[新聞1+1]虛假廣告：“老面孔”遇到“新禁令”(20090217)

1、新聞1+1虛假廣告：“老面孔”遇到“新禁令”(2009.02.17)五部門對醫(yī)療廣告再下禁令：禁止聘請非專業(yè)人士擔(dān)任醫(yī)療節(jié)目嘉賓，禁止演員和社會名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目，重拳打擊之下形形色色的虛假廣告能否得到治理？名人廣告，廣告名人，名人廣告的是是非非是法律規(guī)定不足，還是道德約束不夠？該如何看待明星代言廣告，在管理方面還有哪些需要完善的地方？新聞1+1為您解析。主持人（董倩）：歡迎收看新聞1+1。昨天，廣電總局等五部委聯(lián)合下發(fā)了一個通知，通知的名字叫做關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知，這個通知下發(fā)的原因是因為近一段時間，我們看到廣播電視上違法和虛假的關(guān)于醫(yī)療還有藥品的廣告出現(xiàn)了

2、反彈，今天我們演播室特別請到特約觀察員王錫鋅先生，我們聽聽他來怎么關(guān)注這個問題。 首先，我們注意到這個詞語，“反彈”和“進一步加強”，是不是因為出現(xiàn)了違法廣告的反彈，所以我們要進一步加強，這是一個因果關(guān)系？王錫鋅（特邀觀察員）：的確，這樣一個違法虛假的、誤導(dǎo)性的醫(yī)療藥品方面的廣告，一直以來都是老問題。所以現(xiàn)在我們看到“進一步加強”所針對的恰好就是情況有所反彈，在“反彈”和“進一步加強”之間有一種因果聯(lián)系。但是我們在這里看到，這樣一個“進一步加強”的規(guī)定，它強調(diào)了一系列嚴(yán)厲的措施，我們希望這樣一種紙面上的嚴(yán)禁更要與行動中的嚴(yán)管結(jié)合起來，特別要注意常態(tài)化。主持人：好，接下來我們先了解一下通知說了什

3、么，還有通知下發(fā)的一個背景是什么樣的。 （播放短片）解說： “嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓?！弊蛱欤瑖覐V電總局等五部門發(fā)布了這兩條禁令，這兩個禁令來自國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)的通知，值得注意的是，這個通知在發(fā)布新禁令的同時，還對一個舊規(guī)定再次重申，那就是廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療藥品廣告的四個不準(zhǔn)：一、凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放。二、凡以專家患者形象做療效證明的一律不得播放。三、凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放

4、。四、凡由藥品生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)制作的醫(yī)療健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。 今天，這個通知被很多媒體在顯著的位置報道，有不少網(wǎng)民寫文章表示拍手稱快，認(rèn)為此舉深得人心。新禁令一聲令下，舊規(guī)定再次溫習(xí)，這也似乎從側(cè)面勾畫出了醫(yī)療、健康類廣告的混亂現(xiàn)狀和管理難度。所謂道高一尺，魔高一丈，雖然法規(guī)在不斷完善，但一些違規(guī)禁令卻屢禁不止，而另一些與法律玩擦邊球的行為在更新?lián)Q代。二月初，一則名為電視廣告中出現(xiàn)的“相貌一樣、名字不一樣的一群騙子”的曝光帖走紅于各大論壇，作者一口氣羅列電視臺中出現(xiàn)的12位涉嫌虛假廣告、變臉高手，這些人用同一幅面孔在多個醫(yī)療廣告中扮演不同身份。例如在電視劇任長霞中扮演刑偵專家

5、的某演員就分別在多個電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫(yī)學(xué)博士等身份亮相，該帖一發(fā)迅速引來關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上掀起聲討虛假廣告的浪潮。網(wǎng)友們還發(fā)現(xiàn)了更多變臉者，電視劇家有兒女中姥姥的扮演者孫桂田被指在多個藥品廣告中以本名出現(xiàn)，對此，有網(wǎng)友嘲諷稱“分別患了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴(yán)重疾病，并且都全部治好了?！毖巯拢蜷_電視、收聽廣播，醫(yī)療藥品廣告不時的刺激著我們的眼球、耳膜，一面是專家權(quán)威發(fā)布，名人現(xiàn)身說法，另一面則是專家被打假，虛假醫(yī)療廣告被曝光，而真正受害的是消費者浪費錢財，耽誤病情。此次國家五部門的禁令是一聲棒喝，并列出了嚴(yán)厲的處罰措施，然而電視廣告禁令不是

