廣告基礎知識與廣告創(chuàng)意策略(共23頁).doc

1、第一章廣告的分類1、 根據廣告的受眾來劃分：消費者廣告：針對那些為自己購買產品并進行最終消費的受眾行業(yè)廣告（業(yè)務廣告）：針對生產廠家的叫做工業(yè)企業(yè)廣告 針對經銷商（批發(fā)商和零售商）時，叫做經銷商廣告 針對專業(yè)人士的叫專業(yè)廣告2、 根據廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐值胤綇V告：針對本地的廣告，地方性廣告強調價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（IMC）的倡導者。全國性廣告：通常是由產品生產商做出的，大多數情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產商，或者提供全國范圍服務的服務提供商。國際性廣告：通

2、常是指多個國家進行的廣告活動。各國的情況有別。3、 根據廣告媒介來劃分以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法。報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、直接郵遞廣告 、POP廣告、比賽項目廣告等等 4、 根據廣告的功能來劃分 產品廣告和企業(yè)廣告 基本需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告 直接響應廣告（direct response advertising）：目的在于激發(fā)起消費者即時的反應。 延時響應廣告（delayed response advertising）：通過形象和信息強調品牌的優(yōu)點和它能使顧客滿意的特點。5、 根據產品生命周期的劃分產品生命的四個周期：導入期-告知性

3、廣告 成長期-競爭性廣告 成熟期-提示性廣告 衰退期-鋪墊性廣告注：各種形式的廣告之間并沒有絕對的界定，例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期。6、 根據廣告目的與廣告效果的劃分 知名廣告：期望消費者對產品認知的廣告。 理解廣告：讓人們理解產品的性能和內容的廣告。 確信廣告：打動產品的需求者，使他有足夠理由購買本產品的廣告。 行動廣告：在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)模的宣傳媒介以外使用的較多。7、 根據廣告訴求的方式來分類感性訴求廣告：感性訴求強調廣告人性化，引導消費者產生強烈的感情，著重于建立強勁的品牌形象、溫馨的感覺等。理性訴求廣告

4、：產品邏輯，著重于產品功能性與功利性的誘導及說服，解決消費者問題功能，帶給消費者最大及額外利益或產品間功能比較等。第二章、廣告基礎知識一、營銷與廣告1、品牌計劃（任務、目標，戰(zhàn)略業(yè)務單位、業(yè)務定義）（營銷信息系統(tǒng)、預測）營銷審核（環(huán)境和內部審核，顧客和競爭審核）SWTO分析營銷目標（市場細分、選擇目標市場、市場定位）目標設定（識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑）營銷組合計劃（4P：產品、價格、通路、促銷）銷售預測組織結構計劃控制與評估預算2、品牌的資產品牌認知度（Brand Cognitive）：是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌

5、美譽度（Brand Favorite）：是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠度（Brand Loyalty）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。品牌知名度(Brand awareness)：是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯系。 其他資產依賴于另外幾個品牌度的積累。3、品牌的類別獨立品牌（Individual

6、 Brand）: 生產廠商為自己的每一種產品確定一個獨立的品牌名稱，針對特定的目標市場，并擁有獨特的個性和形象。（如寶潔洗發(fā)水五個品牌）（多品牌戰(zhàn)略）家族品牌（Family Brand）:在同一品牌名稱下擁有不同品類的產品，擁有共同的品牌形象。（如海爾、美的）（單一品牌戰(zhàn)略）全國性品牌（National Brand）:生產商所有并在全國范圍內推廣的品牌，又被稱為廠家品牌或生產商品牌私家品牌（Private Brand）:又叫自有品牌，多是指經銷商從生產商那里買來無品牌的成品，然后將成品冠以商家的品牌出售給消費者。目前許多大型超市或連鎖店都有自己的自有品牌，例如屈臣氏、沃爾瑪等。聯合品牌（Co-

7、brand）:是指（分屬不同企業(yè)的）兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的名牌名稱又都保留在聯合品牌之中，其中每個品牌的持有人都希望另一個品牌能夠強化消費者的品牌偏好或購買意愿。（金山谷歌）特許品牌(品牌授權)：一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌使用權的企業(yè)不屬同一個行業(yè)。美國迪斯尼公司，在全球已擁有4000多家品牌授權企業(yè)，其產品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在

8、于：飄柔強調使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 采用單一品牌戰(zhàn)略（家族品牌）的好處是：一、所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二、如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三、眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品

