家電公司十年市場(chǎng)變形規(guī)劃案

1、XX家電十年市場(chǎng)變形策劃案成功營(yíng)銷新生代品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名：在成功營(yíng)銷新生代2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上，XX電子在白色家電行業(yè)中總體表現(xiàn)頗為不俗，其中XX冰箱和XX洗衣機(jī)的成長(zhǎng)指數(shù)都排在首位。特不是XX冰箱，在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上名列第三。企業(yè)介紹韓國(guó)XX公司是營(yíng)業(yè)額高達(dá)92萬(wàn)億韓元、在全球擁有10萬(wàn) 名雇員的大型企業(yè)集團(tuán)，是韓國(guó)第三大公司。XX于1947年從化工行業(yè)起家，1958年進(jìn)入電子行業(yè)，目前四大事業(yè)領(lǐng)域是化學(xué) 與能源、電子與能源、電子與通訊、金融和服務(wù)業(yè)，是經(jīng)營(yíng)范圍 最廣的韓國(guó)企業(yè)。目前，XX在中國(guó)的產(chǎn)品包括微波爐、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、手機(jī)、竹鹽牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妝化妝 品、

2、橡膠等等。XX電子1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)特不看中中 國(guó)市場(chǎng)，實(shí)行生產(chǎn)、研發(fā)本地化戰(zhàn)略，提出“XX電子要成為成功的中國(guó)企業(yè)” 綜 觀XX電子在中國(guó)市場(chǎng)的十年戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)， 能夠清晰地看出這家跨國(guó)集團(tuán)的品牌建設(shè)、 技術(shù)升級(jí)的軌跡。品牌變臉為跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 掃清障礙、同一品牌下多品種產(chǎn)品的品牌延伸、從低價(jià)到高端的 垂直品牌體系，XX成功的品牌建設(shè)為希望通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)而做大 的中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)專門好的樣板。因此，成功的數(shù)字化技術(shù)升級(jí)為XX電子在中國(guó)乃至全球高端市場(chǎng)的成功增添了最重的砝 碼。在2003年商業(yè)周刊評(píng)出的“亞洲之星”中，新上任的韓國(guó)XX集團(tuán)副董事長(zhǎng)及XX電子CEO金雙秀(Kim Ssang S

3、u)榜上有名。面對(duì)近年來(lái)家電利潤(rùn)大幅降低，中國(guó)家電廠商集體價(jià)格跳水 的市場(chǎng)情形，金雙秀在同意記者采訪時(shí)卻稱，“白色家電行業(yè)仍然是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，在以后的幾年內(nèi)利潤(rùn)都將超過(guò)百分之十?！?002年，XX電子對(duì)集團(tuán)白色家電、手機(jī)、家用電腦等部門 全面整合，成功通過(guò)“數(shù)字化家電”的概念結(jié)束了其在中國(guó)“戰(zhàn) 略性虧損”時(shí)期，全面向高端市場(chǎng)跨越。十年品牌建設(shè)陽(yáng)謀咼端市場(chǎng)關(guān)于向XX如此采取跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)， 特不是在大部分產(chǎn) 品都使用集團(tuán)品牌XX作為品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)來(lái)講， 集團(tuán)的品牌治 理、品牌價(jià)值傳播、3 / 8品牌延伸等比一般的企業(yè)要復(fù)雜得多，這是 集團(tuán)面臨的最大挑戰(zhàn)。難怪連XX電子中國(guó)總裁盧庸岳也表示， 樹(shù)

4、立XX電子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的決定我差 不多上圍繞是否能夠提升XX電子的品牌來(lái)進(jìn)行的。 ”盧庸岳還 形象地將XX的多個(gè)產(chǎn)品比喻為“一條河里的石頭” ，長(zhǎng)期積存 下來(lái)，這些石頭形成了一座“島嶼” ，那確實(shí)是XX品牌。1995年，XX曾經(jīng)在品牌經(jīng)營(yíng)上遇到最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。XX往常叫“樂(lè)喜金星” (Lucky GoldStar)，是旗下化學(xué)品牌 “Lucky”和電子品牌“GoldStar”的組合。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)認(rèn) 為開(kāi)拓海外市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)展的當(dāng)務(wù)之急，然而“樂(lè)喜金星”那個(gè) 品牌標(biāo)識(shí)在歐美和亞洲其他國(guó)家都特不不容易經(jīng)歷和識(shí)不， 顯得 檔次也不高，對(duì)集團(tuán)的海外營(yíng)銷特不不利。集團(tuán)把原來(lái)的“樂(lè)喜金星

