重點(diǎn)突圍以點(diǎn)帶面--古井貢酒原漿酒N推廣紀(jì)實方案_第1頁
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文檔簡介

1、點(diǎn)帶面井貢酒原漿酒N市推廣紀(jì)20XX20XX年XXXX月i二c II;:七n n 市場自 19971997 年就是古井銷售公司主打河南的幾個重點(diǎn)市場之壹, 但幾年來古井貢系列酒的 銷售壹直沒有多大的起色,原有客戶也因見不到希望,于 19991999 年轉(zhuǎn)而運(yùn)營其他品牌,該市 場隨之壹度沉寂。隨著 20002000 年古井貢酒原漿酒的問世,古井銷售公司針對古井貢酒原漿酒 制定了正確的營銷方案。 n n 市片區(qū)業(yè)務(wù)人員認(rèn)真而有創(chuàng)意的執(zhí)行,諸多因素的結(jié)合使得 n n 市 場古井貢酒原漿酒的銷售終見曙光,成為古井貢酒的實力市場之壹。該市場 20012001 年古井貢 系列酒銷售額較 20002000

2、年增長 22%22%,古井貢酒原漿酒銷量突破 3 3 萬件??偨Y(jié) n n 市場古井貢酒 原漿酒的運(yùn)作有以下成功因素: 產(chǎn)品的成功開發(fā)是基礎(chǔ) 正確的市場運(yùn)作只是壹個產(chǎn)品成功的必要條件,而不是充分條件,只有壹個有潛力的產(chǎn)品加 上成功的市場運(yùn)作才會成為壹個成功的產(chǎn)品。古井貢酒原漿酒的開發(fā)至少有以下三點(diǎn)成功之 處:1.1. “原汁原味原漿酒,找回過去感覺”的廣告訴求,既表明了古井貢酒原漿酒原汁原味的高 貴品質(zhì),又引起現(xiàn)代人渴望回歸自然、渴望純真感情的共鳴。2.2.古井貢酒原漿酒采用優(yōu)質(zhì)糧食基酒勾兌而成,口感好,體現(xiàn)了古井貢“維護(hù)消費(fèi)者健康, 適應(yīng)消費(fèi)者口感”的質(zhì)量觀。3.3.市場定位清晰。作為中高價位

3、白酒,古井貢酒原漿酒將市場定位于中高酒店的終端消費(fèi)、 假日期間的禮品消費(fèi)。正確的營銷方案是運(yùn)作成功的關(guān)鍵 古井貢酒原漿酒從導(dǎo)入到于 n n 市場成熟, 公司根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同制定出壹系列的營銷 方案,這對 n n 市場原漿酒的運(yùn)作提供了有力的指導(dǎo)?,F(xiàn)歸納如下; 壹、古井貢酒原漿酒導(dǎo)入市場期分倆階段運(yùn)作,所有促銷活動以“推”為主,以人員推銷為 主要手段1.1.直供酒店階段該階段的主要工作是鋪貨,啟動酒店消費(fèi),治理整頓酒店。(1)(1) 鋪貨進(jìn)店工作, 原則上要求能消費(fèi)古井貢酒原漿酒的目標(biāo)酒店要全部上柜, 者的接觸面,提高接觸頻率。(2)(2)啟動酒店消費(fèi)。大城市以商業(yè)手段運(yùn)作為主、公關(guān)為輔,

4、采取品牌宣傳支持,實施人員促擴(kuò)大其和消費(fèi)銷、贈品促銷等壹系列措施啟動酒店消費(fèi);小城市以公關(guān)為主、商業(yè)運(yùn)作為輔,有意識地指 導(dǎo)客戶利用壹些贊助活動和公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系,且通過酒店服務(wù) 員,抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標(biāo)消費(fèi)者,發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用,帶動整個市場的 啟動;中等城市介于倆者之間,采用商業(yè)運(yùn)作、公關(guān)且重的營銷手段。(3)(3)酒店回訪和優(yōu)化工作。壹旦鋪貨,必須做好跟蹤回訪服務(wù),了解每個酒店的詳細(xì)情況,建出問題。如采取措施仍無法銷售,則必須果斷淘汰該酒店。2.2.酒店定點(diǎn)分銷階段該階段主要工作是發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)壹批做酒店終端網(wǎng)絡(luò)的分銷商。(1)(1)完成目標(biāo)酒店的鋪市。

