國美商業(yè)案例分析

1、國美商業(yè)案例分析引言：一個國際上沒有先例的模式，一個該領(lǐng)域內(nèi)還不夠成熟的業(yè)態(tài)，國美創(chuàng)造的“服裝、地產(chǎn)、商業(yè)”的復(fù)合體，發(fā)出“顛覆傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場”的口號。 隨著一場在人民大會堂舉行的全球招商說明會，國美集團高調(diào)宣布正式進軍時尚產(chǎn)業(yè)，斥資38億元打造鵬潤國際時尚中心（下稱“EIFM”），表明繼電器、地產(chǎn)之后，國美集團開始進軍服裝流通領(lǐng)域。對黃光裕來說，這不啻是一次全新嘗試， 黃光裕對EIFM的定位是服裝業(yè)為主體、將時尚流通與地產(chǎn)結(jié)合的新商業(yè)模式，并宣稱將成為中國時尚服飾品牌總部基地、整個豐臺地標性時尚商業(yè)地產(chǎn)。 對此，國美此舉并不令人特別驚訝，只是好奇：進入新的商業(yè)領(lǐng)域，國美這次打算怎么做？ 黃

2、光裕選擇了再造“國美”的道路，EIFM，便是該新型商業(yè)模式的試驗田和突破口。“你可以看到的是，這種全新的商業(yè)模式成功后會很快在全國復(fù)制開來。”EIFM總經(jīng)理周東權(quán)這樣說。 國際上沒有先例的模式 在北京市豐臺區(qū)，紡織服裝是支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是作為中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)重要集散地的大紅門商圈，每天都上演著商海淘金的活劇，這也許是為什么國美會選擇在這里打造“時尚中心”的重要原因。 占地11.9公頃、建筑面積56萬平方米的時尚交易中心被周東權(quán)喻作“龐然大物”，它將大型主題館、百貨公司、OUTLETS（品牌直銷購物中心）、大型展覽、品牌旗艦店、大賣場、超市、會員俱樂部、養(yǎng)生會所、酒店、公寓等幾乎所有商業(yè)形態(tài)囊入其

3、中，計劃于明年8月8日與北京奧運會同時開幕。 黃光裕曾公開坦言，這個模式在國際上沒有先例，也不是一種成熟的業(yè)態(tài)，但這是服裝流通領(lǐng)域正在期待的一種業(yè)態(tài)。 之所以選擇投巨資進軍服裝時尚產(chǎn)業(yè)，對黃光裕而言最看好的一點，應(yīng)該是服裝流通領(lǐng)域和商業(yè)地產(chǎn)的投資回報。數(shù)據(jù)顯示，目前中國有5萬家服裝廠商、50萬家服裝代理機構(gòu)，服裝流通領(lǐng)域已擁有每年2萬億的產(chǎn)值，他們急需一座巨型B2B商貿(mào)平臺。當然，這或許還與黃的服裝情結(jié)有關(guān)，在他創(chuàng)辦國美電器之前，來京開的第一家店就是服裝店。 現(xiàn)在出任EIFM總經(jīng)理的周東權(quán)是臺灣人，在北京做零售業(yè)已經(jīng)有10年時間，曾參與許多臺資百貨公司的籌建和招商項目，最為業(yè)界熟知的就是西單商

4、業(yè)區(qū)的中友百貨，此外也曾協(xié)助燕莎OUTLETS和世貿(mào)天階做過招商策劃。 周說：“臺灣的臺北世貿(mào)中心建設(shè)之初的地理環(huán)境和商業(yè)氛圍與EIFM有著異曲同工之妙。EIFM將在臺北世界貿(mào)易中心基礎(chǔ)上更加豐富和多元化。”為此，在全球招商說明會上，他特邀了臺北世界貿(mào)易中心資深項目負責人黃家誠出席。 “按照國外的經(jīng)驗，全新的商業(yè)模式不可能在城市商業(yè)中心區(qū)出現(xiàn)，一是商業(yè)中心區(qū)已經(jīng)比較成熟；二是商業(yè)土地成本太高，而鵬潤這個地理位置剛好，不遠也不近，臨近四環(huán)路和將開通的地鐵站。”周這么分析。 “我們要推向全球，做一個全球貿(mào)易的概念?！敝鼙硎荆拔覀兛梢詾榇蠹t門商圈、天津周邊或者河北石家莊等等這些區(qū)域做國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的整合

