、優(yōu)點：可獲得真實客觀的原始資料；可更快更準確的收集某些類型的數(shù)據(jù) 不受被調查者回答意愿和回答能力的影響2、缺點：僅能取得表面性資料，無法深入探究動機、情感；受時空限制，僅能觀察正發(fā)生的行為；調查者需具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察力；需較高的調研費用和較長的時間（三）使用觀察法的條件：能觀察到、重復性、短期二、觀察法的分類神

18、秘購物者 打神秘電話 參觀并快速地購買些東西，不溝通 造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案跟服務或銷售代表談話 進行一次需要高超的交流技藝和有關此產品豐富知識的訪問 衡量員工知識水平、工作效率、服務水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)三、觀察法的具體運用商品資源觀察；顧客觀察；顧客流量觀察 ；營業(yè)狀況觀察；商品庫存觀察 ；痕跡觀察 §2.4 實驗法實驗法的涵義及其特點 實驗設計 實驗的有效性（一）相關概念P59 從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的影響程度，由此認識市場現(xiàn)象的本質和發(fā)展變化規(guī)律。 銷售額 產品質

19、量、價格、包裝、廣告、促銷實驗組：接受實驗的被研究對象?？刂平M：非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調查?，F(xiàn)場實驗：在現(xiàn)實情況下進行的實驗。實驗室實驗：在受控制的環(huán)境下進行的實驗。eg 模擬商場 （二）推斷因果關系 為了推斷因果關系，即A引起B(yǎng)，我們必須證明A、B間符合以下三個條件： （1）存在相關關系； （2）發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序； （3）不存在其他可能的原因性因素 (三）實驗法的特點 優(yōu)點：1）可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關系，以及相互影響程度; 2）通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。缺點：1）費用較高； 2）所需時間較長； 3）實施困難；4）保密性差

20、。二、實驗設計（一）非正規(guī)設計1、無控制組的事后設計 2、有控制組的事后設計 3、無控制組的事前事后對比實驗 4、有控制組的事前事后對比實驗 （二）正規(guī)設計1、完全隨機設計 2、分組隨機設計 3、拉丁方格設計 4、復因素設計（三）小規(guī)模市場實驗 1、無控制組的事后設計某服裝廠認為服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價位基礎上調低10%進行實驗性銷售。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%。該廠領導認為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。 試探性實驗 主觀判斷 2、控制組同實驗組對比實驗某公司新設計了一個電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強烈藝術感染力、風土

21、人情氣息的廣告形式，代替原有的大場面、口號式的廣告，并決定采用控制組同實驗組對比的實驗來觀察效果。初步選定6個地區(qū)，其中A、B、C市為控制組，D、E、F市為實驗組（A與D、B與E、C與F市的市場規(guī)格、人口數(shù)量、經濟發(fā)達程度、地區(qū)特征等具有相似性），控制組沿用原廣告，實驗組采用新設計廣告，實驗時間為3個月。經過3個月的實驗，統(tǒng)計測量了新廣告和原有廣告的注意率結果列表。廣告注意率實驗結果測量表控制組 實驗組 效果X2Y2 地區(qū) 原有廣告注意率（）Y2 地區(qū) 新廣告注意率（）X2 A45D7025B44E6521C46F6822平均 45平均 68233、無控制組的事前事后對比實驗某公司生產洗滌用品

22、，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基礎上開拓新的市場，經對市場情況進行分析，認為應該改變商品原有包裝，但對于新設計的包裝效果如何，沒有切實的把握。為此，公司決定應用事前事后對比實驗的方法，對市場進行一次實驗調查。 他們把公司生產的5種規(guī)格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤裝的商品作為實驗對象。實驗暫定為一個月。 實驗前，調查人員記錄匯總了5種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個月內的市場銷售數(shù)量（事前測量）。然后全部采用改進包裝在同一市場銷售，經過一個月的實驗，再統(tǒng)計匯總新包裝商品的市場實際銷售數(shù)量（事后測量）。兩次測量結果如下。 洗衣粉對比調查匯總表規(guī)格（公斤/袋 ） 事前銷售額（元）Y1 事后銷