5、”簡(jiǎn)化成為“XX”，品牌CI標(biāo) 識(shí)也換成了一張用XX字母組成的親切笑臉。XX的換名花費(fèi)約 為3.2億美元，然而變臉后的XX在歐美和亞洲的接收度都特 不之高。而且絕大多數(shù)歐美消費(fèi)者認(rèn)為“XX”比原來(lái)的標(biāo)識(shí)更加現(xiàn)代、時(shí)尚，一改他們認(rèn)為韓國(guó)品牌檔次比較低的看法現(xiàn)在的XX對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)、 品牌分層和治理更加完善和富有經(jīng) 驗(yàn)。XX電子盡管進(jìn)入中國(guó)十年， 然而真正大規(guī)模在中國(guó)市場(chǎng)銷 售產(chǎn)品卻只是五年時(shí)刻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于其他海外品牌如索尼、松下、 三星等。 出于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展考慮，XX電子在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)上采取 了“戰(zhàn)略性虧損”的策略，通過(guò)收購(gòu)、與國(guó)產(chǎn)品牌合作等手段， 在中國(guó)市場(chǎng)上低價(jià)切入， 快速上位。 中國(guó)消費(fèi)者發(fā)覺(jué)外形

6、時(shí)尚的XX微波爐甚至比格蘭仕還要廉價(jià)，XX熊貓洗衣機(jī)也比小鴨廉 價(jià)專門多，金星彩電的售價(jià)也專門有競(jìng)爭(zhēng)力。XX電子之因此能夠守住低價(jià)陣地，要緊是因?yàn)槠湓谌A 建立的10多個(gè)生產(chǎn)基地差不多形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。XX進(jìn)入中國(guó) 之始就沒(méi)有完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商， 而是建立了自己完整扁平的營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)，再加上嚴(yán)格地實(shí)行了國(guó)際先進(jìn)的6 Sigma流程操縱， 大大縮減了生產(chǎn)成本， 提高了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的操縱。戰(zhàn)略性虧損策 略讓XX電子專門快后來(lái)居上，2002年的銷售收入達(dá)到了2000年的兩倍，各線產(chǎn)品全部進(jìn)入了市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。然而， 低端市場(chǎng)顯然不是野心勃勃的XX電子的目的， 只是電子開(kāi)始在中國(guó)領(lǐng)先推出等離子電視， 試水高端

7、家電市場(chǎng)。2003XX電子在中國(guó)快速建立品牌知名度的權(quán)宜之計(jì)2001年，XX5 / 8年，XX電子高調(diào)宣布，結(jié)束在中國(guó)的“戰(zhàn)略性虧損”時(shí)期，全 面進(jìn)入高端市場(chǎng)。通過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)，XX電子在中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)上，陸續(xù)完成了健康垂直的品牌延伸，品牌運(yùn)作日趨成熟(表1)OXX的 低價(jià)路線并沒(méi)有阻礙XX電子的核心品牌形象，通過(guò)重點(diǎn)打造XX蒂雅斯、XX清新風(fēng)等咼端品牌，快速完成了品牌升級(jí)。數(shù)字化家電奇襲成功XX電子能夠在不到一年的時(shí)刻內(nèi)完成從低價(jià)到咼端的跨越，數(shù)字化家電概念起到了決定性的作用。數(shù)字化家電也確實(shí)是3C家電，指能使電腦(Computer)、通訊(Communication) 與家電消費(fèi)品(Co

