王老吉品牌營銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

1、王老吉品牌營銷：實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展我國通過國家認(rèn)定的 "中華老字號 "企業(yè)總共有 2000多家，主要集中在餐飲、醫(yī)藥等行業(yè)。 但據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)資料表明， 我國大約 70%的老字號已銷聲匿跡， 而幸存下來的大部分經(jīng)營 情況也是岌岌可危，經(jīng)濟(jì)效益好的只有 10%左右，形成規(guī)模效應(yīng)的更是少之又少。作為老字號藥業(yè)之一，王老吉藥業(yè)（原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司）是其中蓬勃發(fā) 展的一個(gè)， 2003 年單王老吉顆粒的銷售額就達(dá)億元，加上罐裝飲料，總銷售額超過 3 億 元。從 1999年到 2003年這段時(shí)間里， 王老吉藥業(yè)年平均增長速度超過 25%，被業(yè)界譽(yù)為 老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功

2、典范，同時(shí)也給其他老字號藥業(yè)提供了一個(gè)成功 的范例。一、王老吉的歷史淵源" 老老實(shí)實(shí)'王老吉'，清熱解毒祛暑濕 " 。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬 制、具有清熱去濕等功效的 "藥茶" 。在眾多老字號涼茶中，又以 "王老吉 "最為著名，堪 稱涼茶始祖。" 王老吉" 最早是在 1828年由王澤幫（乳名 " 阿吉" ）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街 開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而 遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在 1840 年，王

3、老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形 式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州 赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲?；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚 天動地的大事后， "王老吉 "扎根民間。解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份 有限公司， 主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品 （國藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。 在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市 場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)

4、租賃了 20 年的品牌使用權(quán)。二、"王老吉 "的困境80 年代中期到 90 年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績： 排名全 國中成藥 50強(qiáng)，產(chǎn)值 1 個(gè)億，利潤 1000萬。這輝煌的業(yè)績得益于廣東改革走在全國前 列，較早地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。羊城藥業(yè)也因此走入市場，走向全國。隨著改革開放的 不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括 房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資 不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。 1998 年以前，羊城藥業(yè)有員工 520 人， 其中管理干部 213 人

5、，占 40，這些干部是終身制的，有人無力盡責(zé)，有人無能盡才， 有些部門龍多不治水，有些部門無龍治水；年銷售不過5000 萬元，且潛在虧損近 3000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王 老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從 1998 年到 2004 年，王老吉飲料 一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。三、"王老吉 "圍繞品牌的營銷創(chuàng)新為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到 5 年的時(shí)間里，攜手加 多寶公司，依托紅色 "王老吉" ，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有 170

6、 余年歷史品牌 的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的 品牌創(chuàng)新意識：（一）定位創(chuàng)新。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來 " 清熱解毒袪暑濕 " 。在兩廣以外，人 們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌"黃振龍 "，"阿貞"等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場 容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲 料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以 "金銀花、甘草、

7、菊花等 " 草 本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之元 / 罐的 零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。 這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東 的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常 談到"不會上火 "。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無 " 治療"要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真

8、實(shí)動機(jī)是用于 "預(yù)防上火 "。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù) "預(yù)防上火 "的飲料的定位。 而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備 "預(yù)防上火 "的功能，是間接的競爭者。但是 "王老吉 "能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥 概念"清熱解毒 "在全國廣為普及， "上火" 、"祛火"的概念也在各地深入人心，這就使紅 色王老吉突破了地域

9、品牌的局限。" 開創(chuàng)新品類 " 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手 所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時(shí)，任 何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如" 可口可樂說" ：正宗的可樂 " ，是因?yàn)樗褪?"可樂 "的發(fā)明者。而且，對很多人而言，會認(rèn)為某些國 家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化 為品牌騰飛的支持資源。紅色王老吉的 "涼茶始祖 "身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷

10、史等，顯然是有能力占 據(jù)"預(yù)防上火的飲料 " 的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過 它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品 類的成長，自然擁有最大的收益。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在 "飲料 "行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng) 是其他飲料；品牌定位 -" 預(yù)防上火的飲料 " ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 - 喝紅色王老吉能預(yù)防 上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。（二）傳播創(chuàng)新。 在進(jìn)行定位創(chuàng)新后，原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合這個(gè)新定位了。這就必須 對傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新