23、售額（元）Y2 變動Y2-Y1 0.530003200+200118002100+3001.514001500+1002160016000520001900-100總計 980010300+500某市煙草公司經營5種牌號的本地產香煙（用A、B、C、D、E代表），5種牌號的商品各有特點，但是，市場銷售中A、B有些滯銷，積壓量大，而C、D是平銷，E暢銷，庫存量較少。為了滿足市場需要，加快資金周轉，調節(jié)市場供求，決定對商品的價格進行調整，調低A、B的價格，適當提高C、D、E的價格。為了獲得良好的市場銷售效果，調價過程中，進行實驗，調價前先分別測定5種牌號商品的銷售數(shù)量和市場占有率，然后按調整價格進行

24、銷售。實驗一個月后，再測量5種牌號的商品銷售量和市場占有率。以此觀察判斷商品調價后的市場需求情況和銷售趨勢。經實驗調查測定，實驗前后數(shù)據(jù)如下表。 香煙調價前后實驗匯總表結果品牌每包零售價（元）銷售數(shù)量（箱）市場占有率（%）實驗前實驗后變數(shù)實驗前實驗后效果實驗前實驗后效果A2.802.60-0.2040521219.70 24.414.71B2.652.50-0.154150920.2023.473.27C2.202.25+0.053837-118.7217.37-1.35D2.102.15+0.053938-119.2117.84-1.37E1.701.90+0.204536-922.1716

25、.90-5.27總計203213101001004、有控制組的事前事后對比實驗某個紡織品公司為推銷商品庫存，計劃月初開始對某商品進行降低價格的實驗。選擇了兩個商店分別作為實驗組和控制組，兩個商店該種商品銷售額事前測量分別為X1=5000元、Y1=5050元，控制組按原價銷售，實驗組按降價銷售。實驗一個月以后，又分別測量了控制組和實驗組該種商品銷售額，實驗組為(X2=) 6200元，控制組為(Y2=)5500元。單位事前測量事后測量變動實驗效果實驗組500062001200750控制組505055004501、完全隨機設計某果醬生產廠長期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機抽樣選定三家

26、商店作為實驗單位，分別銷售一種包裝。實驗期為一周，重復次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機抽樣決定。實驗結果如下表所示。實驗次數(shù)各種包裝（j）對應的銷售量（件）（xij）第i周1（罐頭）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合計143216145平均35.755436.25三）小規(guī)模市場實驗除了上述常用的實驗方法以外，在開發(fā)新產品，選定產品的規(guī)格、款式、型號時，還使用一種小規(guī)模市場實驗的方法。通過小規(guī)模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。 創(chuàng)意產生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測試 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產品開發(fā) 市場試

27、銷 商品化步驟：1、選定一個小規(guī)模的實驗市場，它的條件、特性要與準備進入的市場有較強的相似性。 2、選定新產品或新設計的產品規(guī)格、款式、型號，在這個小規(guī)模市場上試驗銷售。 3、進行銷售結果分析。 所提供的信息： 1、評估市場份額與容量以推測整個市場。 2、新產品對公司已上市的類似產品銷售量的影響。 3、購買產品的消費者特征。 4、實驗期間競爭者的行為。模擬市場實驗1、在購物商場里攔截顧客。2、符合資格的人暴露于新產品創(chuàng)意或原型及原型廣告。3、參與者在實驗室環(huán)境中購買新產品。4、在適當時間間隔之后，訪問那些購買新產品的人，以確定他們對產品的評價和再次購買的可能性。5、先前做出的試用和重復購買的估

28、計值輸進數(shù)學模型，用來預測如果產品在全國上市時的份額和銷售量。 另外，管理層必須提供關于廣告、分銷和為新產品提出的營銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息。 保密性好 省時3-4個月 省錢5-10萬$虛擬購物一位消費者能看到裝滿各種產品的貨架。購物者通過觸摸監(jiān)視器上貨物的圖像就可以選擇貨架上的物品。然后，產品會移到屏幕的中心。在屏幕上，購物者可以利用一種三維的追蹤球來轉動產品，以便從各個側面查看產品。要想購買產品，顧客只需觸摸運貨車圖像，然后產品就會移到車上，這與顧客在一家商店里購買時把產品放到手推車一樣。在購買過程中，計算機毫無困難地記錄下顧客購買每類產品所花的時間、檢驗包裝的每一側面所用的時間、購買產品

