綠色營(yíng)銷案例分析

1、綠色營(yíng)銷案例分析一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵 綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中， 將企業(yè)自身利益、 消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三 者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。美國(guó)威爾斯大學(xué)的 肯畢提( Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需 求, 并且可以帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！睆谋举|(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營(yíng)銷是企業(yè)以 環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想， 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 在滿 足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下， 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。 它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的 進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷意義更

2、深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。二、綠色營(yíng)銷的提出與興起 不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為， 更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。 這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得尤為突出， 并且已形成了綠色需求綠色設(shè)計(jì)綠色生產(chǎn) 綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格綠色市場(chǎng)開發(fā)綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi) 鏈條。 因此，從根本上講， 是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、 規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。 同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異， 正越來越多地被發(fā) 達(dá)國(guó)家利用來作為遏制他國(guó)對(duì)外貿(mào)易的壁壘， 從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘綠色貿(mào) 易

3、壁壘 (Green Trade Barrier) 。烏拉圭回合的技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議中規(guī)定：“不得阻止 任何國(guó)家采取措施來保護(hù)人類、 動(dòng)物或植物的生命健康、 保護(hù)環(huán)境?！边@樣， 環(huán)境保護(hù)就成 為不承諾相關(guān)的國(guó)際貿(mào)易規(guī)范的一種借口， 而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國(guó)家借保護(hù)環(huán)境為名， 行 限制國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。 西方國(guó)家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)， 很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國(guó)家 出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型、 資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的， 其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國(guó)家的 一部分產(chǎn)品逐漸退出國(guó)際市場(chǎng)。 所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國(guó)際貿(mào)易中的困難處境及國(guó)際收支狀況。隨著1999 年 1 月 1 日

4、歐元的啟動(dòng)，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國(guó)家， 這勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對(duì)此中國(guó)政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、 綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活 多變的特點(diǎn)， 在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國(guó)家利用。 由此可見， 我國(guó)企 業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，舍此別無他途。隨著人類進(jìn)入環(huán)保時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化， 更加注重保健、 環(huán)保、崇 尚回歸自然、 追求健康的綠色消費(fèi)之風(fēng)蔚然興起。 根據(jù)聯(lián)合國(guó)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， 目前世界“綠 色消費(fèi)”總量

5、已達(dá) 2000 億美元以上，預(yù)計(jì)到 2000 年將至少增加到 3000 億美元。帶有綠色 標(biāo)志的產(chǎn)品日益博得消費(fèi)者的青睞。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 77的美國(guó)人表示， 企業(yè)的綠色形象會(huì)影響他 們的購(gòu)買欲， 94的意大利人表示在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮綠色因素。在歐洲市場(chǎng)上40的人更喜歡購(gòu)買綠色商品， 那些貼有綠色標(biāo)志的商品在市場(chǎng)上更受青睞。 歐共體的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 德國(guó) 82的消費(fèi)者和荷蘭 67的消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)考慮環(huán)保問題。在亞洲，挑 剔成癖的日本消費(fèi)者更勝一籌， 對(duì)普通的飲用水和空氣都以“綠色”為選擇標(biāo)準(zhǔn)， 罐裝水和 純凈的氧氣成為市場(chǎng)的搶手貨； 韓國(guó)和香港的消費(fèi)者， 急先購(gòu)買那些幾乎絕跡的茶籽， 作

6、為 天然的洗發(fā)劑。在這綠色消費(fèi)的大潮之下，綠色營(yíng)銷隨著國(guó)際社會(huì)對(duì)環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起 來。綠色營(yíng)銷誕生于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家， 幾年前才傳入中國(guó)， 起初大多數(shù)企業(yè)只是認(rèn)為這是一種 宣傳術(shù)。近來， 中國(guó)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的興趣和實(shí)踐的欲望強(qiáng)烈起來。例如， 發(fā)生在比利時(shí)加 工廠生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件， 使許多企業(yè)營(yíng)銷界人士更加感到綠色營(yíng)銷的迫切性 和重要性。 現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)識(shí)到企業(yè)的環(huán)保形象影響著產(chǎn)品銷路。因此對(duì)企業(yè)來說， 面對(duì) 日益興起的綠色消費(fèi)， 了解、重視和實(shí)施綠色營(yíng)銷已成為今后企業(yè)發(fā)展中值得特別關(guān)注的重 大問題。三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 樹立綠色營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念是在綠色營(yíng)銷環(huán)境條件下