5、酒店有60%60% 之上啟動消費(fèi)后,可選擇有酒店網(wǎng)絡(luò)的分銷商分銷, 以減輕代理商的資金壓力,分散代理商風(fēng)險。這些分銷商壹般均于酒店附近,他們或者跟酒 店老板有關(guān)系,或者有壹些背景 ( (如親戚于職能部門工作 ) ),能約束這些酒店,由他們供應(yīng)這 些酒店不存于資金風(fēng)險。而目前做酒店終端市場,解決了資金問題就等于成功了壹半。(2)(2)選擇定點(diǎn)分銷商的原則:信譽(yù)好,不倒酒;手中有固定酒店網(wǎng)絡(luò);沒有和古井貢酒 原漿酒沖突的品牌;成熟壹個,發(fā)展壹個。(3)(3)對分銷商的管理: 同酒店分銷商簽定書面協(xié)議, 駐點(diǎn)人員必須參和且建立酒店分銷商檔案。協(xié)議內(nèi)容主要包括:最高庫存量;最高壹次進(jìn)貨量;最低進(jìn)店價格

6、;返利標(biāo)準(zhǔn)必須 采用明暗返利和累積計獎相結(jié)合, 累積計獎目標(biāo)不應(yīng)太高, 過高要么使分銷商感到高不可及, 要么于鼓勵分銷商竄貨;不遵守協(xié)議內(nèi)容的處罰措施。二、古井貢酒原漿酒成長期的運(yùn)作 古井貢酒原漿酒于酒店的銷售已經(jīng)啟動,酒店銷售量、酒店定點(diǎn)分銷商網(wǎng)絡(luò)基本穩(wěn)定,這標(biāo) 志其市場已由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。該階段的主要工作是對酒店終端、酒店定點(diǎn)分銷商進(jìn)行延 伸和拓展,做好超市、便民店的鋪市和促銷。前期主要抓生意好的便民店、大型超市,把這 些龍頭店做成古井貢酒原漿酒形象店,從而帶動古井貢酒原漿酒零售市場的銷售。此階段的 促銷是推拉且重。1.1.形象店的選擇條件。(1)(1)生意好,于該城市或壹定區(qū)域有知名度

7、;(2)(2)分布均勻,避免過密;(3)(3) 不沖擊酒店定點(diǎn)分銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2.2.對形象店的管理。同酒店分銷商。如規(guī)定最高庫存、進(jìn)貨量、最低售價、返利標(biāo)準(zhǔn)、處罰措施,但銷售政策要 低于酒店分銷商,避免沖擊酒店網(wǎng)絡(luò)。3.3.啟動形象店的銷售。超市、便民店的銷售相對于酒店來說,進(jìn)場難度、資金風(fēng)險要小些,但啟動消費(fèi)卻難得多。就白酒而言,進(jìn)入超市、便民店只是萬里長征剛起步,如果沒有跟進(jìn)措施,其結(jié)果就是壹段 時間后因銷售不好而被超市撤出貨架。啟動形象店的目的就是突出重點(diǎn)、集中人力和物力,力爭做壹家成功壹家。形象店做好了,便會水到渠成,壹些中小型的超市、便民店也會跟風(fēng) 而上。啟動形象店可采取以下促銷

8、措施:(1)(1)對超市、便民店給予壹定的陳列津貼,進(jìn)行售點(diǎn)生動化工作;(2)(2)招聘 導(dǎo)購員,進(jìn)人員推銷;立酒店的銷售檔案。對壹個月不能啟動消費(fèi)的酒店( (銷的很少或不能銷 ) ),必須查明原因,找(3)(3) 進(jìn)行買贈活動 ( (買酒送贈品的效果要好于買酒贈酒) );(4)(4)投入壹定的廣告宣傳費(fèi)用拉動消費(fèi)者。三、“中原溫暖大行動”推動古井貢酒原漿酒市場進(jìn)入成熟期 白酒市場處于成長期,也是市場最震蕩的時候,如果運(yùn)作不當(dāng),辛辛苦苦做來的市場就可能壹蹶不振。 該階段若仍靠人員促銷、 贈品促銷于酒店和超市硬推, 壹則會使消費(fèi)者感到厭煩, 二則隨著價格透明度的加大、利潤空間的減少,促銷力度相對

