戶外媒體的發(fā)展空間與營銷創(chuàng)新(doc 23)

1、媒體篇第四分會場戶外主題：戶外媒體的發(fā)展空間與營銷創(chuàng)新主持人：陳巖 分眾傳媒(中國)控股有限公司首席戰(zhàn)略官 主持人：大家下午好，我是主持人陳巖，歡迎大家參加中國廣告論壇戶外分論壇.今天下午我們從兩點(diǎn)鐘開始，大約在4點(diǎn)半結(jié)束，一共四位嘉賓，一會兒你們會聽到他們精彩的演講，在四位嘉賓演講之后我們有半個(gè)小時(shí)的互動(dòng)。演講內(nèi)容有介紹從戶外的角度看戶外媒體的使用；有對媒體管理戶外管理經(jīng)驗(yàn)的分享；以及對整個(gè)行業(yè)的形式的分析。希望可以對你們有一些借鑒，有一些收獲。這中間有任何的問題，我們最后留半個(gè)小時(shí)跟大家的互動(dòng)，可以進(jìn)一步的探討。下面我們看一下我們演講前的短片。 （播放短片） 短片內(nèi)容： 中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)

2、正行駛在快車道上，從2001年2005年，戶外媒體在整個(gè)廣告行業(yè)中的份額一直在穩(wěn)步增長，由2002年的跳躍式的增長到2005年的近5。2005年的戶外市場表現(xiàn)依然良好，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年中國戶外廣告市場達(dá)到195億，比2004年的111億增長75，相對于電視、平面、電臺等同類傳統(tǒng)媒體來看，2005年戶外廣告都居于首位。在從戶外調(diào)研公司調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，2005年一線市場和三線市場投放量穩(wěn)步增長，投放量較2004年各有22和39的增幅，二線市場同比有9的增幅，一線市場占全國總投放量一半份額，其中北京的投放量這幾年都在攀升，幾乎占到全國1/4的投放量。 從媒體類型來看，地鐵同比增幅最大為3

3、9，侯車廳為24，單一媒體公交車身都在21左右，而機(jī)場下跌最嚴(yán)重，較2004年投放量下降了24，而其中增幅最大的地鐵占整體投放的比例也由2004年的9增長到2005年的11。單一媒體依然主導(dǎo)了市場一半的量。戶外投放的行業(yè)一直較低，2005年的投放量排名前十位的行業(yè)與2004年一致，僅在排名次序稍有不同，房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、郵電通訊仍占據(jù)三甲之輩。從2005年戶外投放量前十位品牌來看，國內(nèi)客戶還是占八成，郵電通訊類客戶占了主角，占了第一至第四位，與2004年一致。 綜上所述，近幾年中國的戶外市場呈上揚(yáng)之勢，然而國內(nèi)戶外資本的極度零散也是不爭的事實(shí)。隨著戶外媒體的飛速發(fā)展，媒體公司的規(guī)?；?，集團(tuán)化以及

4、媒體之間的整合，尤其是依靠資本力量進(jìn)行的并購整合已達(dá)到一定程度的壟斷，也就是對整個(gè)戶外行業(yè)躍進(jìn)式發(fā)展的中的一個(gè)新門檻。為此才能適應(yīng)中國市場一體化的發(fā)展，滿足國內(nèi)、國際大客戶、跨地區(qū)、多媒體形式的購買，最大限度的激活全國戶外資源。 2005年的戶外市場風(fēng)起云涌，水到渠成的掀起了一個(gè)個(gè)中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)的整合大潮，國外資本紛紛向它示意，國內(nèi)新興巨頭誕生，全面展開了各自并購、擴(kuò)張的步伐。 眾所周知，戶外好資源的唯一性和稀缺性是造成媒體價(jià)格巨大差異的主要因素之一。國際傳媒巨頭技術(shù)雄厚的資本優(yōu)勢，收購本土公司，能在中國這個(gè)戶外增長機(jī)會幾乎無限的國家獲得一個(gè)利益重大的立足點(diǎn)，以此為發(fā)展平臺構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。因而，

5、收購也成為外資公司進(jìn)入中國戶外廣告市場的最主要選擇。 新技術(shù)使戶外有了新的發(fā)展。2005年最成功的新興媒體公司非分眾莫屬。分眾傳媒中國戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建者。以獨(dú)特的商業(yè)模式、獨(dú)特的分眾性贏得業(yè)界的高度認(rèn)同和自身的高速增長，成為中國都市生活最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺。 2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國納斯達(dá)克，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑?005年10月，分眾收購了框架媒體國內(nèi)最大的社區(qū)公寓、電梯平面媒體公司。2006年1月，分眾收購聚眾傳媒后，占據(jù)到全國商業(yè)樓宇、電視媒體領(lǐng)域98的市場份額。此外，分眾在2005年推出的終端網(wǎng)絡(luò)媒體、中國賣場電視聯(lián)播網(wǎng)也大獲成功。2006年分眾

6、將繼續(xù)細(xì)化受眾，打造中國最大的生活圈媒體群。隨著城市建設(shè)的不斷發(fā)展，戶外廣告載體的擴(kuò)張性幾乎是無限的，加之廣告形式的不斷創(chuàng)新，可以預(yù)見，中國的戶外市場發(fā)展的空間和潛力仍十分廣闊！ 主持人：我們第一個(gè)有請的是浩騰媒體廣州的總經(jīng)理葉麗蓮為大家分享是如何應(yīng)用戶外廣告。浩騰中國是目前隸屬于全球第二大的媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)，在全世界83個(gè)國家設(shè)有分公司，總部是在紐約。浩騰中國目前有總員工154人，他們是在北京、上海、廣州都設(shè)有辦事處。 目前來說，廣告營業(yè)額在業(yè)界類排名第四，是發(fā)展最快的一個(gè)廣告公司。在2002年的時(shí)候，曾被廣告時(shí)代周刊評為“年度全球最杰出的媒體廣告公司”。他們在中國的主要客戶是麥當(dāng)勞、安利、強(qiáng)生

7、、樂氏食品、西門子、安利、聯(lián)邦快遞等。是1985年就正式的進(jìn)入了傳媒界，從OMM開始她曾經(jīng)在多家戶外公司工作過，MCD，有近20年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也曾經(jīng)服務(wù)過像阿迪達(dá)斯、奧迪、白蘭氏、家達(dá)樂、強(qiáng)生、美贊臣、百事以及等幾十個(gè)國內(nèi)、國際的著名的品牌，積累了非常豐富的業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)全方位的、資深的媒介人員。今天我們來聽一下他的經(jīng)驗(yàn)與分享是如何來應(yīng)用戶外廣告的。來有請！（鼓掌）李澄杰 浩騰媒體 首先，我想代表我們公司葉經(jīng)理說聲“對不起”，本來是今天她來說話的，因?yàn)橛幸粋€(gè)很重要的會議，她現(xiàn)在在開會之中，所以她叫我代表她過來說說這個(gè)話題。 今天我自己不曉得說什么好，讓我自己想一想，剛才在這里看見，戶外

8、廣告這一塊在國內(nèi)發(fā)展是這么快，去年的份額增長是很快，所以我們廣告公司做這個(gè)戶外策劃的那一塊，比方說從客戶的角度來看的話，也可能會涉及到這個(gè)問題，比如說戶外廣告應(yīng)該怎么樣去應(yīng)用。 今天我大概花一點(diǎn)時(shí)間跟大家分享一下自己的一些看法，我覺得簡單的來說，戶外廣告是沒有一個(gè)模式的，戶外廣告主要的是看自己怎么樣好好的利用，但是利用的話有一些基本的條件可以說的，也就是今天我想跟大家分享的東西。 其實(shí)我做策劃也做了蠻久的了。我要說的話，做策劃有的時(shí)候也是想得挺厲害的，想得挺遠(yuǎn)的，但是倒過來說，做了很久的話，我回過來會想，其實(shí)很多事情是可以很簡單的，你不要把它復(fù)雜就可以了。好象說，很多事情我說很簡單，只要你把它

