終端生動(dòng)化手冊(cè)

1、終端生動(dòng)化手冊(cè)江蘇今世緣酒業(yè)有限公司南京分公司2005年 月 日前 言終端生動(dòng)化，已成為眾多商家搶占市場(chǎng)的銳器之一。今世緣酒在白酒的營(yíng)銷過(guò)程中積累了大量來(lái)自市場(chǎng)一線的寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也存在這樣那樣的不足和缺陷。今世緣白酒在高速發(fā)展，終端規(guī)范化管理勢(shì)在必行。所以，我們編制了這本今世緣白酒終端生動(dòng)化手冊(cè)。本手冊(cè)旨在為今世緣白酒前線銷售人員提供基本的終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，幫助提升終端掌控力。因各市場(chǎng)特征有別，所以，希望實(shí)操者在運(yùn)用過(guò)程中對(duì)此手冊(cè)”活學(xué)活用”，并不斷修正、補(bǔ)充和完善。0. 本手冊(cè)使用說(shuō)明：0.1本手冊(cè)使用限制： 本手冊(cè)為今世緣公司機(jī)密文件，僅供今世緣相關(guān)業(yè)務(wù)、促銷人員使用。 本手冊(cè)包含商超、

2、酒店的終端生動(dòng)化內(nèi)容，是提高效率的重要操作性資料。因此，務(wù)必控制流傳范圍，僅供相關(guān)業(yè)務(wù)、促銷人員參閱。 本手冊(cè)僅提供給相關(guān)業(yè)務(wù)、促銷人員，這些人員有責(zé)任和義務(wù)保管好這份重要文件。 相關(guān)人員合同期結(jié)束后，如果沒(méi)有和今世緣公司續(xù)約，務(wù)必將本手冊(cè)歸還公司。未經(jīng)同意，不得翻印。 本手冊(cè)的解釋權(quán)屬江蘇今世緣酒業(yè)有限公司。0.2保密約定：本手冊(cè)屬于今世緣公司機(jī)密文件，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者極具商業(yè)價(jià)值，因此，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時(shí)受今世緣公司的保護(hù)。手冊(cè)使用人員有義務(wù)向第三者做好保密工作，否則，今世緣公司有權(quán)力追究相關(guān)責(zé)任，并勒令賠償。本手冊(cè)屬公司機(jī)密，不得外傳。目 錄一、什么是終端生動(dòng)化？ . . 4二、終端生動(dòng)化的意義

3、. . 4三、終端生動(dòng)化的原則 . . 4四、終端生動(dòng)化操作細(xì)則 . . 61. 商超終端生動(dòng)化操作細(xì)則 . . 61.1貨架生動(dòng)化陳列細(xì)則 . . 61.2堆頭生動(dòng)化操作細(xì)則 . . 101.3端架生動(dòng)化操作細(xì)則 . . 122. 酒店終端生動(dòng)化操作細(xì)則 . . 132.1酒店陳列生動(dòng)化細(xì)則 . . 132.2酒店宣傳生動(dòng)化細(xì)則 . . 152.3酒店服務(wù)生動(dòng)化細(xì)則 . . 182.4酒店維護(hù)生動(dòng)化（庫(kù)存管理、特殊狀態(tài)）細(xì)則 . 19一、什么是終端生動(dòng)化？我們經(jīng)常提到的終端生動(dòng)化，亦即是在有限的空間和有限的條件內(nèi)，運(yùn)用各種手法，將產(chǎn)品本身和產(chǎn)品以外的東西美化，以提升產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象，最大化

4、的促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、終端生動(dòng)化的意義 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要：我們都知道，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，寸土寸金，如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中突圍而出，作為廠家主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的終端，促銷費(fèi)用每年以1214的速度遞增。“物競(jìng)天擇，適者生存”，在競(jìng)品充斥酒店、逐鹿終端的今天，不進(jìn)步就意味著死亡。 顧客和終端的需要。在終端制勝的今天，今世緣要根據(jù)商超及酒店的需要適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，否則就會(huì)被終端淘汰出局。另一方面，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不斷下降，終端逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。多一重對(duì)消費(fèi)者的影響，多喝就多了一份在終端制勝的砝碼。 規(guī)范化營(yíng)銷的需要。要完成營(yíng)銷管理的升級(jí)，要規(guī)范營(yíng)銷環(huán)節(jié)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，必須從終端生動(dòng)化抓起。同時(shí)通過(guò)對(duì)今