29、的數(shù)量以及購買產品的順序。 三、實驗的有效性1. 內部有效性：從實驗內部考察實驗結果是否有效。因果關系是否成立？有無外部因素的影響？影響如何？2. 外部有效性：從現(xiàn)實的角度考察實驗結果是否有效。實驗結果能否用于現(xiàn)實世界？能否推廣之？3. 外生變量對實驗有效性的威脅 ：歷史因素 成熟因素 計量因素 選擇誤差 失員 測試效應 均值的回歸 §2.5 定性調研焦點小組訪談法 深度訪談法 投射法焦點小組訪談法P57由8-12人組成，在一名主持人的引導下就某一主題或觀念進行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。實施步驟： 準備：環(huán)境、征選參與者（會蟲） 選主持人：組織能力、商務技巧 編制

30、討論指南：建立友好關系、討論、總結結論 小組討論 編寫訪談報告深度訪談由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調查方法。 面對面的交談； 40-50分鐘； 進行錄音記錄； 由受過專門訓練的訪問員進行； 交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱； 范圍廣，以直接和非直接問題構成的開放題式討論投射法1. 詞語聯(lián)想法：自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、引導聯(lián)想（選擇品牌名稱、廣告主題和標語）2. 句子和故事完成法：喝熱茶的人是_ 茶在_時是一種好飲。 泡制熱茶是_ 我的朋友認為茶是_ 3. 漫畫測試法：了解對兩商業(yè)機構的態(tài)度，商業(yè)機構（與產品間是否協(xié)調，對某產品或品牌的態(tài)度）4. 照片

31、歸類法 5. 消費者繪圖法 6. 第三人稱法§3.2 測量技術測量的基本概念 測量的量表 態(tài)度測量量表（一）測量的含義 是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。是一個分配數(shù)字或序號的過程。（二）測量的步驟 1、確定測量客體 2、定義概念（理論、操作性）3、制定量表（設定規(guī)則、排序）4、評估量表的可靠性和有效性 P115 5、使用量表 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 1 2 3 4 5 二、測量的量表（一）類別量表 學號、受訪者、品牌、商店、商品特征等 頻率、百分比、眾數(shù)、卡方/二次檢驗（二）順序量表 相對順序、名次、質量等級、偏好度、社

32、會階層 頻度、百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)（三）等距量表 態(tài)度數(shù)據(jù) 華氏溫度 極差、算術平均數(shù)、標準差、Z檢驗、T檢驗、因子分析（四）等比量表 銷售額、成本、市場份額、消費者數(shù)量、收入、價格類別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號按喜好程度排序按喜好程度打分1-7 11-17上月收視時間（小時）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122三、態(tài)度測量量表態(tài)度的涵義：

33、認知度 偏好度 滿意度 忠誠度（一）評價量表P102 1、圖示量表 2、列舉量表 仁慈誤差、中間傾向誤差、暈輪效應（二）等級量表 （三）配對比較量表四）固定總數(shù)量表（常量求和量表） 以下是女性網球運動裝的7個特性。請將100分分配給這些特性，以便每個特性分得的分數(shù)能代表您認為它們相對的重要程度。分配給某一特點的分數(shù)越多，這個特性就越重要。如果這個特性根本不重要，就得0分。填完后請檢查兩遍，以保證您的總分加起來為100。 網球運動裝的特性 分 數(shù) 穿著舒適 _ 耐用 _ 名牌 _ 中國制造 _ 款式新潮 _ 適于運動 _ 物有所值 _ 100分（五）沙氏通量表P108（Thurston） （六）

