分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)治理探究

1、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)治理探究    涉及關(guān)鍵詞：治理 設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu) 探究 分銷(xiāo) 渠道 論文    分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)治理探究    摘要：經(jīng)驗(yàn)顯示分銷(xiāo)渠道通常要占到一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)零售價(jià)格的15%-40%。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有渠道的分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道分析以及產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)出合理的銷(xiāo)售渠道以及相關(guān)分銷(xiāo)企業(yè)的公司結(jié)構(gòu)治理，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。 本文首先介紹分銷(xiāo)渠道的概念與結(jié)構(gòu)，然后論及分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則和如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題，最后結(jié)合以上兩部分對(duì)分銷(xiāo)體系（現(xiàn)代分銷(xiāo)企業(yè)）的結(jié)構(gòu)治理問(wèn)題展開(kāi)討論。

2、 關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道，公司結(jié)構(gòu)治理，現(xiàn)代分銷(xiāo)體系 1.分銷(xiāo)渠道的概念與結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱(chēng)為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱(chēng)之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷(xiāo)渠道或分配途徑。 分銷(xiāo)渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷(xiāo)流程。 (1)實(shí)體流

3、程   (2)所有權(quán)流程   (3)付款流程   (4)信息流程   (5)促銷(xiāo)流程   實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。促銷(xiāo)流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷(xiāo)渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間

4、接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。 1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型。例如大型設(shè)備、專(zhuān)用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷(xiāo)，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類(lèi)型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷(xiāo)渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷(xiāo)類(lèi)型。 2.長(zhǎng)渠道和短渠道 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： (1)零級(jí)渠道。即由制造商消費(fèi)者。 (2)一級(jí)渠道(MRC)。即由制造商零

5、售商消費(fèi)者。 (3)二級(jí)渠道。即由制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)?；蛘呤侵圃焐檀砩塘闶凵滔M(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。 (4)三級(jí)渠道。制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者?？梢?jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 3.寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱(chēng)為窄渠道，它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生

6、產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。 4.單渠道和多渠道。 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門(mén)市部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另一些地區(qū)多家分銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80年代以來(lái)，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類(lèi)型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等。 1.垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷(xiāo)售系統(tǒng)中的各成員為共同的利

7、益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式： (1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售門(mén)市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 (2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商

8、品陳列，購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷(xiāo)，定價(jià)。 (3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng)。零售特許多見(jiàn)于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見(jiàn)于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商給以買(mǎi)斷權(quán)和賣(mài)斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂銷(xiāo)售合同后，賦予經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷(xiāo)商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷(xiāo)商只能銷(xiāo)售豐田牌子的汽車(chē)，實(shí)行專(zhuān)賣(mài)，避免了經(jīng)營(yíng)相同牌子汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商為搶客戶(hù)而競(jìng)相壓價(jià)，以

9、致?lián)p害公司名譽(yù)。 b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)。 c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車(chē)出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 3.多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷(xiāo)

10、售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 2分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則什么？如何實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售目標(biāo)和管理目標(biāo)？如何最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員的作用，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率提高，產(chǎn)品出樣率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)活躍？分銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？分銷(xiāo)渠道的制約因素在哪里？這些問(wèn)題都是在渠道設(shè)計(jì)中必須注重的。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的決策，他是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。 根據(jù)消費(fèi)品的消費(fèi)特性，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)受眾多的市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素影響，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握這些市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素。除了在分銷(xiāo)渠道時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者以外，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)通常

11、有以下幾個(gè)方面的因素制約： 一、產(chǎn)品制約因素與分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。  產(chǎn)品因素 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 體積和重量 從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)該采取短渠道策略；如家具產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道就十分短； 單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，越需要密集布點(diǎn)，需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來(lái)經(jīng)營(yíng)；單位價(jià)值越大，要求的分銷(xiāo)渠道路徑就越短，避免過(guò)多的中間商盤(pán)剝利潤(rùn)，可以采用專(zhuān)賣(mài)或者代理的形式來(lái)建立分銷(xiāo)渠道； 產(chǎn)品的社會(huì)化程度 社會(huì)化程度高的產(chǎn)品，人們的購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)就高，應(yīng)該密集布點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)； 專(zhuān)用程度 專(zhuān)用產(chǎn)品