9、想得很簡單，你也不要刻意的把它復(fù)雜。主要的是你要考慮你真正要的是什么目標(biāo)，你的目標(biāo)是什么樣的。其實(shí)對我來說，做了廣告20年，廣告也是個(gè)理論，想東西都是想的最簡單的那一個(gè)，在最基礎(chǔ)的那里去出發(fā)，應(yīng)該說差不多不會有什么大的問題的，但是到戶外那一塊也不會例外，也可以從這個(gè)角度去看。 比方說，你想一想，如果你要打你的戶外廣告的話，你想你的戶外廣告是什么樣的呢？當(dāng)然大家也希望戶外廣告肯定是要效果的。我覺得這一塊也不會很困難的，如果你把客戶放到戶外哪一塊去，也就是證明戶外結(jié)構(gòu)媒體本身可以有效果的、有沖擊力的。也就是說，要廣告要給人一個(gè)很深的一個(gè)印象。當(dāng)然我覺得從媒體上面，從創(chuàng)意上面也可以看出這一塊也不是很

10、困難的事情，可能現(xiàn)在客戶也會講一些要求一些回報(bào)，如果要回報(bào)我覺得有一點(diǎn)承認(rèn)，但是應(yīng)該給予承認(rèn)，可以應(yīng)該再想一想，所以要說的話應(yīng)該怎么做才好呢？ 我覺得做廣告策劃這一塊，應(yīng)該出發(fā)點(diǎn)是往哪一個(gè)目標(biāo)去想，如果從技術(shù)角度來想，講廣告的目標(biāo)的話，可能會覺得分三大類： 我覺得同一類的話，一般來說我要建立我的品牌的知名度，我要我建立品牌完美的印象，比方說我要設(shè)一個(gè)品牌上來，我要告訴大家，我的新產(chǎn)品會出來。這一塊我覺得是同一類的，比方說會建立一些東西，這個(gè)是同一類的。 第二類，我覺得要改變一些人的一些習(xí)慣，比方說要轉(zhuǎn)換一些品牌的主要的目的，所以這一方面是蠻困難的一個(gè)事情，但是這個(gè)也是廣告一個(gè)主要的目的，就是可

11、能要改變一些事情，涉足一些事情。 第三個(gè)，是現(xiàn)在所談的客戶很多品牌也是已經(jīng)蠻成熟的了，若他要這么想的話，他可能要說服的人再多用一點(diǎn)、多買一點(diǎn)，這樣的話，你要加強(qiáng)自己的品牌的主要事情就是跟他說、要提醒他多用一點(diǎn)這樣的品牌，所以從目標(biāo)方面來看的話，可以分這三大類。 對這三大類，可能不同的媒體有不同的用法。戶外廣告可能沒有辦法把每一點(diǎn)都用上的，所以在這一塊也不能說話，比方說要改造一些人對一個(gè)品牌有一些印象、改造一些用法的話，這個(gè)可能在某種媒體上面用，可能不太容易處理這些事情，所以我覺得可能從戶外廣告也不能說單靠上面所說的目標(biāo)，從戶外廣告來看我建議從另外一個(gè)角度來看這個(gè)事情，看看戶外廣告可以有什么用途

12、，那就是今天我用十分鐘跟大家說一說這個(gè)東西。 首先，剛才已經(jīng)說了，我們做廣告一般需要有一個(gè)沖擊力，戶外廣告也是一樣，所以戶外廣告頭一個(gè)用法，我們用它來既做一些沖擊力、吸引力，可能也會變成一些沉重的話題，這樣的話，把廣告效應(yīng)放大了很多倍。講到這里，舉一下例子跟大家分享一下。 比方說，在個(gè)案里面，麥肯在2001年的時(shí)候在黃埔江上面打一個(gè)廣告，這些應(yīng)用方法馬上做了很多的報(bào)道，馬上就變成比如公關(guān)之類很沉重的話題。 另外也舉一些例子，比如說，我們跟媒體做了牛仔褲的模樣，就變成很多人會說的一些東西。 比方說坐下來的地方也刻意放了一些牛仔褲模樣在那里，所做出來的效果也是蠻不錯(cuò)的。 比方說在東方新天地外面做了

13、一個(gè)很大的門筐。 比方說，我們的另外一個(gè)客戶麥當(dāng)勞，再多加一些效果進(jìn)去就變成很多效果，比方說這個(gè)個(gè)案在廣州那一邊，可以跑到那里去把這個(gè)畫面動(dòng)一動(dòng)有一些就出來了。 在享受同一個(gè)目的時(shí)候，應(yīng)用戶外廣告做了一個(gè)沖擊力，還有一個(gè)沉重的話題講的。 第二個(gè)，我覺得今天很多的戶外媒體都可以有這個(gè)好處也有很大的覆蓋，比如說候車廳，地鐵里面的媒體的滲透力很強(qiáng)的，所以戶外廣告業(yè)可以用覆蓋的蓋面，比方說在香港那一邊，香港的地鐵里面，比如說客戶不能在電視、平面上打廣告的話，在地鐵上面打廣告也可以，因?yàn)榈罔F畢竟是一個(gè)主流的媒體。 地鐵在國內(nèi)有一些城市比如上海、北京的地鐵廣告覆蓋的效果也是蠻強(qiáng)的，除此之外，還有我們在一些

14、高覆蓋的媒體上加一些沖擊力出來，效果就很大了，比方說在北京復(fù)興門站的通道那邊看到的一個(gè)海報(bào)，比方說在侯車的地方看到這些海報(bào)，這些都是可以做出來的東西，其實(shí)在路邊也可以，在路上一連串的燈下面也可以做一些廣告，在路上看到的是你的東西，這個(gè)效果也是蠻好的。 第三個(gè)，戶外廣告的一個(gè)用處，我覺得在購買那些地方可以跟社會人群有一個(gè)很近的距離的接觸，比方剛才說了很好的一個(gè)例子，在賣場的LCD，可能在購買的時(shí)候跟社會的人群做一些接觸。 除了這一個(gè)做法還有什么別的想法呢？我們公司也幫我們客戶想了一些有趣的東西，比方說我們曾經(jīng)拿了一個(gè)個(gè)案，它說我要在每個(gè)店的附近的50米處找一個(gè)廣告的位置，如果中間有一些媒體的話就

15、可以用上，如果沒有的話，可能要自己去做一些東西出來，比方說深圳有一個(gè)個(gè)案，在一個(gè)立柱包起來，可以跟人近距離的接觸，燈晚上也可以亮的，這是很明顯的一個(gè)廣告。 比方說在上海南京路上有商家全包車身，把旅游車身包下來，地方甚至沒有辦法找到一些好東西的話，我們也可能建各種模式，比方說可以在附近一個(gè)比較繁華的街道上面來租下一個(gè)地方，然后我們把一個(gè)立體的一個(gè)模型在那里，也可以提醒說附近有麥當(dāng)勞。 第四個(gè)，我們戶外好象把廣告信息給人是對的，但是好象有一些覺得是被動(dòng)的，我拿給他，他們會看不看呢？我覺得有些時(shí)候，社會也會比較留意你的廣告的，比如說電影里面有一些地方，比方說很多人到電影院會想最近會上什么電影，比如說