9、牌形象。 當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。 4、營銷組合計劃-4P是市場營銷學里面重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。 廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題：對第一次銷售的產品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉移修定一個產品的價格以適應各種環(huán)境和機會的需要；怎樣調整價格和怎樣對競爭者的價格調整作出反應。 產品（product） 價格（price）渠道-鋪貨（place） 促銷（promotion）“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷本企業(yè)產品的一系列過程，是企業(yè)與經銷商(或上線

10、經銷商與下線經銷商)之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。鋪貨的廣度將是影響市場占有率的主要因素。促銷：企業(yè)通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)，推動和創(chuàng)造對企業(yè)產品的需求,并引起購買欲望和購買行為從而使企業(yè)銷售量有所突破的綜合性活動。狹義的促銷：一般是指以特殊的優(yōu)惠刺激消費的做法。對行銷起到強心針的作用。廣義的促銷：包括廣告和促銷。5、目標體系利潤率銷售增長額市場份額提高風險的分散創(chuàng)新建立目標體系需要權衡的四大關系 短期利潤與長期成長 現有市場滲透與新市場開發(fā)利潤目標與非利潤目標 增長與風險6、確定營銷戰(zhàn)略首先需要解決的問題是： 市場細分 確定目標市場 市場

11、定位市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分，是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關鍵性的問題。市場細分理論的客觀依據 首先是市場產品供應本身多元性。造成差異的主要原因有：A、物質設備不同，各個企業(yè)的生產設備及工藝流程的不同或不完全相同；B資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會擁有自身獨有的獲得某種特殊資源的方式和渠道，這會使產品有差異；C、設計能力

12、不同，各個企業(yè)在產品的設計、開發(fā)、改進等方面能力不一樣，進展速度不會同步，造成產品的不同；D、對需求變化的認識不同，不同的企業(yè)對市場需求的特點、變化趨勢的預測和估計不會一致，開發(fā)的產品會各具特色，偏重不同的方面。其次是市場需求的差異性和同類性。市場細分的標準：地理因素：地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素：生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等 行為因素：購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等。（細分的方法）面對這么多的變量，我們如何

13、快速確定我們細分的思路呢？（舉例） 單一變量法（主導因素法）：是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業(yè)經驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產生有效對應的變量而進行的細分。 綜合因素細分法：綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場 系列因素細分法：當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，

14、這種方法稱為系列因素細分法。目標市場將會變得越來越具體市場細分的程序：1正確選擇市場范圍 2.列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況 3分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 4篩選 5為細分市場定名 6復核 7決定細分市場規(guī)模，選定目標市場目標市場（有哪3個策略，分別適合哪些企業(yè)？）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。 第二，認為購買者之間

15、雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。在推行這個策略當中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。差異性營銷戰(zhàn)略：核心思想：通過對市場的全面分析，找出顧客最重視的利益集中力量開發(fā)不同經營特色的業(yè)務，以比競爭者更有效地滿足顧客的需要。競爭特點：A、企業(yè)在市場競爭中的特定的進入障礙，有效抵御對手的攻擊；B、顧客與供應商的議價能力；C、可望獲取超額利潤。戰(zhàn)略適用條件：u 企業(yè)在產品研發(fā)上有較強的創(chuàng)新能力u 企業(yè)在生產技術上有較強的適應能力和應變能力u 有較強的營銷能力該戰(zhàn)略的風險：

16、A、成本過高于對手，以至于差異對顧客的吸引雖強但對企業(yè)利潤貢獻不大； B、顧客偏好變化，導致差異不再對顧客有吸引力； C、競爭對手對于顧客特別喜歡的差異的模仿；（案例：古城葡萄酒-5大目標消費群判斷）集中性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。企業(yè)在選擇目標市場策略時，需考慮哪些因素？企業(yè)的實力 包括企業(yè)的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇

17、性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。 產品的自然屬性 指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。市場差異性的大小 即市場是否“同質”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應銷刺激的反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用選擇性或集中性

18、策略。產品所處的經濟生命周期的階段 新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。競爭對手狀況 一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產品來供應所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。7、6W+6O理論市場需要什么（What

19、）有關產品（Objects）是什么 為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么 購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么 如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations） 何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么 何處購買（Where）購買場合（Outlets）是什么 消費者行為定義：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產品或服務。在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。（美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相

