劉東明：網(wǎng)絡(luò)營銷驚喜無限源于實踐

1、在第四屆網(wǎng)絡(luò)營銷大會上，清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認為網(wǎng)絡(luò)營銷不是單獨宣傳，而是趣味性的東西，滲透每個環(huán)節(jié)。劉東明總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的三個層次：第一是積極圍觀，第二熱情打醬油，第三是親自俯臥撐。劉東明認為真正的病毒營銷就要能夠抓住每個普通人群的，對于學(xué)生來說學(xué)習(xí)過程不是枯燥無味，能夠讓他們張開自己的眼睛看業(yè)界正在發(fā)生的最優(yōu)秀的案例，并且必須自己喜歡才能分享?！俺恋?，理論實踐互相輸血”，在劉東明看來，形式不很重要，但是把里邊觀點、經(jīng)驗提煉出來，然后怎么把它釋放一個平臺跟大家方向，要求學(xué)生把沒有一次實踐做完東西，也要沉淀下來?！氨热缤ㄟ^微博、論壇等釋放網(wǎng)絡(luò)上，有可能四年畢業(yè)的時候有公司直接通

2、過網(wǎng)絡(luò)找到你，不需要你再找工作。因為你的觀點、你實踐過程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出來，由實踐有理論，再返回來指導(dǎo)學(xué)習(xí)的過程?！眲|明把業(yè)界的人才分為兩類：一是技術(shù)層面只互動部營銷二是廣告層面只營銷不互動?！拔覀円囵B(yǎng)出來學(xué)生一定是做的網(wǎng)絡(luò)營銷，這時候網(wǎng)絡(luò)是定語，營銷是主語，網(wǎng)絡(luò)是服務(wù)營銷的，我們基礎(chǔ)層面東西絕對不是單純技術(shù)，一定最后回歸營銷層面。我看到有很多咱們學(xué)校電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷都偏技術(shù)層面，把大家導(dǎo)向建一個網(wǎng)站什么樣，實際需求更多不是這個層面，技術(shù)性只是最基礎(chǔ)的東西，最后還是回歸我們營銷層面上來?！蓖瑫r，劉東明總結(jié)了在教學(xué)過程中藥注意的四個原則：1、趣味原則，90后就喜歡好玩、有意思，要投其所好

3、。2、利益原則。你做完這個東西對他來講一定有好處，比如對他以后學(xué)業(yè)方面的東西，對他交女朋友的幫助等等，我們挖掘我們課程對他真的有好處，而不是空頭文件。3、互動原則。學(xué)生們不太喜歡我講他聽，而變成交流，讓他們體驗、互動，符合他個性化需求一些東西。4、個性原則。(孫杰)以下為嘉賓演講實錄：各位尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、老師大家早上好!這一聲早上好為大會網(wǎng)絡(luò)營銷教育問的，因為網(wǎng)絡(luò)營銷教育像早上八九點的太陽冉冉升起。我的主題是網(wǎng)絡(luò)營銷教育、實踐左右互博。問大家一個問題，中國網(wǎng)民數(shù)目現(xiàn)在多少?4個億。如果把我們中國網(wǎng)民組成一個國家，在全球排名第幾?第一位還是中國，第二位印度，一直多生、快生超越我們的印度，第三位就是中

4、國網(wǎng)民共和國，第四位美國，單獨網(wǎng)民群體和別的國家實體相比，也就是我們現(xiàn)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷教育培訓(xùn)面臨不再一部分，而是一個國家，全球排名第三位的國家。電腦終端數(shù)目超越電視，只是一個時間問題，綜合以上兩點，一個網(wǎng)民數(shù)量、一個網(wǎng)絡(luò)營銷價值，可以說在座老師現(xiàn)在從事最有錢景的行業(yè)。如何把我們教育和培訓(xùn)做的更好，我想提一個觀點實踐和左右手互博，相信在座各位在教育層面都是高手了，這一點我想稍微弱化一下，下邊更多時間留在如何在教學(xué)過程中和學(xué)生、學(xué)員發(fā)生互動，我總結(jié)三個層次，叫三重門，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的驚喜，對于學(xué)生來說不希望變成強迫告訴大家，而是感受快樂。第一是積極圍觀、第二熱情打醬油，第三是親自俯臥撐。一、積極圍觀