16、香港在電影院旁邊有一個(gè)很大的屏幕，有什么電影的話都會在那個(gè)屏幕上面打一個(gè)廣告的，消費(fèi)者也會在那里期待，看看有什么東西可以看。 我們也有另外一個(gè)例子，比方說在春節(jié)的時(shí)候，在購物的一些的信息，比如有客戶在那里裝著一個(gè)滾動(dòng)的、旋轉(zhuǎn)的東西，可以轉(zhuǎn)運(yùn)的東西，是可以蠻配合這個(gè)話題的。 戶外廣告，最大意義上是壟斷的概念，壟斷對我來說本來有兩個(gè)看法，一個(gè)就是很巨大的設(shè)想出的一個(gè)沖擊力，可能最好的一個(gè)想法就是說看這個(gè)例子。 比如在一個(gè)大樓外面做一個(gè)裝修，我們利用這個(gè)外墻可以打一個(gè)很大的廣告。你看見這是一個(gè)蠻大的一個(gè)戶外廣告，這是一個(gè)1824平方米的一個(gè)廣告，蠻多客戶用的，（短片）我在香港看到一個(gè)例子，香港有一個(gè)

17、飯店東方文華，他現(xiàn)在正好也在做一個(gè)裝修，差不多一整年的時(shí)間，有一個(gè)客戶跟他說在他做工程的時(shí)候把它包下來做一個(gè)廣告，上面也有，下面也有。而且因?yàn)樵跂|方文華這樣一個(gè)比較高端的地區(qū)，對品牌的形象也是挺配合的，所以效果做出來也是蠻好的，在香港哪一邊找到一個(gè)好的位置也可能很困難。他自己創(chuàng)一個(gè)出來的話就是在設(shè)想方面的一個(gè)壟斷。 其實(shí)例子在很多的國外也看到這樣的情況的，是蠻有效的一種效應(yīng)。 前一陣子，我不知道有沒有人到廣州去，在廣州的中心的那一邊也曾經(jīng)做過類似的一些東西。比如在海的另一邊也看到的很清楚。 另外壟斷是在小的區(qū)域里面把你的廣告占下來，你的占有率達(dá)到100%，就看不見別的廣告，全都是你的廣告了。比

18、如我的另外一個(gè)客戶，在機(jī)場那一邊談下來，包起整個(gè)廊橋的做法，里邊做外邊也做，只要看到這個(gè)廊橋的話，就看到自己這個(gè)廣告，從下飛機(jī)一出來看到這個(gè)廣告，到上飛機(jī)的時(shí)候最后看到的也是這個(gè)廣告，做的模樣也可以。 比如說可能到到達(dá)廳的也可以做這樣的事情，比方說要倒下來到到達(dá)廳一個(gè)燈箱可能倒過來想另外一些方面，比方說我們滑梯，再加上手推車，也是很壟斷的一個(gè)情況。比方說在飛機(jī)上面也可以不放過，如果大家有做護(hù)航的，也可能會看到的小餐牌上面有一些廣告。 另外戶外廣告一個(gè)很強(qiáng)大的力量，如果你的代言人是一些名人、明星，在戶外比較大面積的沖擊力的話，效益是很厲害的。在香港的一個(gè)例子，我在一個(gè)很大的面積上打一個(gè)廣告的話沖

19、擊力是很大，球星是很厲害的，一些明星名人也是很厲害的，比如說章子怡在門口做一個(gè)很大的海報(bào)，沖擊力是很厲害的，因?yàn)樗且粋€(gè)知名度很高的人，人家看上去對這個(gè)廣告、對這個(gè)品牌、對這個(gè)廣告很有印象。 還有一個(gè)做法就是把戶外廣告做得再徹底一點(diǎn)，或者做得比較酷一點(diǎn)，當(dāng)然要看這個(gè)品牌合不適合。比方說，我覺得在玻璃片的廣告不是很新的廣告做法，已經(jīng)有很多人要做這個(gè)事情，但是只要多想一點(diǎn)東西，多加一點(diǎn)東西，都會把它變得很厲害的，比方說玻璃的前面我們刻意多加一些移動(dòng)音響之類的，說多加一些效果進(jìn)去也可以。 比方說在工地里面的一些工具也可以用上的，可能是我們想也想不到的，沒有特意的去想，可能覺得工地的附近的實(shí)際上是蠻不

20、錯(cuò)的，我們可以跟工地談一談?dòng)惺裁礀|西可以拿過來做一些廣告呢？在上海也可以經(jīng)常看見adidas廣告一個(gè)球體的廣告。 比方說在地鐵外面把它做一些立體的東西，很厲害的效果的，很多人到了那里把它拍照等等，做了一些很意想不到的情況。 另外，說起一些媒體比較酷的一些做法，可能在創(chuàng)意也可以做得很酷的，例子蠻多了，我只是挑了一些比較典型的例子。這是中國的海報(bào)，位置是蠻好的，同時(shí)把它特意做到好象在樓的一部分，比較立體，看上去好象被人爬上去打這個(gè)明星，這是效果是蠻不錯(cuò)的。 今天不能跟網(wǎng)線連上去，要不然可以給大家看一有趣的工具，把一個(gè)十秒鐘的廣告放到一個(gè)平面上面，人在旁邊看這個(gè)平面好象他在動(dòng)這個(gè)平面一樣。 比如說去

21、年8月份在上海做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候也是一樣的，我們有的時(shí)候也會說，戶外廣告主要是比較簡單的廣告，這些例子都是很簡單的內(nèi)容，戶外廣告可不可以說得再復(fù)雜一點(diǎn)，多加一些內(nèi)容、一些信息呢？如果想一想也可以的。比如說我再說兩個(gè)例子給大家看一看。 有一個(gè)海報(bào)（SONY）比方說白天是平面的廣告、一個(gè)海報(bào)，晚上就到對面找一個(gè)位置把它投影過去，把廣告片，把一些信息投影過去。變成白天你看見的是一個(gè)海報(bào)，晚上看見的是動(dòng)的畫面，里面有一些廣告、有聲音，好象白天是海報(bào)，晚上是電視機(jī)這樣的概念。 這是一個(gè)防水的照相機(jī)，怎樣表達(dá)防水呢，媒體跟創(chuàng)意想出一個(gè)辦法，比方說你看見這個(gè)跟水扁一樣的，這個(gè)水扁只用了一些東西把它放上去了，剛

22、好這個(gè)廣告的位置上面是一個(gè)楓橋，有一些風(fēng)吹出來，扁就在動(dòng)了，動(dòng)的時(shí)候人看這些效果感覺好象一些反光、動(dòng)的一些東西，感覺像水在里面，感覺是好象防水的，放在水里面也沒問題。 總的來說，剛才說了，從另外一個(gè)角度去看戶外廣告的作用，也可以總結(jié)而言，沖擊力、吸引力變成一個(gè)很沉重的話題，戶外廣告可以高速的、快速的覆蓋。 在哪一個(gè)購買點(diǎn)與消費(fèi)者近距離的接觸。有些時(shí)候，倒過來想，有一些消費(fèi)者可以利用戶外媒體跟你溝通，是消費(fèi)者主動(dòng)去找您的。 壟斷了某些地域，可能在一些大地方就壟斷了一些大品牌的效應(yīng)。名人、明星的效應(yīng)做得要酷，有時(shí)候也可以把溝通較復(fù)雜的信息表達(dá)出來。 最主要的是戶外電視可以給一般不看電視的人或者看電