20、互作用的動態(tài)過程。） 特點：A、消費者行為是動態(tài)的B、消費者行為是各種因素的相互作用C、消費者行為是一個過程 D、消費者行為往往涉及許多不同的參與者E、消費者行為本質上是一種理智行為F、消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為按理性參與程度分類A、非理性購買行為（忠誠性、誘惑性、從眾性購買行為）B、理性購買行為按把購買行為看作一種問題解決活動來分類A、例行反映行為B、有限度解決問題C、廣泛解決問題例行反應行為是最簡單的購買行為，常常發(fā)生在廉價或常購買的商品中。在例行購買行為中，消費者只把購買看作是一件程序化必須完成的工作。在行動時，不喜歡花太多的時間去思考或搜尋。例行反應行為通常受以下因素的影響

21、：第一，購買的方便性。第二，對商品的熟悉性。第三，品牌的知名度。第四，購買時的情境刺激。要影響消費者的例行反應行為，使之傾向于某一品牌，在廣告活動目標上，應以提高品牌知名度為主。在媒體的選擇上，應側重點是電視媒體。另外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺上的陳列也應加以重視。有限度解決問題，購買者對各種產品品牌沒有什么概念，但卻很清楚自己所需要的產品的性能和用途。在這種情況下，他們的購買行為往往就是有限度解決問題。也就是說，有限度解決問題的消費者會在購買之前采取審慎的態(tài)度，了解相關的品牌。有限度解決問題所要購買的商品，性能、結構通常比較復雜，而且是現代生活所必需的。所以針對這種購買行為，廣告應著重

22、讓消費者了解你的產品，并對產品的質量、性能等問題做出較為明確的許諾。在廣告媒體的選擇上，應高度重視印刷媒體如報紙、雜志、廣告?zhèn)鲉巍b說明書等。廣泛解決問題是一種復雜的情境。在這種行為中，購買者對品牌產品的屬性不了解，不知道產品如何使用，也不清楚自己所需要的品牌應該具有什么特點、性能、用途。這樣的消費者往往需要更多的信息，需要更長時間來做決策。鑒于廣泛解決問題的特點，在品牌的廣告宣傳內容上，要著重介紹產品在現代生活中的作用，激發(fā)消費者的新需要；告訴消費者如何使用產品，讓他們不對新產品產生畏懼感。在媒體上，要特別重視運用產品宣傳小冊，以提供豐富全面的資料。消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和

23、意義A、消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本B、消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據 C、消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障D、消費者行為研究也是社會營銷的重要參考 8、廣告活動所處的環(huán)境+6個系統(tǒng)（告環(huán)境的概念、廣告的外環(huán)境、廣告的行業(yè)內環(huán)境看筆記）廣告活動環(huán)境的六子集系統(tǒng)：自然環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。營銷管理者當前應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴重污染、能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環(huán)境應包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護

24、等方面，許多國家和政府對自然資源管理的干預也日益增強。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求。人口環(huán)境：人口總量、年齡結構、老齡化加速、出生率下降、人口地理分布、家庭組成、人口性別家庭生命周期7個階段：未婚期年輕單身新婚期年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三年紀較大的夫妻，有已能獨立的子女空巢期身邊沒有孩子的老夫妻孤獨期單身老人獨居經濟環(huán)境：收入與支出狀況、人均國內生產總值、個人收入、個人可支配收入、可隨意支配收入、支出、消費者的儲蓄與信貸、經濟發(fā)展狀

25、況、經濟發(fā)展階段、經濟形勢。如金融危機的影響影響消費者支出模式與消費結構的因素：A、家庭生命周期所處的階段B、家庭所在地址與消費品生產、供應狀況C、城市化水平D、勞務社會化水平E、食物物價指數與消費品價格指數變動是否一致美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的經濟成長階段理論，把世界各國經濟發(fā)展歸納為5種類型：（前三階段-發(fā)展中國家，后兩階段-發(fā)達國家）傳統(tǒng)經濟社會經濟起飛前的準備階段 經濟起飛階段邁向經濟成熟階段 大量消費階段社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、

26、滲透性的。主體文化是占據支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理、消費習慣等，這些影響多半通過間接的、潛移默化的方式來進行的。教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、道德規(guī)范、消費時潮政治法律環(huán)境A、 環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治形勢。在國內，安定團結的政治局面，不僅有利于經濟發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。B、 國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的

27、影響主要表現為：政治權力與政治沖突。政治權力的影響主要表現為政府采取某種措施約束外來期，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷活動帶來的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。 C、 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障自身利益。D、 各個國家的社會制度不同，經濟發(fā)展階段和國情不同，體現統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關國家的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則

