葡萄酒場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析總結(jié)

1、葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析總結(jié)導(dǎo)讀：我根據(jù)大家的需要整理了一份關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析總結(jié) 的內(nèi)容，具體內(nèi)容：著中國(guó)加入WTO及關(guān)稅的不斷降低，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)向 世界全面開(kāi)放。全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理信 息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場(chǎng)走向等對(duì)葡萄酒經(jīng)營(yíng)著中國(guó)加入WTO及關(guān)稅的不斷降低，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)向世界全面開(kāi)放。全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息, 全面立體化的分析行業(yè)前景、市場(chǎng)走向等對(duì)葡萄酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展有著極為重要 的慮義。為此我為大家整理了葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，歡迎參閱。葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告篇一一.市場(chǎng)分析

2、 、行業(yè)W況：近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求量越來(lái)越大，其市 場(chǎng)銷(xiāo)售侮年都在以60%"70%的速度增長(zhǎng)，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班 牙、智利等國(guó)葡萄酒商的重視;而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國(guó)外100多家酒商 憑借品牌、雄療的資金、深療的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)俏能力大舉進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)。2021年，我國(guó)原裝進(jìn)口葡萄酒20442噸，按照實(shí)際銷(xiāo)售額i|算，2021年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)30億元人民幣。而2021年中國(guó)紅葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售 規(guī)模約為150多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷(xiāo)量上占不足10%的市場(chǎng)份額，但是在銷(xiāo)售額方面已達(dá)到20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高 速上升。近年

3、來(lái)葡萄酒進(jìn)口量變化情況專(zhuān)家分析:國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力自然沒(méi)能逃過(guò)國(guó)外品牌廠商的U光，他們都對(duì)這 塊大”蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國(guó)內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵 在門(mén)外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首輪大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2021年這種態(tài)勢(shì)將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對(duì)懂得葡萄酒的消費(fèi)者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價(jià)格專(zhuān) 家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格曰見(jiàn)走低，已經(jīng)與國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格接近，由于品 質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒，因而競(jìng)爭(zhēng)力十足。進(jìn)口門(mén)檻進(jìn)

4、一步降低，使洋葡萄酒性價(jià)比更高。二十年前，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的概念只是停留在宴會(huì)上的長(zhǎng)城和張?jiān)＃枨罅?比不上意大利的一個(gè)城市;二十年后的今天，即使還沒(méi)有形成一個(gè)良好的葡萄酒 文化和葡萄酒飲用氛圍，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出本土葡萄酒的產(chǎn) 量。山于國(guó)產(chǎn)品牌在種類(lèi)和口味上過(guò)于單一化，進(jìn)口酒在葡萄酒市場(chǎng)里有著不容 忽視的地位。進(jìn)口葡萄酒的成倍增長(zhǎng)足以說(shuō)明了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)消費(fèi)者生活水平不斷提高，對(duì)葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加 深，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從 南到北，從長(zhǎng)城到長(zhǎng)江，各地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量都在迅猛增長(zhǎng)。進(jìn)口酒蜂擁而至的原因

5、:巨大的市場(chǎng)潛力與高額利潤(rùn)對(duì)國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力;世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國(guó)是全球新興的最大市場(chǎng);我國(guó)葡萄酒消 費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求;關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%.智利更 是和中國(guó)已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從2021年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0;中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對(duì)高品質(zhì)葡萄酒 的需求與日俱增;國(guó)產(chǎn)葡萄酒山于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約, 頂級(jí)品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口;外國(guó)葡萄酒詢景:進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng);國(guó)外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長(zhǎng);中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求呈”井噴”式增長(zhǎng);中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)進(jìn)口

