副食品對(duì)于需求有十分重大的影響

1、副食品對(duì)于需求有十分重大的影響前言：糖煙酒是個(gè)非必需品的必需品，卻一直左右著消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)，這個(gè)行業(yè)一直以1020的增長(zhǎng)速度成為整個(gè)國(guó)家的支柱行業(yè)之一。從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到逐漸的市場(chǎng)化運(yùn)作，經(jīng)歷近十年的發(fā)展，品牌操作意識(shí)逐漸加強(qiáng)，從簡(jiǎn)單的廣告宣傳到系統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)分別來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都有著自己獨(dú)特營(yíng)銷特征，糖果行業(yè)主要通過產(chǎn)品上的創(chuàng)新帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的復(fù)興，也使中國(guó)企業(yè)在與國(guó)際品牌較量中有一定的經(jīng)驗(yàn)；煙草行業(yè)的發(fā)展更是一直受著國(guó)家政策法規(guī)的影響，中國(guó)煙草公司的政策發(fā)展導(dǎo)向則是整個(gè)行業(yè)發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展更像是帶著鐐銬跳舞，煙草形成了近百名主流品牌，滬系、云系、湘系三足鼎立的品牌格局；酒水行業(yè)發(fā)展不僅包

2、括白酒、紅酒、啤酒，像保健酒、果酒也逐漸成長(zhǎng)迅速，而推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展正是渠道的變革，酒店渠道的興起帶來(lái)了“徽酒”的崛起，商超渠道帶來(lái)“金六福”“瀏陽(yáng)河”大流通品牌的崛起，渠道的變革正在撬動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局。糖果行業(yè)現(xiàn)狀最近5年，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上

3、都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者味蕾。糖果的品類發(fā)展情況國(guó)內(nèi)的糖果已經(jīng)從過去硬糖、奶糖發(fā)展成為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尤其以巧克力、功能糖的發(fā)展最為迅速，傳統(tǒng)糖果（奶糖、硬糖）雖然銷售量仍然占據(jù)主導(dǎo)，但銷售額比例卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至逐漸被邊緣化。隨著產(chǎn)品的增多與糖果市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)了典型“團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)格局”：在這樣的市場(chǎng)格局下，“糖果”的品類已經(jīng)包括好多細(xì)致的品類，糖果市場(chǎng)被逐步細(xì)分。在這種情況下各個(gè)品牌都努力的去研究消費(fèi)者的味蕾，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿

4、足消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)時(shí)機(jī)的產(chǎn)品。 細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)格局形成隨著糖果品類的不斷細(xì)分，其各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌逐漸形成，傳統(tǒng)奶糖以大白兔、金絲猴為主導(dǎo)，他們通過廣告的運(yùn)作與包裝的創(chuàng)新逐漸為他們搶回了失去的市場(chǎng)；而阿爾卑斯更是率先進(jìn)行廣告操作成為傳統(tǒng)奶糖的主導(dǎo)品牌。其他品牌更是涌現(xiàn)很多新星，雅克通過V9維生素糖果，跨越了維生素與糖果兩個(gè)產(chǎn)業(yè)開辟了一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)，并且通過主力產(chǎn)品的成功運(yùn)營(yíng)帶來(lái)全線產(chǎn)品的提升。消費(fèi)目標(biāo)群體的細(xì)分化糖果產(chǎn)品的研發(fā)是主要去關(guān)注消費(fèi)者的，消費(fèi)一般來(lái)說可以從兩個(gè)緯度來(lái)看待消費(fèi)者細(xì)分，主要是人群特征來(lái)劃分和從消費(fèi)情境來(lái)劃分：人群特征包括：兒童、學(xué)生、青年人、中老年人的消費(fèi)，針

