紅色旅游可持續(xù)發(fā)展研究

1、紅色旅游可持續(xù)發(fā)展研究趙翠俠(合肥學(xué)院旅游系, 合肥 230601摘 要:概述我國紅色旅游發(fā)展的概況, 分析紅色旅游者的特征和紅色旅游產(chǎn)品的特點, 指出當前紅色旅游發(fā)展中存在的問題, 提出紅色旅游可持續(xù)發(fā)展必須注重擇優(yōu)開發(fā)、強化旅游產(chǎn)品的綜合功能和走市場化發(fā)展道路。關(guān)鍵詞:紅色旅游; 紅色旅游者; 紅色旅游產(chǎn)品; 可持續(xù)發(fā)展中圖分類號:F 590. 3文獻標識碼:A文章編號:1672-920X (2009 01-0094-04紅色旅游是我國特有的一種旅游形式, 長期以來我國紅色旅游一直是以政治接待為主, 以游覽革命老區(qū)、革命遺跡, 接受愛國主義教育為目的。20世紀90年代末期, 黨和政府提出以

2、紅色旅游促進革命老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的策略, 尤其是2004年12月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā) 2004 2010年全國紅色旅游發(fā)展綱要! (以下簡稱 綱要! , 全國各地掀起了紅色旅游大潮, 國家給予大量資金支持和政策優(yōu)惠, 旅游人數(shù)和旅游收入也有大幅度增加。目前各省都在大力打造紅色旅游景點和景區(qū), 紅色旅游景區(qū)數(shù)量呈快速增加的趨勢。但其中存在的一些問題值得政府和旅游景區(qū)思考。由于紅色旅游產(chǎn)品承擔的教育功能、政治功能, 其經(jīng)營方式和經(jīng)營目的與其他的旅游產(chǎn)品是不同的。但是作為旅游產(chǎn)品的一種, 它也要與其它旅游產(chǎn)品競爭才能生存, 才能可持續(xù)發(fā)展。因此作者認為紅色旅游要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標, 作為紅

3、色旅游景區(qū)的經(jīng)營者和政府必須正確認識紅色旅游產(chǎn)品的功能和屬性。1 我國紅色旅游發(fā)展概況紅色旅游主要是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體, 以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵, 組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動?？梢娂t色旅游是文化旅游的一種形式, 其開發(fā)經(jīng)營要遵循文化旅游開發(fā)的原則, 但由于紅色旅游的政治功能定位, 又與一般文化旅游有重要區(qū)別。我國的紅色旅游長期以來以政治接待為主, 各地紅色旅游目的地往往隸屬于文化局、民政局等部門, 工作目的以文物保護和事業(yè)接待為主, 運營資金以政治撥款為主, 許多紀念館、展覽館是免門票

4、或低門票, 以實現(xiàn)其愛國主義教育的教育功能和政治功能。由于五四#以來革命時期遺留了大量革命遺跡, 尤其是大量革命遺跡處于經(jīng)濟相對落后的老區(qū), 國家能夠給予保護革命遺跡的資金有限, 很多紀念館、展覽館保護狀況不容樂觀。從整體看, 大多數(shù)革命時期紀念館、展覽館屬于吃皇糧#的事業(yè)單位, 缺乏從事旅游開發(fā)的動力機制, 也沒有從事旅游開發(fā)的經(jīng)驗和理念, 更沒有從事旅游營銷的經(jīng)驗和資金。而作為旅游銷售的重要渠道的旅行社由于紅色旅游景點的低回扣甚至零回扣也沒有動力把紅色旅游景區(qū)納入旅游線路進行促銷。從2004年國務(wù)院印發(fā) 綱要! 以來, 全國投入大量資金對紅色旅游景區(qū)進行支持。據(jù)紅色旅游辦公室的人員介紹,