5、，看真實的世界。每次上課有幾位同學(xué)就過來分享你看到一些業(yè)界發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，并且有一個奇怪的要求，只要你不喜歡就不要過來分享，必須分享你自己喜歡的，我希望做成學(xué)生趣味性的東西，而不是強迫他們做的。網(wǎng)絡(luò)營銷其實給我們提供充分的養(yǎng)料，因為我們有取之不盡用之不竭的網(wǎng)絡(luò)營銷非常有趣的東西。這是網(wǎng)絡(luò)上傳一張圖，麥當(dāng)勞和肯德基，你看到這幅圖愿意不愿意轉(zhuǎn)載它?非常好玩，在我看來網(wǎng)絡(luò)營銷不是單獨宣傳，而是趣味化的東西，滲透每個環(huán)節(jié)。如果我們讓學(xué)生看特別枯燥無味的東西，而是趣味化的東西帶動他們積極性，相信學(xué)生不會不太抗拒。我不知道大家今年唱紅歌了嗎?大家看一下，歌曲康師傅方便面，在我看來這個價值可能要比康師傅

6、音樂營銷更大，我們讓學(xué)生尋找真正信服他們，而不是再是簡單的作業(yè)。再有今年越來越多視頻涌入我們視野，最大流量的視頻背后都是網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作的效果。(播放視頻)這是一個廣告，聯(lián)通刷卡手機的廣告，但是已經(jīng)完全變形，不再傳統(tǒng)看到一個請明星代言放到網(wǎng)上傳播，這是一個病毒營銷，其實真正的病毒營銷就是這種真正能夠抓住每個普通人群的，對于學(xué)生來講學(xué)習(xí)過程不是枯燥無誤，我讓學(xué)生張開自己眼睛看業(yè)界正在發(fā)生最優(yōu)秀的案例，并且必須自己喜歡才能分享。這樣他作業(yè)心態(tài)就消失了，他是在網(wǎng)。二、熱情打醬油、小試身受。我們參與一些小的事件。這是我們在5月19號中國旅游日接到一個項目，是浙江省政府天臺山旅游項目，是活佛進貢的山，讓

7、大學(xué)生穿成濟公服裝，進入天臺山做義務(wù)導(dǎo)游。當(dāng)天晚上發(fā)生一個事情，“王功權(quán)私奔了”，我們馬上給他們縣委書記打電話，有一個好事不做濟公了，王功權(quán)私奔所有人找他，王功權(quán)私奔十大之地，微博發(fā)起一個活動，私奔天臺山宣言，每個人都有私奔心，不一定私奔成，到這里可以回復(fù)一下，寫私奔宣言，我們要求學(xué)校學(xué)生參與進來，大家一看這個東西本身很好玩，不是強迫他做什么東西，而是本身恢復(fù)他進入過來，也產(chǎn)生很多優(yōu)秀的名言，一切不以私奔為目的的戀愛都是耍流氓。我們引導(dǎo)學(xué)生參與的時候不要搞無趣的東西，一定找到刺激我們學(xué)生的一個點，讓他主動參與進來。當(dāng)然同時發(fā)起一個團購，和團購網(wǎng)站做中國第一私奔團，組團到私奔到天臺山。這個大家都

8、認得吧，她原始是“凡客體”，是賣襯衫電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)請韓寒帶沿的，因為廣告做的非常有意思，結(jié)果到很多人過來篡改，有一些網(wǎng)民在這么做。是不是啟發(fā)學(xué)生參與進來，你也設(shè)計一個“凡客體”，比如你喜歡喬丹，是不是給喬丹設(shè)計一個凡客體，是不是給自己設(shè)計凡客體，有沒有可能再開發(fā)小的程序網(wǎng)站，把凡客體做成凡客體生成器。這樣引導(dǎo)學(xué)生來去參與到這些網(wǎng)絡(luò)營銷里邊來。下邊還有一個這個案例是我和張老師，他寫一本書微博營銷的圖書，然后這本書在微博發(fā)起一個活動，既然它是微博營銷，有沒有通過微博集中大家智慧，有一個活動有好的案例可以過來提交，我們可能選擇收錄清華大學(xué)教材里邊，再有普通的愛好者，他也可能有一些觀點，哪怕只言片語觀點

9、也希望大家進入，只要我們收錄進來就把你列為合作者之一，這樣就激發(fā)起來學(xué)生積極性，作為一個學(xué)生能夠出現(xiàn)在清華大學(xué)教材上邊，并且在新華書店銷售，這時候熱情和對微博研究心態(tài)不太一樣，不是單純要一個學(xué)分，而是真正希望了解里邊有怎樣的觀點并且提煉出來，并且爭取有一個上書的機會。下面還有一個案例，跟08年書有關(guān)系，叫做網(wǎng)絡(luò)營銷虛擬發(fā)布會，出版社要求看能不能搞一個讀者發(fā)布會，我們當(dāng)時考慮一下在會場也就100多人，做完這個發(fā)布會大家馬上像浮云飄散開了，既然是網(wǎng)絡(luò)營銷可不可能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)特征的特點去做一個。我不知道在座各位有一款虛擬世界第二人生，類似于網(wǎng)絡(luò)游戲，但是是全真人物世界的翻版，可以找到我們一夜情、可以找到