23、視很少的人有一些接觸。普及一些“非電視人” 最后我想跟大家說一說有些媒體好象已經(jīng)蠻成熟了，比方說在地鐵上面的車身廣告，很多客戶也做了的，但是如果你再需要一些突破的話，你可能也需要一點(diǎn)時(shí)間，需要一點(diǎn)東西了。比方說我們在上海地鐵處的要處，這個(gè)線有紅色的或綠色的有的是不能動(dòng)它的。我們前一陣子也談過這個(gè)問題，我們創(chuàng)意的話也可以加多東西在這個(gè)線上面。 有些時(shí)候也需要一些地理上面的配合，在國內(nèi)可能還需要一點(diǎn)時(shí)間，這個(gè)主要在侯車廳還是可以的，要把這個(gè)候車廳改做成不同的模樣可能有一些的困難。比如在香港有一個(gè)加油站的客戶，我們把候車廳改成好象一個(gè)加油站的感覺，已經(jīng)很厲害了。 所以最終我還是要說一句話“戶外廣告，

24、其實(shí)也不是很不簡單”，我們想的時(shí)候從最簡單的方法想出來的話應(yīng)該是可以處理的。 最后我想簡單介紹一下我們的OMD，TOP媒體是TOP集團(tuán)上面的一個(gè)代理公司，我們現(xiàn)在在世界排名第一的，也是獲獎(jiǎng)最多的一家廣告公司。 如果簡單說說我們的浩騰媒體中國的話，是在1999年3月成立的，營業(yè)額達(dá)到一億六千萬美金了，我們大概有150個(gè)員工，在北京、上海也有辦事處的。謝謝！ 主持人（陳巖）：謝謝李澄杰先生剛才精彩的分享，下一位的演講嘉賓是框架的CEO譚智先生，剛才在前期的Vedia中已經(jīng)介紹了他的簡歷，我在這邊也就不再不多說。但是我們當(dāng)時(shí)覺得框架為什么做得蠻成功的，曾經(jīng)有業(yè)界的也一些人在討論的說分眾目前好象很成功

25、，在去年有很大的收購，這兩年有影響的很大，他們的成功不僅僅是框架比較的成功，說譚先生到入主框架，到很成功的把框架的市值翻了50倍，市場份額占到96%僅僅用了八個(gè)月的時(shí)間，他如何用這么短的時(shí)間取得這么大的成就，看看他是通過什么樣的策略和什么樣的方法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，我們有請譚智先生分享“精準(zhǔn)定位，成就媒體”。譚智 框架媒體 CEO謝謝，我稍微補(bǔ)充一點(diǎn)，我們的公司在差不多11個(gè)月的時(shí)間把公司的市值增加了50倍，當(dāng)我們成交之后，我們11月15號跟分眾成交之后的6個(gè)月，也就是到上星期五，公司的市值又增加了50倍，我們差不多的原先我入組的時(shí)候2004年11月份的時(shí)候的公司的市值差不多是100倍左右，當(dāng)時(shí)的

26、公司的市值是3000萬，到星期五的時(shí)候是31個(gè)億，數(shù)字大了點(diǎn)，為什么？我今天借一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間跟大家分享一下為什么這么值錢，值錢在哪里？所以這引出的話題在我們整個(gè)廣告行業(yè)里面最大的挑戰(zhàn)就是怎么樣把它精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到你的客戶和你的消費(fèi)者兩個(gè)人能對上路，這才是你所要達(dá)到的目的。 從廣告過去的三年里頭，廣告增長應(yīng)該不算是一個(gè)高速增長期，過去三年里平均增長了差不多20%多，我這里借用的數(shù)據(jù)有的是從片里來的，有可能某個(gè)片子的數(shù)據(jù)不完全一致，請大家諒解。大家知道，我本身不是廣告人，所以不會挑我的毛病。（笑） 這幾個(gè)數(shù)字從廣告三年里增長百分之二十幾，哪個(gè)增長是第一點(diǎn)呢？電視、報(bào)紙、雜志，這三個(gè)是第一點(diǎn)，為什么？因?yàn)?/p>

27、每年提價(jià)差不多是20%左右，所以不考慮提價(jià)格的話，這個(gè)增長幾乎等于零，但是什么增長多一點(diǎn)呢？比如電臺，因?yàn)殚_車的人越來越多，路上越來越塞車，這就造就了電臺的廣告價(jià)格的提高，增長的高一點(diǎn)。當(dāng)然最亮的一點(diǎn)是戶外，過去兩年來看戶外廣告的增長差不多是78%、79%的樣子，從戶外來看整個(gè)戶外里頭其他的增長還是這么多，除了機(jī)場，2003年有一個(gè)爆炸性的增長或者負(fù)增長，這一些都不是很多。真正的增長在哪兒呢？真正的增長很多的情況下有幾個(gè)特殊的戶外生活全新媒體，從我們自己做的平面媒體和樓宇的電視以及賣場類，這與分眾集團(tuán)有主要業(yè)務(wù)相關(guān)的是這幾個(gè)部分，增長的速度都比較大，甚至都超過了100%。分眾今年比去年上了幾倍

28、。從框架來講，去年差不多三倍以上，我們的速度也是在200%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所有行業(yè)增長的速度。 去年從分眾媒體這一件事情的幾個(gè)整合，創(chuàng)造了行業(yè)上壟斷的霸主地位，去年的盈收差不多10個(gè)億左右。收購兩個(gè)公司所花去成本作為第一個(gè)人收購框架差不多在一億八千萬美金，當(dāng)時(shí)收購差不多三億兩千萬美金，兩個(gè)加起來差不多是五億三千萬美金。但是實(shí)際來講，現(xiàn)在的價(jià)值已經(jīng)超過10個(gè)億美金的收購，之前股票的價(jià)格差不多24塊錢左右，到上星期五股票的價(jià)格應(yīng)該是在62塊左右。 另外一個(gè)熱門事情在這個(gè)行業(yè)里面的是超女，超女這個(gè)事情好象是人人皆知，家喻戶曉的大事件，這個(gè)事件創(chuàng)造戶外廣告的投入量特別是戶外廣告的投入量差不多是7個(gè)億左

29、右。 為什么會成功？戶外廣告一個(gè)大的問題是我們怎么樣精準(zhǔn)的定位，我們認(rèn)為類似于框架的模式，造就了一些精準(zhǔn)定位給廣告主和消費(fèi)者之間搭建了比較好的橋梁，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)上競爭越來越殘酷，越來越激烈，怎么能把你的客戶聯(lián)系上，讓他知道你的產(chǎn)品，這是很關(guān)鍵的，舉個(gè)例子來講。 像我這么大歲數(shù)的，屋子里不多的，至少我知道，在70年代的時(shí)候，或者以前沒有洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的概念，我們只有一種叫肥皂和香皂，香皂是洗面的，肥皂是洗頭的。70年代的時(shí)候有一個(gè)品牌叫“蜂花”的洗頭水?？赡苡幸恍┤擞浀?，那的時(shí)候一種產(chǎn)品，而到的90年代的時(shí)候，這之列的一部分還有更多更多的洗頭水和護(hù)發(fā)素。僅僅這一個(gè)產(chǎn)品來講，出了這么多的品牌，產(chǎn)

