溝通失敗的根本原因在于

1、溝通失敗的根本原因在于，缺乏對溝通實(shí)質(zhì)和目的的了解。所以非常有必要了解彼得·德魯克提出的有效溝通的四個基本法則。法則一: 溝通是一種感知禪宗曾提出過一個問題，“若林中樹倒時無人聽見，會有聲響嗎？”答曰“沒有”。樹倒了，確實(shí)會產(chǎn)生聲波，但除非有人感知到了，否則，就是沒有聲響。溝通只在有接受者時才會發(fā)生。與他人說話時必須依據(jù)對方的經(jīng)驗(yàn)。如果一個經(jīng)理人和一個半文盲員工交談，他必須用對方熟悉的語言，否則結(jié)果可想而知。談話時試圖向?qū)Ψ浇忉屪约撼Ｓ玫膶ｉT用語并無益處，因?yàn)檫@些用語已超出了他們的知覺能力。接受者的認(rèn)知取決于他的教育背景，過去的經(jīng)歷以及他的情緒。如果溝通者沒有意識到這些問題的話，他的

2、溝通將會是無效的。另外，晦澀的語句就意味著雜亂的思路，所以，需要修正的不是語句，而是語句背后想要表達(dá)的看法。有效的溝通取決于接受者如何去理解。例如經(jīng)理告訴他的助手：“請盡快處理這件事，好嗎？”助手會根據(jù)老板的語氣、表達(dá)方式和身體語言來判斷，這究竟是命令還是請求。德魯克說：“人無法只靠一句話來溝通，總是得靠整個人來溝通?！彼裕瑹o論使用什么樣的渠道，溝通的第一個問題必須是，“這一訊息是否在接受者的接收范圍之內(nèi)？他能否收得到？他如何理解？”法則二：溝通是一種期望對管理者來說，在進(jìn)行溝通之前，了解接受者的期待是什么顯得尤為重要。只有這樣，我們才可以知道是否能利用他的期望來進(jìn)行溝通，或者是否需要用“孤

3、獨(dú)感的震撼”與“喚醒”來突破接受者的期望，并迫使他領(lǐng)悟到意料之外的事已然發(fā)生。因?yàn)槲覀兯煊X到的，都是我們期望察覺到的東西；我們的心智模式會使我們強(qiáng)烈抗拒任何不符合其“期望”的企圖，出乎意料之外的事通常是不會被接收的。一位經(jīng)理安排下屬主管去管理某個生產(chǎn)車間，但是這位主管認(rèn)為，管理該車間這樣混亂的部門是件費(fèi)力不討好的事。經(jīng)理于是開始了解主管的期望，如果這位主管是一位積極進(jìn)取的年輕人，經(jīng)理就應(yīng)該告訴他，管理生產(chǎn)車間更能鍛煉和反映他的能力，今后還可能會得到進(jìn)一步的提升；相反，如果這位主管只是得過且過，經(jīng)理就應(yīng)該告訴他，由于公司的業(yè)務(wù)重組，他必須去車間，否則只有離開公司。法則三：溝通產(chǎn)生要求一個人一般

4、不會做不必要的溝通。溝通永遠(yuǎn)都是一種“宣傳”，都是為了達(dá)到某種目的，例如發(fā)號施令，指導(dǎo)，斥責(zé)或款待。溝通總是會產(chǎn)生要求，它總是要求接受者要成為某人、完成某事、相信某種理念，它也經(jīng)常訴諸激勵。換言之，如果溝通能夠符合接受者的渴望、價值與目的的話，它就具有說服力，這時溝通會改變一個人的性格、價值、信仰與渴望。假如溝通違背了接受者的渴望、價值與動機(jī)時，可能一點(diǎn)也不會被接受，或者最壞的情況是受到抗拒。宣傳的危險在于無人相信，這使得每次溝通的動機(jī)都變得可疑。最后，溝通的訊息無法為人接受。全心宣傳的結(jié)果，不是造就出狂熱者，而是譏諷者，這時溝通起到了適得其反的效果。一家公司員工因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ?，待遇低而產(chǎn)生不

5、滿情緒，紛紛怠工或準(zhǔn)備另謀高就，這時，公司管理層反而提出口號“今天工作不努力，明天努力找工作”，更加招致員工反感。法則四：信息不是溝通公司年度報表中的數(shù)字是信息，但在每年一度的股東大會上董事會主席的講話則是溝通。當(dāng)然這一溝通是建立在年度報表中的數(shù)字之上的。溝通以信息為基礎(chǔ)，但和信息不是一回事。信息與人無涉，不是人際間的關(guān)系。它越不涉及諸如情感、價值、期望與認(rèn)知等人的成分，它就越有效力且越值得信賴。信息可以按邏輯關(guān)系排列，技術(shù)上也可以儲存和復(fù)制。信息過多或不相關(guān)都會使溝通達(dá)不到預(yù)期效果。而溝通是在人與人之間進(jìn)行的。信息是中性的，而溝通的背后都隱藏著目的。溝通由于溝通者和接受者認(rèn)知和意圖不同顯得多