10、清華、可以找到見外SOHO，像IBM投資做虛擬故宮，在虛擬事件里邊做發(fā)布會，就需要一些觀眾。我們要求我們學(xué)生進虛擬世界體驗一下虛擬世界發(fā)布會流程，并且通過發(fā)布會形象設(shè)計等等都有了解。(播放視頻)這是搭建場景，這個是我的姓名，有點像黑社會，這是一些媒體、專家，后邊觀眾就有我們一些學(xué)生。以上看到邀請學(xué)生來去參與一些活動，可能我有一些朋友、還有我們自己運作一些案例可以邀請學(xué)生，其實在座各位把眼睛睜大一些，其實外圍很多公司在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起非常有意思的活動，我們可能沒有能力親自主導(dǎo)這個活動，但是完全帶領(lǐng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)有趣，并且體驗。比如征集廣告語、設(shè)計活動小流程等等，外邊有很多公司在做這樣的事情，我們只要發(fā)現(xiàn)就夠了

11、。第三個親自俯臥撐。這時候要求高一點，我們主動某一場一個網(wǎng)絡(luò)營銷。一說到要求學(xué)生自己設(shè)計和實踐帶來一個問題，大家心里可能有為難情緒，不愿意做。我們學(xué)會把作業(yè)和實踐題目改換成和學(xué)生息息相關(guān)，并且他們一定是主動、樂意去做，我理解營銷其實萬世萬物都是營銷，不是簡單把一個產(chǎn)品推銷出去。比如學(xué)生關(guān)注追女朋友，這個是BS定位，給你女朋友送上獨特的生日禮物，是不是把我們網(wǎng)絡(luò)營銷推廣產(chǎn)品的方法，轉(zhuǎn)化到你來向你的女朋友推銷你自己，因為我理解營銷其實把任何一項東西推銷你目標(biāo)就夠了，你的女朋友就是你的客戶，你自己就是一個產(chǎn)品。比如發(fā)動學(xué)生自己想，咱們MSN有沒有可能做營銷?把你女朋友好友全換成祝誰誰生日快樂，這時候

12、女朋友上線看到全眼都是祝自己生日快樂。有沒有可能把現(xiàn)實中產(chǎn)品營銷都讓大家翻版在自己女朋友身上實踐一下。像國外有很多玩用燈光效果拼湊產(chǎn)品LOGO，并且我們通過視頻、微博全方位包裝這個東西。還有給學(xué)生物質(zhì)層面的獎勵，也是這個書做完之后，給大家布置一個小作業(yè)，大家通過博客營銷推廣這個書，我就看百度查出網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜誰靠前，就給你獎勵。不單純交上來作業(yè)，直接讓他在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)里，讓互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎給我們評價。我有一個環(huán)境媒體學(xué)生做的一個環(huán)境媒體的廣告，他想到用幾十輛自行車，拔掉車座放在同仁堂門口。下面三重門做完之后，再給大家提一個小建議，其實絕大部分學(xué)生做的不盡人如意，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐意義大于成功意義，雖

13、然鼓勵我們學(xué)生忘情奔跑，避免會跌掉。告訴他們跌掉要反思一下為什么失敗，失敗經(jīng)驗可能大于成功的價值。沉淀，理論實踐互相輸血。要從兩個層面來談，在座各位老師實現(xiàn)實踐效果的時候，我們簡單整理一下，形式不很重要，但是把里邊觀點、經(jīng)驗提煉出來，然后怎么把它釋放一個平臺跟大家方向，第二個要求學(xué)生把沒有一次實踐做完東西，也要沉淀下來。比如通過微博、論壇等釋放網(wǎng)絡(luò)上，有可能四年畢業(yè)的時候有公司直接通過網(wǎng)絡(luò)找到你，不需要你再找工作。因為你的觀點、你實踐過程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出來，由實踐有理論，再返回來指導(dǎo)學(xué)習(xí)的過程。最后關(guān)于這一塊我做一個小的總結(jié)，現(xiàn)在在座各位可能最辛苦，因為我們面臨學(xué)生以90后為主體，90后比較