30、品的數(shù)量不是指某一種單一產(chǎn)品的數(shù)量，而是品牌數(shù)量增加的速度巨大，當(dāng)然洗發(fā)水是特例，所有其他的行業(yè)不可能增加這么多，啤酒沒有增加這么多，白酒可能也增加一些，汽車也沒有增加這么快，成百上千的數(shù)量，但是洗發(fā)水比較多一點(diǎn)，從廣告投放的數(shù)量來看在4年里增加了58%，整個(gè)投放的品牌數(shù)量增加了這么多，投放量增加了74%，如果考慮到價(jià)格影響的30%以外，實(shí)際的增加量增加了差不多40%左右。 OK？媒體數(shù)量只增加了16%，而品牌投放增加了58%，這是什么意思？同樣相同的這么多數(shù)量的媒體，在要放更多的廣告進(jìn)去。每一個(gè)廣告所平攤的媒體數(shù)量就變得少了。同樣假如當(dāng)時(shí)在70年代有人放洗發(fā)水的廣告的時(shí)候可能是一家一放，效果

31、一定很好，所有人都用了，因?yàn)榫鸵粋€(gè)選擇?，F(xiàn)在呢？放一個(gè)廣告，同樣的電視臺可能看到五個(gè)不同的廣告都是洗發(fā)水。你這個(gè)時(shí)候，你的產(chǎn)品的廣告能達(dá)到什么地方，就影響到產(chǎn)品的銷售量的問題了，所以廣告的干擾度增加了，這是從產(chǎn)品的角度來理解，由于產(chǎn)品數(shù)量大量的增加，造成同等競爭的環(huán)境下越惡劣， 第二點(diǎn)，由于用戶的心理的變化，怎么叫用戶心里的變化呢？在過去的時(shí)間，在70年代的時(shí)候，我記得我當(dāng)時(shí)的工資是40多元錢一個(gè)月，只可以考慮買點(diǎn)吃的而已，沒有想到用洗發(fā)水，用更好的洗發(fā)水或者開更好的車子，所以你的心理狀態(tài)也比較一致。但現(xiàn)在由于你的經(jīng)濟(jì)情況發(fā)生了變化，你的收入發(fā)生了變化，你對奢望、對生活水平有不同的要求，不同的

32、變化。至少三種變化。 一類人屬于時(shí)尚性的，有多的錢，可以開好一點(diǎn)的車子，用洗發(fā)水可以用高級一點(diǎn)的，穿品牌衣服可以多一點(diǎn)，這是一種。 另外一種是進(jìn)取型的，他的收入的水平和平均水平差不多的只高1%、2%左右的，他花費(fèi)的水平比較平均一點(diǎn)，他現(xiàn)在更多的情況是考慮到未來。 而其他一大部分人是首先保守型的，他的收入低于平均水平，他覺得高科技產(chǎn)品對我不是很重要，我開富康車也行，甚至坐公共汽車也行。 由于這三種分類對產(chǎn)品的需求量不一樣，需求的質(zhì)量、需求的品牌也就發(fā)生了變化了。舉個(gè)例子來講，還拿洗發(fā)水為例。 舉一個(gè)例子比如飄柔、沙宣、海飛絲，這幾個(gè)產(chǎn)品給不同的用戶對不同的產(chǎn)品發(fā)生了需求上的不一樣，比如說時(shí)尚性的

33、會用沙宣，進(jìn)取型的或者保守型的人可能戶用海飛絲或者用夏士蓮等其他方面的產(chǎn)品等等。 在這種情況下，一個(gè)方面，市場希望把它的產(chǎn)品推到更適合于它這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型人群中，同樣受眾的消費(fèi)者希望通過廣告、通過其他的渠道尋找更適合他的產(chǎn)品。這兩個(gè)方向怎么樣碰到一起，就出現(xiàn)一個(gè)問題，就是怎么樣給他精準(zhǔn)的定位，讓他們兩個(gè)門當(dāng)戶對的溝通。而這一種情況下就創(chuàng)造了一些對我們新媒體來講是一個(gè)機(jī)會，如果我們找到這個(gè)方法，找到這種機(jī)會，使這些用戶去溝通到這些消費(fèi)品，那么你就有機(jī)會把這個(gè)廣告賣出來，你就能夠幫助這些消費(fèi)者來選擇這樣更恰當(dāng)他的產(chǎn)品。 所以，從這個(gè)媒體的發(fā)展過程來看，從開始的簡單的媒體定位轉(zhuǎn)化到受眾定位的方向。下

34、面講一下我們是怎樣選擇這個(gè)問題的，從框架的定位方向來看，是希望給高消費(fèi)人群提供廣告資源，我們選擇的受眾是在受教育程度來看，他是大學(xué)以上、大專以上，他的收入是3000-4000塊錢以上，這些人正好住在一個(gè)公寓的環(huán)境里，他們所接觸的、所需求的是一些稍微時(shí)尚型的產(chǎn)品，所以，大家知道因?yàn)檫@些人平時(shí)很少有人長時(shí)間看電視，可能不看電視、你可能不看報(bào)紙，你可能不坐地鐵可能不坐公交車，但是你一定會坐電梯，因?yàn)檫@是生活里面畢竟躲不開的一個(gè)交通渠道、一條路徑，坐電梯的時(shí)候你一定要看廣告，所以我們通過這個(gè)媒體的形式就把這些高端的受眾鎖定住，通過這個(gè)渠道使這些用戶接觸到我們想要給他播放的廣告。 第二點(diǎn)，我們想在渠道上

35、定位，我們通過自己的整合把公司所有的資源在一線城市達(dá)到高的占有率，我們平均占有率差不多90%多左右，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，當(dāng)然我們在二線城市有一定的占有率，我們在二線城市通過合作方式差不多控制到有120塊版面的媒體，通過這樣的市場覆蓋至少影響和覆蓋了整個(gè)的高收入的群體。我們對廣告的產(chǎn)品有所選擇，并不是所有的品牌、所有的行業(yè)我們都去做它的廣告，會選擇一些特殊的品牌。 由于我們這樣整合就創(chuàng)造了一個(gè)既有資源占有率也有銷售額占有率的銷售比例的前提下占有了比較大的地位，我們自己的銷售增長每年也差不多百分之百，今年我們可能會以去年三倍的速度增長。我們的媒體增長速度也開始細(xì)分，我們把這個(gè)媒體分

36、成公寓型的、高檔、中檔、低檔的；從受眾分析可以分成高等收入的、和中等收入的；從商業(yè)價(jià)值分可以分成高檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品。通過這樣分我們的媒體數(shù)量增加比較快一些。今年我們自己預(yù)計(jì)會增加到15-20萬左右，我們公司的估值也可以跟大家分享，我們公司的估值從3000萬到30個(gè)億左右。 大致就這些跟大家分享的情況，希望會后有機(jī)會跟大家溝通，謝謝大家！（鼓掌） 主持人（陳巖）：感謝譚總的分享。去年在中國的媒體市場中有兩家，一家是國際的，一家是本土的，通過資本的運(yùn)作，在中國并購上面是非常領(lǐng)先并且在業(yè)界是非常領(lǐng)先的動(dòng)作。 其中國際的集團(tuán)就是德高貝登，德高貝登是歐洲第一大、世界第二大的戶外媒體集團(tuán)，他們是05年開

37、始進(jìn)入中國的，眾所周知過去的中國戶外的三劍客白馬、同城、MPI，被德高兩家把其中兩家并購，他們收購了MPI和同城這兩家公司并且進(jìn)行了整合，通過這樣的整合，他們旗下?lián)碛泄?、地鐵、機(jī)場、街道的設(shè)施還有校園等媒體，媒體覆蓋已經(jīng)有21個(gè)城市，其中包括香港、澳門兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，已經(jīng)成為中國最大的戶外的媒體之一，德高在中國有這么大的東西，究竟他們?nèi)绾稳ハ?，他們?nèi)绾伟l(fā)展，如何取得成功呢？我們下面請德高中國區(qū)的行政總裁，黃漢釗先生跟大家分享“消費(fèi)者與媒體開發(fā)和管理”。有請，黃先生！ 黃漢釗 德高(中國)公司CEO各位好，我今天把“消費(fèi)者與媒體開發(fā)和管理的關(guān)系”作為我們今天談話的話題，也希望和大家分享一下