6、一天就有的，五部門聯(lián)手的效果是否好于之前一兩家的通知呢？之前就有地方電視臺在相關(guān)禁令后仍然我行我秀，這次會不會對禁令視而不見呢？那些演員、明星會不會領(lǐng)情呢？這次禁令的直接效果又有多大，人們還在期待中。主持人：好，我們再看以一種文字的方式再重申一下四個“一律不得播放”是什么，我們就不念了。我們就想知道您這四個“一律不得播放”的通知下發(fā)以后，效果會是怎么樣？您怎么預(yù)期？王錫鋅：我們看到短片中介紹的廣告中主要涉及到兩類問題，一個是涉及到虛假的、夸大的，一個是所謂專家、名人的名義通過名人效應(yīng)來誤導(dǎo)消費者。所以一律不得播放重點涉及到這些方面，我覺得這些效果從短期來看會產(chǎn)生一定的效果。主持人：短期是多短？

7、王錫鋅：比如我們經(jīng)?？吹皆S多執(zhí)法可能是執(zhí)法的一種風(fēng)暴，或者說運動式的執(zhí)法，這時候社會各個方面可能會被動員起來，行政執(zhí)法的資源會被組合起來。這種短期，比如我們看到執(zhí)法的專項整頓，有的是一個月，有的是半年，最長的可能是一年，短期內(nèi)效果是比較明顯的，但長期來看，這樣一種運動式的執(zhí)法可能會遇到一個動力和資源的障礙。主持人：人們就說了，這是部委的通知，等于是部門的規(guī)章了，這是命令，您怎么能不遵守呢？為什么還有一個短期長期之分？王錫鋅：當(dāng)然要遵守，但是這次我們看到五部門的禁令，要我來歸納，一個核心詞就是“嚴(yán)”。剛才您也看到“凡一律不得”，所以它是絕對的，而且如果違背的話都是要嚴(yán)厲制裁，嚴(yán)厲處分，所有這些禁

8、止性的規(guī)定要想落實，都要涉及到大量的執(zhí)法資源，我要用大量的人力、物力、財力去推行。假如我們在短期內(nèi)集中這些資源來做，我認(rèn)為是會有成效的，從長期來看，日常化的有效監(jiān)管可能還需要一套有效的制度保障。主持人：或者我這樣理解您的話對不對，就是它用的詞越狠，可能耗費的資源就越大，在短期內(nèi)見效也就越快，而長期看未見得如此。王錫鋅：對，因為資源可能很難持續(xù)，從目前來看，之所以這么嚴(yán)，我們應(yīng)該承認(rèn)，五部委的確認(rèn)識到了在現(xiàn)實中問題反彈的嚴(yán)重程度。主持人：所以就得下猛藥。但是我有一點疑慮，您看這里面有個“嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療和健康類節(jié)目”，比如一些正規(guī)的電視臺的一些正規(guī)健康節(jié)目需要主持人，而主持人一上這個節(jié)

9、目不就成所謂的名人了嗎？這樣一來正規(guī)的健康節(jié)目難道就不需要主持人來主持嗎？王錫鋅：所以我也可以開玩笑的講，可能董倩您以后就不能做健康類的節(jié)目主持人了。但是這里我是這樣來理解，為什么我們把前面四個“凡是一律不得播放”作為一部分，而另外一部分是健康、醫(yī)療類的節(jié)目，因為我們發(fā)現(xiàn)在許多時候，這種健康類、醫(yī)療類節(jié)目可能變成一個變相的廣告，因為這種變相廣告甚至是以新聞報道的形式出現(xiàn)，甚至以專欄節(jié)目的形式出現(xiàn)，這時候他可能會有更大的影響力。所以一方面它強調(diào)專業(yè)性的節(jié)目必須要強調(diào)專業(yè)嘉賓的資質(zhì)。主持人：這是沒問題的。王錫鋅：這沒問題，對于所謂不得用名人來主持，我覺得我們需要去關(guān)注，但是在這里一刀切可能在實踐中

10、是值得商榷的。主持人：這一刀切反映一個什么問題？是不是相關(guān)的監(jiān)管部門覺得這個問題太需要解決了，所以先一刀切再說。王錫鋅：一方面的確可以說監(jiān)管部門認(rèn)為這樣一個問題反彈嚴(yán)重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個人認(rèn)為，這也表現(xiàn)出監(jiān)管部門在監(jiān)管的思維和方式上還是過分的簡單化。主持人：一說到過分簡單化，我從這個通知里面有一種感覺，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說了有“進一步加強”，還有四個“凡是嚴(yán)禁，禁止”。您是法律專業(yè)的，您從這些詞里面解讀出來的是什么？王錫鋅：“凡是嚴(yán)禁禁止”當(dāng)然首先表明了規(guī)則制訂者的態(tài)度，首先態(tài)度上他是非常嚴(yán)厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會有更強的力