6、葡萄酒的消費(fèi)呈加速增長(zhǎng)，原裝酒年增長(zhǎng)率更是近50%,超過(guò)了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率(10%-15%)和葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng) (15%-20%);進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤(rùn)，保守估計(jì)會(huì)在未來(lái)兒年達(dá)到100億元以上。 .外國(guó)葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)盈利模式及趨勢(shì)分析行業(yè)投資關(guān)鍵詞：髙端、健康、國(guó)際化?；谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)及居民收入 持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號(hào)召力和高端時(shí)尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國(guó) 際化背景的進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。依靠高端產(chǎn)品獲取超額利潤(rùn)是國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌消費(fèi)品公司的重要盈利模式, 高端產(chǎn)品的超額利潤(rùn)是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變 化，品牌消費(fèi)將成為未來(lái)

7、長(zhǎng)期趨勢(shì);特別是S裕階層的不斷壯大令高端產(chǎn)品消費(fèi) 迅速升溫，預(yù)計(jì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)外國(guó)葡萄酒消費(fèi)金額的增長(zhǎng)將明顯快于消費(fèi)總量的增 加。葡萄酒市場(chǎng)調(diào)査報(bào)告篇二外國(guó)葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析.市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品種單一（大多數(shù)為赤霞珠干紅），且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重, 產(chǎn)品過(guò)度擁擠在中低端區(qū)間，進(jìn)口酒在品種上非常全面，產(chǎn)品的高、中、低檔次 區(qū)分明顯，且注重產(chǎn)品與文化的融合。其品牌主張?jiān)V求清晰，如”人頭馬一開(kāi), 好運(yùn)自然來(lái)”，將該酒定位于吉祥之酒;再如冰酒，依幕酒瓶的精美外觀，專(zhuān)門(mén) 針對(duì)時(shí)尚女性這一特定群體。還有的將產(chǎn)品與飲食搭配，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)配特定菜肴 的葡萄酒。與國(guó)產(chǎn)酒相比，外國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)細(xì)分明顯占優(yōu)。.產(chǎn)品定

8、價(jià)隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的大幅度降低，外國(guó)葡萄酒的價(jià)格相對(duì)于關(guān)稅下降之前 大幅下滑，其實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，部 分價(jià)格則滑落至中、低價(jià)位而逼近國(guó)產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、 低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品種類(lèi)非常豐富，使得外國(guó)葡萄酒在整體市場(chǎng)戰(zhàn) 略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。 .外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景分析中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。近10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消 費(fèi)國(guó)的消費(fèi)ft基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷(xiāo)量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鷲。

9、曾有法國(guó)報(bào)刊用”令人瞠U結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡 萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。從U前到2021年間，中國(guó)將是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將 增長(zhǎng)近36%;同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9. 15%。干型葡萄酒市場(chǎng)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。隨著全球葡萄酒消費(fèi)水平的逐年 降低，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，葡萄酒大國(guó)法國(guó)、意大利開(kāi)始削減葡萄園 或有童識(shí)地控制產(chǎn)量，而澳大利亞、美國(guó)、南非、智利等新世界葡萄酒國(guó)家正通 過(guò)各種手段逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，擁有13億以上人口、葡萄酒消費(fèi)持續(xù)大 幅增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)則成為其市場(chǎng)戰(zhàn)略的首選，而中國(guó)入世后關(guān)稅大幅降低、進(jìn)口許可證與行政審批 手續(xù)日益簡(jiǎn)化則提供

10、了有利條件。國(guó)外葡萄酒企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念明顯不 同，它更重視文化內(nèi)涵，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上積極開(kāi)拓創(chuàng)新;而國(guó)內(nèi)企業(yè)往往更 重視眼前利益，忽略了原料尤其是葡萄品種的重要性（我國(guó)的釀酒葡萄品種大多 是早年從國(guó)外引進(jìn)，在品質(zhì)上不具優(yōu)勢(shì)）。葡萄酒在外國(guó)的歷史更為悠久，其在 質(zhì)量與口味上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，隨著我國(guó)葡萄酒消費(fèi)群體的逐漸成熟，國(guó)內(nèi) 葡萄酒市場(chǎng)被眾多洋酒搶占將是必然趨勢(shì)。近兒年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高 檔次發(fā)展，從長(zhǎng)期來(lái)講，隨著營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)力，外國(guó)品牌在干型葡萄酒高端市場(chǎng)的 的份額將逐漸提升。例如，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和特大型城市，在超五星、五星級(jí)酒店會(huì)所消費(fèi)的以 拉菲等為代表的頂級(jí)紅酒品牌就