34、李克特量表P110 P104(Likert（七）語意差異量表（八）購買意向量表21.如果三個一套的驅蚊器售價大約10元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將： （ ）肯定買下一套 1可能買 2可能不買跳至23題 3肯定不買跳至23題 422.你會使用驅蚊器： （ ）作為替代產品 1作為已有產品的附加品 223.你會將這種產品推薦給你的朋友嗎？ （ ）肯定會 1可能會 2可能不會 3肯定不會 4預測未來市場份額：0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7% 70% 35% 10% 0 肯定買 可能買 可能不買 肯定不買產品開發(fā)可行性研究：肯定會買+可能會買的比例概念測

35、試 >=80% 試用 >=65%選擇量表時必須考慮的一些基本因素Ø 量表的選擇Ø 平衡量表和非平衡量表的選擇Ø 量級層次的個數(shù)Ø 量級層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇Ø 強迫性與非強迫性量表的選擇§3.3 樣本設計1. 相關概念 2. 抽樣調查的步驟 3. 抽樣方法4. 調查中的誤差分析 5. 樣本容量的確定一、 相關概念1.總體：能提供所需信息的人或實體的集合。研究對象2.樣本：總體的一個子集，應具有對總體的代表性。 樣本單位：組成樣本的基本單位。3.普查：對總體進行逐一的、普遍的、全面的調查。4.抽樣調查：從總體中抽取一部分子體作

36、為樣本，對樣本進行調查，然后根據(jù)樣本信息推算總體情況的方法。5.抽樣誤差：因使用樣本而發(fā)生的任何誤差。6.抽樣框：總體中所有樣本單位的完整列表。抽樣框誤差：抽樣框不能解釋總體的程度。二、 抽樣調查的步驟1. 界定調查總體 2. 選擇資料收集方式 3. 選擇抽樣框4. 選擇抽樣方法 5. 確定樣本容量 6. 制定選擇樣本單位的操作程序 7. 抽樣計劃的實施 界定調查總體：規(guī)定總體的特征：地域特征、人文特征、使用情況、認知度應排除在外的人的特征：安全性、測試效應1、在過去的三個月，您接受過關于任何產品或廣告的訪談嗎？ 是 終止訪談 否 繼續(xù)2、過去一個月中您使用過哪些洗護發(fā)產品？（出示卡片） （1

37、）普通洗發(fā)水 （2）去屑洗發(fā)水 （3）護發(fā)素 （4）濃縮潤絲精提示：若選4則跳至第4題，若選3則繼續(xù)。3、您說您上月用過護發(fā)素，請問您上周用了嗎？ 用了 繼續(xù) 沒用 終止調查4、您的年齡屬于哪一組？ X 18歲以下 1 18-24歲 2 25-34歲 3 35-44歲 4 45歲以上5、以前的調查顯示，某些職業(yè)的應答者對某一產品的反應與其他人不同。您或您的家庭成員現(xiàn)在有為廣告代理商、市場調研公司、咨詢公司或制造和銷售個人護理產品的公司工作的嗎？ 有 終止 沒有 繼續(xù) 選擇資料收集方式概率抽樣：在總體中的每個單位都具有已知的非零的機會被抽中。 簡單隨機法 等距法 整群法 分層法 優(yōu)點：可獲得總體

38、中不同層次信息；能估算出抽樣誤差；調查結果可推斷總體。 弊端：費用高；耗時長。非概率抽樣：從總體中非隨機的選擇特定的要素。 便利法 判斷法 配額法 滾雪球法 優(yōu)點：費用低；耗時短；能產生具代表性的結果 弊端：不能估計抽樣誤差；不知道樣本所具代表性的程度；調查結果不能也不應推及總體。三種替代方法： 舍棄 過多抽樣 再抽樣樣本有效性檢驗：樣本的人口統(tǒng)計輪廓與已知的檔案如人口普查資料進行比較。三、抽樣方法（一）概率抽樣簡單隨機抽樣 選擇的概率=樣本容量/總體容量 具體方法：抽簽法；亂碼表法 應用：小總體；電話訪問；CRM系統(tǒng)完好系統(tǒng)抽樣 跳躍區(qū)間=總體容量/樣本容量整群抽樣： 將總體分為若干群體，以