5、2005 2006年, 國家在國債資金中安排紅色旅游專項資金11億元, 共支持了101個紅色旅游基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)。其中, 2005年安排7億元, 支持了48個項目; 2006年安排4億元, 支持了53個項目。1各省也進行了紅色旅游規(guī)劃, 投入大量資金支持紅色旅游發(fā)展。近年來, 河北西柏坡、江西井岡山等地紅色旅游成績顯著, 旅游人數(shù)和旅游收入大幅度上升。但我國大多數(shù)紅色旅游景區(qū)處于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū), 人民群眾生活困難, 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱, 國家投入資金分攤到具體某一景區(qū)的數(shù)量可以說是杯水車薪, 如果沒有后繼資金的持續(xù)支持, 一些知名度一般、區(qū)位不佳的景區(qū)將很難生存。因此作者認為各地方政府推動紅色旅游發(fā)

6、展要理性對待, 研究紅色旅游產(chǎn)品特征和旅游者特征, 要認識到紅色旅游產(chǎn)品雖然有特殊的政治功能和政府的大力支持, 但對旅游者來說, 它是文化旅游產(chǎn)品的一種, 是否選擇消費這種產(chǎn)品, 取決于它能否滿足旅游者需求和產(chǎn)品的市場競爭力。收稿日期:2008-03-31修回日期:2008-06-31 , , (社會科學(xué)版Journal of H efe iU n i versity(Soc i a l Sc i ences2 紅色旅游的旅游者特征根據(jù)紅色旅游在旅游目的決策中的重要性, 可以將紅色旅游者分為目標明確型、觀光型、意外發(fā)現(xiàn)型、隨意型和偶然型五種類型。目標明確型紅色旅游者是指紅色旅游是其選擇訪問某一

7、目的地的首要理由, 而且期望獲得深刻的文化體驗的旅游者; 觀光型紅色旅游者是指紅色旅游是其訪問某一目的地首要的或主要的理由, 但是文化體驗較前者膚淺的旅游者; 意外發(fā)現(xiàn)型紅色旅游者是指不是為紅色旅游的原因而旅行, 但是在參與文化旅游活動之后卻獲得深刻的紅色旅游體驗的旅游者; 隨意型紅色旅游者是指紅色旅游是訪問某一目的地的弱動機, 產(chǎn)生的體驗是膚淺的旅游者; 偶然型文化旅游者是指不是為紅色旅游目的而旅行, 但是參加了一些活動, 獲得了膚淺體驗的旅游者。我國當前紅色旅游旅游者主要是目標明確型和觀光型文化旅游者, 意外發(fā)現(xiàn)型、隨意型和偶然型文化旅游者很少。作者認為這主要是由于當前紅色旅游產(chǎn)品功能單一

8、、旅游產(chǎn)業(yè)化程度低、較少與其它旅游產(chǎn)品組合、可進入性差等原因。當前我國紅色旅游者的人口學(xué)特征主要有:從年齡上看, 紅色旅游者以中青年為主, 井岡山景區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示60. 9%集中于3155歲之間; 文化程度較高, 大專以上學(xué)歷占70%左右; 政治面貌以黨員為主; 職業(yè)以國家公務(wù)員、企事業(yè)管理人為主; 出游方式以團隊游為主; 旅游活動經(jīng)費以公費為主, 達70%以上; 旅游行為有學(xué)校組織的學(xué)生修學(xué)旅游, 單位組織的愛國主義教育或黨員先進性教育旅游等。2以上旅游者特征顯示目前紅色旅游是典型的資源型和政府推動型的旅游發(fā)展模式。也表明我國紅色旅游還有廣闊的市場空間等待紅色旅游企業(yè)去開發(fā), 以吸引意外發(fā)

9、現(xiàn)型、隨意型和偶然型文化旅游者, 畢竟他們的規(guī)模大小才真正決定企業(yè)的市場生存能力, 進而決定紅色旅游企業(yè)的生命力。必須指出的是, 當前紅色旅游以公費旅游為主的事實, 已經(jīng)招致社會的不滿, 被認為是一種新的或者變相的腐敗, 3這種游客結(jié)構(gòu)的單一性使紅色旅游發(fā)展有較大的不穩(wěn)定性。因此紅色旅游企業(yè)應(yīng)該積極拓展客源, 改善客源結(jié)構(gòu)。3 紅色旅游產(chǎn)品特征一個產(chǎn)品的成功依賴于產(chǎn)品制造者對于消費需求的理解, 并且根據(jù)需求塑造產(chǎn)品的能力。從概念上產(chǎn)品的差異使產(chǎn)品的不同提供者能夠在市場上根據(jù)自己所推薦的產(chǎn)品益處使產(chǎn)品獲得獨特定位。作者認為紅色旅游產(chǎn)品的獨特之處在于通過緬懷革命先烈的遺址、遺跡, 品味和領(lǐng)悟革命精

