品牌定位：于未戰(zhàn)而先勝一籌！

1、品牌定位：于未戰(zhàn)而先勝一籌！英特爾前總裁格羅夫就曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 改革開放以來，品牌日益為我國企業(yè)所重視。各企業(yè)和廠家紛紛打出自己的品牌，品牌成為市場競爭的焦點，品牌營銷也成為市場競爭的重要手段。目前，世界排名前500家的跨國公司，在中國投資的已超過80%。例如1997年的資料顯示：；飲料行業(yè)，“可口可樂”和“百事可樂”已占據(jù)我國碳酸飲料市場53.7%；洗滌日化品行業(yè)，“碧浪”、“汰漬”、“奧妙”等洋品牌已占我國洗衣粉市場的大半，僅“力士”和“舒膚佳”

2、兩個品牌就掠走我國香皂市場的83.3%的市場份額品牌經(jīng)濟的時代已然來到，中國本土品牌任重而道遠。 品牌策略家賴利萊特（Larry Light）說：“品牌的訊息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜”如何創(chuàng)造出自己品牌的“與眾不同”？如何讓自己的品牌使消費者“一見鐘情”？如何使自己的品牌進入消費者的心智？一個成功的“品牌定位”能夠很好地回答這些問題。 品牌定位的特征和意義筆者認為“品牌定位”是對未來潛在消費者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競爭者中的相對優(yōu)越性，將品牌定位在未來潛在消費者的心中。品牌定位有其不可忽視和低估的營銷戰(zhàn)略意義。第一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費

3、者的無形紐帶。品牌定位是力求品牌形象與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程?！叭f寶路”香煙品牌在美國被塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，已是眾所周知，其迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，萬寶路的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷的為適應(yīng)新的市場而改變策略與形象，萬寶路香煙才能在不同的市場競爭中佳績頻傳。 第二、品牌定位是市場細分過程的結(jié)果?！笆袌黾毞帧笔侵父鶕?jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活

4、方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場。 第三、品牌定位是確立品牌個性的必要條件。品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情 感性益處和自我表達性益處上的需求，消費者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當中找到滿足自己情感需求的歸宿，而品牌個性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。如萬寶路的品牌個性是強壯

5、、充滿陽剛之氣，耐克則被認為充滿了運動之美，可口可樂被認為是真實可信的，百事可樂則被認為是年輕的、活潑的和刺激的。 第四、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標消費群體的過程。品牌定位依賴積極地傳播強化在消費者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達到定位的目的-用以顯示其相較于其它品牌的相對優(yōu)越性。這種相對的優(yōu)越性也規(guī)定了品牌傳播的方向。麥當勞若以干凈與清潔與其主要競爭對手（如肯德基）相比，并無相對的優(yōu)越性；但是，北京的麥當勞餐廳以代售公交月票的新服務(wù)特色，方便了群眾，免去人們的風吹日曬之苦，還可以獲得抽獎機會，并在輕松的休息之余，享受到一頓便

6、宜實惠的麥當勞快餐，此舉相對于競爭對手的優(yōu)越性就顯而易見了。品牌定位的五項問題成功的品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品進占市場、拓展市場的助推劑。在進行品牌定位之前，應(yīng)該思考并加以解決以下的問題:首要地是找出品牌主張。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。 第二、必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 第三、應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類

7、消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進行細分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。第四、必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。品牌定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場，為企業(yè)帶來利潤，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟效益比是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該著重考慮的問題之一。因此，企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高騖遠的空有一番雄心做“想當然”的事。比如，企業(yè)要進軍高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，就必須得有相應(yīng)的高科技術(shù)和研發(fā)能力；定位于國際性的品牌，就要有雄厚的支持資金和運作全球市場的經(jīng)營管理水平。第

8、五、應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別，否則，消費者很容易將后進入市場的品牌視為“模仿秀”而難以產(chǎn)生信任感，哪怕企業(yè)做得再好，頂多也不過是個“超級模仿秀”。百事可樂剛進入市場時，使用“ME-TOO（我也是）”的戰(zhàn)略，可口可樂借機推出“只有可口可樂才是真正的可樂”的戰(zhàn)略進一步提醒消費者，可口可樂才是原創(chuàng)，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂以迎頭痛擊。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭者區(qū)分開，是企業(yè)在進行上一頁 品牌定位時不可忽視的重要一環(huán)。品牌定位的四大策略品牌定位沒有固定的模式可供遵循，也不可能有固定的模式，實踐中，世界著名的品牌，包括近年

