產(chǎn)品營銷價格策略_第1頁
產(chǎn)品營銷價格策略_第2頁
產(chǎn)品營銷價格策略_第3頁
產(chǎn)品營銷價格策略_第4頁
產(chǎn)品營銷價格策略_第5頁
免費(fèi)預(yù)覽已結(jié)束,剩余1頁可下載查看

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、產(chǎn)品營銷價格策略所謂定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法,制定 出適合市場變化的商品價格,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)??墒?組織又應(yīng)采取 怎樣的定價 策略呢?以下便是幾種常用的實(shí)用的有效的定價策略。取脂定價策略,又稱撇油定價策略,是針對 新產(chǎn)品的定價策略指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期,利用消費(fèi)者的求新、求奇心理,抓住 激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī),有目的地 將價格定得很高,以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤,盡 快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂,含有提取精華之意。采用這種策略 應(yīng)具備以下條件:(1) 新產(chǎn)品有足夠的購買者而且愿意

2、接受較高的價格。(2) 新產(chǎn)品仿制困難使得競爭者難以迅速進(jìn)入市場。(3) 新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。(4) 新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補(bǔ)償因高價造成需求減少所帶來的損失。在此策略中降價可以提高在一段時間內(nèi)在市場上占主導(dǎo)的公司商品的銷售額,但對于市場較小的公司和商店用此招 會虧損的抬價更不可能降價幅度太大會產(chǎn)生顧客對商品質(zhì)量的懷疑銷售時間差定價策略:即企業(yè)對 于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。銷售時間差定價策略可 以沒有積貨的損失也有增加銷售額的好效果何樂而不為呢?尾數(shù)定價又稱零頭定價,是指企業(yè)針對 的是消費(fèi)者的求廉心理,

3、在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強(qiáng)烈刺 激作用的心理定價策略這種定價方法多適用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明,價格尾數(shù)的微小 差別,能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為,伍元以下的商品,末位數(shù)為9最受歡迎;五元 以上的商品末位數(shù)為95效果最佳;百元以上的商品,末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會 給消費(fèi)者一中經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價格的心理感覺;有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣, 商品便宜的感覺;同時,顧客在等候找零期間,也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。消費(fèi)者一般都有求 名望的心理,聲望定價就是利用商店或商品在消費(fèi)者中的良好聲望根據(jù)這種心理行為,企業(yè)將商品 制訂

4、比市場同類商品價高的價格,即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙,使顧客對 商品或零售商形成信任感和安全感,顧客也從中得到榮譽(yù)感。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式,其 高昂的價格能使顧客產(chǎn)生H一分價格一分貨”的感覺,從而在購買過程中得到精神的享受,達(dá)到良好效果。用聲望性定價策略必須慎重,一般商店、一般商 品若濫用此法,弄不好便會失去市場。有良好聲望的商店用的方法利潤會來的更快更高。招彳來定價 又稱特價商品定價,是一種有意將少數(shù)商品降價以招彳來吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于 市價,一般都能引起消費(fèi)者的注意,這是適合消費(fèi)者”廉“心理的。折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策

5、略,在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛,用折讓手 法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。固定利潤率定價策略:就是計(jì)算出產(chǎn)品的成本,然后加上一定比例的利潤,從而確定產(chǎn)品的 價格。這 是被普遍采用的一種方法。差別定價策略:經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個基本條件,而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化,力 爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾不中:(1) 通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。營銷學(xué)意義上的商品通常包含著一定 的服務(wù), 這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化,同時,服務(wù)含量的增加還可以有效地防 止套利。(2) 同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性,并且

6、可以強(qiáng)化企業(yè)價格制定者的 地位。(3) 采用捆綁定價的做法,捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法,捆綁同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能,可以弱化產(chǎn)品間的可比性,在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。(4) 將產(chǎn)品分為不同的版本。當(dāng)然,為有效控制風(fēng)險,有時在開始大規(guī)模實(shí)施差別定價策略前還要 進(jìn)行真正意義上的試驗(yàn),具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗(yàn)的商品的品種,而且更重要地 是要限制參與試驗(yàn)的顧客的人數(shù),借助于個性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段,做到這點(diǎn)是不難的。實(shí)際上,正如貝佐斯向公眾所保證過的,亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗(yàn),結(jié)果,依靠 成本領(lǐng)先的平價策略,亞馬遜后來終于在2001年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季

