數(shù)字電視發(fā)展對廣告的影響

1、目錄摘要2數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)2目前市面上的廣告模式以及數(shù)據(jù)分析3數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢3數(shù)字電視廣告面臨的挑戰(zhàn)6迫切需要解決的問題8一、成本問題8二、制作水平8三、廣告效果與計價制度9四創(chuàng)新性10廣告代理商應(yīng)對對策10數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑11摘要數(shù)字時代的來臨，帶來了傳輸技術(shù)和傳播形態(tài)的變化。數(shù)字電視給廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ツＪ胶屯緩?，改變以往模擬電視廣告的現(xiàn)狀，也給受眾帶來便捷的信息資源，為廣告商帶來最大化的投資效益。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)數(shù)字是指將傳統(tǒng)傳送聲音、影像、文字的模擬信號，經(jīng)過技術(shù)轉(zhuǎn)換成可由計算機(jī)處理的0與1數(shù)字信號。所謂數(shù)字化是將模擬式的信號轉(zhuǎn)換成01的排列方式傳送，所以文字

2、、聲音、圖片、影像等信息經(jīng)過數(shù)字化后可以重組、切割、混合、進(jìn)行資料壓縮、還原以及更正錯誤，而在轉(zhuǎn)換成數(shù)字資訊的形態(tài)傳輸后，就不限于在原有的傳輸路徑與方式，只要經(jīng)過適當(dāng)?shù)恼{(diào)變、解調(diào)、交換等方式，就可以在不同的傳輸線路中傳輸，只要能夠傳輸數(shù)字化資訊，就能夠進(jìn)行多媒體影視傳輸?shù)确?wù)。當(dāng)然，數(shù)字電視（DTV）也是電視技術(shù)吸取數(shù)字技術(shù)的精華而產(chǎn)生的全新媒體，數(shù)字電視是相對于模擬電視而言，模擬電視以聲光產(chǎn)生變化為信號，是一種連續(xù)波形式，數(shù)字電視信號則是分離、不連續(xù)的信息串。其實，“數(shù)字電視”的含義并不是指我們一般人家的電視機(jī)，而是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一

3、代電視，是在數(shù)字基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成數(shù)字信息（0,1），然后進(jìn)行各種功能的處理、儲存和記錄，并以碼流形式進(jìn)行傳播的電視形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯掩錯、調(diào)制解調(diào)等多種先進(jìn)技術(shù)。1924年，英國科學(xué)家貝爾德發(fā)明了第一臺電視機(jī)。1936年，英國廣播公司在倫敦市郊建立了世界上第一家電視臺，正式進(jìn)行電視播放，開創(chuàng)了電視時代，近百年來，電視的發(fā)展從黑白到彩色，從無線有線到衛(wèi)星，更從模擬轉(zhuǎn)換為數(shù)字，電視與人們的生活可說是密不可分，它更是知識、信息、娛樂來源的最主要管道。隨著科技的發(fā)展，媒介種類也日新月異，不斷涌現(xiàn)出新的形式。傳統(tǒng)的大眾媒介報紙、書刊、廣播、電視越來越滿足不了廣告主對產(chǎn)品宣傳的需求

4、，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介為廣告主提供了一片新天地。數(shù)字電視的異軍突起，成為廣告的主力軍。目前市面上的廣告模式以及數(shù)據(jù)分析在目前市面上的廣告模式有好多種數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢數(shù)字電視具有很多的優(yōu)勢，有很多創(chuàng)新的地方，數(shù)字電視廣告明確廣告目標(biāo)的前提下，分析目標(biāo)競爭者和產(chǎn)品的特征，針對目標(biāo)消費者做出利益承諾，并進(jìn)行整合傳播，盡最大可能地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的全部內(nèi)涵。創(chuàng)意策略是創(chuàng)意表現(xiàn)的前提和條件，是創(chuàng)意表現(xiàn)的方向。好創(chuàng)意必須在正確的創(chuàng)意策略的規(guī)范下構(gòu)思，沒有創(chuàng)意策略的創(chuàng)意等于無創(chuàng)意。如果創(chuàng)意策略是錯誤的，那么再好的創(chuàng)意表現(xiàn)都只能是嘩眾取寵。數(shù)字電視廣告擁有以下優(yōu)勢：1、 互動性；互動性是數(shù)字電視最重要的特點之一