6、姿多彩。盡管信息對于溝通來說必不可少，但信息過多也會阻礙溝通?！霸綉?zhàn)”期間，美國國防部陷入到了鋪天蓋地的數(shù)據(jù)中。信息就像照明燈一樣，當(dāng)燈光過于刺眼時，人眼會瞎。信息過多也會讓人無所適從。用目標(biāo)管理有效溝通除了以上四個法則，德魯克還認(rèn)為，目標(biāo)管理提供了有效溝通的一種解決辦法。在目標(biāo)管理中，老板和下屬討論目標(biāo)，計(jì)劃，對象，問題和解決方案。由于雙方都著眼于完成目標(biāo)，這就有了一個共同的基礎(chǔ)，彼此能夠更好地了解對方。即便老板不能接受下屬的建議，他也能理解其觀點(diǎn)。下屬對上司的要求也會有進(jìn)一步的了解。溝通的結(jié)果自然得以改善。如果績效評估也采用類似辦法的話，同樣也能改善溝通。德魯克提出的四個“簡單”問題，可以

7、用來自我檢測，看看你是否能在溝通時去運(yùn)用上述法則和方法： 一個人必須知道說什么，一個人必須知道什么時候說，一個人必須知道對誰說，一個人必須知道怎么說。難題一： 終端貨物回轉(zhuǎn)慢，臨期產(chǎn)品較多，經(jīng)銷商、賣場要求退貨，而工廠及上級又不答應(yīng)退，業(yè)務(wù)人員處于兩難境界，如何防止和處理此類問題？ 背景： 這個難題普遍存在與快速消費(fèi)品行業(yè)。提出這個問題的是某著名500強(qiáng)企業(yè)的銷售主管，他們的產(chǎn)品是小包裝食用油，提出的時間是2005年5月。 分析： 問題的癥結(jié)在于終端滯銷，或許在前期廠家已經(jīng)采取過促銷行動效果顯然不是很明顯、或許現(xiàn)有市場的容量只有1000桶的銷售量，但由于銷售人員的努力推銷經(jīng)銷商和賣場進(jìn)了200

8、0桶的貨，所以原本比較漫長的銷售周期（ 通常是6-8個月）還是沒有將存貨出凈。其實(shí)這批貨對于廠家而言或許已經(jīng)沒有任何的利潤，如果退貨將面臨較大的虧損。就算廠家愿意繼續(xù)“出血”搞些促銷，但由于已經(jīng)臨期，于法于理消費(fèi)者接受的可能性都不大。 解決： 臨期產(chǎn)品是必須從賣場清退的，如果是由經(jīng)銷商供貨的廠家可給予最高不超過2%的清退補(bǔ)償，同時這將是最后處理方式，其他責(zé)任由經(jīng)銷商承擔(dān)；如果是由廠家直接供貨的，將退回的產(chǎn)品作為一批特價供應(yīng)品向餐飲這一渠道供應(yīng)，因?yàn)榕R期產(chǎn)品的品質(zhì)還是安全的，餐飲通常習(xí)慣于接受散裝產(chǎn)品，如果有同樣價格的小包裝產(chǎn)品供應(yīng)的話他們是愿意采購的，原因有二：小包裝品質(zhì)本來就優(yōu)于散裝食用油、

9、小包裝產(chǎn)品更便于廚房間對油料用量的管理。當(dāng)然損失是肯定的，但這樣處理可以將損失降到最低?；蛟S還有以外的收獲，原來因?yàn)閮r格關(guān)系無法進(jìn)入的餐飲渠道這下就有進(jìn)入的希望了。 不過出現(xiàn)這樣的情況畢竟是我們所不希望看到的，所以在向經(jīng)銷商或賣場供貨之日起，我們就要追蹤每批產(chǎn)品的銷售及庫存情況，需要及時提醒銷售商庫存產(chǎn)品的臨期狀況。比如：報質(zhì)期為一年的產(chǎn)品，臨期九個月就要每月預(yù)報提醒，通常消費(fèi)者對于臨期三個月的產(chǎn)品的購買意愿幾乎為零。臨期六個月就要做“紅色警報”，提醒商家主動與廠家人員共同提出解決方案，同時警告對方一個月內(nèi)沒有合理的處理建議廠家將不承擔(dān)后續(xù)責(zé)任。 需要提醒的是：如果商家有較多的臨期六個月的產(chǎn)品

10、在積極處理的同時不可讓商家繼續(xù)進(jìn)同樣的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻詈筇幚碇懈冻龅拿總€1%的費(fèi)用成本，通常需要用正常標(biāo)價產(chǎn)品11%的銷售量提升才可以彌補(bǔ)。 拓展： 在其他有明確保質(zhì)期的產(chǎn)品銷售過程中也可以用這樣的思路解決：及時追蹤商家?guī)齑?、及時預(yù)報督促。事到臨頭改變銷售渠道予以消化。服裝等沒有明確保質(zhì)期，但受流行時機(jī)影響的產(chǎn)品，可采取退回重新加工的方法。比如：重新染色、重新裝飾等等。 難題二： 自己做了大量市場工作，也感覺比以前有了很大進(jìn)步，但領(lǐng)導(dǎo)每次來市場總是不滿意，不知道何時能讓他老人家滿意？ 背景： 普遍存在的難題。處理不當(dāng)會導(dǎo)致員工工作意愿下降，乃至引起內(nèi)部政治。提出這個問題的是某世界500強(qiáng)企業(yè)的