11、。為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中 央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體， 在 2003 年，利用"非典"這個(gè)特殊時(shí)期， 投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給 人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。在"王老吉"的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的 POP廣告外，還開辟了餐飲新渠 道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為 " 王老吉誠意合作店 " ，投入資金與他們共同進(jìn)行促 銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示 屏

12、、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后， "王老吉"迅速進(jìn)入餐飲渠 道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對 "王老吉"降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借 勢宣傳推廣 "王老吉"的其他產(chǎn)品。 2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的 肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的 200 家肯德基店推出，但 "王老吉"看重的是肯 德基店把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。此外， "涼茶"是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是

13、這種文化的載體，因此 "王老吉"推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時(shí)， "王老吉"還借助 170多年的歷史樹立 "涼茶始祖"的身份，完善 自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，"王老吉 "贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇嶺南藥俠的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用 國人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。（三）服務(wù)創(chuàng)新。為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃：1、忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最

14、直接有效的方法， 它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠得到了回報(bào)。 " 王老吉 " 在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計(jì)劃或折扣會員卡， 獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購買其藥 品的忠誠顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。2、王老吉會員俱樂部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感 覺到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂 部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對這個(gè)藥品品牌的 想法，同時(shí)還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價(jià)值。如：王老吉會員 俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、

15、可以聊天、還可以參與不定期的 活動。3、數(shù)據(jù)庫營銷。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料， 包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動說明，寄給 那些可能回應(yīng) "信箱廣告 "的人。收到廣告的人也會覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對品牌的 忠誠度。（四）產(chǎn)品創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對藥品品牌忠誠的前提條件，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)秀品牌的根基。劍橋 大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 品質(zhì)低劣的企業(yè)， 平均每天喪失 20%的市場份額， 相反高品質(zhì)產(chǎn)品企 業(yè)的市場占有率每年按 6%的幅度增加。盡管

16、王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時(shí)代的變遷，也要求其與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行 創(chuàng)新。王老吉藥業(yè)總共進(jìn)行了以下的生產(chǎn)創(chuàng)新：首先是生產(chǎn)觀念的創(chuàng)新，生產(chǎn)是為了提 高社會大眾的生活素質(zhì)。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，跟進(jìn)時(shí)代步伐，推出王老吉廣東涼茶顆粒、 王老吉無糖沖劑、王老吉清涼茶（綠色紙盒軟包裝） 、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系 列產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，采用先進(jìn)的超臨界二氧化碳萃取、離心薄膜縮、真空冷 凍干燥等技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，借助恒溫、恒濕、無菌操作，效率極高。四、王老吉的品牌保護(hù)與拓展 建立了優(yōu)秀的品牌后，就要考慮品牌的保護(hù)以及延伸的問題了，對此，王老吉藥業(yè) 采取了如下主要措施：1、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) - 更改廠名。有

17、著 170 多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕 才遷往香港。后來，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形 成了穗港兩地同時(shí)有 "王老吉 "品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問題。做技術(shù)練內(nèi)功雖是做好品牌的關(guān)鍵，但遠(yuǎn)不是全部?，F(xiàn)在三家不同的企業(yè)在使用王 老吉商標(biāo)（羊城藥業(yè)， 加多寶，香港同興藥業(yè)有限公司） ，雖然這之間存在著合作與共贏， 但長遠(yuǎn)發(fā)展下去，也有品牌認(rèn)可上的競爭。比如在羊城藥業(yè)，由于藥品擴(kuò)展本身的特點(diǎn)， 雖然通過近幾年的飛速發(fā)展，整個(gè)王老吉品牌的銷售規(guī)模仍停留在億元左右。但做飲料， 由于行業(yè)特征，卻可以迅速達(dá)到甚至超過這樣的規(guī)模。這其實(shí)