5、對(duì)性的不同的消費(fèi)人群，比如說家庭主婦的家庭消費(fèi)、保健需求的功能特色人群。兒童、學(xué)生消費(fèi)雖然價(jià)格便宜，但是由于容量巨大；以休閑及沖動(dòng)購(gòu)買為主的消費(fèi)人群中青年消費(fèi)人群已經(jīng)是銷售與利潤(rùn)的主流，更是品牌塑造和建立的切入點(diǎn)；購(gòu)買消費(fèi)情境包括：年節(jié)糖、禮品糖、喜宴糖、休言糖、團(tuán)購(gòu)糖等。通過異化的包裝差，糖果越來(lái)越多的滿足于消費(fèi)者的各種消費(fèi)情境，這也促使了糖果在包裝上的品類細(xì)分。煙草帶著鐐銬的品牌之舞煙草行業(yè)現(xiàn)狀“十一五”期間中國(guó)煙草消費(fèi)市場(chǎng)總體上將保持小幅上升態(tài)勢(shì)，煙草產(chǎn)量較“十五”期間將有較大的增長(zhǎng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L(zhǎng)期以來(lái)脫離真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中

6、國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)，跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必將給中國(guó)煙草行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，隨著中國(guó)政策對(duì)煙草市場(chǎng)的不斷調(diào)整，中國(guó)煙草未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化將從目前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)走向寡頭壟斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)變成有效和有序的和平競(jìng)爭(zhēng)。從煙草企業(yè)來(lái)看，隨著國(guó)家局“打造十大煙草航母集團(tuán)”計(jì)劃的正式啟動(dòng)，使中國(guó)煙草業(yè)重組又取得了突破性重大進(jìn)展，進(jìn)一步的加大中國(guó)煙草工業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在不斷的國(guó)家政策與法規(guī)的制約下，煙草的品牌格局逐漸清晰，各自的品牌操作也逐漸成熟。 煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌格局國(guó)家煙草局最近提出著力培育10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌，建立百牌號(hào)，讓煙草行業(yè)的集中度更高。在百牌號(hào)中，“紅梅”

7、、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”、“黃果樹”、“哈德門”、“紅旗渠”、“雙喜”、“芙蓉”、“大豐收”、“紅塔山”、“云煙”、“黃山”等13個(gè)品牌有望在2007年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)箱銷售規(guī)模，品牌整合過程中，非百牌號(hào)目錄逐漸退出市場(chǎng)。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，滬系、湘系、云系的品牌操作使他們逐漸成為煙草行業(yè)的主流派系，這也是這些企業(yè)，率先通過品牌運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的巨大的收效。主流品牌的營(yíng)銷活動(dòng)隨著煙草廣告管理暫行辦法、煙草控制框架公約等相繼實(shí)施，從法律意義上，煙草行業(yè)將逐步終結(jié)其“廣告、促銷和贊助”時(shí)代。然而，很多企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)逐漸成長(zhǎng)了起來(lái)。紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”在04年一飛沖天，迅速在省內(nèi)進(jìn)行品類整合

8、。“利群”“讓心靈去旅行”隨著廣告的狂轟亂炸也使他的品牌理念逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)同接受。紅河與賽車運(yùn)動(dòng)，紅河品牌一直在營(yíng)造“萬(wàn)牛奔騰、紅河雄風(fēng)”的品牌理念，傳播粗狂、豁達(dá)、奔放的品牌風(fēng)格，借此贊助賽車隊(duì)，逐漸帶動(dòng)品牌發(fā)展。紅河組建自己的廠商車隊(duì)，參加國(guó)內(nèi)汽車?yán)Ω?jìng)標(biāo)賽，通過購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的賽車，引進(jìn)知名車手，將國(guó)內(nèi)著名車手徐浪和香港明星林志穎招入麾下，形成了紅河車隊(duì)強(qiáng)大的影響力和戰(zhàn)斗力，紅河車隊(duì)成為國(guó)內(nèi)賽車界一支所向披靡的明星車隊(duì)。紅塔山與登山運(yùn)動(dòng)，從紅塔山將品牌理念調(diào)整到“山高人為峰”開始，山就成為紅塔山品牌的核心訴求之一，圍繞山開展了一系列的主題營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。2003年，紅塔集團(tuán)高調(diào)贊助 “皇家馬德里2

