王老吉4P策略

1、.王老吉營(yíng)銷策略分析三、 4Ps 分析1 、產(chǎn)品策略在 2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1 億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大， 要走向全國(guó)， 他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)， 也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？（1 ）王老吉產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)現(xiàn)有廣東、 浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂。在廣東， 傳統(tǒng)涼茶 （如沖劑、 自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥

2、”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。紅色王老吉無法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國(guó)人特別是北方人大多數(shù)會(huì)認(rèn)為涼茶是中藥，而不會(huì)當(dāng)做飲料，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。因此對(duì)加多

3、寶而言最初的問題就是改變消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)，形成消費(fèi)習(xí)慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地， 也無法在全國(guó)范圍推廣。（2 ）重新定位，開創(chuàng)新品類.在進(jìn)行了一系列的分析與實(shí)踐后，加多寶十分策略性的將王老吉定位為：預(yù)防上火的功能性飲料。“ 開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇， 其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。因此，這就避免紅

4、色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖” 身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等， 顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。并且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)， “預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。2 、定價(jià)策略近年來受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲， 導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，所以成本控制是每個(gè)成功企業(yè)都要考慮的項(xiàng)目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，

5、一個(gè)易拉罐的容量一般消費(fèi)者都會(huì)下意識(shí)理解為355ml ，但其實(shí)同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml ，雖然只是相差不到50ml ，但這可是占據(jù)著1/6 的數(shù)額。其次，在定價(jià)上多數(shù)超市為每罐3.5 元，一般性餐飲場(chǎng)所定價(jià)5 元，這可比一罐可口可樂的價(jià)格要高很多，就拿一罐日常超市賣可口可樂2.2 元為例就是要高出60% ，但為什么還會(huì)有如此廣闊市場(chǎng)呢？一是，王老吉的定位就非低價(jià)型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價(jià)格低廉，因此當(dāng)人們潛意識(shí)中接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)忽略其價(jià)格因素。二是， 碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白.領(lǐng)的廣告造型深入人心，同

6、時(shí)在宣傳場(chǎng)景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K 歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場(chǎng)所很廣泛。包裝罐成本：起初王老吉采用的是鐵罐包裝，每個(gè)罐子成本0.8 元，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，每個(gè)罐子可以節(jié)省0.1 元或者 0.2 元，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會(huì)節(jié)省很大一筆錢。設(shè)計(jì)成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計(jì)上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計(jì)，這樣大大減少了成本費(fèi)用，相對(duì)于在設(shè)計(jì)上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多?；厥粘杀荆和趵霞獙?duì)飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經(jīng)過加工再處理

7、進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分費(fèi)用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)費(fèi)支出。3 、渠道策略（1 ）、王老吉分銷渠道的類型：以間接分銷渠道為主的區(qū)域經(jīng)理制上世紀(jì)九十年代后期開始，王老吉開始采取區(qū)域代理的間接分銷模式。王老吉公司在全國(guó)以行政區(qū)域?yàn)閱挝?，劃分為華南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個(gè)區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，然后區(qū)域代理商再向整個(gè)城市或者其他小城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到消費(fèi)者終端。形成了一種從生產(chǎn)者區(qū)域代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的一種間接渠道模式。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷渠道里采用比較多的一種方式。間接渠

8、道的特點(diǎn)是通過專業(yè)分工是商品銷售簡(jiǎn)單化，促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。（ 2 ）、王老吉全方位、多元化的渠道模式。第一、現(xiàn)代渠道與商品小店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和.辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式管理，大商場(chǎng)、 大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌知名度。為了獲得市場(chǎng)的認(rèn)可， 打通現(xiàn)代渠道， 紅灌王老吉主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場(chǎng)。 在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。第二、常規(guī)渠道王老吉常

9、規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商以及零售店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)?！安环胚^一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35 家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3 家新客戶，每人每天要張貼30 張以上 POP 廣告，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。第三、餐飲渠道王老吉選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)， 并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送， 讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠

10、的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。第四、特通渠道特通渠道是銷售渠道的一種類型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊通路渠道。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場(chǎng)、 超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞” ，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。隨著傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。.王老吉在夜場(chǎng)的操作除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1 扎啤酒贈(zèng)送2 支王老吉”。加多寶還

11、在酒店、大型企業(yè)、學(xué)校、網(wǎng)吧等建立了特通渠道，直接供貨， 最大程度減少中間商環(huán)節(jié)，銷售利潤(rùn)直接歸大的區(qū)域代理或者廠家所有，節(jié)約了流通費(fèi)用。四、促銷策略在促銷策略方面，王老吉主要選取了廣告宣傳、公關(guān)事件營(yíng)銷、人員推廣等方式。（1）廣告宣傳為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認(rèn)識(shí)王老吉涼茶，加多寶一開始就選擇了央視這一平臺(tái)。2003年，人們?cè)陔娨暽峡吹搅恕芭律匣?，喝王老吉”這一則紅動(dòng)中國(guó)的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標(biāo)會(huì)，以4000余萬元廣告費(fèi)進(jìn)入央視標(biāo)王行列。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2 個(gè)億， 在2007年央視廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉以4.2億元的強(qiáng)勢(shì)投入成為標(biāo)

12、王，引人關(guān)注。（2）人員推廣除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。 ”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。在頻頻的促銷活動(dòng)中，加多寶同樣注意圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活

13、動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi).住宿 2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（3）公關(guān)事件營(yíng)銷“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。2008 年 5?12 地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1 億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝王老吉。加多寶也十分注重公關(guān)事件，比如2003 年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS 病毒有良好效果。”以如此的形式來大力的推廣王老吉涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績(jī)逐年的攀升。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，紐約哈德遜河上，王老吉打出 “ 2008 ，welcome to beijing，china ”的橫幅，表明了他的身份和來歷。2010年亞運(yùn)會(huì)，紅罐王老吉打破了可口可樂和百事可樂對(duì)國(guó)際頂尖賽事的壟斷，躋身第 16 屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之列，借助亞運(yùn)營(yíng)銷，為品牌注入了國(guó)際化元素。201