11、城市銷售代表，他們的產(chǎn)品是車用機(jī)油，問題提出的時間：2005年5月。 分析： 這是一個典型的內(nèi)部管理問題。導(dǎo)致這種情況的原因是企業(yè)的工作業(yè)績目標(biāo)不清晰或人為隨意性評判的成分太大。領(lǐng)導(dǎo)者評估工作業(yè)績好壞的標(biāo)準(zhǔn)往往取決于個人的直覺與當(dāng)時的情緒。 我們知道每個崗位的業(yè)績工作指標(biāo)由兩個部分組成：關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)KPI和普通業(yè)績指標(biāo)CPI。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)是與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)的，通常表現(xiàn)為：銷售量、市場網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、投入成本、應(yīng)收款等等，也就是企業(yè)所需要的最終結(jié)果，銷售領(lǐng)導(dǎo)通常將這些指標(biāo)作為銷售人員的基本考評指標(biāo)。在銷售人員達(dá)成這些指標(biāo)的時候，企業(yè)的管理會顯得順利流暢，而一旦銷售人員達(dá)不到這些指標(biāo)的時候，企業(yè)往往顯得

12、被動無奈，甚至不能及時準(zhǔn)確地了解達(dá)不到這些指標(biāo)的真正原因。所以，在關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)KPI的背后就需要設(shè)立普通業(yè)績指標(biāo)CPI。CPI的作用是：界定為了達(dá)到公司的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)我們需要完成哪些具體的工作，比如：工作任務(wù)的界定與有效分派、銷售計(jì)劃的制定與評估、市場信息收集與分析、崗位間的工作配合、培訓(xùn)訓(xùn)練、市場尋訪要求與計(jì)劃等等。這些指標(biāo)的明確就可以使員工非常清晰地知道只要落實(shí)哪些任務(wù)、完成哪些動作就可以完成我們所制定的大目標(biāo)。本題中銷售人員與領(lǐng)導(dǎo)之間所存在的對銷售工作業(yè)績認(rèn)識的差異，就是因?yàn)殡p方設(shè)立沒有一些關(guān)于工作績效的業(yè)績指標(biāo)。尤其是普通業(yè)績指標(biāo)。解決： 所謂的市場工作包括兩個方面：針對銷售商的和針對

13、消費(fèi)者的。 針對銷售商的市場工作涉及：銷售商下線網(wǎng)絡(luò)協(xié)助開發(fā)與維護(hù)、產(chǎn)品知識及促銷活動宣講、銷售商服務(wù)、銷售商投訴處理、培訓(xùn)訓(xùn)練等等。公司需要在這些方面設(shè)立工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)，用以規(guī)范銷售員的工作行為。 比如：不凡帝糖果公司有明確的區(qū)域銷售商開發(fā)指標(biāo)，協(xié)助經(jīng)銷商的分流分銷指標(biāo)，有效零售店鋪的鋪市理貨指標(biāo)，POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，促銷活動執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等等。如果銷售人員達(dá)到了企業(yè)的工作要求而不能完成銷售量指標(biāo)，責(zé)任不在具體的銷售人員，領(lǐng)導(dǎo)將承擔(dān)責(zé)任。所以，不凡帝公司銷售高管巡視市場的主要工作，就是對他們所制定的工作標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查、評估和有效性反思。 針對消費(fèi)者的市場工作涉及：產(chǎn)品宣傳、促銷活動、現(xiàn)

14、場導(dǎo)購、顧客回訪、投訴處理等等。 公司當(dāng)然也需要在這些方面建議工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范銷售員的工作行為。 比如：瑪氏公司有明確的產(chǎn)品宣傳流程、促銷活動策劃執(zhí)行與評估標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)手冊、顧客回訪及投訴處理流程等等。銷售人員必須親自參與這些與銷售者相關(guān)的工作。領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)工作報表及現(xiàn)場巡檢對銷售人員做出工作評估。 拓展： 沒有規(guī)矩不成方圓。一支銷售團(tuán)隊(duì)沒有了評判工作的標(biāo)準(zhǔn)，那么本難題所描述的結(jié)果就成為必然。所以建立工作標(biāo)準(zhǔn)是解決這道難題的方法，當(dāng)然需要提醒的是，企業(yè)建立的工作標(biāo)準(zhǔn)必須是大多數(shù)員工能夠達(dá)到的，同時對員工的工作評估必須得到員工的認(rèn)可，評估之后最重要的是告訴員工改善的方法，必要的時候