38、我們的經(jīng)驗(yàn)。首先我要說來到中國，我們對國內(nèi)的戶外市場的發(fā)展的前景充滿信心，也是蠻樂觀的。但是有一個(gè)很主要的原因取決于快速的經(jīng)濟(jì)增長、發(fā)展帶來消費(fèi)增長，這個(gè)是戶外媒體、戶外廣告的發(fā)展的原動(dòng)力，還有一個(gè)急速的城市化的局面，也有中國加入WTO，有一些大型的國際項(xiàng)目行動(dòng)，在未來幾年在國內(nèi)舉行。 其中我想對戶外媒體具有特殊意義的提出程序化的局面，程序化的意思就是很多人從農(nóng)村移到城市，把城市的人口的密度提高，這都為戶外媒體帶來更多新的目標(biāo)受眾、更大戶外媒體的覆蓋面。 城市的面積擴(kuò)大，生活設(shè)施及配套需要的提高和完善的交通網(wǎng)絡(luò)。也為戶外媒體帶來很多新的發(fā)展的機(jī)遇，就這個(gè)大前提下，我們也觀察到過去幾年國內(nèi)的消費(fèi)

39、需求也有比較大的變化。 第一是人民的生活水平提升，消費(fèi)市場急速擴(kuò)張，同時(shí)也提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。這些要求就帶動(dòng)了企業(yè)和消費(fèi)者對建立品牌的意識的關(guān)注。 還有隨著城市人生活行為和態(tài)度的改變、各方面的科技發(fā)展（如印刷、數(shù)碼化等）目標(biāo)受眾在戶外的流動(dòng)性越來越高。 接觸目標(biāo)受眾的方法、渠道程度及頻率都有所改變。在這個(gè)情況之下，戶外媒體必須作出新的調(diào)整，并尋求新的突破不讓目標(biāo)受眾對他們失去興趣。 這個(gè)圖表是在歐洲的調(diào)研，它的目的是從1994年2003年里，歐洲媒體對戶外停留的時(shí)間比較加強(qiáng)，就人口密度來講，停留在戶外的人群的數(shù)目也增加了10%-15%以上，這個(gè)趨勢在國內(nèi)也是一樣的，從03年、04年、

40、05年我們也發(fā)覺到越來越多人在戶外停留的時(shí)間越來越長，也使越來越多人在戶外本身花時(shí)間。 在這個(gè)轉(zhuǎn)變之下，作為媒體管理人，我們未來發(fā)展的方向應(yīng)該是怎么樣的，我們覺得成功的廣告媒體經(jīng)營策略應(yīng)該是以目標(biāo)受眾人行為作為基礎(chǔ)。 廣告媒體價(jià)值的高低不在于它的數(shù)量，也不在于它的面積，而在于它和目標(biāo)受眾的溝通能力。 優(yōu)秀的廣告媒體應(yīng)該能夠輔助企業(yè)有效的完成他們的廣告目標(biāo)，從而建立它自身的媒體價(jià)值。 具體來講，我們說這個(gè)經(jīng)營媒體的理念，我們覺得“理想未來理想”這個(gè)理念，以目標(biāo)受眾和媒體作用為基礎(chǔ)，為企業(yè)完成他的廣告目的作為目的，從而創(chuàng)造更高的價(jià)值。 包括媒體開發(fā)、產(chǎn)品包裝、媒體創(chuàng)意、銷售、客戶服務(wù)幾個(gè)方面，還有

41、就是有沒有整合跨媒體、跨區(qū)域的能力，從而提供更方便的、更全面的更有效的操作平臺。 如果從這個(gè)理想經(jīng)營方式來看，從媒體開發(fā)和改造的角度來看，傳統(tǒng)的做法就是集中于點(diǎn)位數(shù)量、成本效益、面積及模仿市場上面其他的做法。我覺得未來的媒體開發(fā)、媒體改造應(yīng)該是以目標(biāo)受眾者作為中心，作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，能夠達(dá)到受眾效果作為一個(gè)目標(biāo)，而服務(wù)于媒體的作用和特點(diǎn)，能夠融入環(huán)境，能夠切入受眾生活的模式里面，媒體自然可以成為目標(biāo)受眾生活的一部分。剛才譚智先生說的框架媒體就是很好的例子。 我們也覺得媒體開發(fā)和改造這個(gè)理念，就產(chǎn)品來講，唯一一個(gè)可以急速發(fā)展，急速增長的方法，理想的方向可以說是發(fā)展的方向。 有幾個(gè)例子可以跟大家分享

42、一下，一個(gè)是地鐵報(bào)紙，在香港、很多歐洲的城市也是一樣，報(bào)紙讀者閱讀的習(xí)慣在過去幾年也不斷的改變，他們越來越要求簡短，重點(diǎn)報(bào)道，希望最短的時(shí)間看完這個(gè)報(bào)紙，為地鐵提供一個(gè)媒體開發(fā)的機(jī)會，所以你看到在很多歐洲的城市、香港地鐵里面開發(fā)都蠻成功的。 另外一個(gè)是大學(xué)的媒體，我們也接到大學(xué)有巨大的社會能力，他們停留在大學(xué)里面消費(fèi)時(shí)間比較長，可以用企業(yè)的廣告，在大學(xué)墻上有很大的暴光率。 藍(lán)芽技術(shù)的應(yīng)用。也是因?yàn)橄M(fèi)者長期在戶外同時(shí)使用手機(jī)下載服務(wù)的普及化。甚至可以用在廣告方面。 二、理想經(jīng)營方式第二部分是媒體組合和應(yīng)用 我們也是應(yīng)該為有效地接觸既定的受眾群為一個(gè)目標(biāo)，而設(shè)計(jì)的媒體組合和方案以完成企業(yè)的廣告。

43、 也有幾個(gè)例子，第一個(gè)是校園內(nèi)外套裝 他們用公交或者地鐵接觸學(xué)生在校園外面的生活，在校園里面他們用校園媒體可以接觸學(xué)生校內(nèi)的生活。進(jìn)而品牌就暴光在學(xué)生的生活里面。 第二個(gè)例子就是VIP版塊套裝。 他們用北京閱報(bào)欄根據(jù)高消費(fèi)者集中體現(xiàn)的某些區(qū)域傳播一些媒體。 第三個(gè)例子就是在歐洲的例子 這是分時(shí)段的銷售模式 他們根據(jù)目標(biāo)受眾出入的時(shí)段配合不同的企業(yè)的需要。他們把一天分成不同的時(shí)段，早上、白天、晚上，用不同的時(shí)段針對不同的受眾群讓不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)群出入的時(shí)間，利用這個(gè)媒體達(dá)到更大的效果，有更大的用途。 理想經(jīng)營模式的第三點(diǎn)是媒體創(chuàng)新。我覺得媒體創(chuàng)新不應(yīng)該以媒體自身的作用和條件出發(fā)，為創(chuàng)新而創(chuàng)