9、來我國的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略與方式不拘一格，筆者推舉下面四條定位策略，以供借鑒。1、逆向定位逆向定位這一策略，來自“逆向思維”的啟發(fā)，即在定位時，一定要有反其道而想的能力。如果每個人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。逆向定位策略可基于產(chǎn)品的外觀、功用、價位、服務(wù)和情感等方面而展開。 運用逆向定位策略取得成功的案例，當推世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作德國大眾汽車公司的金龜車（俗稱“甲殼蟲”）進軍美國市場時采取的定位-“Think Small（想想還是小的好）”。在1973年發(fā)生世界性的石油危機之前，底特律的汽車制造商們多年來都強調(diào)更長、更大、更流線型、更豪華美觀，因為汽

10、車在很大程度上是身份、財富和地位的象征。針對這種情況，金龜車將美國的工薪階層作為自己的目標市場，迎合普通工薪階層的購車欲望，推出自己小的更好、更實惠的市場定位宣傳，消除了消費者的疑慮，堅定了消費者購買實惠車的決心。金龜車定位實在，正好嵌入消費者對經(jīng)濟、實惠、小巧車型的需求心理，“想想還是小的好”，金龜車也正是憑借其科學(xué)而準確的逆向定位，成功的打入了美國這個汽車王國的市場。 以香水為例，多數(shù)人會認為越是柔美且女性化的品牌就越會成功。而世界上銷路最大的香水品牌之一，露華濃的查理（Revlons Charlie）品牌則是專為男士而設(shè)計。查理香水成功的案例，說明了像在香水這種產(chǎn)品類別中，大量的生意都朝

11、著女性化品牌方向而去時，如愛佩姬（Arpege）和香奈兒5號（Chanel No.5）等,機會卻仍會落在相反以男性化為導(dǎo)向的品牌上。以功能為基點的逆向定位，主要指產(chǎn)品具有特別的功能，能給消費者帶來特別的益處，滿足消費者特別的需求。“海爾”的“小小神童”和可以“洗地瓜”的洗衣機等產(chǎn)品，是針對消費者的需求而開發(fā)研制的具有特殊功能的新產(chǎn)品，這些功能化差異較強的產(chǎn)品得到了消費者的認可與接受，并贏得了稱譽。 逆向定位的關(guān)鍵點就在于大家都往大路上擠，而你選擇一條小路可能走得更快。如七喜（Seven Up）以“非可樂（the un cola）”作為定位策略，讓飲料業(yè)巨頭可口可樂一時措手不及。做別人不屑一做或

12、來不及做的事，反而容易找出市場中屬于自己品牌的位置。 2、以文化為核心的定位品牌文化在營銷中的競爭威力已被眾多有識之士注重并提出，不同的品牌，附著著不同的特定的文化，品牌文化蘊涵著民族的精神和企業(yè)的經(jīng)營理念。產(chǎn)品的功能與屬性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不來的上一頁 。尼采曾說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”文化可視為品牌的“頭腦”。筆者認為以文化為核心的定位又分為下面兩種情況。（1）、以民族精神為代表的歷史文化國外一些百年級的跨國公司，基于品牌的悠久的經(jīng)營與發(fā)展歷史，攜品牌文化之雄風，開進中國市場，以披靡之勢迅速建立起霸主地位。如“可口可樂

13、”不僅是一種享譽全球的碳酸飲料品牌，其更是美國文化的象征，正如美國一位報紙編輯所說：“可口可樂代表著美國精神，喝一瓶可口可樂就等于把美國精神灌入體內(nèi)?！笨煽诳蓸菲恐醒b的是美國人的夢，也裝著向往美國生活的人的夢。“麥當勞”蘊涵著工作標準化、高效率、快節(jié)奏的美國文化；“奔馳”品牌則代表著“組織嚴謹、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國文化。國內(nèi)為數(shù)較少的百年制造業(yè)老店之一煙臺張裕集團公司，前身為煙臺張裕釀酒公司，至今已有110年歷史。張裕公司可視為文化概念型企業(yè)，擁有極為豐富的品牌文化資源和葡萄酒文化資源，且保存至今，其厚重的“傳奇品質(zhì)，百年張裕”的文化定位，成為目前張裕公司最大的核心競爭力。眾多歷史名人的

