衛(wèi)崗牛奶品牌提升策劃方案

1、 “衛(wèi)崗牛奶”品牌提升策劃方案一、前言 1二、市場情況 1 （一）行業(yè)概況 （二）競爭狀況 （三）品牌定位 （四）面臨的問題 三、廣告策略 2 （一）目標 （二）目標受眾 四、創(chuàng)意策略 2 （一）不一樣的代言人 （二）混合傳播 五、創(chuàng)意表現(xiàn) 3 （一）電視廣告（二）衛(wèi)崗牛奶品牌博客六、媒介策略 3（一）電視廣告（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告（三）其他傳播及營銷手段七、效果 4八、啟示 4九、附錄 4一、前言 衛(wèi)崗牛奶以家庭情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得衛(wèi)崗牛奶在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的牛奶品牌有鮮明的區(qū)別。二 、市場情況 

2、60;   （一）、 行業(yè)概況牛奶行業(yè)處于成熟階段，市場競爭激烈           （二）、競爭狀況牛奶市場競爭激烈      （三）、品牌定位打造產(chǎn)品第一品牌      喜之郎作為快速消費品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領市場。因為走現(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而

3、且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。      （四）、面臨的問題如何搶占市場      香飄飄作為國內(nèi)率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經(jīng)過強勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費者心目中已經(jīng)建立了相當?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。 三、廣告策略     （一）、 目標之一：向消費者傳達衛(wèi)崗牛奶的品牌內(nèi)涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第

4、一品牌      目標之二：促進衛(wèi)崗牛奶的銷售業(yè)績增長，擴大其市場占有率（二）、目標受眾      此次廣告運動的目標受眾是2555歲的以家庭主婦為代表的中年消費群體。他們大多對家庭的溫馨是第一的追求，其目光焦點大多放在家庭上。他們不僅自己會消費牛奶，更多的是替他們的孩子及長輩挑選牛奶，所以打動了以家庭主婦為代表的中年消費群體，就基本打動了一整個家庭。  四、創(chuàng)意策略      消費者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結合 &

5、#160;    縱觀目前快速消費品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。      通過對目標消費者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結合消費者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點在于家庭本身和衛(wèi)崗牛奶健康、舒心的感覺等意象息息相關。所以，衛(wèi)崗牛奶以家庭溫馨作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得衛(wèi)崗牛奶在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的牛奶品牌有鮮明的區(qū)別。    

6、; （一）、 不一樣的代言人：陳建斌、蔣勤勤全家       本次廣告運動選擇了作陳建斌、蔣勤勤全家為代言人。通過消費者研究發(fā)現(xiàn)，陳建斌、蔣勤勤夫婦在目標消費者中認知度和偏好度很高，能有效幫助衛(wèi)崗牛奶提高知名度。同時，陳建斌、蔣勤勤夫婦，作為比較幸福的明星夫婦，能迅速將衛(wèi)崗牛奶的溫馨、健康、舒心的獨特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。      （二）、混媒傳播     衛(wèi)崗牛奶作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標消費者對其關注呢？首先，以病毒營銷

7、預熱。在未播出電視廣告前，把拍衛(wèi)崗牛奶在廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引中年的目標消費者的關注。隨后，以電視廣告強化目標消費者對品牌的記憶度。然而，衛(wèi)崗牛奶電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以陳建斌、蔣勤勤夫婦品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時，在產(chǎn)品包裝上放入隨機碼，消費者可憑隨機碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進銷售。 五、創(chuàng)意表現(xiàn)     （一）、電視廣告溫暖的感動，溫馨的家庭  

8、60;   電視廣告主要通過營造家庭溫馨的情景體現(xiàn)衛(wèi)崗牛奶是健康舒心的牛奶的情感內(nèi)涵。      本人寫的廣告創(chuàng)意：（二）、衛(wèi)崗牛奶品牌博客      依托Qqzone建立的衛(wèi)崗牛奶品牌博客，活躍用戶溝通交流的場所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動線上線下的結合部。通過整合各個媒體最具特色的產(chǎn)品把衛(wèi)崗牛奶品牌博客推向與消費者精準有效溝通的平臺中。 六 、媒介策略      此次廣告運動主要針對的是2555歲的以家庭主婦為代表的

9、中年消費者，根據(jù)目標消費者特點，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進行預熱，采取電視廣告強化記憶和網(wǎng)絡媒體深度溝通相結合的方式，進行由廣到深的品牌溝通。      （一）在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡工具、進行優(yōu)化流量，更精準有效溝通”的投放策略。           （二）同時，選擇騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive為衛(wèi)崗牛奶官方網(wǎng)站的推廣平臺，整合各個優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡資源，全面覆蓋關注衛(wèi)崗牛奶的中年人群，并通過各個媒體最具特色

10、的產(chǎn)品把衛(wèi)崗牛奶官方網(wǎng)站推向與消費者精準有效溝通的平臺中。  （三）其他傳播及營銷手段      產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，衛(wèi)崗牛奶包裝要進行更新，每盒牛奶上都印有陳建斌、蔣勤勤夫婦一家在一起的溫馨畫面。 七 、效果      （一）實現(xiàn)衛(wèi)崗牛奶在短時內(nèi)的高效品牌影響力          （二）實現(xiàn)衛(wèi)崗牛奶在短時內(nèi)井噴式銷售增長           （三）利用網(wǎng)絡傳播的方式實現(xiàn)低成本大回報      通