12、，技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高，應(yīng)該采取定制的策略，實(shí)行一對(duì)一服務(wù)；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)推廣，效果更好； 季節(jié)性 季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道，快渠道，達(dá)到快速布點(diǎn)的目的；    二、市場(chǎng)制約因素與分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。  市場(chǎng)因素 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 市場(chǎng)成熟的程度 進(jìn)入期保證速度，依靠中間商打開(kāi)市場(chǎng)；成長(zhǎng)期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端深耕；成熟期保證銷(xiāo)量，最大限度地挖掘市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護(hù)好市場(chǎng)，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備； 市場(chǎng)的密集程度 密集程度大，應(yīng)該集中分銷(xiāo)渠道，進(jìn)行深度分銷(xiāo)，

13、以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為重點(diǎn)；密集程度小，借助分銷(xiāo)成員的力量比較科學(xué)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是不同的，必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署； 目標(biāo)消費(fèi)者的性質(zhì) 面對(duì)一般消費(fèi)者銷(xiāo)售的產(chǎn)品，他的分銷(xiāo)渠道是復(fù)合的，渠道較為復(fù)雜；面對(duì)專(zhuān)業(yè)性用戶(hù)或者產(chǎn)品，分銷(xiāo)渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上； 目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 體現(xiàn)方便性、舒適性和快速的渠道特點(diǎn) 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素與分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 聯(lián)合型競(jìng)爭(zhēng) 同樣采用跟隨的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，而是謀求競(jìng)爭(zhēng)雙贏，在不同的空間

14、取得各自的市場(chǎng)份額； 游擊型競(jìng)爭(zhēng) 運(yùn)用避實(shí)就虛的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，完成分銷(xiāo)部署； 四、制造商自身的制約因素與分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)  制造商因素 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 資源 資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)可以做全面部署，謀求長(zhǎng)期的分銷(xiāo)渠道效應(yīng)；資源缺乏，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn)，建立區(qū)域性分銷(xiāo)渠道； 控制能力 力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力，比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗(yàn)，按照自己的意圖布局分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力就強(qiáng)大；而力量單薄的制造商更多地依賴(lài)中間商和

15、渠道成員，面對(duì)大客戶(hù)的談判能力不強(qiáng)； 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的種類(lèi)、花色、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道； 管理水平 管理水平的高低是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的中心。管理水平較低，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)相對(duì)要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)管理的水平。 在細(xì)致分析了分銷(xiāo)渠道的制約因素以及他們各自渠道設(shè)計(jì)的要點(diǎn)之后，我們?cè)诜咒N(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則： 1、接近消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。抓住終端，實(shí)際上就是和消費(fèi)者面對(duì)面因此，消費(fèi)者在哪里，分銷(xiāo)渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠

16、道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)的。麥當(dāng)勞、肯德雞的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)了這個(gè)原則。 2、覆蓋市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。覆蓋市場(chǎng)也就是讓消費(fèi)者隨處可見(jiàn)，隨處可買(mǎi)讓分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷(xiāo)的核心，也是日常消費(fèi)品、快速消費(fèi)品的布點(diǎn)原則。三株、紅桃K的成功是和密集布點(diǎn)、覆蓋市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分不開(kāi)的。 3、精耕細(xì)作的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。市場(chǎng)覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷(xiāo)渠道的危機(jī)是很顯然的?！扒爻亍钡奈C(jī)和失敗正是分銷(xiāo)渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果因此，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)的今天，拋棄粗放經(jīng)營(yíng)，實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所

17、有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)信息，全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向。 4、強(qiáng)攻的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。強(qiáng)攻是分銷(xiāo)突圍的重要手段，強(qiáng)攻給市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場(chǎng)的戰(zhàn)略要害，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，強(qiáng)攻是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的核心資源強(qiáng)大的企業(yè)可以全面強(qiáng)攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強(qiáng)攻。 5、攜手共進(jìn)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。這是企業(yè)對(duì)待分銷(xiāo)成員的思想問(wèn)題。企業(yè)看中經(jīng)銷(xiāo)商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，而經(jīng)銷(xiāo)商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來(lái)的利潤(rùn)和市場(chǎng)空間，因此，和分銷(xiāo)成員攜手共進(jìn)，共存共榮是必須體現(xiàn)