11、是國(guó)內(nèi)品牌難以逾越的。2021年，國(guó)外葡萄酒 在中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 46%。產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)中國(guó)葡萄酒在”十五”期間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，產(chǎn)量由1989年的27. 18萬(wàn)噸上升至2021年的40萬(wàn)噸，2021年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為45萬(wàn)噸，17年平均年增長(zhǎng)幅度 為4. 9%;而最近5年的年增長(zhǎng)速率為15%,以15%增幅預(yù)測(cè)，2021年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸。未來(lái)兒年，葡萄酒業(yè)將有6倍于U前的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。受?chē)?guó)內(nèi) 葡萄種植的局限，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量根本無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，進(jìn)口葡 萄酒市場(chǎng)占有率的上升實(shí)屬必然。最近三年，面檔葡萄酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)50%,酒莊酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)則超過(guò)了 100%o世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛

12、名的葡萄酒報(bào)告預(yù)測(cè)：2021年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%0端市場(chǎng)的利潤(rùn)率 普遍較高。國(guó)產(chǎn)葡萄酒從質(zhì)量方面無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)高端酒的需要，進(jìn)口葡萄酒增 加高端市場(chǎng)占有率已成定局。按照口前的增長(zhǎng)速度，至2021年，進(jìn)口葡萄酒的需求量將達(dá)到20萬(wàn)噸，近3億瓶，是U前市場(chǎng)規(guī)模的10倍。葡萄酒高端市場(chǎng)是指那些注重生活品質(zhì)與高尚的生活方式，有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力, 注重品牌與其身份、地位、品位相稱的那部分消費(fèi)群體。而為了滿足這個(gè)群體需要的葡萄酒統(tǒng)稱為高端葡萄酒，其特點(diǎn)是品質(zhì)優(yōu)異、 價(jià)格偏高，品牌形象突出精神內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值與附加值。U前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城推出 的華夏92、A區(qū)葡園，張

13、裕卡斯特等都是定位為高端酒。三.中國(guó)紅葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略高端市場(chǎng)，本土葡萄酒領(lǐng)先品牌必爭(zhēng)之地理111-：葡萄酒中低端競(jìng)爭(zhēng)慘烈，高端尋求突破近日，新華聯(lián)收購(gòu)?fù)ɑ咸丫?，放?-5年要爭(zhēng)坐葡萄酒老大的豪言，緊跟 著嘉里糧油乂殺入葡萄酒業(yè)，成為繼香港梁氏、茅臺(tái)、古井、力帆等外來(lái)資本進(jìn) 入葡萄酒業(yè)的延續(xù)。外來(lái)資本看好葡萄酒業(yè)15-20%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，紛紛轉(zhuǎn)入葡 萄酒行業(yè)，這使本來(lái)不大的葡萄酒市場(chǎng)戰(zhàn)云密布。長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝為首的三?品牌占據(jù)了 56%的市場(chǎng)份額，位居一線;新天、云南紅等新銳品牌位居二線;威龍、龍徽、通化等位居三線。30萬(wàn)噸的葡萄酒市場(chǎng)份額還不足口酒的十分之一，按照15%的增長(zhǎng)率計(jì)算,

14、3年后葡萄酒將達(dá)到45. 62噸，5年后達(dá)到60萬(wàn)噸。U前，眾多廠家來(lái)瓜分這 30多萬(wàn)噸，僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可想而知。H于葡萄酒銷(xiāo)售渠道的復(fù)雜性，地域性特點(diǎn)越來(lái)越顯著，因此，傳統(tǒng)型葡萄酒企業(yè)必須要做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這要求企業(yè)有強(qiáng)大的資金后盾。激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果是優(yōu)勝劣汰，其至導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，兒十上百種產(chǎn)品搶占 終端，終端商借機(jī)抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，渠道成本提高，廠家利潤(rùn)率不斷減低，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)必須尋找新的競(jìng) 爭(zhēng)空間，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。理111-:渠道矛盾難以解決，高端酒以簡(jiǎn)化繁誰(shuí)能夠進(jìn)入夜場(chǎng)、餐飲終端，誰(shuí)就掌握了銷(xiāo)量，因此廠家不息血本往里砸錢(qián), 日益提高的渠道終端費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、

