前言和產品策略

1、第一章市場經營狀況一.行業(yè)介紹“房地產”一一業(yè)務主要涉及房產開發(fā)、建筑施工等類型企業(yè)，這些企業(yè)圍繞房地產的設計、開發(fā)、施工、出售、管理等內容向社會提供服務。房地產業(yè)是國民經濟的支柱產業(yè)之一，也是當前和未來國民經濟發(fā)展的熱點行業(yè)，具有資金存量大，需求量大，收益高等特點，是銀行最重要的業(yè)務板塊之一。二. 商品房的現(xiàn)狀及趨勢1. 我國房地產從20世紀80年代開始興起，1998年國家停止福利分房 實行住房貨幣化后，房地產業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產投資快速增長，房地產投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經濟水平不斷提高，購房需求不斷增長，房 地產業(yè)

2、得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達到20平方米，農村達到25平方米，住宅成套率達到70%住 宅業(yè)增加值占GDP勺比重，城市達4%城鄉(xiāng)合計達7.5%,房地產業(yè)己上升 到支柱產業(yè)的地位。近兩年來住宅建設對經濟增長的貢獻率均在1.5個百分點左右。2. 房地產的銷售情況2010年上半年，全國商品房銷售面積3.94億平方米，比去年期增長15.4%,增幅比1-5月回落7.1個百分點。其中，商品 住宅銷售面積增長12.7%，辦公樓增長53.2%,商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。 上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%,增幅比1-5月回落 13.0個百分點。其

3、中，商品住宅銷售額增長20.3%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長91.5%和57.1% 比去年期增長15.4%,增幅比1-5月回落7.1 個百分點。其中，商品住宅銷售面積增長12.7%,辦公樓增長53.2%,商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%, 增幅比1-5月回落13.0個百分點。其中， 商品住宅銷售額增長20.3%,辦 公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長 91.5%和57.1%三. 未來十年房地產的發(fā)展趨勢當前問題的重點， 是高房價的風險及其帶來的一系列隱患。 首先，高房價 帶來的資產泡沫一旦破滅，將影響房地產相關的產業(yè)鏈，嚴重影響經濟增長 和金融安全；

4、其次，高房價不利于房地產的進一步發(fā)展和發(fā)揮對經濟增長的 推動作用，過高的格將阻礙正常需求，不利于中國城市化推進；再次，高房 價剝奪了居民的收入，不利于啟動內需和消費的增長四、房地產能拉動經濟增長的原由凡經濟發(fā)達國家， 房地產業(yè)不是支柱產業(yè)也是發(fā)達的產業(yè)， 其經濟發(fā)展與 發(fā)達房地產業(yè)對經濟拉動相關。房地產業(yè)的拉動或 "波及效應 "特強，主要由 于以下原因。1房地產業(yè)發(fā)展需要國民經濟中許多部門和行業(yè)撮供物質資料，與之配合 發(fā)展。2房地產業(yè)發(fā)展結果的房地產品，為國民經濟許多部門和行業(yè)的發(fā)展提供 了前提和場所。3房地產品消費特別是住房消費是綜合性消費、波及和帶動生活消費的方 方面面

5、。因而，發(fā)展房地產業(yè)，提高居民住房消費水平，從住房綜合消費方面講，為 人們生活其他方面的提高創(chuàng)造了條件，促進生活消費水平全面提高。就行來 說、我國有些人想買車，就愁無停車之所。若住房水平提高，家有車庫，想 必促進轎車進家和消費。再如健身娛樂消費，不少家庭苦于住房窄小，想健 身消費也不敢購置健身器械?？傊》克教岣吆途幼…h(huán)境改善，可促進 生活消費的多方面，拉動多方面產品銷售和勞務交換 。第二章 房產產品策略分析第一節(jié)：產品組合策略第二節(jié)：品牌與包裝策略第三節(jié)：新產品研發(fā)策略一產品策略（一）產品組合策略1. 產品組合一般是指由若干產品線組成一種銷售整體組合，房地產企業(yè)也 必須開發(fā)不同的房地產產

6、品，以滿足不同目標客戶的需求，豐富的產品線可以增 加企業(yè)的生存幾率。比如房地產商們從以前的單一售房發(fā)展到創(chuàng)立物業(yè)管理公司，一方面擴大 自己的宣傳口碑 另一方面也豐富自己的產品線 讓購買者產生售后服務保障的安 全感。所以現(xiàn)在開發(fā)商們家里一個良好的售后服務 物業(yè)公司十分重要。產品組合的狀況直接關系到銷售額和利潤水平 上圖反映了幾種商品房的情況 由圖所知，萬科的銷售額和利潤分別占整個產品線的 58%，32%，但保利確 是在同一水平上都占 32%，如果這兩個商品房受到打擊， 利潤和銷售額都會下降。 因此在一條產品線上，如果銷售額和盈利集中在少數商品房上，則意味著產品線 很脆弱。2. 產品的組合案例1）

7、如北京和天津兩地的大型綜合體， 華貿中心、萬達廣場、 泰達時代廣場、 時代奧城、海河新天地等，其產品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項目 的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類項目雖然也分商 業(yè)型綜合體、商務型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會兼顧其他類型物業(yè)的開 發(fā)，完整的考慮了產品組合的四要素。2）萬科在設計技術上遠遠超過了同行業(yè)的發(fā)展， 并在天津萬科水晶城項目上獲 得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬科類似的項目上都會將此種產品考慮到產 品組合當中。還有像奧林匹克花園，其產品的最大特征除了將運動的概念引入項 目的開發(fā)當中以外，郊區(qū)化類別墅的開發(fā)也是其最大的特征。 所以，