18、在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中。只有這樣，分銷(xiāo)渠道才能健康成長(zhǎng)，并逐步壯大。 6、不斷創(chuàng)新的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同因此，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求，不斷調(diào)整分銷(xiāo)渠道，讓分銷(xiāo)渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。 3現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的治理探究 現(xiàn)代分銷(xiāo)體系，是通過(guò)設(shè)計(jì)和適時(shí)調(diào)整分銷(xiāo)渠道，適用不同的分銷(xiāo)工作，滿(mǎn)足顧客不同的分銷(xiāo)需求的分銷(xiāo)體系。不僅僅要考慮分銷(xiāo)企業(yè)的效益，而且需要兼顧整個(gè)分銷(xiāo)渠道各個(gè)組成企業(yè)的效益和公平。現(xiàn)代分銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該模糊傳統(tǒng)的分銷(xiāo)企業(yè)邊界，向以企業(yè)內(nèi)部資源配置效率為核心的

19、傳統(tǒng)分銷(xiāo)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)安排提出挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代分銷(xiāo)體系作為虛擬企業(yè)，應(yīng)該采用一種動(dòng)態(tài)的多元的治理結(jié)構(gòu)，形成共同治理模式，并且讓溝通、信任、聲譽(yù)市場(chǎng)在其中發(fā)揮重要作用。 現(xiàn)代分銷(xiāo)體系跨越了科斯的企業(yè)邊界理論，使單個(gè)企業(yè)能夠?qū)儆谄渌髽I(yè)的大量外部資源納入自我發(fā)展的軌道，企業(yè)的邊界變得越來(lái)越模糊。對(duì)于現(xiàn)代分銷(xiāo)企業(yè)而言，外部協(xié)調(diào)和外部治理要比內(nèi)部協(xié)調(diào)重要得多，這直接影響到了企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的安排，向以企業(yè)內(nèi)部資源配置效率為核心的傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)安排提出了挑戰(zhàn)。 一、現(xiàn)代分銷(xiāo)企業(yè)的特點(diǎn) (1)企業(yè)界限模糊。，現(xiàn)代分銷(xiāo)體系不是法律意義上的完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不具備獨(dú)立的法人資格，不存在層級(jí)和縱向一體化。一些具有不同資源及優(yōu)

20、勢(shì)的獨(dú)立企業(yè)為了共同的利益或目標(biāo)組成現(xiàn)代分銷(xiāo)體系，這些企業(yè)可能是供應(yīng)商，可能是顧客，也可能是同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣形成的分銷(xiāo)渠道，如何保證渠道各個(gè)獨(dú)立的組成企業(yè)單位內(nèi)部協(xié)調(diào)的同時(shí)，加強(qiáng)他們分銷(xiāo)體系整體上外部協(xié)調(diào)和外部治理工作，便是我們要討論的焦點(diǎn)。 (2)高度的流動(dòng)性和靈活性。不同企業(yè)出于共同的目標(biāo)組成虛擬企業(yè)，一旦合作目的達(dá)到，虛擬企業(yè)就可能解散。因此，虛擬企業(yè)可能是臨時(shí)性的，也可能是長(zhǎng)期性的，其參與者也是具有流動(dòng)性的。虛擬企業(yè)正是依靠這種動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)、靈活的方式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化?，F(xiàn)代分銷(xiāo)體系作為一類(lèi)虛擬企業(yè)，也具備高度的流動(dòng)性和靈活性。 (3)以發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。信息高速公路使相距遙