5、世緣白酒終端的生動(dòng)化，也有利于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，進(jìn)而提升今世緣的銷量，通過(guò)更好地展示今世緣的形象，提升今世緣的品牌知名度與美譽(yù)度。三、終端生動(dòng)化的原則最大化原則 商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，在如今終端非常有限的空間內(nèi)，應(yīng)盡可能增加貨架上今世緣白酒的陳列數(shù)量，只有占據(jù)較多的陳列空間，才會(huì)有更多的銷售機(jī)會(huì)。但要注意的是：排面陳列數(shù)量多，但不能過(guò)于擁擠，以影響消費(fèi)者拿取。例：下圖某賣場(chǎng)：今生緣就由于包裝過(guò)高，放在排面較下的位置時(shí)，因?yàn)榕诺锰珨D，顧客要費(fèi)較大的力氣才從排面上取出來(lái)，影響銷售。碰到這種情況，單品之間要留出適當(dāng)?shù)目臻g。 全品項(xiàng)原則 盡量把今世緣的各類品項(xiàng)產(chǎn)品分類陳列在一個(gè)貨架上，因

6、為每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，所以全品項(xiàng)陳列能滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量；還可提升公司形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在售點(diǎn)的影響力。豐滿原則 盡可能把今世緣的產(chǎn)品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣即可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見(jiàn)度，又可以防止陳列位置被競(jìng)品擠占。重點(diǎn)突出原則 在一個(gè)堆頭或陳列架上，陳列公司的系列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品或新品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。如本次新星球系列的推出，就應(yīng)該陳列在最顯眼的位置。方便原則 要將白酒盡量放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，今世緣白酒的消費(fèi)人群主要是成年男性購(gòu)買為主，所以在陳列時(shí)可以考慮他們的身高、視線接觸點(diǎn)及取物特

7、點(diǎn)來(lái)進(jìn)行有效陳列。整體性原則 所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，必須做到整齊統(tǒng)一、美觀醒目和清潔衛(wèi)生的陳列效果。另外，商品的陳列還要與購(gòu)物環(huán)境相匹配，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品，引起顧客注意激發(fā)購(gòu)買欲望。統(tǒng)一性原則 終端視覺(jué)必須嚴(yán)格按照今世緣企業(yè)CI 系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一，包括產(chǎn)品的陳列、售點(diǎn)廣告的展示，促銷員服裝、促銷員話述（如促銷員必須熟練掌握的產(chǎn)品知識(shí)等）、服務(wù)（即促銷員標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）等。充分展示今世緣的企業(yè)形象和品牌形象。四、終端生動(dòng)化操作細(xì)則做好終端生動(dòng)化的工作，首先要與商超或酒店保持良好的客情關(guān)系，只有良好的客情關(guān)系才能保證及時(shí)地獲得有利的陳列位置與陳列面，對(duì)臨時(shí)的陳列或宣傳請(qǐng)求也能夠盡可能地申請(qǐng)到。這樣也才能

8、更好地按著以下所述的生動(dòng)化的原則與技巧開(kāi)展工作。1. 商超終端生動(dòng)化操作細(xì)則1.1貨架生動(dòng)化陳列細(xì)則 盡量選擇消費(fèi)者采購(gòu)線路經(jīng)過(guò)的貨架； 與消費(fèi)者視線盡量等高的貨架，一般是貨架的中間二、三層； 顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道； 靠近中心位置的一端； 通道的入口處與出口處； 靠近大品牌、名品牌的位置；應(yīng)盡量避免陳列的位置： 倉(cāng)庫(kù)、廁所出入口； 黑暗的角落； 店門(mén)口兩側(cè)的死角； 氣味強(qiáng)烈的商品旁； 過(guò)高或過(guò)低的位置等。 好的陳列和差的陳列，對(duì)銷售量的影響至少在一倍以上。在實(shí)際陳列中，可以通過(guò)一些借勢(shì)來(lái)做好陳列工作。 巧借時(shí)機(jī)陳列貨架陳列的依據(jù)不是一成不變的，根據(jù)時(shí)機(jī)的不同進(jìn)行調(diào)整，會(huì)收到意想不