44、新，媒體創(chuàng)新應(yīng)該用新的創(chuàng)新的形式來好好的利用更多的接觸點(diǎn)，按照目標(biāo)受眾的情況，加強(qiáng)接觸點(diǎn)對他們的沖擊力。 我們也覺得結(jié)果這種媒體創(chuàng)新的理念它所達(dá)到的效果、成果才是可以長遠(yuǎn)的持續(xù)有效。 也舉一個(gè)例子 這個(gè)是香港地鐵里面人流最多的一個(gè)站臺（大屏幕）。 這個(gè)站里的人流主要以中層、中間的市民，這些人對投資、對個(gè)人理財(cái)，都是蠻有興趣的，匯豐銀行利用這個(gè)環(huán)境安裝了一個(gè)屏幕，在這個(gè)屏幕上面不斷的播放一些最新的財(cái)經(jīng)資訊，也看到很多的乘客對這個(gè)資訊感興趣，這僅僅是一個(gè)例子，匯豐銀行利用這個(gè)點(diǎn)，增大它的沖擊力。 還有很多例子，我這里描述一個(gè)香港機(jī)場快線作為加強(qiáng)沖擊力的一個(gè)方法，把站臺變成一條街的環(huán)境。這是匯豐銀行

45、的一個(gè)例子。 這個(gè)是在倫敦的大眾的廣告牌，早上和晚上利用是不同的，另外公交的做法也是蠻有效的。 這個(gè)是2004年歐洲國家一個(gè)很有創(chuàng)意的一個(gè)做法。 這是香港的國際機(jī)場LG做的一個(gè)大型的廣告，做沖擊力顯然是一個(gè)典范，還有麥當(dāng)勞，這個(gè)重點(diǎn)是那個(gè)漂亮的女孩子。 理想的經(jīng)營方式還有其他幾個(gè)層面的。 銷售品質(zhì)方面： 按照理想的經(jīng)營方式來看，銷售的工作的目的應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)媒體與目標(biāo)受眾溝通的能力及效果，也不談對價(jià)格方面的要求。從而為企業(yè)對既定目標(biāo)受眾提出或者設(shè)計(jì)一個(gè)新的、特殊的媒體的組合與方案。這是按照理想的經(jīng)濟(jì)方式之下銷售隊(duì)伍應(yīng)該做的工作。 客戶服務(wù)方面也是，這個(gè)重點(diǎn)不應(yīng)該是從一個(gè)收益率和出發(fā)點(diǎn)來出發(fā)，客戶服

46、務(wù)的主要是提供技術(shù)的支援，確保媒體方案有效的落實(shí)，還要保持媒體永遠(yuǎn)在最好的狀態(tài)，并讓企業(yè)廣告的效力可以維持。 最后一個(gè)是科學(xué)化的調(diào)研，建立一個(gè)有效的傳播工具 目標(biāo)受眾的行為，這個(gè)調(diào)研的結(jié)果可以作為廣告方案的參考，也應(yīng)當(dāng)衡量廣告媒體帶來的廣告效應(yīng)，投放的效應(yīng)還有一些新的廣告技術(shù)上的媒體效果。 總的來講，我們覺得未來的媒體管理最主要的出發(fā)點(diǎn)就是銷售，銷售對媒體管理、媒體開發(fā)、媒體管理里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是跟受眾溝通的能力出發(fā)，這是一個(gè)長期可以成功的經(jīng)營理念。這種模式我們說是讓消費(fèi)者生活形態(tài)導(dǎo)向的媒體開發(fā)和管理模式。我講的就是這些，謝謝。（鼓掌） 主持人（陳巖）：謝謝黃漢釗先生的分析，針對他的分享，

47、可能在座的很多都是戶外媒體公司的，你們都有自己的公司，自己是一手的媒體主，我想他在媒體開發(fā)和管理上的思維可能是國際上的公司的一些做法和想法，可能給你來不的思考和不同的啟發(fā)點(diǎn)。 剛才前面三位嘉賓他們基本上跟我們都分享了作為一個(gè)戶外媒體的使用者和客戶，他們?nèi)绾慰创龖敉饷襟w、如何去使用戶外媒體，這代表了一種客戶的動(dòng)態(tài)和客戶的方向。其實(shí)客戶的方向就是各位媒體主要發(fā)展的方向，譚智先生跟大家分享的是他們?nèi)绾卧诩ち业母偁幹腥ププ∽约旱囊粋€(gè)發(fā)展的方向，而從這中間取得成功，最后我跟大家總結(jié)一下，在他們?nèi)换A(chǔ)上說中國戶外媒體的發(fā)展究竟是怎么樣的方向，在這些方向使客戶發(fā)生什么變化，在現(xiàn)在和過去產(chǎn)生哪些不同。我希望

48、通過這些地方跟大家分享，可以幫助大家在未來的發(fā)展中找到一些方向。 從中國總的媒體市場來看中國是一個(gè)蓬勃發(fā)展并且非常有潛力的市場，在整個(gè)世界的媒體市場中，中國是目前在排名第六的位置，雖然說中國總的媒體量很大，是很有增長潛力的媒體市場，亞洲人均媒體的消費(fèi)有21美金，而中國雖然名列第六，但是它依然只有人均六個(gè)美金的平均媒體的支出，離21美金亞洲平均水平還有相當(dāng)?shù)木嚯x，所以我們認(rèn)為是一個(gè)非常有潛力的、可以發(fā)展的市場。 整個(gè)廣告行業(yè)的增幅還是比較快的，在過去來看基本上每年18%-20%平均的增幅，我們預(yù)期未來2006年到2008年，我們回顧2005年以超過20%的速度在遞增，到2008年我們看看它的增幅

49、遠(yuǎn)遠(yuǎn)有超過這個(gè)速度的。在整個(gè)媒體的行業(yè)中，去年我們發(fā)現(xiàn)新興的媒體在傳統(tǒng)媒體中戶外是新媒體，但是在新的媒體中戶外還有一些新興的媒體，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)像一些平面、電視的媒體面臨很大的挑戰(zhàn)，戶外媒體成為這個(gè)業(yè)界中非常閃亮的亮點(diǎn)。 從這個(gè)CTR的數(shù)據(jù)我們可以看出從2002年-2004年，平面媒體在整個(gè)媒體的所構(gòu)成的百分比重是維持不變的，但是在2005年的第一季度和上半年，它的整個(gè)增幅是呈下降趨勢，在當(dāng)時(shí)國家工商局公布的數(shù)據(jù)是30的同比例下降。就戶外這一項(xiàng)，電視臺在整個(gè)戶外廣告中占5%的比例，從過去的0.3%到5%，在整個(gè)媒體的構(gòu)成比例中不斷的上升的。 電視在整個(gè)廣告媒體所占的比重始終是屬于下降的趨勢，究其

50、根本的原因有這樣幾個(gè)方面，電視的轉(zhuǎn)臺率不斷的上升，從這個(gè)CPR的數(shù)據(jù)我們可以看到，我們看到電視馬上轉(zhuǎn)臺，看其他的頻道幾乎接近50%的比例，真正是對廣告比較有關(guān)注的也只有17.76%的比例，非常低，不夠20。 我看到廣告節(jié)目中的電視，但是我還是去關(guān)注它的只有17.76%。 我插了一段去年在2005年8月26號20：20-23：40，超級女聲的數(shù)據(jù)，從電視的收視率來看，其實(shí)你們要跟他們說電視節(jié)目的收視率和廣告的收視率到達(dá)率完全是兩個(gè)概念，我們節(jié)省這三個(gè)小時(shí)的時(shí)間我們看到紅的部分是電視節(jié)目的收視率，在電視節(jié)目的時(shí)候收視率上去了，那一邊是廣告時(shí)段的收視率，廣告時(shí)段的收視率就下來了，其實(shí)這個(gè)時(shí)候在廣告時(shí)

