第三終端資料

1、藥品第三終端終端分很多種：銷售終端、計算機終端、媒體終端等等。 如果指的是銷售終端的話: 終端的含義就是：消費者直接接觸的最后銷售環(huán)節(jié)，終端的目的就是把商品變成解決方案，最終把解決方案賣給有需要的客戶。 醫(yī)藥行業(yè)三終端 第一終端指的是醫(yī)院的藥品銷售； 第二終端指的是藥店的藥品銷售； 第三終端的定義為“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等"。隨著市場的拓展，我們又對

2、第三終端的概念進一步延伸，認為第三終端應該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務室等醫(yī)院終端的工作。準確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標終端）。這時我們將目前營銷團隊無法觸及到的非目標終端包括農(nóng)村周邊市場中的小藥店也納入我們第三終端開發(fā)的范疇。第三終端出奇制勝的非常規(guī)運作 經(jīng)過幾年的風雨歷程，第三終端市場已經(jīng)逐步脫離“藍海”、“陷餅”、“陷阱”的印記，成為一個不容忽視的成熟市場，第三終端競爭態(tài)勢也從

3、最初的沉寂到眾多企業(yè)一擁而上，再到今天已回歸到理性的競爭格局，無論是從市場需求還是從渠道模式方面都有了顯著的變化。近年來，禮品政策和會議營銷是第三終端最為常用的營銷手段，隨著醫(yī)藥市場的變革和新農(nóng)合政策的推行，這些市場運作手段本身的邊際效應已經(jīng)漸漸減弱，第三終端市場面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)，據(jù)部分區(qū)域診所反饋：新農(nóng)合政策的實施至少讓診所流失了1/3的客戶資源，不只是產(chǎn)品沒有進入基藥目錄的生產(chǎn)企業(yè)感覺到危機重重，就連診所也面臨著非常的壓力。在這樣的前提下，第三終端的滲透擴展急需一些新思路來改變這種態(tài)勢。H企業(yè)是一家歷史悠久的中華老字號企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)過硬，但并不具備價格優(yōu)勢，但其代理商們的運作新思路卻

4、為其拓展第三終端市場取得了不錯的成績。其運作方式有著3個非常規(guī)性的突破：一是不走禮品路線，二是不走低價路線，三是不走廣覆蓋路線。第三終端的行家都知道正是這傳統(tǒng)的三條路線玩轉(zhuǎn)了第三終端，對于H企業(yè)的產(chǎn)品，代理商們的這三大突破是否能夠行得通？不走禮品路線第三終端素來講究的是禮多人不怪，從踏進診所的門檻開始，禮品筆、便箋紙、紙巾這些小禮品就發(fā)揮了微妙的作用，迅速拉近了第三終端銷售人員與終端客戶的距離，訂貨積分更是讓第三終端的禮品市場熱鬧非凡，從大米到水杯，從飲水機到豆?jié){機，從風扇到空調(diào)，從彩電到冰箱，據(jù)稱在第三終端把禮品促銷運作到最高境界企業(yè)，3萬元的訂貨禮品竟然高達18000元，甚至還有的區(qū)域禮品

5、升級到了小汽車。對此我們不得不懷疑：不走產(chǎn)品路線，拿慣了禮品的客戶還會賣帳嗎？一位診所的老板道出了原委：其實，越來越多的診所都明白羊毛出在羊身上的道理，對于客戶來說有禮品雖然是好事，但是禮品卻絕對不是診所最根本的需求，尤其是在新農(nóng)合的大背景下，診所與衛(wèi)生院的競爭加劇，為了提升診所的競爭力，診所最需要的還是要有療效的好產(chǎn)品，建立在患者心中的美譽度，培養(yǎng)回頭客做長久生意才是經(jīng)營診所的關(guān)鍵。因此過硬的品質(zhì)和立竿見影的療效令H企業(yè)的產(chǎn)品順利地進駐第三終端。不走低價路線第三終端也曾興起價格戰(zhàn)，然而價格戰(zhàn)的結(jié)果是兩敗俱傷，生產(chǎn)企業(yè)和診所都無法從中獲得任何利益。雖然第三終端市場的消費者對藥品價格非常敏感，大