8、產品組合直 接關系到利潤和銷售額 。（ 二）房地產的品牌與包裝策略一 品牌是房地產產品的形象代言， 其總是依附于某種特定的房地產產品 。 當人們看到某一品牌時，會聯(lián)想到它所代表的產品品質和服務，如談到現(xiàn)代城， 就會想到SOHO想到時尚的家居辦公。又如看到萬科，就會想起各地的“四季花 城”，會產生高品質的概念，盡管萬科的產品價格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。1. 房地產品牌昭示未來品牌的作用無容置疑，一項相關的調查表明，對于同質樓盤，有品 牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣 300 元，市場仍能接受。 而 作為中國房地產行業(yè)的第一品牌萬科， 同樣的地段， 萬科的房子可 以多賣1500元/川，假如

9、我們一年開發(fā) 40萬平方米的話，因為品牌的 差異，我們的銷售額比萬科要少 6 個億，而且萬科的房子也很好賣；同 樣房地產行業(yè)的地域性很強特征，在房地產企業(yè)跨地域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“綠城”等地產品牌所到之處倍受媒體的關注和消費者的青睞萬科和金地的對比凈利潤（萬元）營業(yè)收入（萬元）銷售收入（萬 元）金 地9.19149.4114.03萬 科29.6295.4243.17通過對比可以發(fā)現(xiàn)，萬科都比金地的發(fā)展前景好，銷售額大，凈利 潤高，市場的需求量大一些，更有利于帶動房地產的發(fā)展空間的增加。2.打造房地產品牌的附加值1）.就房地產而言，由于房地產的地域

10、性不動產特征、高投入、消費 周期長的特點，消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場關注 度更廣泛。根據一項研究結果顯示，絕大多數消費者會按照“遺憾最小 原則”來進行購買房產決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標記、高質量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)， 就能夠提供一種品牌承諾， 減少消費者的購后遺憾， 加速購買行為的發(fā) 生。2）開發(fā)商根據顧客和市場的需求層次用不同的價格開發(fā)出不同風格的商品房從而給商品房帶來更高的品牌附加價值并提高消費者的心里定價。因此，對房地產行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。3.差異化的品牌形象如萬科地產以品質、創(chuàng)新和物業(yè)管理卓越而著稱； 中海地產

11、走大眾精品 化的品牌路線；金地的地產一向走景觀住宅的品牌之路； 華僑城地產以 注重生態(tài)環(huán)境設計而聞名； 招商地產則以區(qū)域標志性住宅為品牌賣點等二. 樓盤包裝策略是廣告的有益補充。樓盤包裝不僅有利于提升樓盤檔次和品位，表現(xiàn)樓盤內涵，獲得買家認可，促進銷售，而且有利于提 升公司形象，樹立公司品牌。1. 樓盤的包裝按時間來劃分可分為四個部分：一、入住工地前期階段的樓盤包裝策略-外墻廣告一最大的戶外看板；戶外廣告看板；樓盤標識二、施工階段的樓盤包裝策略一一入口樓牌；廣告布幅；指示牌;溫馨的警告牌三、預售階段樓盤包裝策略一一路旗；售樓處；四、收尾階段樓盤包裝策略 -樹立入住率廣告板；逐步回撤各 種包裝策

12、略；告謝板2. 樓盤的包裝按方式來劃分可分為二個部分： 一是產品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修）二是廣告宣 傳包裝。1） 工程包裝園林風格從地域上劃分可以分為中式園林及異域風情園林兩大類。中式園林以庭臺樓榭小橋流水等中國傳統(tǒng)建筑元素表現(xiàn)，這種園林當然與中式建筑搭配更合拍。 異域風情的園林較為流行的有：歐陸皇家風格、澳洲風格、東南亞風格、現(xiàn)代風格等。歐陸皇家風格以中軸線來 串聯(lián)廣場、噴水池、規(guī)整的臺級、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑9 1E9 i副的督女掾2.廣告宣傳的包裝廣告宣傳的包裝在項目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜接，作用在于：在項目開發(fā)的后期通過廣告手段進一步提

13、升項目 的公共形象，它包括了項目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。.新產品的研發(fā)策略1. 本身作為居住的商品房其需求彈性是極小的， 不過隨著市場的開放 企業(yè)間的競爭逐步加大！ 房地產商 通過市場調查并結合目前企業(yè)的經營狀況 在自身能夠接受的情況下最大限度的加以創(chuàng)新進行產品定位。 2. 通過產品的位置 產品的設計 產品的質量確定和定價服務等方面來塑造自身產品的 差異化，使自己的產品在競爭中占據優(yōu)勢，并獲取更大的利潤。例如現(xiàn)在因為房價高漲，人們就對一些保障型住房需求加大，而以前那 些富有的顧客群體又開始嫌棄市中心的喧鬧，開始對那些設施安全，環(huán)境安 靜的邊區(qū)住所情有獨鐘。房地產的分類1. 按產品用途分類：1） . 居住房地產：普通住宅市場，高檔公寓市場，別墅市場等2. ）非居住房地產市場可進一步分為寫字樓，商鋪市場，工業(yè)用房市場3 ）商業(yè)房地產：百貨商場和購物中心等等旅館 房地產：飯店，酒店，賓館等等5）餐飲房地產：酒店，餐館，快餐店等等2. 按產品類型分類1） 餐飲房地產：酒店，餐館和快餐店等等2）娛樂房地產：娛樂園和游樂園等3）工業(yè)房地產4）特殊房地產：車站，機場等 由上兩圖可知，住宅的昨日和前日成交面積最高，但昨日的高于前日的， 其余的兩個住宅成交面積很少。 1 月 4日小高層住宅占比例 39%，高層住宅占 33%， 但別墅卻