關(guān)于罐頭產(chǎn)品的調(diào)研報告

1、單位：甘竹罐頭有限公司部門：市場部編制人：陳永成出差時間：2005年2月24日至4月14日制案日期：2005年4月9日星期六目錄：一、市場存在問題：1賣場超市鋪市缺單品問題2超市和便利店的單品鋪市不全3門店進場不全面4郊區(qū)市場重點不分，覆蓋能力不足5產(chǎn)品陳列問題6近期貨問題7售后跟進問題8產(chǎn)品斷貨問題9品牌問題10申請費用問題二、競爭對手動態(tài)：1鮮得味2鷹金錢3粵花4古龍5梅林三、潛力產(chǎn)品：1市場概括2玉米粒流通狀況3甘竹玉米粒銷量較差原因4玉米粒流通推廣方案（簡案）四、流通信息：五、建議：1重新調(diào)整銷售部的工作范圍和職能，加強內(nèi)部管理（1）上海區(qū)域業(yè)務(wù)員按照區(qū)域劃分工作（2）工作職能（3）業(yè)

2、務(wù)員的薪金制度調(diào)整（4）成立升職和降職制度2. 費用管理3品牌拉動一、市場存在問題：1賣場超市鋪市缺單品問題：鋪市不全面，市區(qū)中心地帶存在缺單品進場現(xiàn)象。明細資料： 門店申請入場單品申請單品總數(shù)實際在店內(nèi)銷售缺單品數(shù)缺單品明細捷強超市HB，F(xiàn)W，YML425g3sku YML425g2sku,HB,FW物美（四平店）BB,FW,XL,YML425g4sku沒有單品4skuBB,FW,XL,YML425g快客便利HB,FW2sku沒有單品2skuHB,FW好德便利HB,FW,YML425g3skuHB,LW1skuYML425g,LW換了FW家樂福（曲陽店）BB,FW,LW,XL,YML425g

3、5skuHB,FW, XL,YML425g1skuLW家樂福（萬里店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW, XL,YML425g1skuLW家樂福（古北店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuBB,FW,XL2skuLW, YML425g家樂福（武寧店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuBB,FW3sku家樂福（共江店）BB,FW,LW,XL,YML425g5skuHB,FW, XL,YML425g1sku家樂福（南方店）BB,FW,LW,XL,YML425g5sku沒有單品5skuBB,FW,LW,XL,YML425g易初蓮花FW,HB,LW,YM

4、L250g,YML425g5skuFW,HB, YML425g2skuLW, YML250g2超市和便利店的單品鋪市不全：申請了進場費用而在某些門店內(nèi)缺少好幾個單品銷售，好德便利，聯(lián)華超市，捷強超市，農(nóng)工商超市等很多門店都只有我公司一到兩個單品銷售或者是一個都沒有。特別是聯(lián)華超市的加盟店，我公司在聯(lián)華超市的各個加盟店都沒有產(chǎn)品上架銷售。3門店進場不全面：大賣場：大賣場還有小部分門店已經(jīng)申請了進場費用，但是未見有我公司產(chǎn)品在內(nèi)銷售。例如：家樂福（南方店），物美（四平店），農(nóng)工商（寶山店，石化店），超市：超市方面，聯(lián)華超市的進場門店數(shù)不到30，捷強超市的進場門店數(shù)占總數(shù)的50左右，農(nóng)工商超市進場門

5、店數(shù)占總數(shù)的60至70左右。便利店：便利店方面的鋪市，好德門店有進場銷售的占總門店的70至80左右?？炜捅憷暾埩速M用但沒有進場銷售。4郊區(qū)市場重點不分，覆蓋能力不足：（1）郊區(qū)方面主要以超市，便利店為主，而在郊區(qū)生意較好的門店均為聯(lián)華超市和農(nóng)工商超市（崇明島除外）。但我公司產(chǎn)品在郊區(qū)鋪市做得十分不好，特別是郊區(qū)生意較好的重點超市：聯(lián)華超市和農(nóng)工商超市，門店鋪市率達不到30，而且有進場的都只是一至到兩個單品銷售。（2）各地區(qū)的煙草超市的生意都較差（崇明島除外）。由于各郊區(qū)煙草超市均為公有，擁有煙草和酒類的特許經(jīng)營權(quán)，因此業(yè)務(wù)優(yōu)勢在于其煙草和酒類的銷售。各地區(qū)煙草是上海煙草集團旗下，超市分別有兩