28、，進行學習研究并在實踐中遵循?？茖W技術環(huán)境科學技術是第一生產力，科技的發(fā)展對經濟的發(fā)展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內部的生產和經營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利和不利影響。例如，一種新技術的應用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產品，產生巨大經濟效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產品，不得不退出市場。新技術的應用對企業(yè)營銷的影響：A、 了零售業(yè)態(tài)結構和消費者的購物習慣B、 引起企業(yè)整個生產經營管理變化C、 引起企業(yè)市場營銷策略變化在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額三個贏利者 三個生存者 掙扎者（局部細分市

29、場填補者）（聯合利華與奧妙的競爭案例-看第二章公關新聞ppt）第三章、廣告策劃（考點：理論的學習與應用）廣告策劃的主要內容：分析階段：解析營銷計劃 調查與分析規(guī)劃階段：確定廣告目標執(zhí)行階段：發(fā)展廣告策略控制階段：確定廣告預算分析階段主要針對解析不了的問題（解析營銷計劃）：A、 廣告主將要去哪里？B、 它們打算如何實現目標C、 廣告在企業(yè)營銷組合中處于何位置？發(fā)展廣告策略（規(guī)劃與執(zhí)行階段）：（1）廣告定位：根據消費者的需求、關注點和偏愛，確定準備宣傳的商品的市場地位，也就是說為商品在市場上樹立恰當的形象，確定其所扮演的角色。（2）創(chuàng)意策劃（3）媒體策略：根據產品與媒體的特點，恰當地選擇媒體，利用

30、最少的廣告費用取得最佳的傳播效果，取得最佳效益，也就是說如何有計劃的選擇并優(yōu)化組合媒體。廣告費用預算（控制階段）：是告主對廣告活動所需費用的計劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內（一般為一個年度），計劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。 企業(yè)之所以要對廣告費用進行預算，其意義表現在：A、有利于廣告行為的科學化B、是控制廣告活動的重要手段C、為廣告效果的評價提供了經濟指標D、有利于增強廣告活動的責任感廣告費用的構成：廣告費用一般是指廣告活動所支出的總費用，一般情況下，廣告費用由兩部分組成：一是直接為廣告活動而支付的費用，如：廣告制作費，媒介發(fā)布費等；另一個是間接廣告費用，包括廣告人員工資、辦公費、管理費

31、、代理費等等。 下列是直接廣告費用基本構成： A、廣告調查費用B、廣告設計制作費、廣告媒介發(fā)布費用、廣告活動的機動費用影響廣告預算的因素    廣告費用預算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個具有科學依據的廣告費用預算方案：、銷售利潤因素 、競爭對手因素、廣告媒介因素、市場目標因素、廣告策略因素廣告策劃的一般程序：、成立策劃小組、向有關部門下達任務、廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體的策劃工作。、編寫廣告策劃書、將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。告知性目標·向市

32、場推介新產品·建議產品的新用途·告知市場價格的調整·說明產品的功能·介紹各種現有的服務·修正錯誤的印象·降低消費者的恐懼·建立企業(yè)的形象說服性目標·建立品牌偏好·鼓勵改用該廣告品牌·改變消費者對產品的認知·說服消費者立即購買·說服消費者接受推銷員的訪問提示性目標·提醒消費者在最近的將來可能需要該產品·提醒產品的購買地點·使消費者于銷售淡季仍對此產品惦記不忘·維持高知名度第四章、廣告調查1、定性調查與定量調查分別有哪些方法，如何運用？定性

33、調查的方法：焦點小組：是采用小型座談會的形式，挑選出一組具有同質性的消費者或客戶，在一個裝有單向鏡和錄音錄像設備的房音內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。A、訪談的準備：確定訪談的時間和地點、選擇小組成員、選擇主持人、編寫訪談提綱、確定訪談的次數。B、訪談的實施：善于控制訪談主題、善于控制訪談局勢、做好訪談記錄。C、結束后的工作：及時整理分析訪談記錄，檢查記錄是否完整、準確?；仡櫡治鲈L談情況：錄音、錄像反復查看（聽），回想訪談過程，發(fā)現問題。做好補充調查：對訪談中提出的得要問題，重要人員，沒有出席的人員進行補充訪問。編寫訪談報告：研究目的、調查問題、小組成員