15、專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)等），使得各廠商在終端上爭(zhēng)得頭破血 流，使葡萄酒企業(yè)大的脫瘦，瘦的拖死;經(jīng)銷(xiāo)商和終端商憑借終端的經(jīng)營(yíng)權(quán)，反控廠家，動(dòng)輒提出苛刻條件逼廠家就范。一些大經(jīng)銷(xiāo)商 購(gòu)買(mǎi)了大量的賣(mài)場(chǎng)資源，逐漸發(fā)展為終端資源集成商，如福建吉馬，在買(mǎi)夜場(chǎng)、 餐飲場(chǎng)所時(shí)簡(jiǎn)直是不惜血本。終端商坐地起價(jià)哄抬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，南京的夜場(chǎng)120萬(wàn)元 的專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)天價(jià)事件曾紛紛揚(yáng)揚(yáng)。正如中醫(yī)，食欲不振的解決辦法并不是解決腸胃問(wèn)題，而是調(diào)理心悄、調(diào)氣 養(yǎng)神。渠道沖突是各行業(yè)所共同面對(duì)的頑疾，單純從渠道本身解決也是無(wú)濟(jì)于事, 必須從系統(tǒng)上來(lái)調(diào)理。高端酒則是化解這一矛盾的一濟(jì)&藥。高端酒以商超為主 銷(xiāo)售渠道，使得渠道變?yōu)橄鄬?duì)簡(jiǎn)單；山于高端酒

16、價(jià)格使得利潤(rùn)空間加大，提高了 渠道成員的積極性;奇端酒有能力預(yù)留足夠的市場(chǎng)費(fèi)用用于品牌宣傳和消費(fèi)者教 育，拉動(dòng)銷(xiāo)售。消費(fèi)者因?yàn)閺V告而形成品牌傾向，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，就會(huì)主動(dòng)到賣(mài) 場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。終端向經(jīng)銷(xiāo)商要貨，經(jīng)銷(xiāo)商再向廠家進(jìn)貨，成為一個(gè)暢順的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。而夜場(chǎng)、餐飲的姊妹產(chǎn)品也因此而受益，廠家因此而獲得在渠道上的主動(dòng)權(quán)。通 過(guò)此營(yíng)銷(xiāo)體系，廠家就能夠就營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)處理，減少了管理成本，簡(jiǎn)單化的流程便于市場(chǎng)的復(fù)制 與擴(kuò)張。理山三：高端酒更有能力打造和提升品牌價(jià)值試想，我們自己購(gòu)買(mǎi)都喜歡認(rèn)牌子，喜歡他所帶給我們的心理愉悅以及別人 羨慕時(shí)的那種滿足感。牌子，似乎象征著品質(zhì)、尊貴.品味等價(jià)值取向

17、。按照馬斯洛需求的五個(gè)層次理論，人們?cè)跐M足了安全、溫飽、健康之后，更 多的是追求價(jià)值感。葡萄酒本身就是一種精神性產(chǎn)品，即對(duì)品牌的精神需求大于對(duì)產(chǎn)品的物理需求。今天，隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì) 的不斷提升，低價(jià)位低品牌價(jià)值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求了，人們需要一些 能夠跟他們的生活方式、悄感相協(xié)調(diào)一致的葡萄酒來(lái)裝點(diǎn)生活，溝通人與人之間 的情感，建立并維護(hù)自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業(yè)通過(guò)品牌在心 理上去建立這樣的價(jià)值與附加值。葡萄酒企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，深入研究消費(fèi)者潛在心理需求和產(chǎn)品內(nèi)在與外在特點(diǎn)，塑造獨(dú)特品牌價(jià)值、概念去滿足消費(fèi)者價(jià)值需 求。葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告篇三長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)