15、還要進(jìn)行專門的輔導(dǎo)與訓(xùn)練。 現(xiàn)在有些領(lǐng)導(dǎo)只是告訴他的下屬：“你的工作沒有做好！”。而沒有告訴他不好在哪里、如何改進(jìn)。這樣的領(lǐng)導(dǎo)本身就不是好領(lǐng)導(dǎo)。 讓領(lǐng)導(dǎo)滿意的方法就是：先和領(lǐng)導(dǎo)談好您的工作標(biāo)準(zhǔn)。這或許會占用您的一些時間，但事實(shí)證明非常有效。 難題三： 上司跟客戶關(guān)系很好，在具體問題上往往違反公司原則，我若不順從上司的意愿則既得罪客戶又不討好上司。堅(jiān)持原則會得罪上司，與上司同流合污萬一公司處罰下來很容易受牽連，甚至成為上司的墊背。左右為難。最主要的是我很在乎這家企業(yè)的待遇和背景，很珍惜這份工作。我怎么做才可以擺脫這個困境呢？ 背景： 很典型的工作關(guān)系難題。幾乎每個公司都存在，作為企業(yè)的老總或許覺

16、得這道題肯定只有一個答案：維護(hù)公司利益。然而作為當(dāng)事人是一個很難的抉擇。畢竟現(xiàn)官不如現(xiàn)管。提出這個問題的是：某歐洲企業(yè)中國公司的銷售主管，他們的產(chǎn)品是休閑食品，提出問題的時間：2005年5月。 分析： 表面上這是一道業(yè)務(wù)方面的問題，其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部上下級之間人際業(yè)務(wù)關(guān)系的問題。遇到這樣的上司是任何希望認(rèn)真做事的銷售主管的不幸。對于這個員工來說為了得到這份不錯的工作他必須付出額外的心理成本。而且這又是一個復(fù)雜的人際怪圈，因?yàn)槟切┡c客戶關(guān)系不錯的上司因?yàn)橛胁诲e的銷售業(yè)績，往往是公司老總面前的紅人，沒有確鑿的罪證是扳不倒他們的。站在公司的角度，他們的問題是對客戶付出超出了公司正常允許的范圍。比如：客戶

17、的實(shí)際產(chǎn)品破損是0.1%，但按照1%予以補(bǔ)償；客戶實(shí)際做了300平米的店招，但按照500平米兌現(xiàn)；特價產(chǎn)品上市以前提前通知客戶備貨；默許客戶虛報庫存幫助客戶多拿庫存補(bǔ)差等等。通常這樣的上司的操作手法很隱蔽，他們讓客戶以公司正常的申請流程上報，以暗示、誘導(dǎo)、威脅等方式讓他的下屬（也就是客戶的直接業(yè)務(wù)下屬）簽字認(rèn)可。這樣就算上面查下來他頂多承擔(dān)一個領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，甚至可以推得一干二凈。 下屬面對這樣的上司往往敢怒不敢言。當(dāng)然，上司也會讓客戶對你“好一些”。對于管理松懈的公司這些下屬很快會成為上司的幫兇，對于管理嚴(yán)格公司或者“膽子”較小的下屬就會感到很大的壓力。因?yàn)槟承┬袨榛蛟S已經(jīng)構(gòu)成貪污。 解決： 如果

18、你不想趟這灘混水，就要想盡辦法拒絕簽?zāi)切┛赡茏屇愕姑沟淖?。其?shí)對于一個公正而能干的下屬，你的上司拿你是沒有什么辦法的，除非你有這樣那樣的缺陷需要得到上司的幫助?；蛘吣阋灿幸恍┤饲樾枰疹櫋１热缒阕约洪_發(fā)的客戶。所以，解決這個問題的第一個方法就是保持你的公正性，當(dāng)然你確實(shí)是銷售的高手。但是缺陷往往是難免的，你總是需要上司的幫助，那么第二個方法就是，找個靠山，至少他可以清楚你的處境關(guān)鍵時候能夠?yàn)槟阏f句話。誰是合適的人選？招聘你進(jìn)公司的人、提拔你的人。因?yàn)樗麄兡軌驔Q定招聘你或提拔你總是對你有一定的好感，所以不到萬不得已是不會害你的。你可以把你的煩惱告訴他們，聽取他們的建議，或許他們可以提供給你切實(shí)的

19、幫助。 拓展： 其實(shí)這是一個任何崗位都會遭遇的問題。無論你是文員還是車間主任，總有一些這樣的上司。而你往往有在與他們“謀私”的路徑上承擔(dān)者這樣那樣的責(zé)任和權(quán)力。解決的方法是一樣的，要么做一個永遠(yuǎn)公正的人。這需要你不可有任何的私心暴露，否則別人會緊緊抓住你的這點(diǎn)私心，把你往死里整；要么依靠你的引路人平衡那些“邪惡”的勢力。最“悲慘”的是你的那個上司就是招聘或提拔你的人。所以一個企業(yè)一旦沒有“正義”作為它的主流，要讓員工絕對正義是非常困難的。題四： 年初的時候公司上了幾個新產(chǎn)品，但是市場上人們普遍反映價格太高。在西安，人們說我們的產(chǎn)品“太貴”了；在上海，人們說我們的要價“不實(shí)在”；在成都，人們則說

