京東白條,再戰(zhàn)校園-最新文檔

1、京東白條，再戰(zhàn)校園當(dāng)銀行們紛紛叫停學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)， 運營一年的京東白條 卻高調(diào)切入校園市場。 蔣馨是中央財經(jīng)大學(xué)金融貿(mào)易專業(yè) 的學(xué)生， 也是京東校園白條產(chǎn)品上線以后的第一個用戶。 在京東 頁面提交完白條的信息以后， 平時給她送快遞的京東快遞小哥拿 著一個 iPad ，拍攝了她的身份證以及照片，不到 2 分鐘的時間， 她就擁有了 5000 元的額度。3 月 23 日的午飯時間，京東金融的宣傳展臺出現(xiàn)在北京交 通大學(xué)的食堂邊，這場推廣活動的展臺邊擺滿了激活贈送的禮 品，被剛剛下課的學(xué)生們圍得水泄不通。北京高校是京東率先試點的高校之一。 在接下來的 10 天里， 京東將在 100 余所高校中開始地推

2、， 并配合線上優(yōu)惠活動， 集中 火力進攻校園市場。2014年年底，由于學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)壞賬高企，幾乎所有銀 行都叫停了此類業(yè)務(wù)。 于此同時， 以趣分期為代表的創(chuàng)業(yè)公司高 調(diào)進入， 而京東白條正在迅速發(fā)力校園市場， 互聯(lián)網(wǎng)公司們是否 能把傳統(tǒng)銀行做不活的業(yè)務(wù)重新點燃？跳出銀行的惡性循環(huán)2014年 2月 13 日，京東率先于業(yè)界推出“先消費 后付款” 的京東白條業(yè)務(wù)， 這也是京東消費金融的首款產(chǎn)品， 在業(yè)界掀起 軒然大波。 在此之前， 微信與支付寶曾紛紛開始嘗試虛擬信用卡 被緊急叫停。虛擬信用卡風(fēng)波迭起是企業(yè)把風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了銀行， 而京東白條的借貸業(yè)務(wù)由京東墊資。許凌是搭建京東消費金融的第一人，現(xiàn)任京

3、東消費金融總 監(jiān)。從畢業(yè)進入工商銀行總行的信用卡部開始， 他在幾家銀行都 在做一件事消費金融。傳統(tǒng)銀行的經(jīng)歷讓他看到銀行做信用卡業(yè)務(wù)的悖論銀 行在服務(wù)那些不缺錢的人， 而真正需要小額貸款的人卻難以拿到 信用卡。銀行不知道這批客戶的存在或者獲得他們的成本很高， 走入惡性循環(huán)。通常來講， 銀行發(fā)放一筆貸款的風(fēng)險控制需要兩個數(shù)據(jù)： 一 是人民銀行的征信報告， 解決還款意愿問題； 二是用戶自己提交 資產(chǎn)證明和工資單， 解決還款能力問題。 但對于剛剛畢業(yè)又最需 要用錢的學(xué)生、職場新人來說，他們暫時沒有收入，也沒有借貸 歷史，這兩項數(shù)據(jù)均不具備?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變這一點。 在一個理想的模型中， 如果 以

4、前是京東的用戶， 那么京東會擁有他的消費數(shù)據(jù)、 物流數(shù)據(jù)和 支付行為， 即使用戶變化了家庭住址， 購物消費行為也可以及時 看到最新的數(shù)據(jù)。在內(nèi)部，通過風(fēng)險控制模型給千萬京東用戶進行信用評分， 當(dāng)用戶的信用分?jǐn)?shù)在及格線以上就可以獲得白條服務(wù)。 如今， 在 這個模型中已經(jīng)有 200 多個變量在運算，隨著模型的慢慢完善， 針對不同人的差異化定價會逐步靈活， 每個人可能都會有不同的分期利率。在京東白條過去一年的嘗試中，普通分期付款的手續(xù)費為0.5%,不同人獲得500015000元不同額度；學(xué)生市場的風(fēng)險更 大，0.8%的手續(xù)費，額度為30008000元。如果發(fā)生非惡意的 逾期還款，收取商品價格 0.0