11、度和強度。但是總體來說，把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實的話，我們看到它還是要去解決問題，這里講的強調(diào)“進一步、加強”，其實是對以往的，比如在2006年我們也發(fā)布過類似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實從1999年到現(xiàn)在，類似的禁播令已經(jīng)超過十個，所以面對這些老問題我們當(dāng)然要去整治，而整治的時候可能很多時候還是在規(guī)則的修辭上面下的功夫比較多，但執(zhí)行的力度，特別是長期的有效性依然是一個問題。主持人：人家就會說，你們坐著說話很輕松。那有沒有辦法，您剛才說了，從意識到這個問題的嚴(yán)重性，先從修辭上去嚴(yán)肅的對待，如果放在現(xiàn)實生活中，

12、怎么能夠面對一個花樣翻新的、不斷出現(xiàn)的虛假廣告，如果執(zhí)法部門或者監(jiān)管部門真的去做、去治理的話，有什么好辦法沒有？王錫鋅：我剛才說了嚴(yán)厲的修辭并不是完全否定這種做法，因為太多的強調(diào)本身也是對一種信號的釋放，這也是我們很多所謂執(zhí)法風(fēng)暴的一種特點。但是我們看到這種廣告在中國，特別是在藥品類的廣告，我們的研發(fā)這一塊可能投入比較低，因此很多的營銷都是在重復(fù)的水平上進行競爭。真正在做廣告研發(fā)的時候，我們不差錢，也不差點子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個問題，我覺得執(zhí)法和監(jiān)管一方面需要注意技術(shù)的創(chuàng)新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協(xié)調(diào)。主持人：說到廣告的問題，我們不妨連線一下北京大學(xué)廣

13、告學(xué)系主任陳剛。陳教授，您好。陳剛（北京大學(xué)廣告學(xué)系主任）：您好。主持人：我們在演播室剛才談?wù)摿艘粋€話題，就是面對這么一個花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問題，您覺得有什么辦法去應(yīng)對嗎？陳剛：其實我們一直在不斷地應(yīng)對，在廣告這個過程里面，企業(yè)競爭越來越激烈，媒體競爭環(huán)境也越來越殘酷，應(yīng)該說我們現(xiàn)在醫(yī)療藥品廣告的很多現(xiàn)象是這兩個方面共同催生的。傳統(tǒng)廣告的法規(guī)一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個過程里，我同意觀察員的觀點，實際上是一種強化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關(guān)于醫(yī)療藥品廣告這種證言廣告其實有一種非常明確的規(guī)定，當(dāng)然也有一些還是不夠明確或者沒有涵蓋的內(nèi)容，比如明星主持同廣告的關(guān)系。因

14、為醫(yī)療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會放大這種廣告的效果，對此，我們的廣告法需要更新。目前在一個法規(guī)相對簡單的環(huán)境里，可能現(xiàn)在必須要通過一些其他的法規(guī)來完善、強化，對醫(yī)療藥品廣告，包括很多的廣告現(xiàn)象進行更多的規(guī)范，形成一個法律的框架。主持人：陳教授，有這個現(xiàn)象我不知道您怎么看，在這樣一個通知里面，我們知道誰來監(jiān)管這些廣告，應(yīng)該是國家工商總局，但是我們看到這個通知卻是國家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現(xiàn)象？陳剛：這個現(xiàn)象其實是這個廣告的監(jiān)管主體到底有沒有真正的能力執(zhí)行。其實廣告的執(zhí)法主體是工商總局，但是工商總局在中國這個環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個層面，又很

15、難有更大的作為，因為媒體是廣告渠道發(fā)布平臺，對媒體來說，工商總局的力量是相對微弱的，可能像廣電總局對電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認(rèn)為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著薄弱的階段，我覺得是一種應(yīng)急的行為。像目前這種形式其實我是認(rèn)同的，通過這種方式可以加強對媒體這個層面的控制，然后真正的使得這個法規(guī)產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應(yīng)該反思一個問題，為什么這么多年我們對于廣告，尤其醫(yī)療藥品廣告有非常多的規(guī)定，而到現(xiàn)在還屢禁不止，這種根源有法規(guī)的問題，有執(zhí)行的問題，可能還有目前媒體的一些結(jié)構(gòu)。媒體競爭環(huán)境越來越殘酷，媒體要生存，其實我們看到很多的廣告出現(xiàn)在弱勢的媒體上，就是這些媒體沒有

16、辦法生存，可能它就鋌而走險，這樣一些根本性的問題不解決的話，真正有效的醫(yī)療藥品廣告不能光通過運動式的管理，我覺得還必須要有一個行政框架，以及法律框架，整個結(jié)構(gòu)調(diào)整以后才能更好的解決。主持人：謝謝陳教授。陳教授剛才說到了一個治，是廣電總領(lǐng)頭，他認(rèn)為是一個應(yīng)急之策。我給您的問題就是說，如果說是一個長遠(yuǎn)之策的話，是不是應(yīng)該加強國家工商總局對于廣告的監(jiān)管力度，而不是說出事了以后，看到這個問題這么多，我先卡你出口這一關(guān)，因為我們知道洪水如果你只是堵不去疏，最后它可以不從你這兒走，可以從其他地方走。王錫鋅：沒錯，這次主要是一個專項治理，因為它涉及到廣播電視媒體，所以廣播電視媒體的監(jiān)管部門是廣電總局，當(dāng)然我