18、市場(chǎng)起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國(guó)重 點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說(shuō)，地產(chǎn)葡萄酒在長(zhǎng)春市場(chǎng)的推廣有效地拉動(dòng)了人 們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)中國(guó)名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種一通化和 長(zhǎng)白山，一直以來(lái)這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長(zhǎng)春市場(chǎng)，加上張?jiān)５热珖?guó)性品 牌的逐漸滲透，長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 去年長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了 1、3億元左右，比10年前增長(zhǎng)了 10倍以上。（一）、根據(jù)近期對(duì)長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)査發(fā)現(xiàn)，U前該市葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以 下十個(gè)特點(diǎn):1、中髙收入人群是葡萄酒消費(fèi)的上體。長(zhǎng)春U前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、

19、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占 比例分別為27%、22%、33%,在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4:6。另外，長(zhǎng) 春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在1800-3000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi) 群體月收入在10001500元，多為30歲以下年輕人和老年人。2、商超是主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，家庭是主要飲用場(chǎng)所。調(diào)査顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的不足20亂這說(shuō) 明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有60%在家里,10%左右在夜場(chǎng), 餐飲占了 30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高,保健童識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場(chǎng)消費(fèi)

20、主要是啤酒和洋酒, 葡萄酒U前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場(chǎng)還只能是配角；餐飲場(chǎng)合飲用葡萄 酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢(shì)，價(jià)格在50-130元之間的干紅是餐飲 店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，日前餐飲場(chǎng)所的葡萄酒品種較少，選擇空 間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不悄愿花”大頭錢(qián)”在酒店 喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)量較小的主要原因。3、干紅消費(fèi)超過(guò)甜酒，冰酒小試鋒芒。山于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類(lèi)比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)甜酒的認(rèn)可度比較高。20*年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 干紅。但隨著央視對(duì)

21、通化部分葡萄酒企業(yè)”三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠 家對(duì)葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場(chǎng)中所占份額比前兒年有較大 提升。消費(fèi)者對(duì)干酒的喜愛(ài)逐漸加深，對(duì)甜酒則開(kāi)始”挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷(xiāo) 售出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。山于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長(zhǎng)春仍有一定銷(xiāo)量，但與 往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河等一些大品牌 產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加；另一方面，一些甜酒 企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略,開(kāi)始開(kāi)發(fā)干酒以謀求更大利潤(rùn)和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而 激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷(xiāo)售遭遇滑坡。U前，干紅的消費(fèi)量能占到67%,主 要以張?jiān)?、長(zhǎng)城、通化、長(zhǎng)口

22、山、王朝為主；甜酒及其它占33%,主要以通化、 長(zhǎng)白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的 主要消費(fèi)群體。自從通化葡萄酒股份公司于20襯年推出的雅仕樽冰酒在長(zhǎng)春上市以來(lái)，在 商超和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域樹(shù)立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)推廣方面，通化 對(duì)其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持”物以稀為貴”的原則，提出了”稀有只為非凡 人生”的廣告語(yǔ)，制作精美的冰酒手冊(cè)附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí) 在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購(gòu)?fù)ɑ咸丫乒竞髞V推出兩款冰酒，即通 化寶石紅和珍珠口冰葡萄酒，市場(chǎng)建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化 冰酒20襯年在長(zhǎng)春市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)900多

23、萬(wàn)。應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)春消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)知是 從通化開(kāi)始的。U前隨著長(zhǎng)白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L(zhǎng)春市場(chǎng)的陸續(xù)上市, 冰酒已經(jīng)成為長(zhǎng)春市場(chǎng)高端葡萄酒的典型代表，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)ft好。4、國(guó)產(chǎn)品牌集中度越來(lái)越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國(guó)內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，并且加大了終端市場(chǎng)的宣傳推廣力度，一些沒(méi)有名氣的葡萄酒漸 漸失去了終端地位。調(diào)査表明，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終 的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為存在一定的相關(guān)性。長(zhǎng)春葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)比較集中, 國(guó)產(chǎn)的通化、長(zhǎng)口山、張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高, 其中通化、長(zhǎng)口山、張?jiān)?、長(zhǎng)城是在無(wú)提示悄況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選 知