5、?！彼嘎?，即將進駐EIFM的有臺灣大潤發(fā)集團、香港國際商會、屈臣氏集團、星巴克集團、黛安芬等近兩百多家著名廠商。 嫁接家電零售 在黃看來，服裝和家電商業(yè)的原理是相通的，到產(chǎn)業(yè)鏈的末端都是零售。國美在家電分銷體系中的渠道流通模式，也可以嫁接到服裝流通領(lǐng)域，EIFM正是這樣的嘗試。 在EIFM的身上，許多地方能隱約看到國美的印記。倡導(dǎo)BtoB模式的國美在家電領(lǐng)域所做的最重要的事，就是整合家電分銷體系，形成規(guī)模優(yōu)勢，最終做到降低成本。而國美高層也曾表示，希望EIFM能憑借國美在流通領(lǐng)域積累的資本和經(jīng)驗，為服裝企業(yè)創(chuàng)造一個包含后期品牌提升和運作的平臺，同時利用國美連鎖分銷平臺的建設(shè)模式，幫助服裝品牌

6、實現(xiàn)快速消費，解決服裝企業(yè)庫存難題。 然而，黃光裕要做的，不僅僅是如傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)一樣，將廠商吸引進來，坐地收租?！拔覀儾还馐且粋€地產(chǎn)項目，而是融合了地產(chǎn)、商業(yè)、時尚等諸多因素的綜合體?！必撠烢IFM全程建設(shè)的鵬潤地產(chǎn)CEO童淵介紹。事實上，對于這種集合了批發(fā)市場、百貨商店、專賣店和MALL等功能的模式，并沒有人能給出明確的定義，有人稱之為“中國時尚商業(yè)地產(chǎn)”，黃光裕則表示，“我既不是生產(chǎn)服裝的也不是銷售服裝的，而是做一個營運平臺和銷售平臺?！?“BtoB再加一個BtoC，就是我們實際上就想做的?！蓖瘻Y解釋說，作為一個交易中心，主要來自中國服裝品牌的發(fā)布、展示、研發(fā)、交流及其自身交易。“一站式”

7、涵蓋了酒店、寫字樓、會展、物流、倉儲等多項功能，同時能夠為服裝企業(yè)提供零售、招商、展示發(fā)布和網(wǎng)上交易的功能。 周東權(quán)更是樂呵呵地將這一模式稱為“BtoBtoC”，進而定義EIFM的角色為“渠道增值服務(wù)商”。在他的描述中，EIFM將通過自身所擁有的商業(yè)功能，為入駐的服裝企業(yè)或代理商提供全面增值服務(wù)如電子商務(wù)、形象展示、商貿(mào)洽淡、研發(fā)設(shè)計等，從而為企業(yè)提供一加一大于二的效果。在他看來，EIFM最吸引人的地方是“把貿(mào)易洽談和零售業(yè)巧妙地結(jié)合起來”，意欲打造成國內(nèi)最高端、最專業(yè)的服裝及時尚消費品展示交易基地。 能否復(fù)制下去？ 周東權(quán)不止一次地強調(diào)，EIFM 不會完全復(fù)制國美的經(jīng)營管理模式，但很多經(jīng)驗會

8、有所借鑒，并且國美近千家的門店和網(wǎng)絡(luò)資源都將得以整合利用。同時他也表示，“EIFM成功后，不排除在各重點城市進行推廣?！庇性u論稱，該模式的競爭力也將對傳統(tǒng)的服裝批發(fā)市場形成終結(jié)意味的顛覆。 作為一種模式，復(fù)制自是無可疑問。而EIFM模式的可復(fù)制性也讓黃光裕將旗下地產(chǎn)項目打包上市變成一種可能。實際上從其立項開始，關(guān)于黃光裕試圖將這一模式整合后打包在香港上市的傳聞，就一直沒有停止過。 稍加梳理容易得出，EIFM的前身實際上就是當初的“亞洲最大體驗中心”項目。但是，由于國美置業(yè)高層的屢屢變動使之被擱置。直到去年5月，新案名“鵬潤時代廣場”浮出水面；不久，鵬潤地產(chǎn)正式接過EIFM項目。 “我們將長期持有EIFM的全部產(chǎn)權(quán)，以持續(xù)出租經(jīng)營方式收回投資?！币恢敝鞒质袌鰻I銷策劃的童淵表示，目前的中國服裝行業(yè)只有出現(xiàn)一種全新的商業(yè)模式，才能為服裝品牌提供優(yōu)勢的展示平臺，才能促進行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展?！斑@也是我們的房地產(chǎn)投資思路和模式的重大變化?！蓖治龅馈?在流通理論研究學(xué)者黃國雄看來，EIFM模式更像是在探索建立中國第一家廠商直銷中心，而國美做的就是產(chǎn)業(yè)服務(wù)化。“我體驗到中國的服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出嵌入式提升的跡象。也就是說，它不是