農(nóng)夫山泉品牌戰(zhàn)略推廣

1、農(nóng)夫山泉的品牌推廣戰(zhàn)略在農(nóng)夫山泉的品牌推廣歷程中，我們欣喜地看到戰(zhàn)略性的謀斷，系統(tǒng)的規(guī) 劃，真正有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核 心能力的審慎把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)，也許中國(guó)品牌就此進(jìn)入策略 時(shí)代？農(nóng)夫山泉所面臨的市場(chǎng)背景九八年以前，純凈水全國(guó)性品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂(lè)百氏?？疾炱髽I(yè)實(shí)力 和市場(chǎng)深度 ,以及占有份額，可以認(rèn)為這二者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場(chǎng)兩大寡頭壟 斷的局面。但從專業(yè)性角度看，兩者一開(kāi)始都不是純凈水品牌，而是從兒童食品（或 保健品）發(fā)展到純凈水上來(lái)的。二者雖品牌氣質(zhì)有差異（較復(fù)雜，此處不作專 論），但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人相似，都是兒童乳酸奶制品和以青年時(shí)尚

2、消費(fèi)的純凈水 為兩大主力，市場(chǎng)發(fā)展都比較看好。于是，娃哈哈和樂(lè)百氏都面臨著一個(gè)尷尬 的局面：兩類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)差異明顯，共享一個(gè)品牌利益的矛盾會(huì)越 賴越大。所以，僅僅從品牌意義上講，純凈水市場(chǎng)還有機(jī)可乘，進(jìn)入并不是絕對(duì)困 難。生產(chǎn)商品牌是個(gè)支持力量海南養(yǎng)生堂的知名度本來(lái)就很大，該生產(chǎn)商先發(fā)展了兩個(gè)產(chǎn)品：龜鱉丸和 朵而膠囊，屬于保健品范圍。由于保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，贏利水平逐漸降低， 而且，由于國(guó)家新的保健品法規(guī)的出臺(tái)，將取消保健藥品的審批文號(hào)，所以， 企業(yè)必須發(fā)展新的產(chǎn)品，找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。之所以選擇純凈水產(chǎn)品，我們從外圍 可了解的信息來(lái)分析，是因?yàn)轲B(yǎng)生堂起碼有這樣幾點(diǎn)可用和可控的資源：1 水

3、源。養(yǎng)生堂的行政和經(jīng)營(yíng)總部實(shí)際在浙江杭州，保健品主力市場(chǎng)也在江 浙滬等華東地區(qū)。臨近著名的千島湖，國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水資源供應(yīng)量 極其豐富，先天具有良好的品質(zhì)形象。2 市場(chǎng)。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)力和消費(fèi)量高。特別是上海，經(jīng)過(guò)象碧 純，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已經(jīng)形成了對(duì)于純凈水的消費(fèi)習(xí) 慣，甚至在青年時(shí)尚人群中形成了偏好。3 推廣經(jīng)驗(yàn)。從以往龜鱉產(chǎn)品和朵而膠囊的市場(chǎng)推廣來(lái)看 , 養(yǎng)生堂顯然是高 手.極善利用大媒介投入 ,公關(guān)活動(dòng)等策略整合 ,建立良好的品牌氣質(zhì)和個(gè)性 ,創(chuàng)造 時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn) .4 生產(chǎn)商品牌背景。作為農(nóng)夫山泉的某種背景，養(yǎng)生堂不僅僅是一個(gè)企業(yè)名 稱，還一直是作為品

4、牌被傳播，并積累了相當(dāng)知名度。在農(nóng)夫山泉入市之初， 它可以是一個(gè) “運(yùn)載火箭 “，把農(nóng)夫山泉這個(gè)產(chǎn)品品牌發(fā)射出去，并能運(yùn)用自身 的動(dòng)能優(yōu)勢(shì)，把農(nóng)夫山泉定位在較高的檔次。當(dāng)然，在市場(chǎng)初步成熟后，養(yǎng)生堂這個(gè)動(dòng)力火箭可以脫離，依靠農(nóng)夫山泉 這個(gè)品牌的自身的能量運(yùn)營(yíng)。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品策略農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，主要有兩點(diǎn)：1、有關(guān)品質(zhì)。農(nóng)夫山泉是選取千島湖水面下七十米無(wú)污染活性水為原料， 并經(jīng)先進(jìn)工藝凈化而成，而千島湖作為華東一個(gè)著名的山水旅游景區(qū)，擁有極 高的公眾認(rèn)同度。因此，農(nóng)夫山泉擁有了一個(gè)獨(dú)占的推廣主題；好水喝出健康 來(lái)。由此，建立起良好的品質(zhì)形象。2、有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)。農(nóng)夫山泉并不是第一個(gè)采用了運(yùn)