7、度凈贏利,在2002年實(shí)現(xiàn)了 主營業(yè)務(wù)全年贏利。綜上所述,在網(wǎng)絡(luò)營銷中運(yùn)用差別定價策略存在著很大的風(fēng)險,在選擇使用時必須慎之又慎,否則, 很可能適得其反,給公司經(jīng)營造成許多麻煩。在實(shí)施差別定價策略時,通過使產(chǎn)品差別化而避免赤裸 裸的差別定價是避免失敗的一個矢鍵所在。按商品經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法:進(jìn)貨價+運(yùn)輸費(fèi)+平均管理費(fèi)(辦公,人工成本,日常開支)+稅收+利潤二 商品售價市場營銷中的定價方法和價格策略研究2017-01-05 11:12|#2樓 前言:在市場經(jīng)濟(jì)中,一切價值都 可以用貨幣來衡量,市場的正常運(yùn)作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求矢系來實(shí)現(xiàn)。而市場 營銷行為的直接理論依據(jù)正是供求矢系的變

8、化,根據(jù)供求矢系的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格是傳統(tǒng)市場營銷 學(xué)的定價方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下,新型市場營銷方法的革命和更 新對產(chǎn)品的定價和營銷的價格策略都帶來了新的內(nèi)容和方法的啟示。-、從價格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價格的幾種因素(一) 產(chǎn)品成本對其價格的基礎(chǔ)性影響產(chǎn)品價格的定位是在對產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資 金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既然任何資源的價值都在市場 中以貨幣的形式表現(xiàn)出來,那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜,最終都可以落實(shí)到貨幣,這就實(shí) 現(xiàn)了與價格 表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場資源配置的情形下,人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主

9、要資 金投入內(nèi)容之一。此外,成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié),在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié),企 業(yè)為增加產(chǎn)品知名度,擴(kuò)大銷量所付出的廣告成本、公尖成本以及線下活動成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品 最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。(二)供求矢系對價格的根本性影響 供求矢系是市場利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此,供求 矢系所代表的利益追求行為直接對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求矢系形態(tài)意味著不同的 利益取得狀況,這 就意味著企業(yè)對產(chǎn)品的定價需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證,否則產(chǎn)品的定 莉市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究J科技科學(xué)研究對策201111葉(6) :153 154.價行為

10、與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下,一味選 擇高價可能會帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下,盡量讓產(chǎn) 品的定價情況符合實(shí)際的市場供求狀態(tài),藉此獲得最大程度的市場適應(yīng)性和歡迎度,使得產(chǎn) 品和服務(wù)取得良好的銷量,占據(jù)盡可能多的市場份額。(三)市場競爭對價格的周邊性影響市場經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是 孤立或者單一的,它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中,競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè) 的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成,面向市場就會面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類 產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。

11、在市場競 爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢,找準(zhǔn)定位和面向的客戶群,是在市場經(jīng)濟(jì)中立足的基本條件。但是當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下,價格戰(zhàn)往往 成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價格優(yōu)勢,幫助自家產(chǎn)品在市場中迅 速擴(kuò)大銷量,占據(jù)大比例市場份額,搶占市場競爭中的有利地位是價格戰(zhàn)的最終目標(biāo)。所 有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對于產(chǎn)品的定價行為同樣具有一定的影響。(四)政策對價格的宏觀性影響前三種對市場營銷中的產(chǎn)品定價發(fā)生作用的因素都是從市 場經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來說的,而我國實(shí)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制 使得政府作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管

12、者和調(diào)控者,能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價行為產(chǎn)生政 策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間,但是仍 然出臺了一系列的法律法規(guī)對市場的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制,藉此保證 市場經(jīng)濟(jì)的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有矢職能部門對 產(chǎn)品定價行為的監(jiān)督,防止價格過低造成產(chǎn)品非法傾銷,以及企業(yè)在獲得壟斷性市場地位 之后產(chǎn)品定價過高,謀取巨額不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益等行為的發(fā)生。二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大 的嫗變:傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域,將利潤作為其最大的價值體 現(xiàn),且這種利潤大多為短期

13、利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā) 展場域,企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因 此,現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更成海清李敏強(qiáng)顧客價值概念內(nèi)涵 特點(diǎn)及評價閉.J西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2012 (3) :3538.加復(fù)雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費(fèi)的成本,又要考慮到顧客本身的消22費(fèi)意愿,以及國家相矢職能部門,國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預(yù) 性影響。具體來說,現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過下圖所示的復(fù)雜過程。而由此衍生出來的 的產(chǎn)品定價策略也可以大致分為以成本為基準(zhǔn)的

14、定價方法、以競爭為目標(biāo)的定價方法、以供求為導(dǎo)向 的定價方法等三種。3圖1現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價格定位的過程示意圖(一)以成本為基準(zhǔn)的定價方法成本的存在使得企業(yè)對產(chǎn)品的定價方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下,成本的組成 十分復(fù)雜,所以,對于以成本為基準(zhǔn)的定價方法而言,對產(chǎn)品的全面而精確的 成本計(jì)算將是 此方法的矢鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分,這里可以用一個圖標(biāo) 來加以形象的說明。在完成成本的精確計(jì)算之后,企業(yè)的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上,盡可能所見產(chǎn)品成 本,提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模,將利潤無限擴(kuò)大。4J發(fā)展論壇2015 (7) :5354菲利普 科特勒34鞏傳景企