10、神, 以振奮精神、放松身心, 這就是紅色旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品, 是紅色旅游產(chǎn)品不同于都市旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、宗教旅游等旅游產(chǎn)品的獨特之處。紅色旅游產(chǎn)品的第二層次即是有形產(chǎn)品, 它是促使需求得到滿足的核心產(chǎn)品的物質(zhì)外觀, 人們參觀的革命遺址、遺跡、博物館、展覽館, 或者參加的各種穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路#的活動, 是使旅游者核心需求得到滿足的手段。旅游營銷學(xué)家認為, 旅游所銷售的乃是能滿足消費者需求與渴望的夢想和體驗。人們參與文化和遺產(chǎn)旅游是為了讓自己的內(nèi)在需求得到實現(xiàn), 不管他們是在尋求深刻的還是膚淺的體驗。人們參觀戰(zhàn)爭時期的遺址, 不是要去看一片豎著紀念碑的空地, 而是到那

11、里去獲得對歷史的一種理解, 去憑吊神圣化了的土地, 去緬懷曾在此戰(zhàn)斗和死去的戰(zhàn)士, 去感嘆戰(zhàn)爭的驚人消耗及生命的消逝, 甚至去設(shè)想如果他們處于類似的環(huán)境之中他們當作何種反應(yīng)。紅色旅游產(chǎn)品的擴展層次是促使核心需求得到更為便捷的滿足, 它可以是來往于酒店的免費接送班車、雨天提供的雨傘、旅行社贈送的紀念品等。在物質(zhì)生活日益豐富的今天, 人們更需要一種積極向上的精神指導(dǎo)自己的價值取向。尤其是青少年一代從小衣食無憂, 對自力更生、勇敢拼搏、艱苦奮斗等積極樂觀的精神在現(xiàn)實生活中很難體會。因此旅游企業(yè)開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品時候, 要展示其擁有的革命遺址、遺跡, 也要將紅色革命精神融入旅游產(chǎn)品。紅軍戰(zhàn)士的團結(jié)互助,

12、 革命偉人的人格魅力, 軍民一心的感人實例, 戰(zhàn)爭的殘酷, 幸福生活的來之不易, 是紅色旅游產(chǎn)品的主題精神。中國革命史上形成的井岡山精神、長征精神、延安精神等是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要部分, 應(yīng)該使游客在參觀圣地時有更深體會和感悟。這既是政府大力推動紅色旅游的初衷, 也是當前習(xí)慣于優(yōu)裕生活的人們的精神糧食。因此, 紅色旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是旅游者通過緬懷先烈、品味和領(lǐng)悟紅色精神而達到振奮精神、放松身心的目的; 有形產(chǎn)品是以旅游者樂于接受的形式使核心產(chǎn)品變得更容易理解和接受, 也就是使產(chǎn)品變得更容易被消費者消費; 紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)要注重休閑性和娛樂性, 而不是刻板的說教, 這樣才95第1期趙翠俠:

13、紅色旅游可持續(xù)發(fā)展研究4 紅色旅游開發(fā)中存在的問題我國紅色旅游資源精品多, 數(shù)量大, 綱要! 確定的12個重點紅色旅游區(qū)#、30條紅色旅游精品線路#、100個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)#分布于全國各省市區(qū)。隨著 綱要! 的提出和黨的先進性教育活動的開展, 我國各地紅色旅游項目建設(shè)呈現(xiàn)蜂擁而上的局面, 各地投入大量財力開發(fā)紅色旅游, 看起來紅色旅游發(fā)展如火如荼, 筆者認為這樣反而不利于紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。4. 1 一些紅色旅游資源所在地區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平低, 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱, 區(qū)位條件欠佳多數(shù)政府部門應(yīng)該已經(jīng)認識到旅游業(yè)不是投資少、見效快的行業(yè)了, 尤其是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平低, 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱, 所處區(qū)位條件不