5、，保證雙向服務(wù)實施，并且可以采取獨特的形式，已達(dá)到吸引觀眾的目的，促使更多的觀眾主動關(guān)注廣告。而英國Sky最受人關(guān)注的是互動足球，觀眾可以選擇不同的鏡頭，從不同角度觀看球賽，倒帶、暫停?；庸δ芤部蓱?yīng)用到商品廣告，如預(yù)算較高的汽車廣告，以不同角度呈現(xiàn)車體本身的美感，都將是互動廣告的新趨勢。互動功能對受到互聯(lián)網(wǎng)熏陶的青年人具有很強(qiáng)的吸引力。2、 移動性；無線數(shù)字電視系統(tǒng)采用的DVB-T系統(tǒng)，具有行動接收的能力。屆時不僅車上的移動電視，還有手機(jī)或其它行動通信器材，也都能夠接收數(shù)字電視。以后上班族在地鐵、出租或公交車上可以通過可攜帶的終端設(shè)備收看電視，廣告的置入可隨地點的變換，在不同的站點可以播放該

6、地點附近的促銷信息，讓商家更主動接觸目標(biāo)群眾，提升SP 廣告銷售力。3、 試聽品質(zhì)；未來開播HDTV的高清畫質(zhì)節(jié)目，有CD般音質(zhì)的聲音效果，將帶給使用者前所未有的試聽享受。不像模擬電視那樣容易受到干擾，接收端可以針對傳輸過程中的信號衰減進(jìn)行糾錯與更正，從而使數(shù)字電視節(jié)目和廣告具有較高的試聽品質(zhì)。4、 針對性：通過CA(Conditional Access)的技術(shù)，可以精確地記錄收看的節(jié)目與使用的服務(wù)，可以知道使用者的行為情況。如某臺電視記錄下時常收看老人節(jié)目，便可確認(rèn)此戶人家有老人的成員，因而將廣告或相關(guān)服務(wù)傳送至這些特定的用戶。通過CA，業(yè)者可以在事先取得消費者同意的情況下，觀察觀眾的收視記

7、錄，分析觀眾平常喜愛欣賞的節(jié)目、選用的功能、瀏覽的網(wǎng)站、發(fā)表的文章、詢問的問題等等，來進(jìn)行收視率的分析與市場調(diào)查，或是根據(jù)消費者的個人屬性，主動將觀眾所關(guān)心的信息動態(tài)，傳送到觀眾家中。甚至讓觀眾之間，通過數(shù)字電視媒介，在線進(jìn)行信息交流、交易評價等等。電視臺可以按照人口統(tǒng)計學(xué)或者生活形態(tài)等因素對觀眾進(jìn)行分析，廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇要投放廣告的用戶。比如某地方性化妝品企業(yè)正在拓展本地市場，那么它可以選擇在青年女性的本地家庭的電視上播放企業(yè)的產(chǎn)品廣告，頻道選擇上可以是本地頻道也可以是全國性頻道。全國性頻道可以播放全國性廣告也可以播放區(qū)域性廣告，也就是說同一頻道同一時間在不同區(qū)域或者不同用戶

8、之間可以播出不同的廣告，最大程度提高效益，滿足廣告主需求，從而具有很強(qiáng)的針對性。5、 多頻道：電視頻道數(shù)字化之后，可以有600個頻道，人們使用電視媒體的選擇機(jī)會大增，甚至也可播放自制影片。對于廣告而言，專業(yè)的頻道將聚集特定的觀眾，使?fàn)I銷行為更有針對性。數(shù)字電視所釋放的巨額頻道資源，可以使廣告疊加在數(shù)字電視節(jié)目上，不占用專門的時段。只要觀眾需要，可以在節(jié)目播出中的任何時候插廣告，從而解決了傳統(tǒng)電視廣告搶占節(jié)目時段的矛盾。6、 人性化：數(shù)字電視是“觀眾為體，內(nèi)容為用”理念的大好時機(jī)，從觀眾出發(fā)，能做到“一對一”貼身服務(wù)，在觀眾方便的時候提供不同形態(tài)的廣告信息等等。數(shù)字時代，可以提供多種信息傳播形式

