第十一章　分銷渠道策略ppt課件

1、第十一章分銷渠道戰(zhàn)略 分銷渠道的涵義及其功能 分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的組織類型 分銷渠道的設(shè)計 分銷渠道的管理 思索與討論 第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能一、分銷渠道的涵義 分銷渠道，也叫做營銷渠道，普通是指產(chǎn)品或效力從制造商到用戶或消費者所經(jīng)過的整個通道。分銷渠道有兩層涵義：一是指把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)送到用戶或消費者手里的一切運營環(huán)節(jié)或運營機(jī)構(gòu)，如制造商的銷售機(jī)構(gòu)、零售商、零售商等。這一層涵義反映了產(chǎn)品價值形狀的變化過程。二是指產(chǎn)品實體從制造商到達(dá)用戶或消費者手里的運輸儲存過程。這一層第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能 涵義反映了產(chǎn)品實體空間位移的過程。分銷渠道各成員為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶或最

2、終消費者手中而發(fā)揚各自的職能，協(xié)作與競爭，有效的滿足企業(yè)用戶或最終消費者的需求。 一、 分銷渠道的功能分銷渠道把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶或消費者，其主要功能如下：1信息：搜集信息，并且交換信息。第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能2.促銷：進(jìn)展關(guān)于產(chǎn)品或效力的壓服性溝通。3.接洽：尋覓能夠的購買者，并與之溝通。4.匹配：對產(chǎn)品進(jìn)展加工、分等、裝配和包裝，以方便購買者購買。5.談判：為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一切權(quán)，就其價錢及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。6.實體分配：從事產(chǎn)品的運輸和儲存。7.融資：獲取和運用資金，以支付與渠道任務(wù)有關(guān)的費用。8.承當(dāng)風(fēng)險：承當(dāng)與渠道有關(guān)任務(wù)的風(fēng)險。第二節(jié)分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的起點是

3、制造商，終點是用戶或消費者，即最終購買者。產(chǎn)品及其一切權(quán)向最終購買者的轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揚某種作用的中間商，均可構(gòu)成“渠道階層。制造商和最終購買者在渠道中也發(fā)揚某種作用，因此，他們也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來表示渠道的長度。分銷渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價、一階、二階、三階渠道。渠道的類型構(gòu)造如圖111所示。A.消費者市場分銷渠道零階制造商消費者一階制造商零售商消費者二階制造商零售商零售商消費者三階制造商零售商中轉(zhuǎn)商零售商消費者B.消費者市場分銷渠道零階制造商消費者用戶一階制造商經(jīng)銷商消費者用戶一階制造商代理商或銷售分公司消費者用戶二階制造商代理商或銷售分公司經(jīng)銷商消費者用

4、戶討論題： 在消費者市場上零階渠道被廣泛運用，為什么？零階渠道即是制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終購買者的直銷類型的分銷渠道。其特點是沒有中間商參與流通。在消費者市場上零階渠道被廣泛運用，其緣由能夠有很多，但至少有如下二個緣由。 市場營銷觀念以為，實現(xiàn)企業(yè)諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場的需求和愿望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目的市場所等待的滿足。而消費者市場上的產(chǎn)品購買者或用戶主要特征：1購買者較少。2購買量較大。3購買者的地理位置相對集中。4需求具有派生性。5 需求缺乏彈性。6需求的動搖性較大。7專業(yè)人員購買。8直接購買。9互惠購買。市場營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)運營的指點思想。市場營銷觀念以

5、及消費者市場上的產(chǎn)品購買者或用戶主要特征決議了產(chǎn)品制造商應(yīng)采用零階渠道。消費者購買行為的特點決議了在消費者市場上零階渠道被廣泛運用的緣由之一。根據(jù)購買對象進(jìn)入消費過程的特點和相對價值的大小，消費者購買對象可以分為3類：資料和零部件、資本品、供應(yīng)品和效力。這些產(chǎn)品的安裝、運用、維修，甚至用后的處置具有較強(qiáng)的技術(shù)性，尤其是資本品中的設(shè)備和輔助設(shè)備技術(shù)性更強(qiáng)。零階渠道運用制造商和用戶之間可以就產(chǎn)品的安裝、運用、維修，甚至用后的處置等問題可以直接溝通。這種渠道方式有利于用戶掌握產(chǎn)品的安裝、運用、維修，甚至用后的處置等的技術(shù)竅門，也有利于制造商的產(chǎn)品銷售和推行。消費者購買產(chǎn)品的特點決議了在消費者市場上零

6、階渠道被廣泛運用的緣由之二 。 第三節(jié) 分銷渠道的組織類型 分銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實現(xiàn)個人、企業(yè)和渠道的目的。 在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一同，非正式地相互作用。 在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間經(jīng)過強(qiáng)有力的組織構(gòu)造嚴(yán)密地組織在一同，正式地相互作用。 按照渠道成員相互聯(lián)絡(luò)的嚴(yán)密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)制造商零售商零售商消費者整合分銷渠道系統(tǒng)制造商零售商零售商消費者第三節(jié) 分銷渠道的組織類型整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間經(jīng)過不同程度的一體化系統(tǒng)整合構(gòu)成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種方式。如圖11