14、佳, 不具備旅游接待的能力的地方。4而我國多數(shù)紅色旅游資源所在地往往處于這樣的地方, 國家有限的資金投入分配到具體項目建設(shè)上可謂是杯水車薪, 更談不上完善的旅游服務(wù)接待設(shè)施和市場營銷了, 這會使一些旅游開發(fā)項目虎頭蛇尾, 最后不了了之或者慘淡經(jīng)營。4. 2 擁有紅色旅游資源管理權(quán)的部門缺乏開發(fā)旅游的動力機制和經(jīng)營旅游業(yè)的經(jīng)驗及理念我國目前擁有紅色旅游資源管理權(quán)的部門主要是文物部門和民政部門, 長期的工作以文物保護、接待參觀為主, 缺乏經(jīng)營旅游的動力、經(jīng)驗和理念。面對大量的政府接待任務(wù)不但沒能推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展, 反而增加當?shù)刎斦摀臀奈锉Ｗo難度, 使一些紅色老區(qū)不堪重負。這些事實說明紅色旅游要

15、實現(xiàn)推動紅色老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展, 由政府部門組織經(jīng)營是不行的, 必須走企業(yè)化發(fā)展道路, 否則會滋生公費旅游等腐敗現(xiàn)象, 最終貽害老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。就如報道中的瑞金市的一些單位每年繁重的接待任務(wù)使他們怕兄弟單位來參觀, 有人咨詢就推說沒啥好玩的#, 最終毀壞了當?shù)芈糜涡蜗蟆?. 3 多數(shù)紅色旅游景區(qū)產(chǎn)品單一、雷同多數(shù)紅色旅游景區(qū)對紅色文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠,主題單一, 游客在景區(qū)的主要活動以參觀革命遺址、名人故居、陳列館為主, 游客以文字、圖片和簡單解說獲得信息。新開發(fā)的景區(qū)往往主題相近, 表現(xiàn)形式相似, 使游客產(chǎn)生審美疲勞。由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品開發(fā), 游客參觀完展覽后離開前往下一景區(qū), 使紅色景區(qū)游客逗留時間短,

16、 旅游收入也僅以門票為主。當前多數(shù)紅色景區(qū)存在著小而全、知名度低、旅游功能薄弱、市場化意識淡薄、客源單一的問題, 在, 了教育功能的發(fā)揮, 也影響了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。55 紅色旅游可持續(xù)發(fā)展對策5. 1 擇優(yōu)開發(fā), 打造精品由于我國紅色旅游資源數(shù)量龐大, 多數(shù)位于交通不便、經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū), 在旅游開發(fā)時要注重擇優(yōu)開發(fā), 打造精品#。紅色旅游產(chǎn)品價值取決于紅色資源品位。革命紀念地在中國革命史上的地位決定紅色旅游資源的品位高低, 井岡山、遵義、延安、西柏坡等地在中國革命史上占有極為重要的地位, 決定了它們的客源市場輻射面較廣, 對國內(nèi)外市場都有吸引力。怡人的自然風光、特殊的民風民俗和政府的大

17、力支持使這些地方成為全國知名度較高的獎勵旅游、會議旅游、修學(xué)旅游目的地。相對而言, 大量的革命紀念地在革命史上雖然有特殊的地位, 但是對于大多數(shù)人比較陌生, 有的地處偏僻的山區(qū), 遺址保護不力或瀕于毀壞, 當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施落后, 旅游吸引力較低。即使投入大量資金開發(fā), 客源市場也僅限于周邊地區(qū), 沒有完善的旅游服務(wù)功能和長期的持續(xù)的資金投入培育市場, 前期投入的資金可能很難收回。這樣的地區(qū)進行旅游開發(fā)要謹慎論證后才可進行。各地方政府在開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品時, 要綜合資源品位、區(qū)位條件、經(jīng)濟基礎(chǔ)、與其他旅游產(chǎn)品的組合等條件擇優(yōu)開發(fā), 體現(xiàn)精品意識。要認識到不是所有的紅色資源都能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品, 把有限的