5、動(dòng)瓶蓋， 1998年 3月 份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然 比正廣和棋高一招，正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便 性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特 的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣。其電視廣告課堂篇中那句： “上課 時(shí)不要發(fā)出這種聲音 ”讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不住，農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 出了其他品牌。農(nóng)夫山泉的品牌核心傳播概念所謂品牌核心概念，實(shí)際就是對(duì)于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳播學(xué)意義上的闡 釋。作為品牌，農(nóng)夫山泉通過(guò)率先提出了一個(gè)重要的概念而實(shí)現(xiàn)了最大的品牌 差異化效應(yīng)，那就是 “源頭活水 ”的水源命題

6、?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)特點(diǎn)就是，從傳統(tǒng)的最大化效率 / 效益追求轉(zhuǎn)向到資源的 最佳配置，很多人把這種轉(zhuǎn)變粗淺地理解為環(huán)保運(yùn)動(dòng)影響的要求和結(jié)果，應(yīng)當(dāng) 說(shuō)這種理解完全不懂現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代企業(yè)。大工業(yè)生產(chǎn)和大眾市場(chǎng)消費(fèi)的 典型特征，是競(jìng)爭(zhēng)的空前激烈，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝，必須通過(guò)保持對(duì) 某種資源，如資本，技術(shù)，制度，知識(shí)或品牌等的獨(dú)占和持久保持，建立一種 核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能持久發(fā)展。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，飲料食品行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，可口可樂(lè)百年叱咤，靠 的是廣告策略和積累的品牌效應(yīng)，品牌才是可樂(lè)市場(chǎng)最頑固的壁壘。品牌就是 可口可樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從技術(shù)意義上講，水源對(duì)純凈水生產(chǎn)而言并不是最重要的。但在品牌意

7、義 上，水源是非常重要的命題。誰(shuí)不愿喝天然純凈的水呢？特別是在華東的上海 市場(chǎng)，這個(gè)中國(guó)最大的工業(yè)城市，源頭活水顯然成為一個(gè)極好的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山 泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂(lè)百氏所不具有的原料資源，更是一種別的品牌 無(wú)法替代的形象資源。并且，由于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳 播，使這一概念被牢牢占位，成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。從傳播方面，農(nóng)夫山泉又強(qiáng)化了這一概念：那就是 “這水，有我小時(shí)候喝過(guò) 的味道 ”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的傳播口號(hào)“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜 ”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的品牌傳播性標(biāo)志。這句話 并不出奇，但如果我們回顧瓶裝飲用水市場(chǎng)的發(fā)

8、展歷史，就可以看出 “有點(diǎn)甜 ” 在瓶裝水市場(chǎng)前所未有的策略性價(jià)值。瓶裝飲用水市場(chǎng)在建設(shè)、培養(yǎng)、推廣方面起碼有這樣幾個(gè)階段：1 產(chǎn)品概念占位期：我們都記得瓶裝飲用水在早期有許多種類和叫法，如純 凈水，超純水，太空水，礦泉水，蒸餾水，磁化水等等，這種市場(chǎng)形成期特有 的現(xiàn)象，試圖搶占一個(gè)概念，以產(chǎn)品概念來(lái)增加附加價(jià)值?；A(chǔ)的產(chǎn)品概念都 比較混亂，所以還談不上策略性競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者反應(yīng)看，這種概念混戰(zhàn)引發(fā)的只能是一種盲目的時(shí)尚性追求，而 無(wú)法真正建立起消費(fèi)習(xí)慣和偏好。娃哈哈作為早期純凈水的市場(chǎng)倡導(dǎo)者，實(shí)際 上就是建立在這種簡(jiǎn)單的時(shí)尚性追求心理之上的。但靠一己之力，還無(wú)法繁榮 純凈水市場(chǎng)。2 理性引導(dǎo)市

9、場(chǎng)期：當(dāng)官方機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范了產(chǎn)品概念 （ 瓶裝水最后分 為三類：飲用純凈水 ,蒸餾水,礦泉水 ），統(tǒng)一了混戰(zhàn)局面后。最為人稱道的樂(lè)百氏 純凈水的推廣，實(shí)際上是抓住了這個(gè)市場(chǎng)階段的本質(zhì)特征，即必須以理性的方 式，以品質(zhì)的承諾來(lái)贏得市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度看，這種推廣上的理性指向使消費(fèi)者才開(kāi)始真正對(duì)于純凈水 產(chǎn)品的價(jià)值逐漸認(rèn)同，并開(kāi)始了品牌性選擇，即偏好性選擇。但是，就象有人 戲稱樂(lè)百氏是一種 “機(jī)器水 ”一樣，樂(lè)百氏理性認(rèn)同有余，感性偏好不足，仍然 架構(gòu)不成完整的品牌魅力，3 品牌策略競(jìng)爭(zhēng)期：農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)最早是 “農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜 ”，隨 后拿掉了 “味道 ”二字，變成了 “農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)