34、情況、選擇成員的依據、總結小組結論、提出建議。優(yōu)點：資料收集快，效率高。數據較為廣泛和深入。結構靈活。可以進行科學監(jiān)測。缺點：對主持人要求高，挑選主持人較難。小組成員選擇較難。隱私、保密的問題得不到討論。主觀性較強。深度訪談：定義：是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地方談一個調查者，以解釋對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復雜的問題。缺點：由于采用無結構訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經驗。調查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯系。適用方面：向相關部門的官員咨詢行業(yè)政策。向競爭對手的各級經銷商搜集資料

35、。對與經銷商品或提供服務緊密相關的群體進行訪問，如醫(yī)生、教師等。影射法：讓被試者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，顯露出其個性特征的一種測試方法。測試中的媒介，可以是一些沒有規(guī)則的線條；也可以是一些有意義的圖片；也可以是一些只有頭沒尾的句子；也可是一個故事的開頭，讓被試來編故事的結尾。優(yōu)點：投射測法的最大優(yōu)點在于主試者的意圖目的藏而不露。這樣創(chuàng)造了一個比較客觀的外界條件，心理活動了解得比較深入。 缺點：分析比較困難，需要有經過專門培訓的主試 。具體方法：字詞聯想法、句子完成法、卡通測試、主題統(tǒng)覺測驗、相片分類法、消費者繪畫、第三者技術。定量調查的方法：觀察法：是一種對行為

36、或現象進行系統(tǒng)觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法。特點：事先有一定研究目的或假設有系統(tǒng)的設計有系統(tǒng)的紀錄避免觀察人員的主觀和偏見可以重復查證使用條件：第一，目標信息必須是可以觀察到的，或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來的。第二，所要觀察的行為必須是重復出現的、有頻率的、按某種方式可以預測的。第三，所要觀察的行為必須是持續(xù)時間比較短的。時間太長無法觀察。觀察法單獨使用時，可用于下列各種問題研究的資料采集商品的購買者的特征商品的人流量調查競爭品牌的數量、價格、銷售網點等商品陳列、櫥窗布置、售貨員態(tài)度和行為方式等因素對銷售的影響產品品牌、包裝、造型對消費者品牌選擇的影響POP、戶外廣告的效果研究兒

37、童的廣告觀看行為觀察法的若干問題：（1）觀察方式：自然觀察和介入式觀察（2）觀察的結構化程度：結構化觀察和非結構化觀察（3）記錄方式：人員記錄和儀器紀錄（4）觀察的內容：情境和現象、人物、行為、頻率和持續(xù)期實驗法：是指從影響調查問題的許多因素中選出至兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果做出分析的調查方。實驗法的有關基本概念：自變量、因變量、前測、后測、實驗組、控制組常用的實驗方法：A.前后無控制對比實驗 B.前后有控制對比實驗優(yōu)點：（1）探索不明確的因果關系。（2）實驗結論有較強的客觀性、實用性和說服力。缺點：（1）時間長，費用高。（2）確究的變量有限。調查法訪問法：

38、入戶訪問、攔截訪問、電話訪問。非訪問法：郵遞問卷調查、留置問卷調查、網絡調查、固定樣本調查。廣告戰(zhàn)略分析2、產品分析的三個思路一、產品分析的三個層面A、核心產品層次：核心利益或服務B、有形產品層次：特點、質量、品牌名稱、包裝、附加產品層次：情感價值、安裝二、產品的生命周期導入期成長期成熟期衰退期三、對產品的主、客觀分析客觀分析：產品的用料、產品的使用方法、產品的包裝、產品的價格、產品的加工情況、產品的競爭、產品的外形設計、銷售地點主觀分析：品牌形象、競爭分析競爭地位理論：市場領袖：市場領袖是市場占有率最大者，在產業(yè)創(chuàng)新、經銷渠道、價格調整以及促銷運動方面，均居于行業(yè)、市場的領先地位，為同行制定

39、標準，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點。市場領袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機會擴大市場利益。 擴大主體行業(yè)市場銷量 以彈性的攻防戰(zhàn)保護已有的市場占有率 在主體市場規(guī)模擴張的過程中，努力追求市場占有率市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是市場占有率排名第二、三、四或第五者，具有強勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進可攻，退可守，運用自如，是市場領袖所擔心的競爭對手。市場追隨者：市場追隨者是在競爭中沒有意愿或沒有能力對市場領袖采取反擊策略的企業(yè)。他們認為在戰(zhàn)場上采取“追隨模仿”市場領袖的行為，要比采取對抗性策略更為經濟與安全，尤其在產品同質性高、顧客不易分辨產品差異時。獲取市場利基者：利基是英文單詞“Niche”的音譯。其戰(zhàn)