6、多熱衷于低價藥品，但不并意味著他們只需要低價產(chǎn)品，其實對于患者來說，首要的需求當然是藥到病除的好產(chǎn)品。而且隨著我國全民經(jīng)濟的快速發(fā)展，第三終端市場的消費能力也在日益提升，消費者對藥價的敏感度正在逐步減弱。因此，走低價路線絕對不再是第三終端市場的唯一選擇。H企業(yè)的產(chǎn)品因為嚴格按照國家部班標準工藝生產(chǎn)，有些產(chǎn)品的出廠價甚至高于同類產(chǎn)品的零售價，在價格方面并沒有太多優(yōu)勢，因此代理商堅定地將H企業(yè)的產(chǎn)品賣點定位在產(chǎn)品質(zhì)量，堅決不走低價路線，并保證了診所的合理利潤，相較那些藥價虛高的低成本的劣質(zhì)藥品而言有絕對性的優(yōu)勢。、不走廣覆蓋路線點多、面廣是第三終端市場的明顯特征，雖然不少第三終端市場的成功者均以廣

7、覆蓋取勝，然而這一策略并不適用于所有的企業(yè)，也不適用于所有的區(qū)域。因為市場并不是乘法法則，不代表多一家診所銷售你的產(chǎn)品就意味著銷售的倍增，并且一些管理不善的廣覆蓋會導致市場混亂、價格混亂、營銷成本攀高等后遺癥。有些企業(yè)很難找到合適的經(jīng)銷商，但是H企業(yè)的做法卻是進行村級經(jīng)營權(quán)拍賣，游戲規(guī)則是每村只選擇一名經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商只要達到H企業(yè)所規(guī)定的首批訂貨量，保證每個月的最低銷量，將可以和H企業(yè)簽訂長達5年的村級經(jīng)營權(quán)。這些看似全是限制終端客戶的條款，為什么還能吸引到眾多客戶的積極參與呢？原因還是緣于競爭壓力，新農(nóng)合造成的客戶分流讓第三終端的競爭態(tài)勢更為嚴重，診所非常需要有特色、有療效的獨家品種來保證

8、自己長期穩(wěn)定的利益。因此，H企業(yè)不走廣覆蓋路線的營銷模式與診所的需求不謀而合，自然成功過關(guān)。經(jīng)過市場的實際驗證，只要企業(yè)具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，在第三終端沒有促銷禮品的產(chǎn)品也能動銷，不是低價產(chǎn)品也可以征服客戶，沒有廣覆蓋同樣也能織就一個出色的營銷網(wǎng)絡(luò)。非常規(guī)的第三終端市場運作模式讓我們意識到：墨守成規(guī)只會讓我們坐以待弊，只有積極應變才能突破重圍。第三終端如何開發(fā)2010-3-8 08:00| 查看數(shù): 3626| 評論數(shù): 0|原作者: 楊貴斌摘要: 如果用人體血管來形容銷售通路的話，那么第三終端就好比身體內(nèi)的毛細血管，網(wǎng)絡(luò)龐大、遍及全身。筆者認為：醫(yī)藥市場的第三終端市場主要是指縣和縣級以下的終端

9、市場，主要包括單體藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、社區(qū)服務中心、鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)務室、廠礦醫(yī)院、皮防站等。在廣大的第三終端市場，隨著人民生活條件的改善，在“新農(nóng)合”政策的引導下，全民醫(yī)保已經(jīng)指日可待，第三終端潛在的市場需求爆發(fā)出來了。盡管目前對第三終端重要性的認識可能還存在差異，但相信大家對其發(fā)展速度及市場規(guī)模普遍都持樂觀態(tài)度。無論是知名品牌還是新興品牌，要想拓展市場，做好第三終端都是不可回避的問題。 醫(yī)藥市場第三終端廣大的市場空間和市場規(guī)模、市場潛力對每一個醫(yī)藥企業(yè)對具有極大的誘惑力。然而，第三終端的特點，又決定了這塊市場拓展的難度。筆者根據(jù)近年的觀察和市場操作經(jīng)驗，對第三終端市場的開拓做粗淺的分享。

10、 一、第三終端的特點： 1、價格敏感度高由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，第三終端的最大市場特點是消費群體對產(chǎn)品價格非常敏感。產(chǎn)品價格定位基本上是中、低端，企業(yè)要進行全面系統(tǒng)的調(diào)查研究，產(chǎn)品價格要合理。合理定價是贏得市場主動權(quán)的一個重要因素。 2、二、三線品牌產(chǎn)品為主藥企開拓第三終端市場，需要企業(yè)尋找合適的產(chǎn)品，如果能有一些高端的品牌產(chǎn)品做帶動那是最好，但是廣大的第三終端市場還是需要很多價廉質(zhì)優(yōu)的普藥產(chǎn)品，以解決普通百姓的日常需求，所以主要還是二三線的產(chǎn)品為主。 3、進入門檻低由于第三終端競爭相對較小，企業(yè)進入門檻比較低，需要的前期資金不多（基本不用上柜費、條碼費、店慶費等）、適合剛起步的企業(yè)。 4、市場