9、003中國(guó)之行”，借助皇家馬德里足球隊(duì)的知名度和影響力在很短時(shí)期內(nèi)就聚集了大量人氣，并快速傳播“山高人為峰”的品牌理念。此后，紅塔山相繼贊助推廣“激情哈巴雪山登山”系列活動(dòng)，使紅塔山的聲望達(dá)到心高度，并借此勢(shì)頭在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)推廣登山運(yùn)動(dòng)，憑借登山體育營(yíng)銷，將紅塔山真正帶入消費(fèi)者心智最高峰，達(dá)到廣泛的傳播效果。白沙與飛翔文化，白沙的“鶴舞白沙、我心飛翔”將白沙的品牌理念表達(dá)得淋漓盡致，白沙通過劉翔作為形象代言人，來(lái)傳達(dá)他的品牌理念“飛翔”文化。在1999年12月，就贊助了湖南張家界國(guó)際特技飛行比賽；2000年，贊助江蘇穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)。北京申奧成功，白沙第一時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)投放祝賀廣告，“這一

10、刻我們飛了起來(lái)，熱烈祝賀北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)”與劉翔奧運(yùn)奪金使“白沙”快速成為家喻戶曉的品牌，并使他的品牌理念深入人心。酒水行業(yè)現(xiàn)狀整個(gè)酒水行業(yè)近年來(lái)逐漸壯大，不僅包括了傳統(tǒng)的白酒、啤酒、黃酒，新興的紅酒、保健酒、果酒等迅速成長(zhǎng)為巨大的產(chǎn)業(yè)，使整個(gè)酒水產(chǎn)業(yè)達(dá)到數(shù)千億的巨大規(guī)模。由于酒水行業(yè)稅收負(fù)擔(dān)過重，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)僅能獲得微利或虧損，近期，企業(yè)又受到能源、運(yùn)輸和原輔材料價(jià)格上漲的壓力，為消化漲價(jià)因素，企業(yè)加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，許多企業(yè)新開發(fā)了中高檔產(chǎn)品投放市場(chǎng)，或加大了原有中高價(jià)位產(chǎn)品的營(yíng)銷投入，一些供需旺盛的名優(yōu)產(chǎn)品也先后調(diào)整了出廠價(jià)格，劍南春、五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖、水井坊等

11、出廠價(jià)先后上調(diào)了十幾至五、六十元不等，使白酒骨干企業(yè)的銷售收入和實(shí)現(xiàn)利稅出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。從90年代“徽酒”開創(chuàng)了酒水的終端買店模式以來(lái)，這種以終端戰(zhàn)術(shù)為主要攻市手段的模式盛行一時(shí)，終端的范圍與概念也在延伸，酒水的競(jìng)爭(zhēng)不再主要集中于酒店終端，而出現(xiàn)了企事業(yè)機(jī)關(guān)“單位后備箱工程”、食堂、名煙名酒店、便利店、夜場(chǎng)等終端戰(zhàn)場(chǎng)的搶奪，從酒店的單一核心作用已經(jīng)轉(zhuǎn)移到多渠道共同支持酒水銷量。夾縫中生長(zhǎng)的名煙名酒店在中國(guó)有部分城市的消費(fèi)者自帶酒水率已經(jīng)超過了80，無(wú)論是中低檔次的家庭朋友聚會(huì)，還是中高端政商務(wù)宴請(qǐng)。自帶是源于名煙名酒店的分布廣泛而帶來(lái)的便利性，名煙名酒店在酒水銷售中的角色已經(jīng)越來(lái)越重要。名煙

12、名酒店一直以來(lái)沒有得到企業(yè)以及經(jīng)銷商的足夠重視，名煙名酒店一直被充斥著假酒的名頭。同時(shí)，由于受傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣影響，名煙名酒店并不走量，邊際成本較高，收益較低。但是從全國(guó)范圍看，自2003年以來(lái)，以鄭州、南京、武漢、西安等為代表的一線城市，名煙名酒店，特別是專業(yè)品牌操作的名言名酒店如雨后春筍般出現(xiàn)，呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)。名煙名酒店一直被酒店所與商超所擠壓，隨著專業(yè)的操作方式，使這個(gè)渠道的地位尤其的重要，這種重要程度隨著自帶酒水率的增加而逐漸增大。名煙名酒店開始走連鎖加盟路線了，江蘇的桐楓名煙名酒連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)從江蘇開到了北京，這已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的信號(hào)，這將是未來(lái)煙酒的重要渠道與終端模式。這種模式一旦