21、遠(yuǎn)的不同企業(yè)能夠通過(guò)一種信息交換來(lái)迅速確定供應(yīng)商、設(shè)計(jì)者和制造商等，一旦連接上，他們將簽署“電子合同”來(lái)加速結(jié)合，從而避免了法律上的麻煩。在現(xiàn)代分銷(xiāo)體系運(yùn)行中，信息共享是關(guān)鍵?，F(xiàn)代信息技術(shù)和通訊手段使得溝通更為便利，采用通用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息交換，可以使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)信息，從而協(xié)調(diào)步調(diào)，保證較好的信號(hào)傳遞機(jī)制和全面合作，使現(xiàn)代分銷(xiāo)體系集成出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (4)并行作業(yè)。在現(xiàn)代分銷(xiāo)體系中，各個(gè)團(tuán)隊(duì)將實(shí)時(shí)地通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在一起按程序工作，進(jìn)行協(xié)作而不是有順序地工作。并行作業(yè)，而不是串行作業(yè)的工作模式，不僅節(jié)約了時(shí)間和成本，以此實(shí)現(xiàn)的相對(duì)獨(dú)立的工作還促進(jìn)了各參與企業(yè)

22、發(fā)揮各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地配置自己的資源，使現(xiàn)代分銷(xiāo)體系整體資源得到充分利用。 (5)技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代分銷(xiāo)體系是一個(gè)具有各種資源優(yōu)勢(shì)，尤其是技術(shù)上優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所組成的網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)成員都要貢獻(xiàn)一定的資源，供大家共享，因此分銷(xiāo)體系在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)上更容易形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)代分銷(xiāo)體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平大于各個(gè)參與者的競(jìng)爭(zhēng)力水平的簡(jiǎn)單相加。 (6)特有的風(fēng)險(xiǎn)。任何事物都是一分為二的，現(xiàn)代分銷(xiāo)體系在具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在著特有的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于開(kāi)拓者而言，如果加入到現(xiàn)代分銷(xiāo)體系這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，將失去對(duì)職能的部分控制而將之割讓給合作者，

23、從而可能導(dǎo)致專(zhuān)有信息和技術(shù)的泄露。另外，如一般的虛擬企業(yè)一樣還可能帶來(lái)一些經(jīng)營(yíng)上的失控，如果合作者中有一方未能完成工作，則有可能影響到現(xiàn)代分銷(xiāo)體系整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 二、現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的公司治理 1企業(yè)邊界模糊化帶來(lái)了新的治理問(wèn)題 傳統(tǒng)分銷(xiāo)企業(yè)之間是通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)聯(lián)系的，單個(gè)企業(yè)所能利用的資源有限，僅限于該企業(yè)內(nèi)部。而現(xiàn)代分銷(xiāo)體系使各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)組成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)利用市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還可以通過(guò)與合作企業(yè)之間的非正式合約，利用合作企業(yè)的資源。這樣現(xiàn)代分銷(xiāo)體系擴(kuò)大了單個(gè)企業(yè)可利用的資源范圍，使其邊界越來(lái)越模糊。非正式合約使分銷(xiāo)體系的成員擺脫了市場(chǎng)機(jī)制的協(xié)調(diào)作用，節(jié)

24、省了交易成本。 組織結(jié)構(gòu)直接影響公司治理結(jié)構(gòu)的安排。公司治理的目標(biāo)是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)資源與能力的協(xié)調(diào)配置，使企業(yè)具備最佳競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)企業(yè)中，企業(yè)僅能利用內(nèi)部資源和能力，因此傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)安排以企業(yè)內(nèi)部資源配置效率為核心。而現(xiàn)代分銷(xiāo)體系打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，這就對(duì)分銷(xiāo)體系治理結(jié)構(gòu)提出了新的要求，使單個(gè)企業(yè)在關(guān)注內(nèi)部協(xié)調(diào)效率的同時(shí)必須關(guān)注外部協(xié)調(diào)效率。由于組成現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的單個(gè)獨(dú)立企業(yè)為了具備高度靈活性和流動(dòng)性，通常只保留了最核心和最關(guān)鍵的機(jī)構(gòu)，因此對(duì)于參與現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的各組成實(shí)體而言，外部協(xié)調(diào)和外部治理的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部協(xié)調(diào)。如何保證現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的組成者之間的有

