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1、 “衛(wèi)崗牛奶”品牌提升策劃方案一、前言 1二、市場情況 1 (一)行業(yè)概況 (二)競爭狀況 (三)品牌定位 (四)面臨的問題 三、廣告策略 2 (一)目標 (二)目標受眾 四、創(chuàng)意策略 2 (一)不一樣的代言人 (二)混合傳播 五、創(chuàng)意表現(xiàn) 3 (一)電視廣告(二)衛(wèi)崗牛奶品牌博客六、媒介策略 3(一)電視廣告(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告(三)其他傳播及營銷手段七、效果 4八、啟示 4九、附錄 4一、前言 衛(wèi)崗牛奶以家庭情感作為策略推廣核心,塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得衛(wèi)崗牛奶在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求,而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的牛奶品牌有鮮明的區(qū)別。二 、市場情況
2、60; (一)、 行業(yè)概況牛奶行業(yè)處于成熟階段,市場競爭激烈 (二)、競爭狀況牛奶市場競爭激烈 (三)、品牌定位打造產(chǎn)品第一品牌 喜之郎作為快速消費品行業(yè)的優(yōu)勢品牌,在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同,喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領市場。因為走現(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌,持續(xù)發(fā)展的必由之路,而
3、且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。 (四)、面臨的問題如何搶占市場 香飄飄作為國內(nèi)率先進入杯裝奶茶領域的品牌,經(jīng)過強勢的廣告宣傳攻勢后,在廣大消費者心目中已經(jīng)建立了相當?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內(nèi),實現(xiàn)品牌知名度提升,搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。 三、廣告策略 (一)、 目標之一:向消費者傳達衛(wèi)崗牛奶的品牌內(nèi)涵和價值觀,提升品牌的知名度,打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第
4、一品牌 目標之二:促進衛(wèi)崗牛奶的銷售業(yè)績增長,擴大其市場占有率(二)、目標受眾 此次廣告運動的目標受眾是2555歲的以家庭主婦為代表的中年消費群體。他們大多對家庭的溫馨是第一的追求,其目光焦點大多放在家庭上。他們不僅自己會消費牛奶,更多的是替他們的孩子及長輩挑選牛奶,所以打動了以家庭主婦為代表的中年消費群體,就基本打動了一整個家庭。 四、創(chuàng)意策略 消費者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結合 &
5、#160; 縱觀目前快速消費品類的廣告,大多直指產(chǎn)品功能特點,同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴重,很難打動消費者,提升品牌認知。 通過對目標消費者的洞察,發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結合消費者的情感訴求和產(chǎn)品特性,得出兩者之間的共同點在于家庭本身和衛(wèi)崗牛奶健康、舒心的感覺等意象息息相關。所以,衛(wèi)崗牛奶以家庭溫馨作為策略推廣核心,塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得衛(wèi)崗牛奶在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求,而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的牛奶品牌有鮮明的區(qū)別。
6、; (一)、 不一樣的代言人:陳建斌、蔣勤勤全家 本次廣告運動選擇了作陳建斌、蔣勤勤全家為代言人。通過消費者研究發(fā)現(xiàn),陳建斌、蔣勤勤夫婦在目標消費者中認知度和偏好度很高,能有效幫助衛(wèi)崗牛奶提高知名度。同時,陳建斌、蔣勤勤夫婦,作為比較幸福的明星夫婦,能迅速將衛(wèi)崗牛奶的溫馨、健康、舒心的獨特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。 (二)、混媒傳播 衛(wèi)崗牛奶作為一款全新上市的產(chǎn)品,如何讓更多目標消費者對其關注呢?首先,以病毒營銷
7、預熱。在未播出電視廣告前,把拍衛(wèi)崗牛奶在廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播,以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引中年的目標消費者的關注。隨后,以電視廣告強化目標消費者對品牌的記憶度。然而,衛(wèi)崗牛奶電視廣告能迅速解決了品牌的知名度,但是其覆蓋人群不分男女老少。所以,第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以陳建斌、蔣勤勤夫婦品牌社區(qū),建立品牌忠誠度,讓消費者在社區(qū)中積極參與,在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時,在產(chǎn)品包裝上放入隨機碼,消費者可憑隨機碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品,從而有效促進銷售。 五、創(chuàng)意表現(xiàn) (一)、電視廣告溫暖的感動,溫馨的家庭
8、60; 電視廣告主要通過營造家庭溫馨的情景體現(xiàn)衛(wèi)崗牛奶是健康舒心的牛奶的情感內(nèi)涵。 本人寫的廣告創(chuàng)意:(二)、衛(wèi)崗牛奶品牌博客 依托Qqzone建立的衛(wèi)崗牛奶品牌博客,活躍用戶溝通交流的場所,也是優(yōu)樂美此次推廣活動線上線下的結合部。通過整合各個媒體最具特色的產(chǎn)品把衛(wèi)崗牛奶品牌博客推向與消費者精準有效溝通的平臺中。 六 、媒介策略 此次廣告運動主要針對的是2555歲的以家庭主婦為代表的
9、中年消費者,根據(jù)目標消費者特點,媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進行預熱,采取電視廣告強化記憶和網(wǎng)絡媒體深度溝通相結合的方式,進行由廣到深的品牌溝通。 (一)在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面,采取的是“全面整合網(wǎng)絡工具、進行優(yōu)化流量,更精準有效溝通”的投放策略。 (二)同時,選擇騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive為衛(wèi)崗牛奶官方網(wǎng)站的推廣平臺,整合各個優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡資源,全面覆蓋關注衛(wèi)崗牛奶的中年人群,并通過各個媒體最具特色
10、的產(chǎn)品把衛(wèi)崗牛奶官方網(wǎng)站推向與消費者精準有效溝通的平臺中。 (三)其他傳播及營銷手段 產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動,衛(wèi)崗牛奶包裝要進行更新,每盒牛奶上都印有陳建斌、蔣勤勤夫婦一家在一起的溫馨畫面。 七 、效果 (一)實現(xiàn)衛(wèi)崗牛奶在短時內(nèi)的高效品牌影響力 (二)實現(xiàn)衛(wèi)崗牛奶在短時內(nèi)井噴式銷售增長 (三)利用網(wǎng)絡傳播的方式實現(xiàn)低成本大回報 通
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