40、略目標在于獲取各個行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔，這類專業(yè)型市場區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因為大企業(yè)不具備專業(yè)能力而無意經營。當然，獲取市場利基者仍需尋找足夠的市場規(guī)模，建立起居有相對優(yōu)勢的、安全的利基市場。識別競爭對手需要回答的幾個最基本問題在現有市場中主要的競爭者有哪些？他們屬于哪些行業(yè)哪幾個品牌、產品是我們最關鍵的競爭對手這些競爭對手的規(guī)模如何？、分析包含哪些分析？優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）機會（Opportunities）威脅（Threats）是基于哪些分析的？環(huán)境分析、競爭分析、產品分析、消費者分析（詳看筆記）第五章、廣告目標、廣告目標特征單一性：一

41、個廣告所要表達的目標應該只有一個可測性：廣告目標是測量廣告效果的標準時間性：在多長時間內完成可行性：有效利用各種資源，能夠實際達成的目標，不要太高，也不要太低具體性：明確說明廣告主希望向什么樣的目標群體溝通什么信息實現的具體目標是什么廣告目標的種類：一、按廣告目的來分類.以告知為目標.以說服為目標.以提醒為目標二、按品牌策略來分類.創(chuàng)牌目標.保牌目標競爭目標三、按消費心理來分類知名度、理解度、滿意度、忠誠度告知性目標（創(chuàng)牌性目標）：向市場推介新產品 介紹各種現有的服務修正錯誤的印象 降低消費者的恐懼建立企業(yè)的形象 建議產品的新用途告知市場價格的調整 說明產品的功能說服性目標（保牌性目標）：建立

42、品牌偏好 鼓勵改用該廣告品牌改變消費者對產品的認知說服消費者立即購買說服消費者接受推銷員的訪問提示性目標（保牌性目標）：提醒消費者在最近的將來可能需要該產品提使消費者于銷售淡季仍對此產品惦記不忘維持高知名度提醒產品的購買地點、如何確定廣告目標？ 確認營銷目標 確認產品類別 確認目標消費者與潛在消費者 確認消費者對產品品牌的反應程度 確定可測量的行動目標廣告目標與營銷目標的區(qū)別廣告目標應該以營銷目標為基礎，并服務于營銷目標，但是廣告目標不同于營銷目標。廣告目標通常是以消費者的反應變量，如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等來表示，而營銷目標通常用銷售額及其有關的指標，如市場占有率、利潤率、投資回報率等

43、指標來表示。品牌知曉對于低卷入度產品如口香糖、礦泉水、香皂等產品，消費者購買時不會投入較多時間去思考，而是通常選擇自己最熟悉的品牌，因此，對這類產品廣告目標通常是創(chuàng)造品牌的知名度，使其成為消費者心目中的第一品牌。品牌認知對于某些比較復雜的產品，要引起消費者對品牌的嘗試購買，不僅要引起品牌知曉，還要使其了解廣告宣傳品牌的重要特性。品牌情感對于某些類別的產品如香水、啤酒類產品，往往都存在同質化傾向，產品本身沒有什么獨特的性能，消費的主觀色彩強，這時廣告目標就應該不是僅僅滿足于品牌知曉與品牌認知，而是要著力建立品牌與某種特定情感的聯結關系，塑造個性鮮明的品牌形象，保持、強化其對品牌的情感第六章、廣告

44、創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意的思維方法一、抽象思維、形成思維與靈感思維按照創(chuàng)造性思維所借助的媒介不同，廣告創(chuàng)意的思維方式可分為抽象思維、形象思維和靈感思維。抽象思維，又稱理性思維、邏輯思維或線性思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來概括驗證創(chuàng)意的一種思維方式。抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，特別是在廣告準備醞釀階段，要運用邏輯思維方法進行歸納分析。在廣告創(chuàng)意中往往用抽象化手法表現具體事物和意念，是廣告語的內涵有更大的理解張力。形象思維，又稱直覺思維、面型思維。它是借助具體形象的生動性、實感性來進行的創(chuàng)造性思維的一種方式，是廣告創(chuàng)意最為常用的一種思維方式。靈感思維，又稱頓悟思維，或體型思維。它具有突發(fā)