20、“照這個價格進(jìn)貨，賣出去就沒有錢好掙了”。三個月了，幾乎所有人都沒有完成銷售指標(biāo)。我們和公司反映過很多回，公司說肯定是我們賣得不好，營銷部計(jì)算價格沒有錯。眼看第四個月就要結(jié)束了，我真不知道該怎么辦？ 背景： 價格在任何的時期都是客戶最敏感的問題。作為一個新產(chǎn)品，因?yàn)闆]有前期銷售的參照，更加會成為銷售過程中談判的主要話題。所以這是一個非常普遍的問題。提供問題是一位世界著名動物保健品公司的地區(qū)銷售代表，問題的提出時間是2005年4月。 分析： 根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在遇到這個問題的時候銷售人員通常會采取三種應(yīng)對措施：向公司反映，說公司的價格結(jié)構(gòu)有錯；請求在價格上給自己以一定的機(jī)動權(quán)；同意打折扣只求能

21、夠得到訂單。因?yàn)殇N售人員往往會認(rèn)為，既然大家都說價格貴了，那肯定就是貴了。所以，他們的選擇通常就是讓步，如果公司沒有給他們讓步的權(quán)力，他們往往會感到迷茫和氣餒。 其實(shí)價格作為供需雙方爭奪的主要目標(biāo)，自古以來就是銷售任務(wù)的焦點(diǎn)，作為買主的一方，更加有理由認(rèn)為：侃價是天經(jīng)地義的事情。然而，我們的銷售人員一遇到侃價，往往愿作讓步，惟恐造成僵局，耽誤了當(dāng)月銷售指標(biāo)影響了收入甚至與飯碗。很多客戶其實(shí)摸透了銷售人員的這種心理，所以拼命侃價為自己多爭取利潤。 作為一家國際知名的企業(yè)，他的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)都是世界一流的，在客戶與顧客的眼里這點(diǎn)都看得很明白，他們之所以異口同聲說“貴”，其實(shí)是為了謀取更大的好處。如

22、果銷售人員不明白這一點(diǎn)，往往在一開始就有了讓價的想法，他們在客戶面前所表現(xiàn)出來沒有信心，加強(qiáng)了客戶侃價的決心，而當(dāng)銷售人員做出第一次價格讓步的時候，客戶是不會因此而心滿意足，他們往往采取更加積極和嚴(yán)厲的方法要求銷售人員繼續(xù)讓價。 銷售人員的三個關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)是：銷售量、銷售價格和銷售付款方式。大多數(shù)中國企業(yè)的銷售關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)僅僅強(qiáng)調(diào)銷售量，這從根本上誤導(dǎo)了銷售、削弱了銷售人員在與客戶的價格談判過程中的心理優(yōu)勢。一個以銷售量與主要薪酬考核指標(biāo)的銷售員是不會為公司真正堅(jiān)守價格這道防線的。上述問題的提出乃至至今在中國銷售員中間蔓延的根本原因就在這里。 在商品社會里所謂的價格貴賤，唯一的區(qū)別就是你是否為

23、你的價格提供理由，一旦找到這個理由，任何的價格都是可以賣的。所以，銷售人員僅僅憑著客戶說“貴”就認(rèn)為確實(shí)是“貴”了，這點(diǎn)本身就錯了。這是“驢”的行為。 解決： 1997年，不凡帝公司的“阿爾卑斯”奶糖在全國上市。當(dāng)時他們的定價是：散裝糖每斤21元、條形糖每條2元。按照1997年的生活水平這是一個很高的價格。在經(jīng)銷商的開發(fā)過程中，不凡帝的銷售人員也遭遇了上述的問題，但不凡帝沒有做任何的價格和付款方式上的讓步，他們堅(jiān)持客戶必須款到發(fā)貨、沒有價格折讓。 他們采取的應(yīng)對方法是：在初期開發(fā)不利的情況下繼續(xù)四處推銷。 最初一批經(jīng)銷“阿爾卑斯”的客戶在當(dāng)時都是一些名不見經(jīng)傳的小公司，然而正是這些公司幫助“阿

24、爾卑斯”贏得了初期的市場。在他們中間包括：山西運(yùn)昌、陜西三利、重慶高樂等等。一大批至今還在小食品界呼風(fēng)喚雨的商貿(mào)企業(yè)。我們還了解到當(dāng)時為此做出貢獻(xiàn)的銷售人員是：鄧俠、金平、陳啟蒙、俞劍華、徐軍、王啟中、葉兵生、夏偉運(yùn)、顏其賢、林衛(wèi)民等等。這些當(dāng)初的銷售人員，有的現(xiàn)在還在不凡帝，但已身居高位；有的擔(dān)任了其他著名公司的銷售總監(jiān)，比如：農(nóng)夫山泉、上好佳；有的已經(jīng)成為國內(nèi)著名的咨詢培訓(xùn)顧問。當(dāng)然還有他們的領(lǐng)頭人：謝小康。中國近十年來糖果銷售領(lǐng)域的教父。 所以，對于銷售人員而言在初期開發(fā)不利的情況下，繼續(xù)四處推銷，是最好的解決方法。同時對于公司而言，為了激勵銷售人員努力繼續(xù)推銷，必須適當(dāng)調(diào)整考核指標(biāo)，確