7、3。 一 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、零售商、零售商組成的一體化系統(tǒng)。系統(tǒng)成員或?qū)儆谕患夜尽⒒驅(qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的才干使其他成員協(xié)作，因此可以控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直營銷系統(tǒng)也有3種方式： 公司式的；契約式的；管理式的。第三節(jié) 分銷渠道的組織類型 二 程度營銷系統(tǒng) 程度營銷系統(tǒng)即是指同一層級的2家或2家以上的公司結(jié)合，共同開辟新的營銷時機(jī)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司，或者因其資本、消費才干、營銷資源缺乏，無法單獨開發(fā)市場時機(jī)，或者懼怕風(fēng)險，等等，因此組成結(jié)合的渠道系統(tǒng)。這種結(jié)合能夠是晢時的、也能夠是長久的。第三節(jié) 分銷渠道的組織類型三多渠道營銷系統(tǒng)是指一個企

8、業(yè)為了使其產(chǎn)品到達(dá)一個或一個以上的細(xì)分市場而建立兩條或者兩條以上營銷渠道的系統(tǒng)。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種方式：一種是制造商經(jīng)過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；一種是制造商經(jīng)過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差別性產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)可以為制造商帶來3個方面的利益：擴(kuò)展產(chǎn)品市場覆蓋面、降低渠道本錢、更好地滿足顧客需求。然而，也易于呵斥渠道成員之間的沖突，給制造商管理渠道加大了難度。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 一、影響分銷渠道設(shè)計的要素 1.公司資源 2.管理決策 3.營銷目的 4.市場特性 5.產(chǎn)品特性 6.競爭者特性 7.環(huán)境要素 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 三、確定分銷渠道的目的公司選定目的市場

9、對象和確定效力水準(zhǔn)以后，就要確定分銷渠道的目的。分銷渠道的目的普通可分為4種：1.購買便利性。 2.銷售支持。 3.售后效力支持。 4.本錢收益。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 四、確定主要的渠道選擇方案公司確定了分銷渠道的目的之后，下一步就是根據(jù)中間商類型、中間商的數(shù)目以及每個分銷渠道成員的責(zé)任，確定其主要的分銷渠道選擇方案。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計一中間商的類型 中間商可以按不同的規(guī)范進(jìn)展分類。按其效力的市場類型，可劃分為工業(yè)品市場中間商和消費品市場中間商；按其直接銷售對象，可劃分為零售商和零售商；按其買賣過程中能否擁有產(chǎn)品一切權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。此外，還可以按行業(yè)或產(chǎn)品類型，如化工、機(jī)械、房

10、地產(chǎn)、鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品等來劃分中間商。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計二中間商的數(shù)目 公司必需確定每一層級運用渠道成員的數(shù)目。有3種可供選擇的戰(zhàn)略：1.密集分銷：即在盡能夠多的商店中存貨銷售。普通地，便利品和原資料采用這種分銷方式。 2.獨家分銷：即授權(quán)給一個經(jīng)銷商或零售商，在一定區(qū)域一定時間內(nèi)獨家銷售其產(chǎn)品。 3.選擇分銷：選擇分銷是介于密集分銷與獨家分銷之間的一種分銷方式。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 三 渠道成員的責(zé)任 為了到達(dá)渠道成員之間有效的配合，制造商和中間商需求就渠道成員之間的條件、責(zé)任達(dá)成一致意見。任何一方應(yīng)該就價錢政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)益、履行詳細(xì)義務(wù)，達(dá)成一致意見。五、評價主要的渠道選擇方案 假

11、設(shè)一個公司曾經(jīng)找到幾個可供選擇的渠道方案，希望從中選取一種符合公司長期開展目的的方案，那么，每種方案必需從經(jīng)濟(jì)、控制、靈敏等幾個方面進(jìn)展評價。 第五節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員 選擇渠道成員時，可從如下幾個方面進(jìn)展思索：渠道成員的從業(yè)年限、運營的產(chǎn)品組合、銷售增長和利潤記錄、協(xié)作性和聲譽。二、鼓勵渠道成員一旦選定了渠道成員，公司就應(yīng)該鼓勵他們努力做好。鼓勵方式有兩種：正面鼓勵和負(fù)面鼓勵。正面鼓勵是以獎勵為主，包括較高的銷售資金、買賣折扣、協(xié)作性廣告津貼、展覽津貼，等等。負(fù)面鼓勵是以懲罰為主，包括減少利潤額、要挾不讓其繼續(xù)經(jīng)銷公司的產(chǎn)品、推遲交貨、終止關(guān)系，等等。 第五節(jié) 分銷渠道的管理三、評價渠道成員的業(yè)績制造商必需根據(jù)渠道成員銷售定額規(guī)范、平均存貨程度、向顧客交貨時間、定期檢查每個渠道成員的業(yè)績、損壞和喪失物品的處置、在公司促銷和培訓(xùn)方案實施中的配合程度，以及對顧客的效力水準(zhǔn)。 思索與討論一、思索題 1.什么是分銷渠道？它具有什么功能？ 2.什么是渠道階層？它具有哪些根本類型？ 3