6、個品牌，一個是金葉超市，一個是捷強超市，有些名稱是該地區(qū)名加煙草超市，金葉超市和捷強超市的經(jīng)營理念比較落后，大部分門店的生意都很差，有部分門店已經(jīng)關(guān)閉。（3）崇明島金葉超市共有27家，賣場兩家，超市25家，賣場的面積為3000至6000平方左右，我公司有進場銷售的就只有3家門店。而且在內(nèi)銷售的其中兩個單品為順德味，一個是DB，金葉超市內(nèi)沒有其他競爭品牌鋪市，崇明島的經(jīng)濟較為落后，而我公司產(chǎn)品在該島上的主要購買者是島上的工廠工人。（4）金山煙草，嘉定煙草，松江煙草，青浦煙草生意都很差，而且有部分門店已經(jīng)關(guān)閉。各郊區(qū)煙草超市的面積都較小，而且地理位置不好，這些超市都不辦DM的，與該區(qū)域經(jīng)理在申請進

7、場費用時提及到每年免費為我公司產(chǎn)品上兩次DM促銷活動的說法有矛盾。在煙草超市賣場可以看到我公司有5sku，但其中兩個是順德味，一個是DB。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市就只能看到一到兩個單品銷售，或者沒有來銷售。（5）各郊區(qū)市中心的大賣場生意都較好，但我公司在郊區(qū)的大賣場鋪市情況不太理想，大部分郊區(qū)大賣場只有我公司的一到兩個單品進行銷售，而且經(jīng)常斷貨。5產(chǎn)品陳列問題： 我公司產(chǎn)品陳列存在較大問題，除易初蓮花和麥德龍外，基本上其他賣場德陳列都較差。（1）陳列排面小，有很多賣場我公司部分產(chǎn)品只有一個排面。（2）陳列位置不好，有部分單品陳列在貨架的最頂層或者是最底層。（3）產(chǎn)品陳列不整潔，有個別產(chǎn)品沒有招紙，或者是

8、包裝生銹，或者是有食用油在表明。（4）陳列在頂部的產(chǎn)品沒有人跟進換位置，以致出現(xiàn)近期貨。（5）產(chǎn)品標簽“甘竹”字樣沒有正對面向消費者。6近期貨問題：由于沒有及時跟進產(chǎn)品陳列互換位置，以此陳列在貨架頂部和底部產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)近期貨。沒有及時跟進好產(chǎn)品調(diào)貨也是出現(xiàn)近期貨的一個主要原因。7售后跟進問題：幾乎全部賣場都反映我公司沒有業(yè)務(wù)員跟進和回訪。沒有業(yè)務(wù)員跟進售后而導(dǎo)致以下問題：1與賣場關(guān)系搞不好，使賣場相關(guān)人員對我公司產(chǎn)品沒有好感和不認識。2產(chǎn)品陳列位置差，不整潔，有近期貨出現(xiàn)。3賣場出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨，缺貨現(xiàn)象不能及時跟進。4對相關(guān)競爭對手的動態(tài)不了解。8產(chǎn)品斷貨問題：1經(jīng)銷商配送不及時，數(shù)量小不配送。

9、2連續(xù)斷貨一個月賣場將對條碼進行封鎖，因此有些賣場超市，便利小了一至幾個單品，本現(xiàn)象在超市和便利出現(xiàn)的情況最為嚴重。3斷貨后業(yè)務(wù)員無跟進，也沒有找賣場相關(guān)人員重新解封條碼，因此有些單品就此以后都沒有在該賣場或者該超市上架銷售。9品牌問題：由于上海區(qū)域投放的廣告未能起到拉動品牌的作用，因此投放的廣告費用猶豫白投，投放的廣告費用未能見效。1我公司魚罐頭產(chǎn)品銷售量主要集中在零售終端賣場，而投放的廣告牌在批發(fā)市場，廣告牌傳達信息未能直接面對終端消費者，起不到宣傳推廣的效果。2投放DM效果也不太大。由于公司投放DM費用通常都是一些規(guī)模較小的超市，其DM的發(fā)行量不多，而且制作方面也欠佳，在宣傳效果上起不到