15、業(yè)成本導(dǎo)向管理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高梅清豪等譯.市場營銷管理M北京:中國人民大學(xué)出版社.圖2以成本為基準(zhǔn)的定價方法中的成本構(gòu)成示意圖(二)以競爭為目標(biāo)的定價方法 產(chǎn)品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業(yè)在市場競 爭中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價格優(yōu)勢,藉此擴(kuò)大 市場占有比例時,這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標(biāo)的定價方法。這種定價方法往往會導(dǎo)致 同類產(chǎn)品之間的差價的形成,它往往是企業(yè)價格競爭的必然結(jié)果,企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況,如果同一 種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè),可 以實(shí)現(xiàn)薄 利多銷,那么就可以

16、以差價的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力,獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤和發(fā)展前途。 從當(dāng)前市場競爭形勢來看,愈演愈烈的行業(yè)競爭,以及消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的超高程度的重視使得價格 戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠(yuǎn)來講,過度重視價格優(yōu)勢在競爭中的地位,往往會對產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成 本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。(三)以供求為導(dǎo)向的定價方法供求矢系在市場經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻,供求矢系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方 式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看,不同的供求矢系往往能對產(chǎn)品定價工作提供導(dǎo)向性的意義。 當(dāng)供求矢系表現(xiàn)為供大于求時,說明市場對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和,或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商

17、 以及過量。此時,將產(chǎn)品價格下調(diào),減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模,將55途春明論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略科泰新在非洲市場營銷策略的實(shí)證分 析J管理世界,2011 ( 6) :101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手,保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價工作的核心思想。當(dāng)供不應(yīng)求時,說 明市場對產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足,此時企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提 高產(chǎn)品價格,既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量,同時又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤。總體來說,產(chǎn)品定價工作受到多 方面因素的影響,所有并不是每一種定價方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足,因此只有結(jié)合不同的 定價方法,實(shí)現(xiàn)有效性的整合,才能制定出最適合當(dāng)前

18、市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價格。三、透視當(dāng)前幾種常用的價格策略價格策略的選擇并不是空中樓閣,它需要十分扎實(shí)的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持,同時要借鑒心 理學(xué)等相矢知識,還有結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價格定位方法,因此價格策略的選擇過程中,既要實(shí)現(xiàn)全 局性效應(yīng)的兼顧,又要表現(xiàn)出突出的價格特點(diǎn)和明顯的市場定位。所以,辯證法思想中的“平 衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎(chǔ)理論內(nèi)涵。(一)以顧客心理為導(dǎo)向的價格策略 顧客對價格所可能產(chǎn)生的反應(yīng)將是產(chǎn)品價格策略成敗的矢鍵。因 此,對顧客接受心理和消費(fèi)心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實(shí)際價格策略的發(fā) 生過程中,出于對消費(fèi)者的價格心理情況研究,

19、往往會對應(yīng)季新品或者最新一代的產(chǎn)品定價較高,因 為消費(fèi)者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業(yè)以較高的價格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價的處理上,企業(yè) 往往會根據(jù)人的接收機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制的即時性,將價格定位為以“9或”者“99結(jié)”尾的數(shù)字,這樣就能使得消費(fèi)者產(chǎn)生價格錯覺,覺得商品“便宜很多”。此外,企業(yè)還會通過消費(fèi)者的價格 節(jié)點(diǎn) 心理,盡量避幵“ 50、” “ 20這”樣的價格升降區(qū)間,比如寧愿將價格定為“ 90,”也很少定 為“60,”因?yàn)榍罢邇H僅比100少了 10元,卻讓顧客覺得很便宜,而后者卻比 50元多了 10, 但因?yàn)楣?jié)點(diǎn)心理的矢系,卻讓顧客覺得不便宜。(二) 以市場實(shí)際為導(dǎo)向的價格策略 企業(yè)在市場競爭中的地位和實(shí)際情形往往直接影響著企業(yè)價格策 略的選擇。當(dāng)企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢地位不明顯時,往往會通過價格策略的改變來爭取價格優(yōu)勢,獲 得行業(yè)競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護(hù)產(chǎn)品中的名X卑地位之后,面臨著海飛絲、沙宣等其 它知名品 牌的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)時,就推出了 9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品,迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售量,用巨大的市場份額幫 助樹立了競爭優(yōu)勢。但在另一個方面,當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品問世之后,市場中其它同類或者相似6 776李明 軍市場營銷中的定價方法與價格策略J商業(yè)時代(11) : 12-17.任常德需求價格彈性理論 在市場營銷價格策略中的應(yīng)用J.河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報,2015 (2) :44-47.產(chǎn)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論