9、到的功效。節(jié)日、事件等足以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購(gòu)買興趣的機(jī)會(huì)，都可以成為時(shí)機(jī)。 巧借競(jìng)品陳列在陳列工作中，將今世緣產(chǎn)品與其他競(jìng)品如口子窖緊貼擺放在一起。尤其是在促銷活動(dòng)期（比如價(jià)格折扣、換新包裝、贈(zèng)送禮品等），優(yōu)勢(shì)比較明顯時(shí)，更應(yīng)如此。但這種陳列也容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，只適宜在活動(dòng)短期操作。 巧借旺銷商品陳列旺銷產(chǎn)品如金六福往往位于人流量最大的位置，消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也較長(zhǎng)，易受到注意，被購(gòu)買的機(jī)會(huì)自然就更多。所以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以將產(chǎn)品與旺銷商品陳列在一起。 巧借消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣陳列消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣是有規(guī)律的，關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并恰當(dāng)利用。這種習(xí)慣也受到每個(gè)賣場(chǎng)的場(chǎng)內(nèi)環(huán)境不同而不同

10、。關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察、分析： 觀察顧客在賣場(chǎng)的走動(dòng)路線、購(gòu)買區(qū)域。由于每個(gè)賣場(chǎng)的布局環(huán)境是不同的，這樣，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)就會(huì)有不同的走動(dòng)路線，所以應(yīng)根據(jù)每個(gè)賣場(chǎng)的消費(fèi)者的走動(dòng)路線設(shè)置陳列。 常規(guī)的采購(gòu)路線圖 觀察顧客的選購(gòu)習(xí)慣。由于賣場(chǎng)環(huán)境的不同，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)有可能會(huì)更傾向于貨架的左面或右面。所以陳列也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。 侵略性陳列：侵略性陳列就是在做陳列或理貨工作時(shí)，盡量在排面上多擠占其他產(chǎn)品的陳列面，但這一技巧不能做的太過(guò)分，要照顧到賣場(chǎng)內(nèi)理貨員或其他產(chǎn)品理貨員的情緒。這一點(diǎn)也對(duì)今世緣的促銷員要求較高，一方面與商超處理好客情關(guān)系，另一方面也要靈活應(yīng)變，隨時(shí)根據(jù)賣場(chǎng)的情

11、況進(jìn)行調(diào)整。貨架上的商品賣出后，需要不時(shí)地補(bǔ)充商品。還要檢查商品的包裝是否完好，對(duì)有損壞的及時(shí)調(diào)整。補(bǔ)充商品時(shí)把貨架上原有的商品取出來(lái)，放入補(bǔ)充的新商品，然后再把原來(lái)的商品放在前面，但要注意的時(shí)放在前面的白酒一定是包裝完好的。隨著貨架上的商品不斷地被顧客買走，尤其是商場(chǎng)高峰期后，有許多商品會(huì)凹到貨架里面。應(yīng)及時(shí)地把凹到里面的商品往外移，避免因許多商品沒(méi)有被顧客看見(jiàn)，錯(cuò)過(guò)了銷售的機(jī)會(huì)。切忌有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。今世緣白酒貨架上位置的大小，在滿足全品項(xiàng)原則的前提下，同一品種占位的大小應(yīng)由各類品種的市場(chǎng)占有率的高低來(lái)決定，市場(chǎng)占有率的計(jì)算方式通常有兩種： 以銷售金額為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。

12、高價(jià)位的商品比低價(jià)位的商品占優(yōu)勢(shì)。 以銷售數(shù)量為計(jì)算目標(biāo)?；剞D(zhuǎn)快的商品占優(yōu)勢(shì)。另外，還要考慮不同時(shí)期的銷售策略，如新星球系列上市時(shí)，就應(yīng)該多陳列新星球的系列單品。貨架上要考慮各種促銷物料的利用，營(yíng)造良好的購(gòu)買氣氛，讓今世緣在眾多的白酒品牌中脫穎而出，充分展示今世緣的企業(yè)形象、品牌形象。目前可以使用的促銷物料有： 跳跳卡：突出主題，以針對(duì)新品上市和促銷活動(dòng)為主；如厚一代新品上市促銷活動(dòng)，文字不宜過(guò)多，簡(jiǎn)明扼要，說(shuō)明活動(dòng)主要規(guī)則；統(tǒng)一大小、規(guī)范字體；跳跳卡也不宜太多、太雜。 海報(bào)：目前根據(jù)商超統(tǒng)一規(guī)定使用，一般是在貨架通道中間，但要注意的是：字體要大，主題明確如“特價(jià)”，根據(jù)周邊社區(qū)情況需要中英文