7、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為， 企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)， 應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求、 企業(yè)自身 條件和競(jìng)爭(zhēng)者狀況三個(gè)方面， 并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、 改善企業(yè)條件、 創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更有利 的優(yōu)勢(shì)， 便能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成效。 而綠色營(yíng)銷觀念卻在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的 思想內(nèi)容。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營(yíng)銷因素條件下， 通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身 取得利益， 而是與綠色營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。 企業(yè)營(yíng)銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能 源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的研究， 是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，

8、 著眼于綠色需求的研究， 并且認(rèn) 為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)， 不在于傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的較量， 爭(zhēng)奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的份額， 而在 于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷措施， 并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善， 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。與傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念相比，綠色營(yíng)銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保， 立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益。設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略， 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載 體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。 所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)

9、、 對(duì)環(huán)境改善 有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征： 產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要， 符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 更要滿 足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗， 盡可能利用再生資源。 產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害 環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少" 三廢 " 對(duì)環(huán)境的污染。 產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗， 包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新 的資源。 產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)， 不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)， 而是指

10、導(dǎo)消費(fèi)者 正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素， 定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略， 實(shí)施綠色營(yíng)銷不能不研究綠色產(chǎn) 品價(jià)格的制定。 一般來說，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品， 因?yàn)?綠色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面： 在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。 在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。 使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。 由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。但是， 產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的， 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善， 綠色 產(chǎn)品

11、的制造成本會(huì)逐步下降， 趨向穩(wěn)定。 企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格， 一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因 素，另一方面應(yīng)注意到， 隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對(duì)商品 可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營(yíng)銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利， 更能在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。綠色營(yíng)銷的渠道策略綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須 建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，策略上可從以下幾方面努力： 啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)， 建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系， 不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心 的營(yíng)銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。 為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷， 從

12、綠色交通工具的選擇， 綠 色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道 的一系列基礎(chǔ)工作。 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)綠色促銷是通過綠色促銷媒體， 傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色 需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： 綠色廣告。通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期， 通過量大、面廣的綠色廣告， 營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍，激 發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 綠色推廣。通過綠色營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，

13、直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣 講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。 綠色公關(guān)。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾 的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象， 為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)， 促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的發(fā) 展。四、綠色營(yíng)銷的未來實(shí)施綠色營(yíng)銷是國(guó)際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向， 同時(shí)也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢(shì)所 趨。各發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“

14、朝陽工業(yè)和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”。早在1994 年 3 月，美國(guó)商務(wù)部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出 口免稅；日本政府提出了以 “21世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計(jì)劃。進(jìn)入90 年代以后，世界上許多公司正在紛紛實(shí)踐 “綠色營(yíng)銷” 的戰(zhàn)略思想。例如，日本一家超級(jí)市場(chǎng)要求顧客自 備購(gòu)物袋，以便減少使用塑料袋。超級(jí)市場(chǎng)發(fā)給每位顧客登記卡， 自備購(gòu)物袋的顧客， 商店 每次在登記卡上蓋章， 積累到一定數(shù)量后，商店免費(fèi)贈(zèng)送一定價(jià)值的商品。 英國(guó)恩斯伯里超 級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)不僅聲稱自己是 “最綠雜貨店”，而且推出了一系列“護(hù)綠”家庭用取代化學(xué)清潔劑 的植物制成品，從而使其營(yíng)業(yè)額大幅度上升

15、，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在港臺(tái)、日本、美國(guó)，被人 們稱為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩、文字極富特色與寓意：用珍稀動(dòng)植物作圖案，以花草樹木 為色調(diào)，甚至用簡(jiǎn)潔明了的文字寫在服裝上，如 “我愛大自然”、 “保護(hù)臭氧層”等直接來表達(dá) 消費(fèi)者的心聲。因此，各種“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生，不少著名的跨國(guó)公司和大企業(yè)紛紛利用 “綠 色商品”大做“綠色廣告”，不少新興的中小企業(yè)也不斷強(qiáng)化自己的 “綠色企業(yè)”形象，以謀求 飛躍發(fā)展。美國(guó)生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至 少要經(jīng)過 500 年才能分解，而紙尿片在土里很快分解，于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短三年，銷售量猛增到 1.8 倍?，F(xiàn)在，不少國(guó)家已作出明文規(guī)定， 無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的 限制。重視和取得綠色標(biāo)志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象， 將會(huì)成為企業(yè)追求的重要目標(biāo)，環(huán) 保產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)， 綠色營(yíng)銷將是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。 綠色營(yíng)銷對(duì)中國(guó) 企業(yè)參與和提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義。 綠色營(yíng)銷有利于促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)和技術(shù)改 造，有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。 綠色營(yíng)銷概念包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、 制造、使用到回收處置等全過程。要實(shí)現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放