39、單純隨機原則選定若干群體作為調查樣本，對群體內各子體進行普查。 分群原則：群內異質，群間同質分層抽樣：層內同質、層間異質 先按照某種標準將調查總體劃分為若干層，再從各層子體中隨機抽出樣本。 分層依據(jù) 本次調研的核心項目：收入、年齡 公認依據(jù)：地區(qū)、職業(yè)、文化分層比例抽樣 分層最佳抽樣 最低成本抽樣 多次分層抽樣某部門對一城市居民家用電器用品的潛在需求量的調查。準備抽取樣本1000戶，高、中、低收入家庭分別為15萬戶、65萬戶、20萬戶，即：n1000，N高15萬，N中65萬，N低20萬。假定其標準差估計值為Si，家庭收入高的為300，中等的為200，低等的為50，即S高300，S中200，S低

40、50層。依照分層最佳抽樣法，各層應抽樣本數(shù)分別為多少？某地調查商業(yè)企業(yè)銷售情況。該地區(qū)有商店20,000個，這就是要調查的母體所含的子體總數(shù)。按企業(yè)規(guī)模分層，有大型商店1,500個，中型商店 8,500個，小型商店 10,000個，計劃抽取樣本200個。采用分層比例抽樣法應從各層中選多少樣本呢？大型百貨商店層應選作本數(shù)： 中型百貨商店層應選樣本數(shù)： 小型百貨商店層應選樣本數(shù)： （二）非概率抽樣方便抽樣 判斷抽樣配額抽樣： 對調查總體按照某些特性進行分層，每層樣本按照一定的特征規(guī)定樣本配額，配額內的樣本則由調查人員主觀判斷選定。推薦抽樣家庭月收入戶主年齡合計（%）40歲以下41歲以上5000元以

41、上812203000-5000元3632683000元以下6612總計5050100四、調查中的誤差分析P63抽樣誤差：總體中單位間標志值的變異程度；抽樣方法；樣本容量系統(tǒng)誤差1.設計誤差 調研對象范圍誤差；抽樣框誤差；抽選誤差2.測量誤差 替代信息誤差 測量工具誤差 處理過程誤差 訪談員誤差：業(yè)務水平、工作態(tài)度、服飾等； 被調查者誤差：答案誤差、無反應偏差 五、樣本容量的確定 Ø 非隨機抽樣： 預算、經驗、子群數(shù)Ø 隨機抽樣： E Z平均值問題 ： Z、E由調研員與客戶磋商確定的來源：以前的研究；小規(guī)模試驗；二手資料；主觀猜測比例問題 平均值問題：若某調研公司需估計快餐族

42、每月吃快餐的平均次數(shù)，管理者要求估計值不得超過實際值的10%，且需要95%的置信水平，另外，公司一年前曾做過類似的調查，調查對象是最近30天內吃快餐的平均次數(shù)。其標準差是1.39，那么本次調查應抽取的樣本容量為多少？答：由題意可知：E=0.1，Z=2，=1.39 根據(jù)公式 所以 比例問題：某調研公司需估計最近90天內曾在網上購物的所有成年人的比例，假設可接受的誤差范圍是+2%，要求的置信度是95%，在一年前的類似調查中有5%的被調查者表示在最近90天內曾在網上購物。那么本次抽樣調查需抽取的樣本容量為多少？答：由題意可知：E=0.02，Z=2，P=0.05 根據(jù)公式 所以第四章 調研資料的處理和

43、數(shù)據(jù)分析1. 數(shù)據(jù)的準備 2. 資料的初步分析列表 3. 資料的統(tǒng)計推斷 §4.1數(shù)據(jù)的準備1. 問卷檢查 2. 數(shù)據(jù)編碼 3. 數(shù)據(jù)錄入一、問卷檢查n 確認 對訪問員的欺騙行為及調查是否嚴守程序進行核實 （10-20%） 問卷是否 1、確認此人是否真正接受了調查？2、被調查者是否符合條件？3、確認調查是否按要求的方式進行的？4、確認調查是否完整。5、檢查其他方面的問題。 詢問調查的幾種作弊方式：留紙條;偽造錄音;找熟人填答問卷；只訪問前后，中間部分跳問。n 實地編輯（現(xiàn)場服務企業(yè)主管） 完整性 清楚性 內容一致性 明確性 單位統(tǒng)一性填補缺失值 丟棄 追訪 明確性：非結構性問題你為什