9、，有文字、圖片、圖像還有聲音，還肯進(jìn)行跨媒體的傳播，這些方式可單獨應(yīng)用，也可進(jìn)行集成，電視內(nèi)容將極大豐富，觀眾具有高度自主選擇性。數(shù)字電視廣告面臨的挑戰(zhàn)數(shù)字時代，對數(shù)字電視廣告而言，也并不是全面利好，它也面臨重重挑戰(zhàn)，如果應(yīng)對失當(dāng)，數(shù)字電視廣告也將面臨重挫：1、 外部競爭加劇。網(wǎng)絡(luò)和寬帶數(shù)據(jù)傳輸?shù)呐d起，使人們接受信息更及時、更方便，內(nèi)容也更豐富，由于電視大部分內(nèi)容具有一定的滯后性。因為不可能什么東西都進(jìn)行現(xiàn)場直播，所以人們對一些實時性要求高的內(nèi)容，將更多的求助于電腦。在數(shù)字時代，以往皆采取不同方式經(jīng)營的電信公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、有線電視網(wǎng)絡(luò)、直播衛(wèi)星等傳播業(yè)，可以進(jìn)行跨服務(wù)的競合，到時數(shù)字電視

10、將處于什么地位不能完全斷定。2、 頻道急劇增多并且不斷專業(yè)化，將導(dǎo)致競爭加劇，觀眾的眼光也更加挑剔，這將進(jìn)一步分散觀眾注意力，弱化廣告效果，投資回報越來越低，加上其他的比如網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、移動電視、戶外廣告等新興媒體的沖擊，電視媒體的廣告份額已經(jīng)下降。數(shù)字電視時代的到來，各種頻道的迅猛增加無疑將對這一不良的趨勢造成雪上加霜的影響，進(jìn)一步打擊廣告主對電視廣告的投放信心。3、 付費頻道不播廣告。不播廣告的特點很可能將電視廣告逼到絕境，電視觀眾付出了費用，就有權(quán)利收看自己想看的訂購的節(jié)目。這樣一來的話，除了隱性廣告，原來的硬性廣告將在付費頻道中沒有立足之地，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，公共頻道的觀眾將減少。

11、對于電視臺來說，數(shù)字電視的出現(xiàn)以及付費模式的推出，傳統(tǒng)公共電視的盈利模式會徹底改變，因為長期以來，我國的電視臺廣告收入占了電視臺總收入的95%。4、 創(chuàng)新要求高。數(shù)字電視對節(jié)目形態(tài)等方面增加了觀眾互動性、參與性的要求，對年輕觀眾具有吸引力，但是在節(jié)目模式上特別需要創(chuàng)新、具有游戲性和更多刺激性，對廣告制作提出了很高的要求，在數(shù)字化初期，很可能會難適應(yīng)。5、 數(shù)字點播VOD技術(shù)。這項技術(shù)讓使用者能通過主動需求而搜尋自己想看的節(jié)目，并且點擊收看，而從目前的收視率情況來看，觀眾想看的節(jié)目中，廣告排的很后，要觀眾花錢收看廣告比較難，觀眾唯恐避之不及，未來觀眾的節(jié)目喜好不會發(fā)生太大變化，從而面臨不小挑戰(zhàn)。

12、6、 節(jié)目暫存功能使收看具有跨時性。利用DVR的特性，將播放過程中的節(jié)目用硬盤暫時儲存起來，到自己有時間的時候集中收看，者使得使用者可以倒帶、重看，跳過自己不想收看的節(jié)目?！罢{(diào)查顯示，有90%的數(shù)字錄像機(jī)用戶在觀看他們錄制的電視節(jié)目時，會跳過廣告不看。”與此同時，TiVo這項技術(shù)被稱為數(shù)字時代的“廣告殺手”，根據(jù)Forrester公司的預(yù)測，由于眾多電視用戶逃避傳統(tǒng)的電視廣告成為可能，將有四分之三的廣告客戶削減他們在電視上的廣告投入。DVR對媒體的沖擊不止在于廣告效果，而是直接對整個廣告的收費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。沒有廣告就沒有免費節(jié)目可收看，整個業(yè)界都應(yīng)該重新思考它可能帶來的影響與因應(yīng)之道。美國國家