13、的也要標(biāo)明。 其它活動(dòng)展板、易拉寶等：選擇重點(diǎn)商超，主要是銷量在商超排名前十位或競(jìng)品銷售較好、有較大發(fā)展?jié)摿Φ拈T(mén)店，在店門(mén)口、店內(nèi)扶梯旁邊等位置放置一些活動(dòng)展板或易拉寶。 促銷物料使用要點(diǎn)： 盡可能多使用促銷物料； 促銷物料的要嚴(yán)格按照今世緣企業(yè)CI 系統(tǒng)來(lái)，統(tǒng)一形象，同一種促銷物料盡可能統(tǒng)一大??； 不要把促銷物料直接貼在商品上，否則促銷物料會(huì)隨商品一起售賣掉； 配合陳列空間的大小、充分利用促銷物料來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力； 宣傳品不宜使用過(guò)多、過(guò)雜，要有明確主題； 根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)期對(duì)促銷物料進(jìn)行調(diào)整。此處特殊時(shí)期主要是指節(jié)假日或今世緣有促銷活動(dòng)、新品上市活動(dòng)等非常規(guī)時(shí)期。對(duì)這類特殊時(shí)期陳列

14、的生動(dòng)化主要通過(guò)促銷物料來(lái)體現(xiàn)。 貨架上的主要位置即第二、三層主要陳列活動(dòng)商品或新品； 盡量與賣場(chǎng)溝通，增加陳列位置； 節(jié)假日應(yīng)增加一些相應(yīng)氛圍的裝飾，如春節(jié)時(shí)多采用一些紅色或者懸掛一些中國(guó)結(jié)（賣場(chǎng)條件允許的情況下）； 多使用促銷物料，在重要的主題活動(dòng)如本次厚一代新品上市統(tǒng)一所有的促銷物料主題，達(dá)到立體化的終端宣傳、促銷效果。 貨架上至少有80%的商品，可以讓消費(fèi)者很方便的自行取購(gòu)； 商品的標(biāo)簽一定要擺正，隨時(shí)檢查制造日期與保存期限； 所有商品的正面朝外，露出“今世緣”的標(biāo)識(shí)； 陳列時(shí)把自己的商品與其他品牌的商品劃分清楚。堅(jiān)守商品的原有貨架位置，盡可能利用各種貨架的促銷物料、品牌隔板、并在貨架

15、的每一面都做上記號(hào)，防止競(jìng)品竄位。記著貨物的準(zhǔn)確陳列區(qū)域及位置，不可與其他區(qū)域混淆。 （上圖只是示意圖，供參考，規(guī)范的陳列應(yīng)參照今世緣企業(yè)CI 系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行。以下同）1.2堆頭生動(dòng)化操作細(xì)則在大賣場(chǎng)或超市，堆頭一直是廠家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，爭(zhēng)取到好的堆頭位置，產(chǎn)品就會(huì)賣的很好，而位置差的堆頭則不會(huì)產(chǎn)生好的銷售效果。主銷品旁邊可以使用一些跳跳卡之類烘托氣氛。要做好堆頭陳列就必須做到以下幾點(diǎn)： 堆頭的最佳位置是在酒區(qū)的中間位置，且要照顧各層次消費(fèi)者的視線：堆頭四面可以走人，要充分照顧了各層次消費(fèi)者視線，從每一個(gè)角度，消費(fèi)者都可以看到該商品。 堆頭的規(guī)格：堆頭的高度應(yīng)在80-120cm 之間；長(zhǎng)度、寬度至少應(yīng)