25、立以客戶數(shù)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、基礎(chǔ)銷售量（客戶基本提貨量）、應(yīng)收款額度、銷售利潤為關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。強(qiáng)調(diào)有效開發(fā)客戶數(shù)與利潤指標(biāo)。 拓展： 同樣的原則也可以運(yùn)用在其他的行業(yè)。比如摩托車行業(yè)：凌肯摩托車的價格幾乎與全國銷售量最大的豪爵摩托車持平，但銷售量至今穩(wěn)步上升。幾乎所有第一次接觸凌肯摩托車的客戶都說“貴”，然而在凌肯銷售人員的四處繼續(xù)推銷面前，越來越多的摩托車銷售商與消費(fèi)者認(rèn)可了凌肯的“貴”。截止2005年5月，僅安徽一省凌肯摩托車的零售網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)達(dá)到300家。 值得注意的另外一種現(xiàn)象。很多企業(yè)在面臨這個問題的時候都選擇了或多或少的價格讓步，原因當(dāng)然有很多，然而很大一部分原因來自于銷售人員。銷售人員往往

26、將自己作為公司和客戶之間的中間人，而不是完全站在公司一邊的銷售員工。這種角色定位的錯誤在一定的程度上導(dǎo)致公司損失了原本不該損失的利潤。難題五： 二線品牌希望有所提升，但無論品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)、促銷、廣告都沒有優(yōu)勢，銷售人員每天面臨巨大的銷售指標(biāo)壓力、客戶的種種條件乃至要挾，進(jìn)取乏術(shù)。 背景： 優(yōu)秀品牌畢竟只有少數(shù)，大量的二線甚至于更加弱小的品牌如何生存與發(fā)展是更多企業(yè)所共同面臨的問題，作為身處其中的銷售人員在銷售進(jìn)取的過程中所面臨的壓力是非常巨大的，他們苦苦尋求擺脫“孫子”地位的方法。提出問題的是某國產(chǎn)摩托車品牌的銷售代表，問題提出的時間：2005年4月。 分析： 作為較為弱小的品牌由于自

27、身贏利能力的弱小，相對于一流的品牌缺乏更多的銷售資源，主要體現(xiàn)在銷售費(fèi)用方面。沒有很高的人力資源預(yù)算，招不到優(yōu)秀的銷售人員；沒有充足的差旅費(fèi)預(yù)算，不能保證對客戶的有效管理與市場開發(fā)；沒有足夠的招待費(fèi)預(yù)算，銷售人員拉攏客情的方法顯得比較蒼白。所以這個問題所反映的深層次問題就是“如何提升銷售人員的工作效益”。即：二線品牌的銷售人員使用各項(xiàng)銷售資源的效率如何高于一線品牌。 解決： 在客戶和公眾面前把銷售人員塑造為“專家”有利于提高銷售費(fèi)用的使用效益。解決上述難題。 簡單地說專家一言百姓十言，專家的一句話至少頂其他人的十句話，作為專家的銷售人員在客戶和消費(fèi)者面前具有更大說服力。作為一種嘗試我們在當(dāng)月提

28、出了“專家賣車”的銷售賣點(diǎn)，并在當(dāng)月實(shí)施一個月內(nèi)銷售量提升了150%，期間沒有促銷沒有廣告沒有特價沒有請客吃飯。僅有的區(qū)別是客戶和消費(fèi)者重新面臨的是經(jīng)過包裝和專門訓(xùn)練的“專家”。銷售人員可信程度的提高彌補(bǔ)了品牌的不足。 記得1990剛從大學(xué)畢業(yè)所從事的第一份工作是電腦銷售，當(dāng)時我們除了被稱為“業(yè)務(wù)主辦”之外還有一個很響亮的稱呼“銷售工程師”，它被印在名片右上角醒目的地方?？蛻魧ξ覀冞@些銷售工程師的信任程度往往高于經(jīng)理，因?yàn)閷＜业斯囊馑?，而增?qiáng)了銷售人員的專業(yè)度、增加了客戶購買產(chǎn)品的安全感。 在解決上述問題的時候我們所做的工作就是：在銷售員的名片上印上“業(yè)務(wù)技師”四個大字，外加二周的強(qiáng)化

29、培訓(xùn)、一件像樣的工作服。很簡單，并且成功了。 拓展： 當(dāng)產(chǎn)品、品牌、廣告、促銷、市場費(fèi)用都不具備優(yōu)勢的時候，開發(fā)銷售人員本身的資源。這種開發(fā)不僅僅是提升銷售人員的銷售意愿和能力，而是轉(zhuǎn)化銷售人員在市場中的身份。因?yàn)榭蛻艉拖M(fèi)者鑒別產(chǎn)品的途徑除了品牌外，還有銷售者。 當(dāng)企業(yè)沒有其他牌可以打的時候，不妨將銷售人員包裝成一張王牌來打。其實(shí)眾多的直銷產(chǎn)品都是這么做的。難題六： 山西南部大型客戶 李某，經(jīng)營殼牌潤滑油時間達(dá)6年，自有資金300萬，今年任務(wù)比去年增長60。該客戶對殼牌品牌忠誠度很高，非常喜愛殼牌品牌，從來不說其同時也是統(tǒng)一山西最大的經(jīng)銷商 問題：由于公司增長要求很高，60的增長要求是不可以