5、3%作為違約金。五大國有銀行的信用卡分期利率，大多在0.55%0.75%之間，如果發(fā)生逾期行為，每日收取 0.05%的違約金。以此推算， 京東白條針對普通白領(lǐng)的利率會更低一些。 但針對學(xué)生還款能力 較弱和還沒有信用記錄， 銀行也較少服務(wù)到這一群體， 采取了較 高的定價策略。類似白條的消費金融產(chǎn)品有三塊成本： 資金成本、風(fēng)險成本、 運營成本。前兩項成本構(gòu)成大家都差不多，只有運營成本上，由 于依托于原有的電商平臺和消費場景， 京東獲取單個用戶的成本 更低，同時后臺用戶審批采取系統(tǒng)對接的方式， 相比于傳統(tǒng)銀行 少了人工審批的成本。 這樣， 依賴于電商平臺的天然場景節(jié)省下 的運營成本， 京東可以將這部

6、分利潤變成白領(lǐng)的一個福利低 利率的分期成本， 以在初期打開白條市場， 與信用卡類產(chǎn)品競爭。許凌并沒有透露 2014 年京東白條的壞賬率和用戶數(shù)，只是 說白條的發(fā)展速度大大超乎當(dāng)初的預(yù)期， 目前有幾千萬用戶， 活 躍用戶已經(jīng)達到了百萬級以上。京東也在反復(fù)思考一個問題， 到底什么樣的人需要使用白條 業(yè)務(wù)，有多少是真正在借貸消費？真正進入京東這家互聯(lián)網(wǎng)公司 以后，他對白條的看法也正在發(fā)生改變：白條這類的金融產(chǎn)品， 不僅僅是一個金融服務(wù)，也是對原有電商業(yè)務(wù)服務(wù)的提升。電商購買最容易失敗的是支付環(huán)節(jié)， 一般支付工具的成功率 在 70%左右，網(wǎng)關(guān)支付成功率在 60%左右，而白條的支付成功率 較高。或者說，

7、先購物再還款的特性，將影響購物成功率的付款 問題后置了，變成了白條的還款問題。而 30 天免息的功能，可 以讓消費者先體驗商品好壞，覺得好再購買。在傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)中， 有兩種獲取收入的方法： 除了通過 利率盈利， 也會通過信用卡的導(dǎo)購頁面或者免息支付產(chǎn)品， 獲取 供應(yīng)商的返點。電商起家的京東更是熟悉這套規(guī)則。 在京東白條的頁面， 可 以看到一些供應(yīng)商們已經(jīng)開始制定一些商品的分期價格， 白條與 旅游、機票、珠寶、奢侈品合作以后，客單價轉(zhuǎn)化率明顯上升； 也有更多的家電品牌前來合作，提出“先體驗再購物”的口號。在所有這些業(yè)務(wù)場景中， 京東選擇了現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)公司都 在爭奪的兩塊市場校園和農(nóng)村。校園

8、白條起步 蔣馨使用校園白條的第一筆借款始于春節(jié)前夕， 她用白條在 京東上購買了稻香村糕點，作為回家看望父母的年貨?！澳甑琢舜蠹沂诸^都比較緊張， 所以想等回家領(lǐng)完壓歲錢再 還款?！笔Y馨說。在她的影響下，宿舍的 5 個女生，現(xiàn)在已經(jīng)有 3 個開通了白條，主要會在京東上買一些化妝品。3 月 23 日，京東開始大規(guī)模校園推廣的前一天，許凌去了 一趟北京交通大學(xué)看推廣成果， 以便在晚上的會議中優(yōu)化整個運 營流程。只要學(xué)生們當(dāng)場激活白條，就可以獲得一份小禮品。一位 1996年的大學(xué)生拿著身份證現(xiàn)場激活了白條，全程不足5 分鐘。臨走前，他拿著一份收納盒，一份帶有優(yōu)惠券的便簽紙，還不忘 向工作人員索要一份飲料

9、。“我們招了很多應(yīng)屆畢業(yè)生， 學(xué)生市場要留給真正懂學(xué)生的 人做。現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，學(xué)生就很在意送的禮品，而且南北方的學(xué)校 在意的禮品也不一樣，北方的學(xué)校送飲料的效果就沒有紙巾 好?！痹S凌告訴商業(yè)價值。 目前，京東在校園市場 的活動方案上與“京東派”合作。 京東派是電商團隊駐每個學(xué)校 的物流站點， 如果學(xué)生們?nèi)ミ@個站點自取， 就可以免運費。 如今， 每個京東派的站點還會進駐一位金融專員， 負(fù)責(zé)在該學(xué)校的品牌 推廣。從去年 9 月份開始， 京東已經(jīng)在做校園白條。 “今年 1 月才 上線，現(xiàn)在才大力推廣是因為我們想把用戶體驗做得更好再上 線?！痹S凌告訴商業(yè)價值。因此，他并沒有對各個派駐學(xué)校 的金融專員們設(shè)