18、資金投入精品建設(shè), 培育客源市場, 提高市場認可度, 使紅色旅游持續(xù)發(fā)展, 真正實現(xiàn)紅色旅游帶動老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的目的。5. 2 強化紅色旅游產(chǎn)品的綜合功能, 改善客源結(jié)構(gòu)當前從事紅色旅游的游客以公費旅游和學(xué)生的修學(xué)旅游為主已經(jīng)是大家公認的事實。公費旅游者雖然消費能力強, 但畢竟是國家法律所禁止的, 與紅色精神背道而馳, 一旦國家嚴厲禁止, 其客源將嚴重萎縮; 學(xué)生游客雖然客源穩(wěn)定, 但消費能力有限。因此紅色旅游要努力強化綜合功能, 改善客源結(jié)構(gòu), 吸引大眾旅游者, 才是生存之本。根據(jù)加拿大Bob M ckercher 博士和澳大利亞H ilary du C ros 博士對文化旅游地的旅游者特征的

19、研究, 目標明確型和觀光型旅游者雖然對旅游目的地的文化特性需求明確, 但他們在旅游者的比重并不高, 更多的旅游者是意外發(fā)現(xiàn)型、隨意型和偶然型。6而我國當前紅色景區(qū)的旅游者以目標明確型, 96合肥學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版 第26卷源市場的潛在規(guī)模很大, 正等待旅游企業(yè)開發(fā)。紅色旅游產(chǎn)品要結(jié)合當?shù)貤l件, 拓展旅游功能, 實現(xiàn)紅色旅游與生態(tài)旅游、民俗旅游、休閑度假旅游的有效組合, 增強體驗性和娛樂性, 使游客在旅游過程中, 既感受到紅色精神的振奮和洗禮, 又放松身心, 達到娛樂和休閑目的。同時根據(jù)產(chǎn)品特征細分客源市場, 進行有目的的市場推廣, 把紅色旅游打造成自費旅游者樂于接受的旅游目的地, 才能真正實

20、現(xiàn)紅色旅游的政治目的和經(jīng)濟目的。5. 3 市場化運作是紅色旅游健康發(fā)展的根本旅游在本質(zhì)上是一種商業(yè)活動。政府在政策和資金上的大力支持有利于紅色旅游的開展, 但長期依靠政府投資和支持是不現(xiàn)實的, 不利于紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展, 走市場化道路是紅色旅游持續(xù)健康發(fā)展的根本。紅色旅游資源管理部門要改變觀念, 在做好紅色遺產(chǎn)資源保護的前提下, 積極尋求與旅游企業(yè)的良好合作, 要敢于和舍得把紅色旅游資源交給旅游企業(yè)開發(fā)運作, 真正把紅色旅游開發(fā)為旅游者樂于消費的新型旅游產(chǎn)品。紅色旅游產(chǎn)品的市場化絕不是要貶低紅色旅游目的和紅色精神, 而是要促進紅色旅游產(chǎn)品的消費。旅游企業(yè)圍繞旅游者需求開發(fā)旅游產(chǎn)品, 同時紅色資

21、源管理部門能夠?qū)β糜握叩捏w驗加以控制, 從而更好地傳達紅色精神, 達到政治目的和經(jīng)濟目的的雙贏。參考文獻:1宋雪蓮. 紅色旅游:距離市場化還有多遠? J.中國經(jīng)濟周刊, 2007(39:47 49.2林巧. 紅色旅游者動機實證研究 以井岡山景區(qū)為例J.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報:旅游版, 2007(3:72 81.3鄧小衛(wèi). 陜西靖邊880干部搞紅色旅游揮霍281萬引起中組部關(guān)注J.黨建文匯:上半月版, 2006(3:32. 4余鳳龍, 陸林. 紅色旅游開發(fā)的問題診斷及對策 兼論井岡山紅色旅游開發(fā)的啟示J.旅游學(xué)刊, 2005(4:56 61.5王暉. 紅色旅游特色商品開發(fā)的原則與策略J.商場現(xiàn)代化, 2008(2:136 137.6Bob M cK ercher , H ilary du Cros .