8、nsumer Home Electronic Goods)的多種 功能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)共享的新一代家電產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，靠電子技術(shù)興盛了幾十年的日本企業(yè)關(guān)于新興的數(shù)字 技術(shù)大概并不太熱情， 而中國(guó)家電企業(yè)正忙著打價(jià)格戰(zhàn)， 也沒(méi)能 顧及到那個(gè)領(lǐng)域。這給了以XX、三星為代表的韓國(guó)企業(yè)一個(gè)絕 佳的成長(zhǎng)空隙。與三星相比，XX電子的產(chǎn)品線更加豐富，IT技 術(shù)不遜于三星，而白色家電經(jīng)驗(yàn)更勝一籌，因此更加有優(yōu)勢(shì)。應(yīng) 該講， 金雙秀之因此2003年戰(zhàn)績(jī)卓著， 正是因?yàn)樗麥?zhǔn)確地把握 了那個(gè)先機(jī)。2002年，XX電子提出了“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”的概念和企業(yè)以后 進(jìn)展方向，將“情報(bào)通信” （通訊）并入了XX電子，實(shí)現(xiàn)了情 報(bào)通信產(chǎn)品、IT

9、產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的結(jié)合。 那個(gè)戰(zhàn)略決策使得XX電子奇襲高端市場(chǎng)成功，站到了市場(chǎng)前沿。配合XX電子在中國(guó)乃至全球的高端發(fā)力， 公司開(kāi)始增加營(yíng) 銷投入，在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先重點(diǎn)推出的確實(shí)是XX蒂雅斯冰箱。 這款產(chǎn)品與其講是家庭消費(fèi)品，不如講是一塊概念產(chǎn)品，是XX電子倡導(dǎo)的數(shù)字化家電產(chǎn)品中售價(jià)最高、高科技附加值最高的。XX蒂雅斯完全顛覆了消費(fèi)者關(guān)于冰箱，乃至家電的印象，以最 快的速度吸引到了眼球。XX蒂雅斯雙開(kāi)門冰箱外觀是具有金屬質(zhì)感的月光銀，配以 大屏幕的LCD數(shù)碼顯示屏，將冰箱的各種狀態(tài)數(shù)據(jù)清晰顯示， 并能夠連接互聯(lián)網(wǎng)。 內(nèi)置提升品位的酒瓶架， 再加上外置飲水器， 還有能夠調(diào)濕度的蔬果室、專用乳制品儲(chǔ)

10、存室、時(shí)尚酒吧臺(tái)。產(chǎn) 品售價(jià)幾乎相當(dāng)于一輛低檔小轎車， 將頂級(jí)、豪華的概念詮釋得 淋漓盡致。為了將時(shí)尚、豪華進(jìn)行到底，XX電子專門請(qǐng)來(lái)了在中國(guó)頗 有人氣的韓國(guó)美女金喜善， 今年更是預(yù)備將代言人換成快速竄紅 的宋惠喬，營(yíng)造出“蒂雅斯+美女”的成功時(shí)尚人士生活畫(huà)面。XX冰箱在臺(tái)灣的營(yíng)銷更加舍得下7 / 8功夫，2003年上半年在臺(tái)灣 投資1000萬(wàn)新臺(tái)幣拍了一部專門紅的偶像劇“幸福方程 式”。這出戲最吸引人的不是劇中的俊男美女，而是XX產(chǎn)品。富有的男女主角通過(guò)XX蒂雅斯冰箱，過(guò)著“家庭網(wǎng)絡(luò)”生活， 回家吃飯前只要用手機(jī)遙控， 就能夠啟動(dòng)家里的冰箱將做飯要用 的凍制原料提早解凍， 或啟動(dòng)家里的空調(diào)。 還能夠一邊做飯一邊 通過(guò)冰箱的聯(lián)網(wǎng)板與友人談天。如此高檔產(chǎn)品， 在賣場(chǎng)中觀賞的人多， 然而真正掏鈔票購(gòu)買 的人卻專門少。據(jù)講蒂雅斯在臺(tái)灣推出一個(gè)月，訂單只有兩臺(tái)。 然而，XX電子的目的顯然不是銷量， “我們也明白，這些高級(jí) 的家電不是一般人能買得起的， 只有特不、 特不有鈔票的人會(huì)購(gòu) 買。然而我們情愿花鈔票做營(yíng)銷，是要讓大伙兒明白，XX在家 電數(shù)字化上的技術(shù)是特不領(lǐng)先的。 而且，蒂雅斯知名度和美譽(yù)度 的提升，能夠大大提高XX直冷冰箱、 風(fēng)冷冰箱等