9、于新上市的其他品牌會處于劣 勢,可能就會耗死于酒店里。于這個時期,最重要的工作就是擴(kuò)大同消費(fèi)者的接觸面,拉動 消費(fèi)者,使市場由成長期進(jìn)入成熟期。此階段的促銷活動應(yīng)以拉動為主?;谏鲜鲈颍啪N售公司策劃了壹次“古井貢酒原漿酒,中原溫暖大行動”大型促銷活 動。1.1.該方案的目標(biāo): (1)(1)由原來側(cè)重酒店服務(wù)員“推” , 轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者“拉”, 使古井貢酒原漿酒的銷售由點(diǎn)向面轉(zhuǎn)移,提高銷量。(2)(2)真正樹立古井貢酒原漿酒于河南市場該價位產(chǎn)品的龍頭位置, 形象。(3)(3)使這次活動成為壹次“事件營銷” ,于河南部分重點(diǎn)市場進(jìn)行旺季前的造勢, 帶動整個古 井貢系列酒的銷售。2.2.該方案成

10、功的關(guān)鍵點(diǎn): (1)(1) 獎品是否有吸引力。(2)(2)宣傳是否能達(dá)到倆種效果: 該促銷活動盡可能被古井貢酒原漿酒的目標(biāo)消費(fèi)者所知, 而提高活動的有效性。利用此活動進(jìn)行旺季前的造勢,帶動古井貢系列酒于河南市場旺季 的銷售。3.3.該方案的內(nèi)容摘要: (1)(1) 獎項設(shè)置。 10001000 件為壹組,每組設(shè)獎如下: 特等獎: a a 名,獎方正電腦壹臺 壹等獎: x x 名,獎波導(dǎo)手機(jī)壹部進(jìn)壹步提升古井貢系列酒的二等獎: y y 名,獎步步高無繩電話壹部 三等獎: z z 名,獎南極人保暖衣壹套(2 2)宣傳配合。于大河報上刊登 x x 期促銷公告,宣傳立牌,既宣傳該次促銷活動的內(nèi)容,又能

11、引起酒店老板的喜愛 印制精美、含有促銷活動內(nèi)容的不干膠海報;印制由促銷小姐或酒店服務(wù)員散發(fā)的宣傳單到位的執(zhí)行和創(chuàng)意是成功運(yùn)作的保障運(yùn)作意圖的前提下,進(jìn)行了認(rèn)真而又富創(chuàng)造性的落實工作。1.1.充分理解了公司對薄弱市場運(yùn)作采取“產(chǎn)品品牌產(chǎn)品”的運(yùn)營思路。市場,利用壹個或少數(shù)幾個 (必須考慮到人力、物力資源夠不夠用)質(zhì)優(yōu)、價適的產(chǎn)品來啟動市場,最后達(dá)到銷售產(chǎn)品帶動品牌提升,進(jìn)而使銷售進(jìn)入良性循環(huán)。2.2.進(jìn)店工作執(zhí)行到位,“抓龍頭店,帶動整個終端網(wǎng)絡(luò)”很具創(chuàng)意。于完成前期鋪貨的基礎(chǔ) 上,除保留 x x家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外,其余全部把送貨權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒店分銷 商,鋪貨時的部分酒店欠條也按優(yōu)惠價賣給酒店分銷商。同時,對這些龍頭店加強(qiáng)維護(hù),必 要時,政策甚至比對酒店分銷商仍要優(yōu)惠,避免這些酒店因酒店分銷商的低價沖擊而帶來負(fù) 面影響。這種運(yùn)作使酒店終端網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)面結(jié)合,形成壹種市場互動,很快帶動了古井貢酒原漿 酒于 n n 市場的銷售,避免了代理商運(yùn)作酒店時的資金壓力。3.3. “公關(guān)活動,選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者”。為配合古井貢酒原漿酒的運(yùn)作,公司于電視等媒體的配 合下,進(jìn)行了幾次成功的贊助活動。如對 n n 市人代會贈送古井貢酒原漿酒,其口感深得代表 們的贊譽(yù),公司以最少的費(fèi)用獲得了媒體廣告難以取得的口碑效應(yīng)。梨園春”中打出飛字對河南全省進(jìn)行宣傳。于部分重點(diǎn)市場投入壹定的報紙

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