25、效協(xié)調(diào)，就成了現(xiàn)代分銷(xiāo)體系治理面臨的主要問(wèn)題。下面本文將圍繞這個(gè)問(wèn)題，從治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制兩個(gè)方面對(duì)現(xiàn)代分銷(xiāo)體系治理問(wèn)題進(jìn)行分析。 2共同治理模式 現(xiàn)代分銷(xiāo)體系，通常是由一個(gè)具備核心技術(shù)且捕捉到某個(gè)相關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)(稱(chēng)為主導(dǎo)企業(yè))發(fā)起的。通過(guò)各種合約，它的影響范圍橫向延伸到包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的擁有互補(bǔ)技術(shù)和互補(bǔ)資產(chǎn)的企業(yè)，向上延伸到供應(yīng)商，向下延伸到它的分銷(xiāo)和零售渠道，甚至延伸到最終用戶(hù)，形成一個(gè)以主導(dǎo)企業(yè)為中心的星形網(wǎng)絡(luò)。描述這種關(guān)系的最生動(dòng)的詞是“命運(yùn)共同體”，所有成員為了共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將在生產(chǎn)運(yùn)輸和使用過(guò)程中放棄部分傳統(tǒng)，以換取分享的收益。 技術(shù)創(chuàng)新具有路徑依賴(lài)性，不同的技術(shù)系統(tǒng)之間相

26、互依賴(lài)、相互制約。與擁有互補(bǔ)技術(shù)的企業(yè)合作，加強(qiáng)了主導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功；與擁有互補(bǔ)資產(chǎn)的企業(yè)合作，及時(shí)獲得諸如營(yíng)銷(xiāo)、商譽(yù)以及售后服務(wù)等互補(bǔ)資產(chǎn)，才能確保新產(chǎn)品的成功商業(yè)化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是擁有互補(bǔ)資產(chǎn)和互補(bǔ)技術(shù)的企業(yè)中的典范，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作不僅提高了技術(shù)創(chuàng)新成功的可能性，還有助于避免重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)、分擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新的高昂成本。要實(shí)現(xiàn)與包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的擁有互補(bǔ)資產(chǎn)、互補(bǔ)技術(shù)的企業(yè)合作成功，主導(dǎo)企業(yè)在享受這些企業(yè)雄厚資源的同時(shí)，必須將自己擁有的有關(guān)核心技術(shù)與這些企業(yè)分享，讓他們參與從設(shè)計(jì)新產(chǎn)品到將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。 從縱向關(guān)系來(lái)看，主導(dǎo)企業(yè)要與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，使其成為主導(dǎo)企

27、業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)的延伸，就必須與供應(yīng)商在一定程度上實(shí)現(xiàn)信息共享，讓供應(yīng)商完全知曉主導(dǎo)企業(yè)的未來(lái)產(chǎn)品計(jì)劃、市場(chǎng)戰(zhàn)略甚至財(cái)務(wù)狀況，允許對(duì)方參與自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、決策安排，否則供應(yīng)商就不可能滿(mǎn)足主導(dǎo)企業(yè)的要求，導(dǎo)致合作目標(biāo)的失敗。同樣，在分銷(xiāo)體系中，分銷(xiāo)商和零售商將承擔(dān)更大的信息收集責(zé)任，變得更加專(zhuān)業(yè)化。為了更好地滿(mǎn)足顧客的需要，分銷(xiāo)商和零售商也要求更大的專(zhuān)有權(quán)和更及時(shí)的送貨以及對(duì)主導(dǎo)企業(yè)計(jì)劃更深的參與。又如顧客，通?，F(xiàn)代分銷(xiāo)體系會(huì)讓顧客幫助創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，讓顧客大量參與產(chǎn)品生產(chǎn)會(huì)使他們?cè)诜艞壴摦a(chǎn)品而選用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)變得更加困難，提高顧客忠誠(chéng)度。 總之，在現(xiàn)代分銷(xiāo)體系這個(gè)命運(yùn)共同體中，信息共享是關(guān)鍵