10、很好的作用。易初蓮花，樂購，家樂福的DM做得比較好，但費用也相對較高。10申請費用問題：1有部分賣場進場費用已經(jīng)申請并審批下去，但未能見到我公司該產(chǎn)品進場上架銷售。2有些賣場申請的條碼數(shù)與實際入場條碼數(shù)不符合，缺1到2個條碼。3郊區(qū)有部分超市申請的單品與實際入場的單品種類不符合。4審批的DM費用沒有執(zhí)行實施。二、競爭對手動態(tài)：1鮮得味：單品總數(shù)：上海市場鮮得味見過8個品種優(yōu)勢產(chǎn)品：鮮得味生產(chǎn)金槍魚，是進口產(chǎn)品，其中四季沙拉味在賣場銷售約元，咖喱味約元，這兩個單品為優(yōu)勢產(chǎn)品。輔助產(chǎn)品：其他6個單品約元左右，分別是：天然泉水浸，香辣，豆豉味，廣東風味等。鋪市狀況：鋪市情況都做得不錯，基本上所有大賣

11、場都和超市都進場了，而且進場單品都有6到8個SKU。銷售情況：銷售情況都不錯，抽查很多單品的生產(chǎn)日期都很新鮮。品牌拉動：在很多賣場都能看到其產(chǎn)品的包柱，堆頭和N架。近期搞了一個四季沙拉天然泉水浸香辣元的促銷裝，銷量也不錯。在生意較好得賣場都能看見其促銷員或者是理貨員在場。陳列情況：其產(chǎn)品在賣場陳列排面較多，位置較好，在某些賣場分別陳列兩個位置，一個是進口食品柜，一個是調(diào)味品柜。2鷹金錢：單品總數(shù)：上海市場鷹金錢只見過5個品種 優(yōu)勢產(chǎn)品：金獎豆豉鯪魚，價格元到元之間輔助產(chǎn)品：香辣豆豉魚，美味豆豉魚，鮮炸鯪魚，兩個豆豉魚價格為元到元之間。鋪市狀況：鷹金錢在所有賣場和超市鋪市一般都是二至到三個單品，

12、分別是金獎豆豉鯪魚，香辣豆豉魚，美味豆豉魚，金錢牌豆豉鯪魚，其總體鋪市不錯，但進場單品較小，便利店沒有進場。銷售情況：其金獎豆豉鯪魚銷售得不錯，普遍賣場金獎豆豉鯪魚的生產(chǎn)日期都是05年1月。品牌拉動：在前段時間搞了一個金錢牌豆豉鯪魚亞洲水蜜桃汁250ml金獎豆豉鯪魚的促銷裝，效果做得一般。陳列情況：鷹金錢的金獎豆豉鯪魚在很多賣場都是可以有6到9個排面陳列，每層3個排面，有小部分賣場多達12個排面。3粵花：單品總數(shù)：上海市場粵花只見過8個品種優(yōu)勢產(chǎn)品：鳳尾魚輔助產(chǎn)品：豆豉鯪魚，鮮炸豆豉鯪魚，辣子魚，豆豆魚，帶魚，茄汁沙丁魚，豆豉魚，午餐肉等。鋪市狀況：粵花在賣場鋪市一般都是4到7個單品，粵花鋪市

13、情況也較廣，基本覆蓋所有賣場，超市，和便利。其超市進場普遍都有6至7個sku。銷售情況：其整體銷售最好的產(chǎn)品為鳳尾魚。其余的單品銷售情況一般，品牌拉動：在近段時間沒有搞什么促銷活動陳列情況：其陳列在賣場也為一般，普遍都是一個排面，陳列位置都是在頂部倒數(shù)第二層和底部倒數(shù)第二層左右的位置。其產(chǎn)品價格明細：產(chǎn)品名稱賣場價格（元）超市價格（元）便利價格（元）豆豉鯪魚帶魚豆豆魚鳳尾魚豆豉魚4古龍：單品總數(shù)：上海市場古龍見過15個品種優(yōu)勢產(chǎn)品：菇類罐頭和豆豉鯪魚160g輔助產(chǎn)品：茄汁沙丁魚，香辣沙丁魚，豆豉沙丁魚，鮮炸沙丁魚，午餐肉，肉醬等鋪市狀況：古龍整體鋪市不錯，單品進場率較高，普遍賣場都有8到15個