51、段的收視率最低。大概今年已經(jīng)2%不到了，但是在節(jié)目的收視率最高可達(dá)16%，有百分之十幾的幅差。我們看到在中國十個(gè)城市中，只有在某部分電視節(jié)目，有一部分熱門的電視劇或者欄目出現(xiàn)的時(shí)候它的收視率是蠻高的，但是一旦即使在高收視率節(jié)目的中間的廣告時(shí)段它的收視率依然會降下來。從整個(gè)電視廣告中同時(shí)又另外一個(gè)原因，它的價(jià)格攀升是很嚴(yán)重的，這張圖代表中國媒體電視變化的格局。 在1996年的時(shí)候沒有任何的檢測，沒有這樣專業(yè)數(shù)據(jù)的支持，各個(gè)城市只有一個(gè)電視臺，是獨(dú)家壟斷的資源，加上沒有這樣專業(yè)的研究的工具和檢測的手段，導(dǎo)致這個(gè)市場基本上是一個(gè)賣方市場，客戶沒有談判的權(quán)力。 隨著1998年中國整個(gè)電視臺的放開，在一

52、個(gè)城市有幾個(gè)電視臺的出現(xiàn)，資源提供得更加的豐富，同時(shí)檢測的出現(xiàn)使這個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加的規(guī)范、更加規(guī)律，這個(gè)時(shí)候從賣方市場轉(zhuǎn)向一個(gè)相對平衡的市場，但也不能說是完全的買方市場。 到2003年的時(shí)候，國家有一個(gè)新的政策的出臺。像上海文廣，東方臺、上海臺等都合并成一個(gè)有上海文廣一個(gè)媒體集團(tuán)，這個(gè)就使媒體的資源得到有效的控制，在價(jià)格的談判上面、在媒體方面他們有了進(jìn)一步談判的權(quán)力。 同時(shí)在2003年、2004年，大家知道，在黃金時(shí)段7：00900晚上不能有超過20分鐘廣告等等，導(dǎo)致黃金段的客戶非常需求的、黃金段的媒體資源非常的奇缺。大家知道供求的關(guān)系，資源的奇缺導(dǎo)致價(jià)格的上升，價(jià)格的上漲是電視媒體受影響的一

53、個(gè)重要的因素。 同時(shí)從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中可以看到，剛才跟黃先生那個(gè)圖表達(dá)的是一個(gè)意思，在看電視的人數(shù)中，年齡偏大的人群是多過與戶外媒體接觸的人群，接觸戶外媒體的人群基本上是趨向于青年人群，看電視的人群基本上是趨向于更大的年齡，基本上跟人們的整個(gè)生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變是密切相關(guān)聯(lián)的。 這張圖可以看到，今年2005年全媒體的數(shù)據(jù)來看，戶外媒體是一個(gè)增幅最快的，報(bào)紙媒體是出現(xiàn)負(fù)的增長。 給大家一個(gè)總結(jié)，整個(gè)媒體的行業(yè)究竟發(fā)生了一個(gè)什么樣的事情的時(shí)候，我們大家是戶外的分會場，我們掉過頭來關(guān)心戶外這幾年究竟是什么樣的發(fā)展情況。 從2001年開始，我們每年接近兩位數(shù)的速度遞增，唯獨(dú)到了2003年的時(shí)候有一個(gè)很明顯的下降

54、，一個(gè)增幅很強(qiáng)烈、很明顯的趨緩，只有5%的增幅，但是在2003年這個(gè)轉(zhuǎn)接點(diǎn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)它不僅增幅降低了，它的空置率也出現(xiàn)了很明顯的下降，就是說媒體資源的量雖然少了，但是我的空置率也低了，從2003年開始有一個(gè)媒體的整合，政府的干預(yù)的行為導(dǎo)致很多的城市大量的資源被拆除，一些資源買不到了，一些好的位置和需求逐漸的減少了，同時(shí)又有一個(gè)主要的問題是，由于戶外的整頓，上級是媒體上去了，被拆分可能性很大，因?yàn)閼敉饷襟w的風(fēng)險(xiǎn)性的增強(qiáng)導(dǎo)致了客戶在投資上的謹(jǐn)慎程度，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)很重要的原因。 在20042005年度中，這個(gè)數(shù)據(jù)有19的上升，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過一些處理，就是排除了一些講價(jià)因素，排除了新增城市等等一些

55、復(fù)雜的因素。雖然媒體增幅增長了，但是媒體的空置率也增長了，我們想想是怎么回事？媒體的空置率里面可能比較明顯的一個(gè)是單一媒體，一個(gè)是地鐵媒體。過去的戶外講的位置是重要的因素，其實(shí)跟我們現(xiàn)在所講的一樣，無論是譚總還是黃總剛才講的，我們看的是受眾，受眾在哪里，你在不同的地點(diǎn)看到覆蓋什么樣的受眾，單一媒體在黃金位置上是好的，剛好地鐵媒體在它的位置和單一媒體類似的地方，發(fā)現(xiàn)好的位置非常的搶手，價(jià)錢連連大幅度的攀升，甚至并不到位，但是即使在A級的稍微偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的位置，或者二、三級發(fā)現(xiàn)這些位置相對的空置率會比較偏高，即使它的空置率偏高，并沒有影響到媒體投放量的增長。我們研究去年的媒體的策略是黃金段的位置，黃金

56、價(jià)的位置飆升得很嚴(yán)重，但是他們普通位置價(jià)格并沒有大幅度的上揚(yáng)，即使大量的空置率，也沒有影響到它整個(gè)的營業(yè)額，也沒有影響大到媒體的大幅的攀升。 我們從各個(gè)城市的投放情況可以看到，這幾年，一線城市基本上說每年持續(xù)兩位數(shù)的增長，2003年是增幅比較快的增長年份。我們看到2004年，一線城市是一個(gè)放緩趨勢非常明顯的城市，這個(gè)跟政府的城市的動(dòng)作是蠻有關(guān)聯(lián)的。 我們看到二線城市這幾年相對比較持平，投放量增幅不是特別快。 但是三線市場是在2004、2005年表現(xiàn)非常突出的，三線市場是一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)漲幅的過程，究其背后的原因，是全面的，客戶在投放的時(shí)候都知道不僅是國際品牌就算是國內(nèi)品牌不僅要打一線城市，還要打全

57、國的覆蓋面以外，國際的品牌現(xiàn)在基本上過了只是在中國樹品牌的階段。它一定要滲入自己的銷售渠道，銷售走到哪里我的廣告也到哪里去。這個(gè)時(shí)候他們也大量的往三線市場去滲透。 在一線城市由于廣告費(fèi)用的年年增加，在一線城市是誰都不可以放棄的，我們過去在分支預(yù)算的時(shí)候往往說到了二線、三線往下走的時(shí)候三線以后的費(fèi)用很少，所以這個(gè)費(fèi)用你也很難去減掉一線的預(yù)算，所以客戶往往在這個(gè)時(shí)候去靠量的時(shí)候如何在保證一線的情況下覆蓋二、三線城市的地方去。所以跟整個(gè)客戶的、媒體的策略是息息相關(guān)的，你在做媒主的時(shí)候你要清楚客戶想什么。其實(shí)你們的發(fā)展方向是按照客戶的想法去走，這是非常關(guān)鍵的。從一、二、三線城市的百分比來看，一線城市占到了所有城市一半的投放量，三線市場的相對的增幅，只有二線市場相對的下跌的。在一線市場我們可以看看北京、上海、廣州，北京是一個(gè)相對穩(wěn)定的增長趨勢，每年持續(xù)性的增長，上海是非常明顯有一個(gè)降低的趨勢，廣州在去