13、廣播公司（NBC）甚至在廣告時段中插播迷你電影，以吸引觀眾的注意力，意圖提高廣告的收視?！皩τ趶V告商來說，他們卻不得不開始探尋能夠代替被越來越多地減掉的時段廣告的新辦法”。迫切需要解決的問題數(shù)字電視廣告已經(jīng)一步步開始滲透到個人生活當(dāng)中了。電視廣告在數(shù)字時代繼續(xù)應(yīng)用下去，問題不是很大。但是還有幾個問題在未來必須加以解決：一、成本問題由于目前有些重要的數(shù)字電視廣告形式，制作復(fù)雜，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈要求很高。而制作HDTV AD則是投資過大。GartnerG2一份重要的報告中指出，數(shù)字電視的高價和制作互動數(shù)字電視廣告的昂貴，都阻礙了互動電視廣告的發(fā)展。所以，一定要千方百計降低成本，這樣才能吸引更多的廣告主

14、來投放廣告。不過，隨著技術(shù)的進(jìn)步，互動電視廣告已經(jīng)降低了一些成本，如法國的CanalPlus在1997年初，一個月制作100個互動性的廣告需要花費200000到250000法郎，到2001年為止，制作同樣100個只需要80000法郎。二、制作水平廣告空間增大和廣告業(yè)務(wù)多元化后，對廣告內(nèi)容的質(zhì)和量都提出了更高的要求。而在數(shù)字電視發(fā)展初期，各大電視廣告制作機(jī)構(gòu)對數(shù)字電視廣告制作，需要一個適應(yīng)過程，包括更新設(shè)備，還有人的相關(guān)知識，并積累經(jīng)驗。現(xiàn)在一般的廣告公司根本還不了解這些新技術(shù)。這雖然是一個全新的領(lǐng)域，互動廣告表現(xiàn)形式多樣靈活，創(chuàng)意要求和技術(shù)要求都很高，但是這個適應(yīng)過程越短，對數(shù)字電視發(fā)展越有利

15、，提升制作水平就是吸引觀眾，就是增強(qiáng)廣告主的投放信心。顯然，未來將出現(xiàn)一些專業(yè)化制作數(shù)字電視廣告的新公司。三、廣告效果與計價制度數(shù)字電視廣告定價要比一般電視廣告復(fù)雜，影響定價的因素有很多，如廣告制作、發(fā)布成本、廣告到達(dá)率、廣告時段收視率等，例如互動電視廣告制作較為復(fù)雜，需要網(wǎng)絡(luò)帶寬、回傳機(jī)制的支持，可以實現(xiàn)目標(biāo)營銷（Targeting），所以每則廣告應(yīng)依據(jù)制作難度、傳輸帶寬和觀眾反饋的多寡分別定價。 這里面的情況千變?nèi)f化，很不容易把握與操作。傳統(tǒng)的CPRP計價方式已經(jīng)不符合數(shù)字化播出，特別是隱性廣告的計價制度值得討論。如何衡量在老友記中可口可樂罐出現(xiàn)15秒的費用？電視劇中的女主角瑞秋喝一口的效

16、果是否比可口可樂只出現(xiàn)在廚房餐桌上效果要好得多？那么廣告價格又如何衡量？但是，一個名叫弗蘭克·扎拉(FrankZazza)的紐約企業(yè)家聲稱他找到了解決方案。扎拉提出了一個全新的衡量廣告影響力的“觀眾知曉度衡量”方案，依據(jù)多種因素，扎拉把不同的整合形式劃分成10個等級，從節(jié)目的背景畫面中出現(xiàn)產(chǎn)品形象到整個節(jié)目都以該產(chǎn)品命名。例如根據(jù)扎拉的方案，如果你付30萬美元，那么你可以選擇購買3秒鐘的“口頭產(chǎn)品宣傳”(也就是在節(jié)目中談?wù)撛摦a(chǎn)品)，或者選擇產(chǎn)品在節(jié)目背景畫面中出現(xiàn)90秒鐘。這種方式是否可行呢？還待檢驗。數(shù)字化后提供的服務(wù)變得相當(dāng)復(fù)雜，計費方式也大不相同，因此客戶服務(wù)中心及收費系統(tǒng)變得