45、性、瞬時性、隨時性的思維活動方法，是潛意識化為顯意識的一種特殊表現形態(tài)，如何進行潛意識訓練，挖掘潛意識的在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。二、順向思維與逆向思維按照創(chuàng)造性思維的常規(guī)性，可將廣告創(chuàng)意的思維方式分為順向思維和逆向思維。順向思維，即按常規(guī)定勢思維。在廣告創(chuàng)意中采用順向思維，就是按照常規(guī)定勢，從上到下、從小到大、從左到右、從長到短、從高到低進行思考，自然順暢，使人容易接收；但這種思維易形成習慣性定勢，影響思維的創(chuàng)新性開發(fā)。逆向思維，即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。在廣告創(chuàng)意中，逆向思維往往能找到出奇制勝的新思路、新點子。廣告史少年宮許多經典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維的

46、一處：美國美特牌絲襪廣告，曾用著名男棒球運動員喬.納米斯做代言人；加拿大西格拉姆釀酒公司，曾在美國150家報紙刊發(fā)“勸君切莫飲酒過量”的廣告，都曾收到很好的廣告宣傳效果。三、分散、聚合或縱向、橫向思維按照創(chuàng)造性思維的方向，可將廣告創(chuàng)意的思維方式分為發(fā)散思維與聚合思維，或縱向思維與橫向思維。發(fā)散思維，又稱擴散思維、輻射思維、開放思維等。這是一種由一點向外聯想、發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中利用這種思維方式，可以充分調動沉淀在大腦中的素材、運用豐富的想象異想天開，產生新思維。例如，一個小小的別針，可以從材質、重量、體積、長度、顏色、彈性、形狀等層層發(fā)散構思，可以舉出數千種用途。在開始創(chuàng)意階段這種思維

47、方式非常有用。聚合思維，又稱收斂思維、輻合思維、集中思維等。與發(fā)散思維方向正好相反，它是一種異中求同、歸納集中、由外向里的思維方式。在廣告創(chuàng)意中運用聚合思維有利于創(chuàng)意的深刻性、系統(tǒng)性和全面性，特別是在選擇創(chuàng)意、驗證創(chuàng)意時，聚合思維具有特殊意義縱向思維，又稱垂直思維。它是指根據事物本身的發(fā)展過程，按照既定的思考路線進行上下垂直式思考。這是一種選擇性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途徑的、必然的、排除不相關的思維方式，是一種探索前因后果、把握來龍去脈的傳統(tǒng)思維方式，能歷史地、全面地看待問題，有利于思維的深刻性、系統(tǒng)性，但因思維點一環(huán)一環(huán)緊密連結，若一個環(huán)節(jié)中斷就會使整個思維過程不能繼續(xù)下去。橫向

48、思維，又稱水平思維。它是從與某事物相關聯的其他事物分析比較中尋找突破口，是一種生生不息的、激發(fā)性的、跳躍性的、探索最不可能途徑的、或然的新東西進入的思維方式。在廣告創(chuàng)意中運用這種思維方式，可以引發(fā)靈感，產生新構想，收到意想不到的創(chuàng)意效果。、產生廣告創(chuàng)意思維的技法（詳看課件）一、“力行”創(chuàng)新思考法這是一種以引發(fā)創(chuàng)新潛能為目的，綜合了諸如腦力激蕩、分合等多種創(chuàng)造工程學原理的創(chuàng)新技巧，它吸收了工程師和企業(yè)家所采用的創(chuàng)造工程學系統(tǒng)的精華，以及藝術家所通常運用的直覺判斷、直覺感受的方法，是一項行之有效的創(chuàng)新思考術，有助于派生創(chuàng)新性的成果?！傲π小彼伎挤ㄊ怯擅绹鴮W者羅伯特.奧爾森提出的一個系統(tǒng)概念，其要點

49、包括10種技術和4個相互關聯、相互銜接、相互影響、相互作用的過程（或稱為階段）。創(chuàng)新性“力行”思考術的10種技術和4個過程是:(一）集中要點（mind focus）（二）把握要點（mind grip)（三)擴展重點（mind stretch)（四）提示思想（mind prompt)（五）列舉奇想（mind surprise)（六）自由幻想（mind free)（七）綜合妙想（mind synthesize)(八)統(tǒng)籌構思(mind integrate)（九）強化構想(mind strengthen)（十）激勵構想（mind energize)二、水平思考法又稱側面思考法。所謂水平思考法師相對垂