17、們還有平面媒體，新聞出版總署可能就是一個主要的監(jiān)管，因為廣告里面涉及到幾個主題，一個是經(jīng)營者，還有發(fā)布者，還有廣告主，企業(yè)是廣告公司，我們最后爭端就是一個平臺，比如電臺、電視臺、媒體，其實在廣播電視這一塊，當(dāng)然廣電總局它是必需的，像藥品醫(yī)療又涉及到其他監(jiān)管部門，比如藥監(jiān)部門、衛(wèi)生行政管理部門、中醫(yī)藥管理部門，所以這一次是五部們，這暴露出一個問題，那就是說我們的廣告監(jiān)管是多頭多部門執(zhí)法。不是一個工商總局就能夠管好的。主持人：您看剛才我們說到了這次專項治理，專門就是廣播電視，但是我們不妨來看一下2008年上半年虛假廣告違法案件的構(gòu)成比例，我們說到的這個電視廣告違法的案件只占到17.3%，而大頭是虛

18、假印刷品廣告，22.7%，還有戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，這還要分而治之嗎？難道說專項治理要分別針對這些不同的廣告媒體方式分門別類的進行專項治理嗎？王錫鋅：這是風(fēng)暴式執(zhí)法的一個典型特征，其實我們看到一些數(shù)字，平面媒體的違法虛假的廣告應(yīng)該說情形是同樣嚴(yán)重的，比如我給你看一個數(shù)字，國家藥品監(jiān)督管理局對2005年1到7月份平面媒體有181份報紙發(fā)布藥品廣告進行監(jiān)測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)違法藥品發(fā)布的廣告占到91.3%。同一時期，藥監(jiān)局對于113家平面媒體包括報紙和雜志發(fā)布的1608份醫(yī)療器械的廣告進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)有1576項廣告是違法的，違法率是98%。所以我想我們這一部分廣播電臺、電視臺這一塊要去治理，但是的確違法虛假

19、誤導(dǎo)性的廣告治理，它是一個系統(tǒng)工程。小廣告現(xiàn)在是一個社會的禍害，整個這一塊的治理的確是需要部門拿出一個統(tǒng)率性的方案，放棄那種運動式的、風(fēng)暴式的思維。主持人：演員也好，名人也好，做醫(yī)療還有健康類的節(jié)目是個新鮮事物，但是對于名人做廣告，的確是一個老現(xiàn)象了，我們來看一下。（播放短片）解說：自從1989年三九胃泰廣告首開名人廣告先河以來，到現(xiàn)在20年過去了，我國名人做廣告的現(xiàn)象越來越普遍，然而我國的名人廣告市場就如同現(xiàn)在整個廣告市場一樣，魚龍混雜，失于規(guī)范，違法名人廣告時有所見。對此，早有專家指出，從1994年開始實施的廣告法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟社會的發(fā)展，急需修改，應(yīng)該將形象代言人作為廣告的重要參與人

20、，和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一并納入廣告法規(guī)中。邱寶昌（北京市匯佳律師事務(wù)所主任律師）：是不是能夠把廣告演員作為廣告經(jīng)營者并列作為主體來承擔(dān)責(zé)任，如果是這樣的話，廣告演員可能就要考慮到他的一種成本問題，盡管有一百萬的廣告收入，那么如果一旦發(fā)布虛假廣告，造成的民事責(zé)任是更大的，那可能賠得傾家蕩產(chǎn)。解說：然而現(xiàn)實中卻是，如果發(fā)現(xiàn)虛假廣告，廣告名人不需要負(fù)擔(dān)任何法律責(zé)任，充其量就是降低了公信度而已，正是由于存在這樣的法律空白，曾經(jīng)有律師給全國人大寫信建議修改廣告法，規(guī)定為偽劣產(chǎn)品代言的明星還必須承擔(dān)法律風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險。事實上在很多歐美國家都把名人代言看成了正言廣告和民事?lián)?，一旦?gòu)成虛假宣傳，消費者是可以向明星索賠的，美國更是要求做廣告的形象代言人必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實就要處以重罰，而且對美國明星來說，他們輕易不會代言美容產(chǎn)品，保健品和藥物類廣告，以免惹上不必要的麻煩。在英國，醫(yī)藥、保健、治療、營養(yǎng)和食品添加劑五大類廣告中，則被明令禁止不得出現(xiàn)名人。在