10、甜 ”，這種改變就不僅僅是一種口 感承諾，而變成了一種品牌的感性氣質(zhì)、豐滿的意味與情境，一種在形象上與 消費(fèi)者的美學(xué)溝通。因此，農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品命名，到價(jià)值確定，品牌概念，傳播口號(hào)等等，形 成了理性認(rèn)同，感性偏好的策略整體，以系統(tǒng)性獲得了在比娃哈哈、樂(lè)百氏更 復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下的快速的成功。開(kāi)始了中國(guó)飲用水市場(chǎng)的策略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?；顒?dòng)行銷：在上市不久，農(nóng)夫山泉策劃了一個(gè)活動(dòng) “千島湖尋源 ”的大型活動(dòng)，讓消費(fèi) 者到其千島湖生產(chǎn)基地探根尋源。這既是一次促銷，但更是一次在品牌策略管 理下的形象大展。讓我們?cè)僖淮胃杏X(jué)到，農(nóng)夫山泉牢牢把握住了自己的核心競(jìng) 爭(zhēng)力。市場(chǎng)更新：再次挖掘品牌的時(shí)尚潛質(zhì)在農(nóng)夫山泉上市一

11、年后， 1999年的上半年，農(nóng)夫山泉推出了 250 毫升裝的 小瓶裝水。新產(chǎn)品的推出有兩個(gè)原因：1、養(yǎng)生堂可能是基于從保健品市場(chǎng)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為瓶裝水是個(gè)快速更新 的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，如果不能保持品牌的長(zhǎng)期的活性（我們認(rèn)為這種活性 是指產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌氣質(zhì)改變，強(qiáng)化關(guān)注率等），那么，將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘 汰。所以，必須出現(xiàn)新鮮的信息來(lái)保持品牌活性。養(yǎng)生堂選擇了研發(fā)新品。2、市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。原上海本地的中高檔瓶裝水品牌俊仕被國(guó)際品 牌雀巢收購(gòu)后，推出了小瓶裝的兒童細(xì)分產(chǎn)品： HALFPINT得意裝，在瓶貼設(shè)計(jì)上有一定的主題，色彩艷麗，非常受少年兒童歡迎， 養(yǎng)生堂決定進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)。于是，養(yǎng)生堂推

12、出了同樣的小瓶裝水，把品牌中的時(shí)尚潛質(zhì)挖掘出來(lái)。在產(chǎn)品包裝上，進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，也就是我們看到的 “星座 ”系列。這種主題設(shè)計(jì)理 念，打個(gè)比方，就象著名的SWATCH手表一樣，使其系列產(chǎn)品的瓶貼設(shè)計(jì)可以 成為一種收藏品 !那對(duì)孩子的影響力有多大！“天然水 ”的斷然之舉：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌發(fā)展的一種選擇2000 年，全國(guó)瓶裝純凈水市場(chǎng)又發(fā)生新變化。主要是娃哈哈與樂(lè)百氏在策 略上采取了強(qiáng)化品牌形象的舉措，全力走時(shí)尚路線。娃哈哈力捧王力宏這個(gè)青 年偶像型明星，主題是 “愛(ài)你就等于愛(ài)自己 ”，而樂(lè)百氏則選擇了黎明這個(gè)老的 偶像明星。雙方在價(jià)格策略上似乎也有一定的配合，略降，試圖擴(kuò)大份額。上海本地的著名品牌斯柏

13、克林則發(fā)展了一個(gè)“ coo的概念，明確針對(duì)青少年群體加強(qiáng)攻勢(shì)。農(nóng)夫山泉的新市場(chǎng)舉措是推出新的瓶體設(shè)計(jì)的奧運(yùn)裝，并成為奧運(yùn)會(huì)指定 飲用水。但是，相對(duì)于兩個(gè)對(duì)手而言，這個(gè)舉措并未對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈影響。做保健品出身，對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與更新一直有著強(qiáng)烈印象的養(yǎng)生堂，在 洶涌的時(shí)尚浪潮中，肯定是要作出強(qiáng)烈反映的。這種反映的強(qiáng)度取決與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及與對(duì)手的預(yù)期的差異化程度。應(yīng)該說(shuō)，樂(lè)百氏與娃哈哈在上半年的廣 告強(qiáng)度是相當(dāng)大的，因此，農(nóng)夫山泉選擇了與對(duì)手形成差異最大化的策略：那 就是徹底否定純凈水，強(qiáng)力宣傳天然水的概念。事實(shí)的經(jīng)過(guò)我們都已經(jīng)清楚， 農(nóng)夫山泉宣布放棄生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)天然水。我們只能認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的這一舉措，還是基于對(duì)自身戰(zhàn)略資源、核心競(jìng) 爭(zhēng)力的清晰認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上做出來(lái)的，有其合理性成分，畢竟農(nóng)夫山泉擁有著千 島湖源頭活水這個(gè)資源，這個(gè)資源的替代性目前幾乎不存在。但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，這個(gè)舉措也是對(duì)于目前時(shí)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)作出的一 種風(fēng)險(xiǎn)選擇。最大的風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)夫