16、在120cm 左右。 堆頭陳列要講究美感，需要對(duì)堆頭整體進(jìn)行設(shè)置，在堆頭的周邊可以圍上公司設(shè)計(jì)的圍幔進(jìn)行美化，在促銷活動(dòng)期間，應(yīng)在堆頭的四周張貼經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的促銷告知。堆頭上邊的中間部位可以擺放公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的宣傳牌或POP ； 堆頭陳列要注重今世緣產(chǎn)品與周圍產(chǎn)品之間的相關(guān)性：堆頭的位置可以設(shè)置在酒區(qū)或與“今世緣”產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品周圍； 堆頭陳列產(chǎn)品不需要全品項(xiàng)，盡量選擇熱銷產(chǎn)品、活動(dòng)產(chǎn)品或者新品，可能的話一個(gè)堆頭陳列一個(gè)品種為佳； 在堆頭陳列工作完成之后，在陳列的產(chǎn)品中拿走幾個(gè)產(chǎn)品，空出幾個(gè)位置，以示產(chǎn)品正在熱銷之中； 堆頭陳列應(yīng)具有穩(wěn)固性?？紤]到拿走其中一部分產(chǎn)品后，堆頭應(yīng)能保持穩(wěn)固，而不是搖搖欲

17、墜。 圖示：（以下只是示例） 圖示(一 ： 圖示(二特價(jià)銷售原價(jià)：X X 元 現(xiàn)價(jià)：X X 元 日常銷售過(guò)程中，海報(bào)懸掛在堆頭上面，以品牌宣傳為主；如有活動(dòng)主題，則以活動(dòng)主題為主，如“特價(jià)銷售”或者“新品上市”等。 圍幔：可以在堆頭的四周制作一些圍幔，內(nèi)容以當(dāng)期的促銷活動(dòng)或特價(jià)為主。 大的跳跳卡：在堆頭白酒陳列的位置可以放上一、二個(gè)或者在四周消費(fèi)者視線到達(dá)的地方每邊放置一個(gè)，但位置不宜過(guò)低，盡量讓消費(fèi)者容易覺(jué)察到。1.3端架生動(dòng)化操作細(xì)則 端架陳列的原則與貨架陳列基本相同。 端架的最佳陳列位置是在陳列“今世緣”貨架的靠近賣場(chǎng)中心的一端； 如下圖： 但端架陳列的產(chǎn)品應(yīng)主要是正在熱賣或促銷的產(chǎn)品；

18、并不需要全品項(xiàng)陳列；端架比較適宜放置跳跳卡，海報(bào)一般是陳列在端架過(guò)道中間，內(nèi)容建議與端架上陳列的白酒單品相關(guān)。2. 酒店終端生動(dòng)化操作細(xì)則對(duì)于今世緣的酒店終端來(lái)說(shuō)，要體現(xiàn)生動(dòng)化，最理想的是：酒店最好的陳列位置，最大的陳列面積，最合適的陳列數(shù)量，最醒目的售點(diǎn)廣告展示，最好的陳列形式和最好的人員促銷。2.1酒店陳列生動(dòng)化細(xì)則吧臺(tái)排面陳列，盡可能選擇顧客一進(jìn)門(mén)視線可以直達(dá)的地方，如貨架的中間層及最高層，進(jìn)行整排或半排陳列，陳列整齊成一條線，并且標(biāo)簽“今世緣”字樣均向外。同時(shí)要盡量占滿空間，多多宜善，整潔美觀。 高檔酒店，在陳列上應(yīng)突出國(guó)緣酒；中檔酒店，除國(guó)緣酒外，還可以突出陳列地球，尤其是對(duì)于“江蘇省接待用酒”的標(biāo)示應(yīng)該突出。 遵循豐滿原則，在有限的位置上盡可能多地在酒店陳列今世緣白酒的單品，讓顧客易辨易取, 品名示人。一般來(lái)說(shuō)，在吧臺(tái)貨架上每排的瓶數(shù)盡量不低于4瓶。 在陳列時(shí)要注意多而不亂，陳列有序。2.2酒店宣傳生動(dòng)化細(xì)則與商超相比，酒店的促銷物料更為齊全，使用也更靈活?？梢允褂玫闹饕幸韵聨最悾?海報(bào)； 資料架； 易拉寶及活動(dòng)展板（展示架）等宣傳牌； 條幅； 臺(tái)卡； DM 單頁(yè)； 菜單上的宣傳；