11、情況復雜第三終端市場覆蓋面大，但是批量小、批次多、周轉(zhuǎn)快，市場維護難。管理不甚規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)復雜、進貨渠道混亂。市場可操作空間大、靈活度高、人際關(guān)系重要?？梢钥隙]有任何一個藥企可以全面覆蓋全國的第三終端。 5、日常工作繁瑣、反復第三終端藥品的銷售工作，主要集中在廣大的農(nóng)村地區(qū)，范圍過大，容易啟動，但不可控，需要長期繁瑣、反復的跟進維護、執(zhí)行力比聰明更重要。  二、第三終端開發(fā)的原則：面上張開、點上打穿 中國目前有醫(yī)院19852家，社區(qū)衛(wèi)生中心27000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院40000多家，農(nóng)村供應網(wǎng)554000多家，藥品零售門店340000多家。總體來講，第三終端因地域廣大，效率較低，目標單位

12、眾多，需要做的工作第一應該是把貨流導入其中，因第三終端藥品種類不多，進入就等于占有；所以要想做大市場就必須“面上張開”；但是由于第三終端市場太大，我們無法做到全面發(fā)力，必須“點上打穿”。所以合理的運用好28原理，擴大貨終端覆蓋的同時又必須從點上取量。  三、第三終端的操作技巧 操作思路：創(chuàng)新思維、個性操作；重點突破、點上取量；強力執(zhí)行，重在堅持；推拉結(jié)合、共創(chuàng)多贏！ 俗話說：條條大路通羅馬,市場操作的方法更是千變?nèi)f化，方法各異。筆者認為第三終端的操作需要做好如下幾個方面： 1、做好市場的調(diào)研和規(guī)劃， 計劃是第三終端開拓的第一步，第一步錯了，就象第一顆扣子扣錯了一樣，其余所有的扣子都會

13、錯。必須做好第三終端客戶購買習慣、購買力、目標商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、本公司的產(chǎn)品是否符合當?shù)叵M習慣等一系列的調(diào)研工作。然后根據(jù)公司自身的現(xiàn)狀規(guī)劃出一套可行的方案，組合一系列產(chǎn)品實施三終端的開拓。 2、選擇好渠道 第三終端的操作選好產(chǎn)品是一個方面，但更重要的是要借助并通過渠道的力量使產(chǎn)品到達終端市場。這就需要有一個合理、集約的渠道；而合適的銷售政策、合理的利潤，才能引起經(jīng)銷商和渠道的興趣并產(chǎn)生合作， 3、借力商業(yè)渠道： 開拓第三終端，商業(yè)已經(jīng)走在了前面，我們?nèi)魏我粋€企業(yè)都不可能設(shè)置可以覆蓋到第三終端的人員隊伍，必須會管理并激勵、會利用醫(yī)藥公司的三員：“業(yè)務員、開票員、配送員”。讓醫(yī)藥公司的三

14、員成為我們的拓展業(yè)務，協(xié)助我們完成三終端的開發(fā)、維護、上量等工作。 4、開好分銷訂貨會 說起訂貨會，最近聽很多人抱怨很難成功，筆者認為，開好訂貨會，做好以下幾點很關(guān)鍵： 創(chuàng)新思維，換位思考，盡量設(shè)計出新穎而又讓客戶感興趣的優(yōu)惠活動！ 和商業(yè)公司的領(lǐng)導溝通好，征得商業(yè)公司的配合，并召集所有雙方的業(yè)務人員學習產(chǎn)品知識，宣講產(chǎn)品促銷政策； 做好活動宣傳：活動前，安排自己的業(yè)務人員和借助商業(yè)公司的力量,通過其三員,將優(yōu)惠的政策傳達給客戶,要和客戶做詳盡的溝通，活動前必須能拿到大部分的訂單，使會議成為答謝會、抽獎會、派贈會，沒有任何意向的客戶盡量不請； 請客要適量，請客戶不要太多，重要的客戶一定邀請，并要有人在會場帶動大家增加訂貨量的氣氛； 會議之前要從商業(yè)公司拿到客戶的基本資料，會前提前一天電話拜訪溝通準時到會，以免造成不必要的浪費。 、會場安排，要有氣氛而又有檔次，爭取臨門一腳增加訂貨量，同時提高公司的企業(yè)