18、也是很多業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題， 如果別人把租用品牌做大了， "喧賓奪主 "怎么辦？作為王老吉的真正東家，隨著該企業(yè)決策層知識產(chǎn)權(quán)意識的提高，羊城藥業(yè)重新啟 用"王老吉 "這個(gè)在嶺南家喻戶曉的老字號作為企業(yè)的名稱，就成為該企業(yè)實(shí)施知識產(chǎn)權(quán) 至少有 300 家企業(yè)擁有，但 "王老吉"只有一個(gè)。改為 "王老吉 "這個(gè)在嶺南家喻戶曉的名 稱后，不但可以表明羊城藥業(yè)是 "王老吉 "真正的主人，而且整個(gè)羊城藥業(yè)現(xiàn)有幾十種其 他醫(yī)藥品種，也可大受品牌之益。戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措，又能最大限度利用品牌效應(yīng)。"

19、羊城" 這個(gè)商標(biāo)，在廣州各行各業(yè)2、開拓品牌的海外渠道。 王老吉藥業(yè)有心拓展包括港澳在內(nèi)的東南亞市場，但發(fā) 現(xiàn)王老吉商標(biāo)早已被香港同興藥業(yè)有限公司注冊，甚至在日本、法國及加拿大等市場。 2004年 11月9日，王老吉藥業(yè)股份有限公司正式宣布變?yōu)楹腺Y企業(yè)。 合資公司由香港同 興藥業(yè)有限公司出資 （增資）16888 萬元，占 %的股權(quán)；王老吉原來的母公司廣州藥業(yè)所持 的股份由 %下降到 %，剩余股份為職工持股。據(jù)了解，同興藥業(yè)海外零售和中藥方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，并在香港、東南亞 擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)。而這與王老吉藥業(yè)一直向往的 " 中藥走出國門 " 的目標(biāo)不謀而

20、 合。通過增資，同興藥業(yè)成為王老吉藥業(yè)的股東后，王老吉藥業(yè)可憑借同興藥業(yè)龐大的 海外銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大王老吉藥業(yè)產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。 按照王老吉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時(shí)，將把觸 角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，王老吉藥業(yè)有進(jìn)入醫(yī)療器械、生 物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域的計(jì)劃，已充分利用已經(jīng)建立起來的王老吉的品牌效應(yīng)。相信 通過這樣的品牌延伸，王老吉藥業(yè)能真正突破自身的發(fā)展限制，屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)林。"王老吉" 取得大發(fā)展的五、品牌營銷對老字號藥業(yè)的振興致關(guān)重要 從王老吉的發(fā)展看，目前市場和營銷是老字號藥業(yè)面對的兩個(gè)主要問題。老字號的 經(jīng)營觀念已經(jīng)陳

21、舊，需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進(jìn)行股份制改造；營銷問題，要解決 的是品牌傳播和產(chǎn)品問題。雖然老字號藥業(yè)的產(chǎn)品在人們心目中認(rèn)知度較高，產(chǎn)品質(zhì)量 可靠，這是它們的優(yōu)勢所在。但也必須根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)，不斷創(chuàng)新，不能倚老賣 老，要開發(fā)適合各類消費(fèi)者的產(chǎn)品；以前只憑口碑宣傳的方法已經(jīng)不能符合現(xiàn)代營銷的 要求，對此，老字號應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度 根本是營銷創(chuàng)新。人們的需求正在趨向多樣化，社會時(shí)尚在變化，經(jīng)營環(huán)境也在變化， 只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，老字號藥業(yè)才有生命力。如今"王老吉 "已經(jīng)充滿信心，提出了 "要做中國的可口可樂 "的旗號，決

22、心走向世界。 它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老字號提供了一個(gè)良好的典范。做好老字號品牌 可以借鑒以下幾條途徑：1、加大傳播。長期以來，老字號藥業(yè)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭 的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度， 現(xiàn)在許多老字號藥業(yè)一般都屬于地域性品牌， 在地方上算得上是名牌，但出了自己的 "地盤" 就基本上沒人知道了，因此必須改變固有 的宣傳模式和傳播觀念。例如 "王老吉 "就是通過了傳播創(chuàng)新，突破地域限制，走向全國。2、更新形象。俗話說 " 三分長相七分打扮 " ，由于幾十年甚至上百年都一個(gè)樣，老字 號普遍品牌老化，缺乏活力，已經(jīng)越來越難以對年輕人產(chǎn)生吸引力。為使老字號煥發(fā)新 的活力，老字號可以利用現(xiàn)代 VI 、CI 理論更新自