17、相當(dāng)復(fù)雜，不是目前各個有線電視系統(tǒng)現(xiàn)在有的客戶服務(wù)中心所能處理，必須重新規(guī)劃設(shè)計，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象。計價問題沒有解決數(shù)字電視廣告就無從談起。四創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)像生命一樣具有產(chǎn)品生命周期也稱為產(chǎn)品壽命周期，一個產(chǎn)品從進(jìn)入市場到消亡的時間。一般來說產(chǎn)品的生命周期通常包括開發(fā)期、導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。大部分廣告的主要的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品能否對消費者產(chǎn)生吸引力，主要在于產(chǎn)品的個性與特色所產(chǎn)生的魅力。而產(chǎn)品的個性與特色不僅存在于產(chǎn)品實體中，也存在于產(chǎn)品的附加值中。針對產(chǎn)品的宣傳策略，廣告創(chuàng)意關(guān)鍵是造成產(chǎn)品的有價值的差別化。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出其特點。 最重要的任

18、務(wù)就是把產(chǎn)品本身的特點發(fā)掘出來并加以利用。要有針對性，更好的發(fā)揮廣告的真正傳播價值。 廣告代理商應(yīng)對對策“在未來的電視廣告中,30 秒廣告這種形式雖然會被繼續(xù)使用,但是不再可能是廣告上的首選.未來的電視廣告戰(zhàn)役將由30 秒廣告和一些更短或更長的廣告共同組成?！薄伴L達(dá)三分鐘的廣告會變得更為普及?！痹诿绹?，很多廣告公司為了應(yīng)對數(shù)字化趨勢，突破原來30秒的傳統(tǒng)，將廣告長度縮短到了5秒，在這么短的時間內(nèi)觀眾還來不及跳過。另外也開始制作超長的廣告，讓觀眾更加詳細(xì)地了解到有關(guān)產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的性能、價格、訂購的方式等。另外，電視數(shù)字化后對于廣告代理商最大影響，是其扮演的傳統(tǒng)角色將會被電視臺所取代，傳統(tǒng)經(jīng)

19、由廣告代理商與媒體購買公司的合作，再與客戶接洽的上下游商業(yè)模式將由電視臺直接與客戶接洽的方式取而代之，廣告代理制將受到瓦解。廣告代理商可主動尋求電視臺合作，著手試行、開發(fā)電視互動廣告，從實際執(zhí)行中培養(yǎng)營運管理人才并累積經(jīng)驗。還特別要樹立以觀眾為中心的概念，為消費者量身打造其所需之信息，讓廣告除了個人化外，更能具備移動性的特點，以提升廣告效果。在業(yè)務(wù)來源方面，應(yīng)多多開發(fā)中小型客戶，使客戶多元化，以應(yīng)對大客戶流失的局面。數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑1、采用“點對點”的傳播方式來傳播廣告信息數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)模擬電視廣告的那種“全民式”的傳播模式，使“點對點播成為可能。數(shù)字電視媒體可以針對不同的受

20、眾傳播相應(yīng)的廣告，傳播模式表現(xiàn)“點對點”的對應(yīng)關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式播放給需要廣告信息的受眾。這種新傳播模式的出現(xiàn)，使受眾變得小眾化，廣告的目標(biāo)細(xì)化，廣告的針對性、及時性和效果都得到提高。2、建立電視資訊平臺傳播廣告信息在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫，供受眾隨時隨需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索廣告信息，這樣，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同的愛好和興趣，也能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)消費者，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異。3、采取電視與互聯(lián)網(wǎng)互動傳播廣告信息數(shù)字電視技術(shù)的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)媒體與媒體間信息共享，實現(xiàn)交互式應(yīng)用。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