24、曉品牌，市場(chǎng)綜合占有率近60%o市場(chǎng)反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場(chǎng)的深耕策略分不開(kāi)。(1) 通化葡萄酒一直是長(zhǎng)春市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是20*年9月，新華聯(lián)控股通化后，于20*年5月推出了”八 瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，U標(biāo)直指中高端市場(chǎng)并迅即在長(zhǎng)春全面鋪市。新通 化的戰(zhàn)略是要成為東北市場(chǎng)的”老大”，長(zhǎng)春是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)之一。新通化 換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級(jí)干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄 酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推± 1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高

25、端市場(chǎng)份額。山于長(zhǎng)春市場(chǎng)對(duì)通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年都在兩位數(shù)的 比例遞增，20*年更是達(dá)到了 20林多萬(wàn)。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有”中國(guó)名牌”中國(guó)馳名商標(biāo)” 和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2) 長(zhǎng)白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)，多年來(lái)不斷通過(guò)地方強(qiáng)勢(shì)媒體加大品牌宣傳力度，并 多次組織消費(fèi)者開(kāi)展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營(yíng)銷(xiāo)總部山吉林蛟河遷址長(zhǎng) 春，總經(jīng)理親自抓長(zhǎng)春市場(chǎng)，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市 場(chǎng)

26、上初顯端倪。值得一提的是，長(zhǎng)白山的五味子干紅在長(zhǎng)春紅酒市場(chǎng)一花獨(dú)放, 出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，U前市場(chǎng)價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過(guò)百元，但并沒(méi)有阻 擋住消費(fèi)熱情，單品銷(xiāo)售額也在千萬(wàn)以上。張?jiān)＃赫{(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列(3) 張?jiān)?997年在長(zhǎng)春設(shè)立辦事處開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來(lái)葡萄酒品牌之一，奠定了張?jiān)Ｆ放圃陂L(zhǎng)春的知名度和影響力，尤其是”解疔納”， 在一些長(zhǎng)春消費(fèi)者心U中已是高級(jí)干酒的代名詞。前張?jiān)ｉL(zhǎng)春主銷(xiāo)品種山甜型 酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚(yú)臺(tái)、卡斯特、級(jí)別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷 冰酒近期也已上市。張?jiān)Ｔ谇来黉N(xiāo)方面采取搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的 促銷(xiāo)手段，在酒店還派

27、駐了 30名促銷(xiāo)員，費(fèi)用山廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān);銷(xiāo)售模式為廠家辦事處經(jīng)銷(xiāo)商終端，同時(shí)借助一些直營(yíng)渠道，實(shí)行會(huì)員銷(xiāo)售。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商提供的資料，張?jiān)?0*6年在長(zhǎng)春的零售額達(dá)1700萬(wàn)。張?jiān)４_定了向國(guó)際化 品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的”五糧液”，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端 甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有兒款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張?jiān)Ｔ陂L(zhǎng)春市 場(chǎng)夜場(chǎng)渠道一直沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)3款產(chǎn)品主要針對(duì)夜場(chǎng)，產(chǎn)品已到長(zhǎng) 春，即將運(yùn)做到夜場(chǎng)，并山一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)銷(xiāo)商方面，隨著企業(yè)的整體 思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷(xiāo)商上也在逐漸提高層面和要求，同 時(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承

28、擔(dān)更加明顯。張?jiān)Ｔ陂L(zhǎng)春銷(xiāo)售額每 年都在2位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是酒店銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到了品牌的無(wú)形潛 力和魅力。(4) 長(zhǎng)城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長(zhǎng)春都有俏售，其中以華夏長(zhǎng)城銷(xiāo)售最好,年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售在400多萬(wàn)。這與其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度是密不可分的。華夏長(zhǎng)城長(zhǎng)春市場(chǎng) 的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，20*年紫禁紅在長(zhǎng)春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長(zhǎng)春。華夏長(zhǎng)城從商超、餐飲、夜場(chǎng)三個(gè)渠道入手, 通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)巫于對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái) 長(zhǎng)城主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，主銷(xiāo)為商超和煙酒專(zhuān)賣(mài)店渠道，山于廠商都沒(méi)有市場(chǎng) 投入，因此渠道過(guò)于單一，市場(chǎng)覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷(xiāo)售在300多萬(wàn)。