50、直思考法而言的。垂直思考法是以邏輯學和數學為代表的傳統(tǒng)思維方法。它強調的是縝密、精確、嚴謹、成序，其思考的路徑是線性的，即沿著線性的思路一步一步地解析、演繹、推理、立論。水平思考法的七個步驟是：1、借加、減興趣思考法觀察事物。2、盡力烤爐全部因素。3、考慮后果和結局。4、確立并列舉出包括目標、目的、任務在內的動機明細表。5、先考慮至關緊要的事情。6、取可取、可能、審慎的姿態(tài)。三、NM法即優(yōu)化“產生思想觀點的頭腦”的技法。NM是創(chuàng)造這種技法的日本學者中山正和姓名的羅馬拼寫的首字縮寫。NM法探討了認識發(fā)生的過程，特別是思想觀念形成的過程，提出了人腦進化的自然程序即：（一）s o（生命活動）（二）I

51、 O（印入腦海）（三）I S（表象記憶）（四）W S（言語記憶）（五）W R（言語補償，或稱“計算”）四、創(chuàng)意七原理這是日本村上幸雄提出的。在日本，創(chuàng)造工程實踐中曾廣泛使用過的各種技法達400多種，根據這種技術方法，村上幸雄和其他學者歸納出七大原理，這些原理對啟發(fā)創(chuàng)意有著實際的意義：（一）生動原理（二）刺激原理（三）環(huán)境原理（四）比較原理（五）構造原理（六）希望原理（七）統(tǒng)計原理五、BS法即“頭腦風暴法”（brain storming）的簡稱，是由美國人A.F.奧斯本于1936年首創(chuàng)的誘發(fā)智慧的聯想，激勵潛能外露的有效方法。六、戈登法采取會議形式采集集體智慧，除奧斯本的"頭腦風暴法&

52、quot;之外另一個頗有特色的方法是戈登法。這種方法是由美國阿哈德.里特爾公司的專家戈登創(chuàng)造的。七、ZK法這是日本學者片方善創(chuàng)立、發(fā)展的基于系統(tǒng)觀點開發(fā)創(chuàng)造性的一種方法。ZK是片方善姓名的羅馬拼法的首字縮寫。ZK法思考過程中所采用的思考手段主要有三種：1、由感覺而產生的思考。2、由想象而產生的思考。3、由現實而產生的思考。、廣告創(chuàng)意的思考方法、集體思考法（腦力激蕩法）、垂直思考法、水平思考法、空間型思維（立體型思維）、創(chuàng)意原則（結合案例分析）、簡明性原則：（案例：中國銀行長城借記卡、巨能鈣）創(chuàng)意的第一要素是應該簡潔、單純、明晰，而不是把簡單問題復雜化。首先，每個廣告創(chuàng)意都受到渠道容量的限制其次

53、，每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限另外，簡約而內涵豐富的創(chuàng)意意味深長，能加深印象、通俗性原則：（案例：樹根公益廣告）通俗可以大大方便消費者的理解，節(jié)省溝通的成本。要注意消費者文化程度的差異、文化背景的差異還有生活經驗的差異；通俗性具有相對性，是相對目標消費者而言的。 廣告表現是要陽春白雪還是下里巴人，要以目標消費者為參照物，以他們能夠普遍理解為標準。、個性化原則、形象化原則（案例：系列禁煙廣告）、關聯性原則、真實性原則、創(chuàng)意理論（內涵、要點）一、獨特銷售理論二、品牌形象理論三、定位理論四、訊息模式理論獨特的銷售理論（USP理論Unique Selling Proposition）核心思想：.

54、每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，每一條廣告都必須告訴受眾“買這個產品吧，你將從中受益?！?提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨樹一幟。 .提出的建議必須要有足夠的力量打動消費者，也就是說，建議要有足夠的力量吸引新的顧客購買產品。提出者及其經典代表作：美國著名的廣告大師羅瑟·瑞夫斯 Rosser Reeves 1910-1984案例：總督牌香煙、M&M巧克力豆品牌形象理論理論內容：A.廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象。 B.任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資。 C.塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具

55、體功能特征要重要得多。D.廣告創(chuàng)意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求理論的提出者及代表作品：著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威 David Ogilvy 1911-1999案例：穿哈撒威襯衫的男人、萬寶路香煙缺點：過于注重形象的塑造而忽略了消費者的認可與否定位理論內容：A.定位即心理占位，要使某一品牌在目標受眾的心目中占據一席之地。 B.廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心理上下功夫。C.應該利用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。D.廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現出產品的功能差異，而是必須表現出品牌之間的區(qū)別。案例分析：七喜：非可樂、將西南航空公司定位為“單一艙級”的航空品牌提出者：艾爾.里斯、杰克.特勞特廣