28、，各參與方的工作效率都會(huì)影響現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的整體效率，對(duì)于其中任何一個(gè)參與者，合作伙伴在一定程度上成為利益相關(guān)者，這就要求現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的成員實(shí)現(xiàn)一定程度上的共同決策和共同治理。 3動(dòng)態(tài)的治理結(jié)構(gòu)安排 現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的各組成實(shí)體是通過(guò)一定的合約安排結(jié)合在一起的，這些合約安排包括外包、合作協(xié)議、聯(lián)盟、合資等。交易相異的主要維度是資產(chǎn)專(zhuān)用性、不確定性和交易次數(shù)，對(duì)于一個(gè)獨(dú)立企業(yè)而言，它與外包伙伴、合作協(xié)議伙伴、聯(lián)盟伙伴、合資伙伴的交易在資產(chǎn)專(zhuān)用性、不確定性和交易次數(shù)上存在明顯區(qū)別，分屬不同的交易類(lèi)型。對(duì)不同的交易采用不同治理結(jié)構(gòu)安排，能實(shí)現(xiàn)交易成本最小化。按照交易成本最小化原則，就應(yīng)對(duì)不同的交易采取不同

29、的治理結(jié)構(gòu)安排，即現(xiàn)代分銷(xiāo)體系要采用多元化的治理結(jié)構(gòu)。 由于現(xiàn)代分銷(xiāo)體系中的主導(dǎo)企業(yè)涉及的合作對(duì)象范圍最廣，這里選取主導(dǎo)企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的治理結(jié)構(gòu)選擇。根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)水平，主導(dǎo)企業(yè)可以采取不同的合約安排。   對(duì)于技術(shù)含量低，或是其他企業(yè)已具備成熟技術(shù)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將這部分產(chǎn)品外包出去，充分利用外部資源。在這個(gè)階段，主導(dǎo)企業(yè)與外包伙伴維持著松散的聯(lián)系，它們之間的聯(lián)系程度隨著技術(shù)水平的提高，增長(zhǎng)得很慢。在圖中，該階段的治理結(jié)構(gòu)曲線相對(duì)平緩。 對(duì)于那些技術(shù)含量較高且未普及的技術(shù)，需要根據(jù)資產(chǎn)專(zhuān)用性的高低、不確定性的程度以及交易次數(shù)的多少來(lái)安排相應(yīng)合約。從合作協(xié)議到戰(zhàn)略聯(lián)盟，再

30、到涉及股權(quán)的合資企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)與合作伙伴的聯(lián)系程度逐漸增強(qiáng)。產(chǎn)品技術(shù)水平越高，與合作伙伴的聯(lián)系程度越高，到了技術(shù)水平為主導(dǎo)企業(yè)的核心技術(shù)時(shí)，出于戰(zhàn)略的考慮，主導(dǎo)企業(yè)在可能的情況下，趨向于將它們完全內(nèi)部化。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，技術(shù)的開(kāi)發(fā)對(duì)于分銷(xiāo)體系的所有成員來(lái)說(shuō)都不熟悉，需要相互之間的密切合作。隨著技術(shù)水平的提高，主導(dǎo)企業(yè)與合作伙伴的聯(lián)系程度以較快速度加強(qiáng)，在圖2中，該區(qū)域內(nèi)的治理結(jié)構(gòu)曲線相對(duì)陡峭。 由此可見(jiàn)，現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的治理結(jié)構(gòu)安排是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。根據(jù)合作聯(lián)系程度的高低，合作伙伴會(huì)以利益相關(guān)者的身份在不同程度上參與公司治理，聯(lián)系程度越高，合作伙伴對(duì)參與公司治理的要求越深、越強(qiáng)烈。 4溝通、信任、聲譽(yù)市場(chǎng)在公司治理中的作用 如前所述，如何協(xié)調(diào)現(xiàn)代分銷(xiāo)體系的各組成實(shí)體的關(guān)系，是現(xiàn)代分銷(xiāo)體系治理的主要內(nèi)容。由于各實(shí)體單位的管理者可能來(lái)自不同國(guó)家，有著不同的文化背景，他們之間很可能存在不同的目標(biāo)和預(yù)期，帶來(lái)各種沖突。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，現(xiàn)代分銷(xiāo)體系不是法律意義上的完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不具備獨(dú)立的法人資格