14、SKU，其中魚類罐頭占5到8個SKU，其余的均為午餐肉和菇類罐頭。超市鋪市也達到5到8個SKU，郊區(qū)鋪市情況也是較好，特別是郊區(qū)的聯(lián)華超市，華聯(lián)超市和農(nóng)工商超市。其便利店的鋪市也能達到3個sku，好德便利，可的便利，快客便利都有鋪市。銷售情況：古龍菇類產(chǎn)品銷售得較好，其次就是160g豆豉鯪魚。品牌拉動：近期沒有搞什么活動，但古龍終端價格控制得較好，普遍賣場到超市到便利的零售價格基本都統(tǒng)一，變化不會太大陳列情況：古龍陳列做得比較好，排面普遍都有2到3個。有好幾個賣場的頂層都給古龍做陳列。其主打產(chǎn)品都在貨架中間的有利位置。價格明細：豆豉鯪魚227g，賣場：；超市；便利 豆豉鯪魚160g，賣場：；超

15、市；便利5梅林：單品總數(shù)：在上海市場見過梅林有23個品種優(yōu)勢產(chǎn)品：午餐肉，肉類罐頭，菇類罐頭輔助產(chǎn)品：八寶飯，火腿，水果罐頭，魚類罐頭鋪市狀況：梅林市區(qū)鋪市情況較好，單品進場率也比較高，普通賣場都有10個以上的單品，某些賣場進場單品達到20個以上，超市鋪市4至5個單品，便利鋪市1到3個單品，超市和便利普遍都沒有魚類罐頭進場銷售，郊區(qū)鋪市一般。品牌拉動：梅林是上海品牌，知名度較高，在部分賣場設(shè)有促銷員和理貨員，平時也是有業(yè)務(wù)員跟進。陳列情況：梅林產(chǎn)品陳列較好，普遍都有2到3個排面，而且陳列位置都不錯，一般都在貨架的1米到米的高度。產(chǎn)品價格明細：梅林產(chǎn)品價格浮動較小。鳳尾魚184g：元 五香鳳尾魚

16、：元五香黃花魚：元 香辣黃花魚（玻璃瓶裝）：元 共4sku火腿454g：元 五香鯧魚：元茄汁黃豆402g：元 五香鳳尾魚：元五香黃花魚：元三、潛力產(chǎn)品：1市場概括：我公司玉米粒在各大賣場得銷售情況都不錯。由于我公司玉米粒開啟較其他品牌方便，價格也相差不大，質(zhì)量可以。所以消費者比較接受我公司玉米粒。但在賣場和超市購買玉米粒的消費者均以家庭主婦為主，總體銷量不算多。而餐飲則向流通批發(fā)商提貨較多，流通是玉米粒出銷售量的地方，但我公司在該市場上占不到有利優(yōu)勢。主要競爭對手為惠龍，美國廚師。2玉米粒流通狀況：惠龍 批發(fā)價：65元/件 一般二批商銷量 40到80件每月/店美國廚師 批發(fā)價：58元/件 一般

17、二批商銷量 30到50件每月/店甘竹 批發(fā)價：60元/件 一般二批商銷量 10到20件每月/店3甘竹玉米粒銷量較差原因：據(jù)二批商反映：（1）惠龍是老牌子，一般餐飲更為接受惠龍。（2）二批商銷售美國廚師相對甘竹可以得到的利潤較多，所以二批商比較主動去推銷美國廚師給餐飲。（3）甘竹玉米粒有一段時間出現(xiàn)質(zhì)量問題，玉米粒的大小不均勻。4玉米粒流通推廣方案（簡案）：（1）區(qū)域銷售部透過二批商拿到該二批商供應(yīng)的客戶資料（餐飲客戶為主）。（2）利用二批商提供的客戶資料直接到餐飲終端鋪市。（3）先免費贈送2至5聽425g玉米粒給餐飲客戶，并說服其下訂單訂貨。（4） 針對餐飲實施積分活動，積分可換取相應(yīng)分值的獎

18、品（獎品以合適餐飲廚房用品為主），由客戶的需求而贈送獎品，積分越高獎品價值越高。換取的獎品較為靈活，跟進客戶提出想要的獎品而贈送。四、流通信息：金櫻花 鳳尾魚 109元/件 金櫻花 豆豉鯪魚 109元/件 鷹金錢 金獎豆豉鯪魚 178元/件 粵花 豆豉鯪魚 129元/件 古龍很小看到粵花的魚罐頭流通做的不好，而且斷貨很嚴重。普遍魚罐頭在流通的價格都上漲了。魚罐頭流通一般都做得不太好，流通一般都是以供飲餐飲為主，流通市場的魚罐頭都是打低端市場，價格較為便宜的產(chǎn)品。五、建議：1重新調(diào)整銷售部的工作范圍和職能，加強內(nèi)部管理。（1）上海區(qū)域業(yè)務(wù)員按照區(qū)域劃分工作：市區(qū)地帶：楊浦區(qū)，虹口區(qū)，閘北區(qū)，黃浦