14、題詞，以及毛澤東、周恩來等偉人的親切關(guān)懷，特別是1992年，張裕公司百年慶典期間，江澤民總書記視察張裕公司并親筆題詞：“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”無不為張裕公司的品牌文化添上了一道道重筆。 （2）、以企業(yè)經(jīng)營理念為代表的現(xiàn)代文化在這一點上，“海爾”的品牌文化定位就做得很好。經(jīng)過十多年的市場實踐，“海爾”形成了一套自己的企業(yè)經(jīng)營理念和“海爾”品牌特有的文化內(nèi)涵。關(guān)于競爭，“海爾”有“斜坡球體論”，強調(diào)加強企業(yè)內(nèi)部管理；關(guān)于質(zhì)量，“海爾”產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀點；關(guān)于服務(wù)，“海爾”將賓館的星級服務(wù)體系融入制造業(yè)，認為“服務(wù)始于銷售的開始”，這一系列的定位舉措，讓消費者對其品牌產(chǎn)生了認

15、同感，加強了“海爾”品牌的美譽度和消費者的忠誠度。 3、比襯定位有些專業(yè)書也稱作比附定位或反襯定位。就是以消費者所熟知的品牌作為比照的對象，反襯出自己企業(yè)品牌的地位的做法。就其實質(zhì)而言，是一種借勢定位。一般來說，比襯定位所選擇的比照對象主要是有較好市場業(yè)績和良好聲譽的知名度高的品牌。由于這些比照對象的市場地位根基深厚，難以撼動，故此，將自己的品牌依附在這些大品牌的陪襯地位，突出自己品牌局部的相對優(yōu)勢和個性區(qū)別，在消費者欣賞并記住這些“大紅花”的同時，也讓作為“綠葉”級別的自己品牌分到消費者注意力的“一杯羹”。 艾維斯（Avis）租車公司是采用比襯定位取得成功的經(jīng)典之一。該公司在連續(xù)虧損13年之

16、后，主動承認自己不如赫茲（Hertz）公司，甘居第二。1962年，艾維斯租車公司深入市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：艾維斯與赫茲相比，無論在車輛的新舊程度上，還是在租金價位上均無優(yōu)勢可言，其營業(yè)額之比是3.5：1（赫茲為6400萬美元，艾維斯為1800萬美元）經(jīng)過重新定位，艾維斯推出了“我們第二，所以更努力”的品牌新形象，消費者對這種“第二”定位感到新上一頁 穎好奇的同時，也被艾維斯公司謙虛誠懇的態(tài)度所感動，很快地信任并接納了“新”的艾維斯。艾維斯租車公司由此第一年便扭虧為盈。正如艾維斯的總裁所說：“艾維斯的汽車比赫茲新嗎？不；艾維斯的價格更便宜嗎？不，不同之處是我們更努力更認真！” 如果某個品牌不是第一，

17、它就應(yīng)該努力占據(jù)第二的位置，比襯定位之所以能成功，就在于它借助“第一”的勢，提升了自己的市場地位與形象，讓消費者便于識別，樂于接受。再如百事可樂剛進入市場時，也是朝著“第二”的目標而努力，并最終確定了百事與可口兩雄爭霸的地位。4、創(chuàng)新性定位創(chuàng)新是一個品牌的生命力得以延續(xù)的基礎(chǔ)，創(chuàng)新也是適應(yīng)競爭需要、提高品牌的市場競爭力最根本有效的手段。將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，是因為創(chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機會。幾乎一切的優(yōu)勢，都歸之于領(lǐng)導(dǎo)者：消費者將更傾向于購買該品牌；經(jīng)銷商更樂意向領(lǐng)導(dǎo)者品牌進貨；競爭者將在創(chuàng)新之戰(zhàn)中敗下陣來等等。絕大多數(shù)的公司，不管成功與否，都想作為像“可口可樂”或“

18、柯達”一樣的領(lǐng)導(dǎo)者。 “做別人沒有做過的事”是索尼公司創(chuàng)始人井深大的座右銘。在這種經(jīng)營理念指導(dǎo)下，索尼成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。索尼人不斷的創(chuàng)新，樹立了SONY品牌在市場競爭中的領(lǐng)導(dǎo)地位，贏得全世界消費者的廣泛認同和優(yōu)美贊譽。SONY公司每一個創(chuàng)新性產(chǎn)品的問世都代表著該行業(yè)技術(shù)開發(fā)水平進入了一個新階段,如:世界第一臺晶體管電視機、世界第一臺小型晶體管錄像機、WALKMAN、世界第一臺激光唱機、MD系統(tǒng)、世界第一臺VCD/CD兼容機MDP-V900G等。SONY公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌進行定位，在消費者心目中樹立了追求卓越創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，其所占領(lǐng)的全球市場份額也令競爭者自嘆弗如?！敖鹄麃怼鳖I(lǐng)帶也是成功利用創(chuàng)新定位的著名品牌?！敖鹄麃怼睘檫m應(yīng)各種階層和類型消費者的品位，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有近兩萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。德國、意大