30、和公司討價還價的。同時該行業(yè)的賒銷現(xiàn)象非常普遍，結(jié)款時間不定、并且不能保證回籠。該經(jīng)銷商目前的客戶基本上都是優(yōu)質(zhì)客戶，不愿意過多的承擔(dān)賒帳的風(fēng)險。所以無法通過增大賒銷而促進(jìn)銷量。 目前的情況是：由于銷售增長壓力很高，經(jīng)銷商的信心很不足，同時在當(dāng)?shù)貨]有第二家經(jīng)銷商甚至目前沒有能與之匹敵的備選經(jīng)銷商。 作為廠家銷售主管面臨的難題是： 1、 假如該客戶還如此經(jīng)營，今年度的銷售指標(biāo)肯定不能達(dá)成； 2、 假如重新尋找經(jīng)銷商，由于行業(yè)圈子很小信息流傳很快，該經(jīng)銷商極有可能因?yàn)榈弥獙⒁媾R替換而徹底喪失信心，廠方也將面臨現(xiàn)有經(jīng)銷商的全面抵觸，結(jié)果也是不能完成年度任務(wù)。投鼠忌器！ 背景： 雖然這是殼牌的銷售人

31、員目前遭遇的難題，其實(shí)也是一個非常普遍的問題，導(dǎo)致這種問題現(xiàn)象發(fā)生的主要原因是：銷售目標(biāo)的給出沒有進(jìn)行解釋和分析，而是采取了一種強(qiáng)勢的強(qiáng)制方法，有些業(yè)內(nèi)人事稱之為“激勵”。某些企業(yè)為了追求數(shù)字上的進(jìn)步強(qiáng)制要求其下屬業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商完成一個看不到希望的銷售目標(biāo)。 分析： 導(dǎo)致上述情況的原因是相當(dāng)復(fù)雜的，或許是企業(yè)有意虛設(shè)的一個市場銷售指標(biāo)；或許是在指標(biāo)的下放的過程中每一級銷售主管為了規(guī)避自身的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險而層層加碼，比如：集團(tuán)下達(dá)了1億的銷售指標(biāo)，分公司總經(jīng)理加了1000萬下達(dá)給銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)加了1500萬給了大區(qū)經(jīng)理，而大區(qū)經(jīng)理呢，加了500萬給省區(qū)經(jīng)理，這樣一來實(shí)際經(jīng)銷商與銷售人員接到的

32、銷售指標(biāo)就變成了1億3000萬，憑空增加了30%；或許是銷售指標(biāo)的預(yù)測本來就沒有經(jīng)過認(rèn)真的預(yù)測，比如：某個市場需求的增長率為0，公司要求銷售增長10%，而這個市場的競爭者之間已經(jīng)達(dá)成平衡，那么無論采取任何方式其制定的10%的銷售增長目標(biāo)是無法完成的。當(dāng)然還有一種可能：市場將在銷售指標(biāo)設(shè)置的時間范圍內(nèi)發(fā)生突然的增長。而這一點(diǎn)作為公司戰(zhàn)略機(jī)密不方便宣布，所以讓大家虛驚一場。 解決： 首先我們排除在分析中所羅列的“上司有意做作和市場增長為0”這兩種情況，因?yàn)槟鞘菬o解的。我們假設(shè)市場真的有這樣的增長，我們有達(dá)成銷售指標(biāo)的機(jī)會。建議采用如下手段： 1、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)； 2、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)直銷； 3、加強(qiáng)與汽車、

33、摩托車企業(yè)銷售尤其是配件服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)合銷售； 上述做法主要加強(qiáng)對新增用戶的爭奪。而對于現(xiàn)有用戶的爭奪則必須采取一些營銷和服務(wù)手段。比如：推行用戶一年機(jī)油使用服務(wù)卡，辦卡可享受一定的優(yōu)惠，憑卡可在加油站及其他零售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)得到免費(fèi)清洗油路和換機(jī)油的服務(wù)，條件是用戶必須以某一個最小量先購買一定數(shù)量的機(jī)油。 拓展： 應(yīng)用在快速消費(fèi)品行業(yè)，也可采用這樣的方法。不凡帝糖果曾經(jīng)以每年50%-60%的速度增長銷售，他們采取的方式就是增加盡可能銷售網(wǎng)點(diǎn)、通過價值促銷增加消費(fèi)者的購買與消費(fèi)頻率從而確保銷售指標(biāo)的完成。難題七： 美孚1300產(chǎn)品，曾經(jīng)是中國大陸市場份額最大的產(chǎn)品，擁有非常高的市場知名度，產(chǎn)品質(zhì)量也