14、個性，所以我們教學(xué)比較有挑戰(zhàn)，像鳳凰涅磐，你見或不見，學(xué)生們的脾氣就在那里，還是順應(yīng)他們，學(xué)生喜歡東西誘惑他，原來通過學(xué)分各方面限制強迫他做一些事情。網(wǎng)絡(luò)營銷下我建議由唐詩、有魚餌哄他們，我們實踐內(nèi)容一定是學(xué)生真正喜愛的，無論自己看、打醬油、自己做全是自己喜歡的。還有四個原則跟大家交流一下，不見得特別完善。1、趣味原則，90后就喜歡好玩、有意思。所以我們要投其所好。2、利益原則。你做完這個東西對他來講一定有好處，比如對他以后學(xué)業(yè)方面的東西，對他交女朋友的幫助等等，我們挖掘我們課程對他真的有好處，而不是空頭文件。3、互動原則。學(xué)生們不太喜歡我講他聽，而變成交流，讓他們體驗、互動，符合他個性化需求

15、一些東西。4、個性原則。我把業(yè)界分為兩類人才，一個技術(shù)層面只互動不營銷，還有廣告層面，只營銷不互動，這樣是不足夠，我們要培養(yǎng)出來學(xué)生一定是做的網(wǎng)絡(luò)營銷，這時候網(wǎng)絡(luò)是定語，營銷是主語，網(wǎng)絡(luò)是服務(wù)營銷的，我們基礎(chǔ)層面東西絕對不是單純技術(shù)，一定最后回歸營銷層面。我看到有很多咱們學(xué)校電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷都偏技術(shù)層面，把大家導(dǎo)向建一個網(wǎng)站什么樣，實際需求更多不是這個層面，技術(shù)性只是最基礎(chǔ)的東西，最后還是回歸我們營銷層面上來。所以我建議對于咱們學(xué)生培養(yǎng)這一塊，一定注入更多傳統(tǒng)廣告學(xué)和營銷學(xué)理論，還有觀點和實踐，而網(wǎng)絡(luò)僅僅支撐一個營銷手段而已。下邊還有另外一個需求，屏幕里邊是張網(wǎng)絡(luò)工會，我們網(wǎng)絡(luò)營銷原先單純認

16、為做一下網(wǎng)站或者SU等，這時候其實就像大海，原先是沒有區(qū)隔的，但是我們現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)雖然有人在網(wǎng)絡(luò)上今天上一下微博，另外一位上新浪看新聞，已經(jīng)被分割成不同的魚塘，什么樣網(wǎng)絡(luò)營銷才是真正有效?絕對不是簡單把魚餌魚鉤扔出去。畫面是“小李飛刀”，我們原來培養(yǎng)學(xué)生像“小李飛刀”，建一個網(wǎng)站就天下無敵了，但是我們會發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分割魚塘了，這時候“小李飛刀”已經(jīng)不管用了，我們培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)該是“千手觀音”，用戶接觸網(wǎng)絡(luò)媒體一種形式。比如說開心網(wǎng)他活起來，背后是SNS，SNS接觸用戶我們學(xué)生需要實踐SNS，絕對不是簡單每一個網(wǎng)站以及每一套簡單流程而已，會變著非常多元化。還有一點關(guān)于咱們學(xué)生實習(xí)和實踐問題，我用

17、這副圖表達現(xiàn)狀，上邊在干什么、下邊在干什么?有點像學(xué)生和公司的關(guān)系，有很多學(xué)生想出去實習(xí)，但是總是提出各種各樣條件，甚至擔(dān)心自己被公司搶去、或者被公司占便宜。我既在學(xué)校、又在公司，我理解在這個層面上如果咱們學(xué)生點子非常好、特別牛，我覺得公司絕對不會白占便宜，只要能力水準(zhǔn)到了的話，哪怕這次占便宜，第二次一定會付出。大部分學(xué)生還是需要鍛煉，可能我們跟公司接觸的時候，可能要稍微我們吃了一點點虧，不要講太多條件，因為講太多條件公司可能不愿意幫助我們培養(yǎng)學(xué)生這一塊，包括網(wǎng)絡(luò)營銷實踐平臺給公司和學(xué)校之間搭建好的平臺，是非常好的資源池的方式。這是在網(wǎng)上有一幅圖比較火，這是萬惡的舊社會，每天只能吃喝洋蔥和大閘蟹，舊社會學(xué)徒工必須學(xué)三年，而且還要打三年工不要錢，為什么產(chǎn)生這個狀況?其實老板、老師帶他的時候，老師付出比較多的，所以我們可能稍微往后退一點。畫面是臥虎藏龍，李慕白說一句話可能是我們和企業(yè)合作的指引，“握緊拳頭你什么都沒有，張開手掌你將擁有一切”，我們要大膽敞開心扉，其實越來越多在各種實踐中成熟的時候，所有公司都會高薪過來搶我們的人，問題我們到?jīng)]到這個水平，張開我們手掌、敞開心扉和更多優(yōu)秀企業(yè)合作。最后還有一個點跟大家聊一下，我們現(xiàn)在其實處在最好的時代，因為我們看到網(wǎng)絡(luò)營銷的前景，第二也是最壞的時