13、成熟將會(huì)出現(xiàn)煙酒行業(yè)的國(guó)美、蘇寧。近年來(lái)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，夜場(chǎng)也越來(lái)越成為啤酒、紅酒的重要消費(fèi)終端，各啤酒、紅酒企業(yè)也越來(lái)越重視夜場(chǎng)終端的開發(fā)。百威、喜力、嘉士伯等國(guó)際品牌已經(jīng)在夜場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也積累了相當(dāng)豐厚的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，在很多地區(qū)的夜場(chǎng)也逐漸看到了國(guó)產(chǎn)品牌的身影。隨著城市居民夜生活的日漸豐富，夜場(chǎng)消費(fèi)不再是極少數(shù)高收入人的專利，中等消費(fèi)水平的居民越來(lái)越多地成為夜場(chǎng)消費(fèi)者，超市型夜場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。隨著這一部分人群的加大，國(guó)產(chǎn)的啤酒、紅酒逐漸在這里嶄露頭角。這類夜場(chǎng)主要以大型迪吧、KTV超市、演藝酒吧等為主，門票在10元以下或不收門票，建有專門的啤酒飲料超

14、市，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自己選擇各種啤酒飲料。此類夜場(chǎng)消費(fèi)者既有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，也有較強(qiáng)的價(jià)格敏感度，國(guó)內(nèi)的雪花、青島、長(zhǎng)城等一大批主流品牌也開始在夜場(chǎng)找到了很大的成長(zhǎng)空間。酒店重新酒水定義消費(fèi)者隨著中高檔酒容量的增大，酒店渠道的作用越來(lái)越大，并且顧客在飲用白酒的場(chǎng)合和作用也發(fā)生了變化，從自飲為主轉(zhuǎn)化成宴請(qǐng)為主，從親朋好友請(qǐng)客吃飯發(fā)展到政務(wù)商務(wù)用餐。這種消費(fèi)形態(tài)的發(fā)生的改變使得酒店渠道在白酒的運(yùn)作，特別是中高檔白酒的運(yùn)作過程中顯得尤其的重要。而酒店的封閉式渠道的特點(diǎn)，只要將酒店的老板與促銷員洽談成功，就會(huì)在這個(gè)酒店形成消費(fèi)這個(gè)品牌的習(xí)慣，隨州“買店費(fèi)”“開瓶費(fèi)”的出現(xiàn)，正是這種渠道形態(tài)成功

15、的重要原因，在這個(gè)渠道里面，酒店重新定義了消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買決策人發(fā)生了微妙的變化。而且在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)品牌占有一定的份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)作用就形成了。酒店是口碑的形成地，可以說一個(gè)品牌在酒店渠道運(yùn)作成功，這也是各個(gè)企業(yè)重視酒店渠道的重要原因。酒莊帶來(lái)葡萄酒的高端之路葡萄酒莊是傳統(tǒng)的葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒銷售的場(chǎng)所，要擁有葡萄酒莊，必須要有與之相適應(yīng)的葡萄園，并有一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術(shù)以及相應(yīng)的釀造與儲(chǔ)藏設(shè)備。在國(guó)外，葡萄酒莊是傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量、高品位葡萄酒的象征。目前國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)正在通過酒莊的打造來(lái)它的高端品牌形象，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f集旅游、娛樂、休閑功能和高檔葡萄酒生產(chǎn)于一體。長(zhǎng)城莊園吸取了歐洲酒莊的建設(shè)精華，建立了國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)規(guī)模較大、樹齡較長(zhǎng)、品種較全的葡萄