44、么在眾多的快捷、方便的餐館中選擇經常去肯德基？記錄1：顧客似乎覺得肯德基有更加美味的食物和一流的服務環(huán)境。記錄2：因為我喜歡它。記錄3：因為我喜歡它。P我喜歡它并且我經常去那里，因為那是離我工作的地方最近的餐館。AE沒有。結構性問題n 辦公室編輯（調研公司） 三、 數(shù)據(jù)編碼1.編碼設計 確定各問卷、問卷中的各問題以及問題的各答案對應的代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對應關系。 2.封閉式問題的編碼 單選題 多選題：變量個數(shù)=選項個數(shù) 排序題：變量名=選項號，取值=排序號 填入式題：2. 開放式問題的編碼 編碼設計：問卷編碼：1031102變量定義：名稱、類型、位數(shù)、對應的問題取值定義：取值

45、范圍 對應的含義變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應含義備注對應題號對應問題單選題：請問您乘坐的艙位是： 1.頭等艙 2.公務艙 3.經濟艙變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應含義備注對應題號對應問題2V2數(shù)值型11-3，91-頭等艙2-公務艙3-經濟艙9-無回答2請問您乘坐的艙位是多選題：4、您最關注的時尚資訊是（ ）（可多選）A、運動健身 B、美容 C、化妝/護膚品 D、飾品E、美發(fā) F、服裝G、數(shù)碼電子產品 H、美食 I、旅游J、其他_變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應含義備注對應題號對應問題567891011121314V4-1V4-2V4-

46、3V4-4V4-5V4-6V4-7V4-8V4-9V4-10數(shù)值型11111111110-10-10-10-10-10-10-10-10-10-1取值為1表明該選項為最關注的時尚資訊，為0則不是 全為0表示該題無回答 4請問您最關注的時尚資訊是？排序題：23、您認為時尚人士應具有的特征是：（FCA ）（可多選，若多選請對選項排序）（67-73）A、名牌產品的消費者 3 B、周圍人效仿的對象0C、在公眾場合經常成為人們關注的焦點2D、與眾不同的風格和個性 0 E、推崇時尚的生活方式0F、熟悉各種時尚信息1 G、其他_0 填入式：問題16、您每周鍛煉身體的次數(shù)是_次。 變量序號變量名變量類型變量所

47、占字節(jié)取值范圍取值對應含義（i09的整數(shù)） 備注對應題號對應問題60V16數(shù)值型10-9，10取值為i表明每周鍛煉的次數(shù)為i次取值10表示該題無回答16您每周鍛煉身體的次數(shù)開放式問題：列出答案；合并；選擇正式詞匯概況；制定編碼規(guī)則；編碼問題：為什么您喜歡喝那個牌子的啤酒？答案：1、因為他口味較好 2、它具有較好的味道 3、我喜歡它的口味 4、我不喜歡其他啤酒太重的口味 5、它最便宜 6、我買任何打折的啤酒，它大部分時間都打折 7、它不像其他牌子的啤酒那樣使我的胃不舒服。三、數(shù)據(jù)錄入u 鍵盤錄入：先定義變量再錄入數(shù)據(jù)u 機器讀卡u 掃描§4.2資料的初步分析列表1.資料的分析與解釋 2

48、.單因素表格化分析 3.多因素列表分析一、資料的分析與解釋Ø 分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。P165 eg:美國家庭的平均收入為202000元。Ø 解釋是在資料分析的基礎上找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯(lián)系。 美國家庭收入與汽車保有量成正向關系。 eg:美國家庭平均收入是中國家庭平均收入的1.2倍。Ø 列表：把調查資料按照一定的目的、用表格的形式展現(xiàn)出來。其基本方法是計數(shù)變量值的出現(xiàn)次數(shù)。P148 二、單因素表格化分析Ø 單向列表：僅計數(shù)一個變量的不同數(shù)值的出現(xiàn)次數(shù)。Ø 弄清“無回答”現(xiàn)象的程度-缺省值（保留 臨時排除 替