19、區(qū)，靜安區(qū)，盧灣區(qū) 1人負責 普陀區(qū)，長寧區(qū)，徐匯區(qū)，閔行區(qū) 1人負責 浦東新區(qū) 1人負責郊區(qū)地帶：崇明區(qū)，寶山區(qū) 1人負責 嘉定區(qū)，青浦區(qū) 1人負責 松江區(qū)，金山區(qū) 1人負責 奉賢區(qū)，南匯區(qū) 1人負責 共7個業(yè)務(wù)員（2） 工作職能：（a）拜訪經(jīng)銷商，二批商，賣場，超市，便利，餐飲客戶等相關(guān)人員，維護客戶關(guān)系 （重點對象：流通的二批商和餐飲店，終端生意較好的賣場和超市）（b）維護我公司產(chǎn)品渠道流通順暢，包括斷貨，近期貨處理，對已申請入場而沒有產(chǎn)品銷售的賣場，超市，或者便利要重新上架銷售，跟進客戶下訂單以及配送。 （c）信息反饋，包括競爭對手動態(tài)，促銷活動，價格變動，廣告投放手段，情況，促銷員設(shè)

20、置情況等。還有流通的市場動態(tài)。 （d）對賣場和超市產(chǎn)品陳列進行管理，包括陳列位置，排面管理，產(chǎn)品整潔，陳列方式 （產(chǎn)品陳列可以適當申請聘請幾個理貨員）。 （e）對于賣場相關(guān)費用進行了解談判和上報。 （f）開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ男率袌?，銷售空白點。（3）業(yè)務(wù)員的薪金制度調(diào)整：底薪（40）提成（30）補貼（10）年度獎金（20）（4）成立升職和降職制度：升職制度：郊區(qū)業(yè)務(wù)員升職：a負責郊區(qū)市場的業(yè)務(wù)員在半年內(nèi)銷售業(yè)績保持有4個月增長（前提是要完成市場部下達 的年度增長率標準50以上）。例如：市場部今年的任務(wù)是要銷售量增長30，那么該業(yè)務(wù)員必須在半年內(nèi)要使自己管理區(qū)域原有的市場份額上增長超過15以上b保持

21、有4個月銷售業(yè)績增長，并增長排位在全國前20名郊區(qū)業(yè)務(wù)員可以升職做管理市區(qū)的業(yè)務(wù)員。市區(qū)業(yè)務(wù)員升職：a負責市區(qū)市場的業(yè)務(wù)員，在半年內(nèi)銷售業(yè)績保持有4個月增長（前提是要完成市場部下達的年度增長率標準50以上）b保持有4個月銷售業(yè)績增長，并增長排位在全國前10名負責市區(qū)的業(yè)務(wù)員有資格參加升遷區(qū)域經(jīng)理的面試。c前10名市區(qū)業(yè)務(wù)員面試后如果未能升職為區(qū)域經(jīng)理的，可以得到全國高級業(yè)務(wù)員的稱號 并可以得到一定的獎金。降職制度：郊區(qū)業(yè)務(wù)員降職：a郊區(qū)業(yè)務(wù)員在3個月內(nèi)累積的市場增長率不能完成市場部下達全年增長指標的25，受掛黃牌警告。b郊區(qū)業(yè)務(wù)員在掛黃牌的情況下，再次在3個月內(nèi)也不能完成市場部下達全年增長指標的25，則受開除處理。（約可以完成，且有小許增長，可以取消黃牌警告）。市區(qū)業(yè)務(wù)員降職：a市區(qū)業(yè)務(wù)員在3個月內(nèi)累積的市場增長率不能完成市場部下達全年增長指標的25，受掛黃牌警告。b郊區(qū)業(yè)務(wù)員在掛黃牌的情況下，再次在3個月內(nèi)也不能完成市場部下達全年增長指標的25，則降為管理郊區(qū)市場。情況嚴重者直接開除。（約可以完成，且有小許增長，可以取消黃牌警告）。區(qū)域經(jīng)理降職：a區(qū)域經(jīng)理在3個月內(nèi)累積的市場增長率不能完成市場部下達全年增長指標的25，受掛黃牌警告。b區(qū)域經(jīng)理在掛黃牌的情況下，再次在3個月內(nèi)也不能完成市場部下達