10、立新用戶的 KPI 考核，轉(zhuǎn)而強調(diào)留存率和服務(wù)體 驗。校園白條遲遲沒有上線是為了將激活流程變得最為簡單。 現(xiàn) 場用戶只需要掃描微信二維碼， 然后在服務(wù)號中登錄京東并輸入“姓名、身份證和學(xué)校、院系信息、地址”，最后金融專員掃描 身份證和面簽即可完成注冊， 就可以享用分期購物。 整個過程不 到五分鐘。盡管如此，在此次校園白條的活動中， 即將畢業(yè)大四或者研 三學(xué)生還不能申請，而就業(yè)前往往是最需要用錢的時候。 許凌介 紹，畢業(yè)生的校園白條正在最后的研發(fā)階段，要在風(fēng)險控制上實現(xiàn)教育系統(tǒng)與就業(yè)系統(tǒng)的打通，幾個月以后就可以上線了。后臺運行也避免了人工審核的方式， 系統(tǒng)可以與教育部旗下 的學(xué)信網(wǎng)對接。當(dāng)信息一

11、致，系統(tǒng)自動匹配以后，用戶就被激活； 反之則顯示信息不一致，激活失敗。不難發(fā)現(xiàn)，京東在推廣校園白條的過程中， 風(fēng)控的關(guān)鍵點是 接入第三方數(shù)據(jù)進行信息對接， 確定學(xué)生信息的真實性；選擇高 校、額度和定價，盡可能的規(guī)避風(fēng)險。早年，銀行為了進入校園市場，也曾派出校園代理推銷，按 信用卡數(shù)量提成。但通常推銷員們?yōu)榱双@取更多辦卡數(shù)量，會拿出寢室身份證信息集體開通，激活率并不高；更多人沖著贈品去， 也并沒有使用信用卡。另一方面，學(xué)生還款能力和意識都較弱， 造成了大量壞賬。截止到今年開年，幾乎所有銀行都取消了學(xué)生 信用卡業(yè)務(wù)。像趣分期這類的校園分期購物為了避免銀行曾經(jīng)犯過的錯 誤，采用直接銷售商品的方式，并

12、使用地推人員強控制，這樣做 的好處是可以降低壞賬率，但在一定程度上犧牲了用戶體驗。京東校園白條的模式吸取了銀行與其他公司的不足之處， 但 這種新方法在風(fēng)險控制上是否可行，還需要畫上一個大大問號。蔣馨說自己最初選擇京東白條， 是因為買到的東西是正品比 較放心，而且遇到問題，可以去附近的“京東派”免費維修。她 的同學(xué)曾買過一副 Beats 的耳機， 用了不到一年壞掉了， 直接去 附近的網(wǎng)點要求維修， 結(jié)果更換了一個新耳機。 她并不太關(guān)心利 率，因為她經(jīng)常會在 30 天以內(nèi)還上錢。除了校園場景， 農(nóng)村金融是京東看好的另一個場景。 為了讓 農(nóng)村消費金融的順利開展，許凌每天的娛樂活動變成了看 CCTV7

13、 的農(nóng)業(yè)節(jié)目。根據(jù)人民銀行最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國信貸規(guī)模中， 有 85%的信貸用于生產(chǎn)經(jīng)營性貸款，只有15%的消費貸款，而已買房為主的中長期消費信貸占了 12%。只有 3%的短期消費貸款， 還有許多是車貸。 如果類比國外的情況， 消費信貸可以占據(jù)整個 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的30%-40%這意味著，中國未來可供開發(fā)的消費信 貸業(yè)務(wù)市場廣闊。如果類比國外零售巨頭， 從消費業(yè)務(wù)走向金融集團的企業(yè)比 比皆是。美國運通最早是一家旅行社， 在旅行的過程中提供旅游 支票和信用卡服務(wù)，變成全球頂尖的金融集團。沃爾瑪、 Costco 超市等企業(yè)在海外都擁有自己的信用卡中心， 根據(jù)每個家庭和消 費者的消費習(xí)慣提供金融服務(wù)，