29、沙城長(zhǎng)城與詢兩處產(chǎn)地相比市場(chǎng)表現(xiàn)要遜色許多，年銷(xiāo)售也就100多萬(wàn)，主要原 因在于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)拓展上缺乏力度。山于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期, 許多經(jīng)銷(xiāo)商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場(chǎng)動(dòng)作較少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度不大。(5) 洋葡萄酒品牌在長(zhǎng)春市場(chǎng)較少，市場(chǎng)上也比較鮮見(jiàn)，主要散落于個(gè)別夜場(chǎng)和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。5、中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來(lái)看，在商超和煙酒零售店等零售場(chǎng)所,消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎, 調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說(shuō)明了中檔干紅葡萄酒是U前長(zhǎng)春市場(chǎng)的主流 消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在10-30元之間，而且

30、會(huì)選 擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長(zhǎng)口山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可 度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。6、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)酒類(lèi)攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷(xiāo)售場(chǎng)所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主,塑料桶裝比較常見(jiàn)，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗 糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號(hào)稱全汁，售價(jià)極低，”三精一水”不乏其中, 欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷(xiāo)售狀況并不理想。7、淡旺季銷(xiāo)售明顯。長(zhǎng)春是四季分明的城市，酒類(lèi)消費(fèi)季節(jié)性比較突出,一般而言，春.夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大

31、;春、秋、冬三季是口酒消費(fèi) 旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、1W人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié) 日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè) 人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購(gòu)用量較大，并呈逐年上升趨勢(shì)，首選禮品裝和整箱 購(gòu)買(mǎi)是顯著特點(diǎn)。8、葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商分散且銷(xiāo)售規(guī)模較小。UMj長(zhǎng)春市酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的不足40戶，而且專(zhuān)營(yíng)葡萄酒的更是很少，年銷(xiāo)售量普遍較小，年銷(xiāo)售 額超過(guò)1000萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商兒乎沒(méi)有，多數(shù)在100萬(wàn)以下。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是以經(jīng) 營(yíng)白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營(yíng)為輔，借用白酒銷(xiāo)售渠道，靠自然走量。9、各品牌市場(chǎng)覆蓋率差距大。盡管通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等葡

32、萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場(chǎng)綜合覆蓋率最高的也不足60%。長(zhǎng)白山和通化山于 屬于本地企業(yè)，在長(zhǎng)春采取的是直營(yíng)、代理、分銷(xiāo)三者結(jié)合模式，因此市場(chǎng)覆蓋 率相對(duì)較大。通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍、0洋河.嘉仕年在大型商超的 覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專(zhuān)賣(mài)店渠道只有通化、長(zhǎng)白山相對(duì)較 好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、口洋河只做商超渠道，煙酒店兒 乎為零。長(zhǎng)春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的A類(lèi)和B類(lèi)丿占都被 一些包店商買(mǎi)斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn) 入這些酒店由包店商決定。山于進(jìn)店門(mén)檻較高，加上帳期、促銷(xiāo)、消費(fèi)量低等因 素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒店并不看好，也就造成了各酒丿占葡萄酒品牌較少，價(jià)格較 高。相對(duì)來(lái)講，通化、張?jiān)！㈤L(zhǎng)口山在餐飲場(chǎng)所比較常見(jiàn)，長(zhǎng)城、王朝也有俏售;而威龍、口洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。10、營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。B前，長(zhǎng)春市各葡萄酒廠商的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏和缺少葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和 宣傳推廣方面普遍存在的問(wèn)題。促銷(xiāo)和宣傳也僅停