34、非常出色。但是由于入市時間長，價格基本透明。因?yàn)闆]有利潤，渠道客戶基本不愿經(jīng)營該產(chǎn)品，甚至在有消費(fèi)者主動要求購買時，詆毀該產(chǎn)品，推薦利潤較高的競品。因此該產(chǎn)品的市場份額急劇下降，EXXON-MOBIL公司不采用特價措施的話，就不能保證產(chǎn)品銷量。同時由于該產(chǎn)品是全球統(tǒng)一產(chǎn)品，不會單獨(dú)為中國市場設(shè)計(jì)，也不可能重新包裝上市。 顯然美孚公司不打算采取特價或改變包裝之類的方法刺激銷售。他們希望得到成本更低的方法。 背景： 幾乎所有的成名品牌都會遭遇“美孚”的尷尬。這些品牌在初期以高額利潤率吸引商家，待價格透明后，商家因?yàn)槟軌驗(yàn)槠鋷砥渌放频呢浽礄C(jī)會而繼續(xù)熱衷與這些品牌的合作。然而，這樣導(dǎo)致了其他品牌的

35、成長機(jī)會和商家談判地位的上升，一段時間以后，商家逐漸建立了其他品牌的地位，這時如果那些著名品牌拿不出新產(chǎn)品或其他營銷、銷售舉措，將面臨流通環(huán)節(jié)中的“靶子”地位，作為其他品牌容易進(jìn)攻的目標(biāo)而無還手之力。 分析： 一些著名品牌以為一朝功成名就就可以坐享其成，以所謂品牌的強(qiáng)勢對渠道為所欲為，這樣會逐漸失去渠道的信賴，目前“美孚”和“殼牌”其實(shí)都遇到了這樣的問題。以“統(tǒng)一”“昆侖”為代表的品牌的迅速成長和崛起，使他們的市場銷售份額迅速委縮。在這種情況下，作為銷售人員所面臨的壓力是非常巨大的。 解決： 作為銷售人員的解決之道，在我們看來主要是多層面與商家建立更好的客情關(guān)系。除了與商家的老板之外，尤其要與

36、其一線的銷售人員建立工作與私人的友誼，甚至可以幫助商家做一些零售與分銷工作，這樣可以為公司的后續(xù)舉措贏得時間。因?yàn)樵谏碳业难壑羞@畢竟是一個有實(shí)力企業(yè)的著名品牌，以后的交道還是要打的，目前的做法只是滿足一些眼前的利益和多爭取談判籌碼而已。當(dāng)然，“美孚”如果長期拿不出適合中國市場競爭的包裝規(guī)格的話，還是要被邊緣化的。 引用商務(wù)談判中的一句名言：永不讓步，除非交換。目前銷售人員就要改變談判策略，既然價格不能談判、促銷不能談判。那就只有談客情服務(wù)了。在這些方面的投入對一個企業(yè)而言只是增加或許只有0.2%的人員費(fèi)用，但換來的是對客戶的人情服務(wù)與尊重。 拓展： 居于市場領(lǐng)先或壟斷地位的品牌其實(shí)只要低下自己

37、高傲的頭顱，尊重商家的人情利益和情感，還是可以贏得時間獲得商家的尊重與配合的。品牌戰(zhàn)略管理的七大黃金法則 0品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該如何展開？那么創(chuàng)建百年強(qiáng)勢品牌的秘訣究竟是什么？ 國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光過去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說明國內(nèi)企業(yè)的營銷廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。 然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？為什么總是價格比洋名牌低很多

38、仍無人喝彩？ 因?yàn)槲覀儧]有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。 有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策

39、劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。 杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結(jié)出了七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的鐵律： 黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護(hù)

40、品牌核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。 定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品

41、牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。 P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P 勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安

42、全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進(jìn)取的男子漢形象以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。 黃金法則之二、完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作

43、就是規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性。 提煉個性鮮明、高度差異并對消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。再說一個品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。 品牌識別指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的

44、品牌聯(lián)想。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個強(qiáng)勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。 科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識別后，核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動（價值活動）有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外，責(zé)任、成長性、地位、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等都能成為打造品牌競爭力的識別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會營銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護(hù)與福利而獲得公眾的

45、尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。 黃金法則之三、用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。 品牌核心價值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功

46、能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。 可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價值。 企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心

47、價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。 而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在

48、傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒（品牌核心價值與價格十分匹配）。黃金法則之四、深度溝通把核心價值刻在消費(fèi)者的心靈深處 以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點(diǎn)的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法

49、給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價值的機(jī)會，所以消費(fèi)者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費(fèi)者，或消費(fèi)者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會再遙遠(yuǎn)?？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。 隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國不少品牌已通過廣

50、告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。 無數(shù)長壽強(qiáng)勢大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者

51、提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費(fèi)者。 但也有不少品牌的核心價值，光靠產(chǎn)品明顯而易識別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、

52、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事件行銷，那么核心價值就不會流于口頭與形式，就會在每一項(xiàng)活動中潤物細(xì)無聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價值就會展現(xiàn)出很高的商業(yè)價值。 面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會使我們不由自主地拿起舊武器（如非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會告別過去，才會有一片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。 黃金法則之五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。 這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操