第十一章　分銷渠道策略ppt課件

1、第十一章分銷渠道戰(zhàn)略 分銷渠道的涵義及其功能 分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的組織類型 分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道的管理 思索與討論 第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能一、分銷渠道的涵義 分銷渠道，也叫做營(yíng)銷渠道，普通是指產(chǎn)品或效力從制造商到用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道。分銷渠道有兩層涵義：一是指把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)送到用戶或消費(fèi)者手里的一切運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)或運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，如制造商的銷售機(jī)構(gòu)、零售商、零售商等。這一層涵義反映了產(chǎn)品價(jià)值形狀的變化過程。二是指產(chǎn)品實(shí)體從制造商到達(dá)用戶或消費(fèi)者手里的運(yùn)輸儲(chǔ)存過程。這一層第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能 涵義反映了產(chǎn)品實(shí)體空間位移的過程。分銷渠道各成員為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶或最

2、終消費(fèi)者手中而發(fā)揚(yáng)各自的職能，協(xié)作與競(jìng)爭(zhēng)，有效的滿足企業(yè)用戶或最終消費(fèi)者的需求。 一、 分銷渠道的功能分銷渠道把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶或消費(fèi)者，其主要功能如下：1信息：搜集信息，并且交換信息。第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能2.促銷：進(jìn)展關(guān)于產(chǎn)品或效力的壓服性溝通。3.接洽：尋覓能夠的購(gòu)買者，并與之溝通。4.匹配：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展加工、分等、裝配和包裝，以方便購(gòu)買者購(gòu)買。5.談判：為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一切權(quán)，就其價(jià)錢及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。6.實(shí)體分配：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。7.融資：獲取和運(yùn)用資金，以支付與渠道任務(wù)有關(guān)的費(fèi)用。8.承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)：承當(dāng)與渠道有關(guān)任務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的起點(diǎn)是

3、制造商，終點(diǎn)是用戶或消費(fèi)者，即最終購(gòu)買者。產(chǎn)品及其一切權(quán)向最終購(gòu)買者的轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揚(yáng)某種作用的中間商，均可構(gòu)成“渠道階層。制造商和最終購(gòu)買者在渠道中也發(fā)揚(yáng)某種作用，因此，他們也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來表示渠道的長(zhǎng)度。分銷渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價(jià)、一階、二階、三階渠道。渠道的類型構(gòu)造如圖111所示。A.消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道零階制造商消費(fèi)者一階制造商零售商消費(fèi)者二階制造商零售商零售商消費(fèi)者三階制造商零售商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者B.消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道零階制造商消費(fèi)者用戶一階制造商經(jīng)銷商消費(fèi)者用戶一階制造商代理商或銷售分公司消費(fèi)者用戶二階制造商代理商或銷售分公司經(jīng)銷商消費(fèi)者用

4、戶討論題： 在消費(fèi)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛運(yùn)用，為什么？零階渠道即是制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終購(gòu)買者的直銷類型的分銷渠道。其特點(diǎn)是沒有中間商參與流通。在消費(fèi)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛運(yùn)用，其緣由能夠有很多，但至少有如下二個(gè)緣由。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目的市場(chǎng)所等待的滿足。而消費(fèi)者市場(chǎng)上的產(chǎn)品購(gòu)買者或用戶主要特征：1購(gòu)買者較少。2購(gòu)買量較大。3購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。4需求具有派生性。5 需求缺乏彈性。6需求的動(dòng)搖性較大。7專業(yè)人員購(gòu)買。8直接購(gòu)買。9互惠購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的指點(diǎn)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以

5、及消費(fèi)者市場(chǎng)上的產(chǎn)品購(gòu)買者或用戶主要特征決議了產(chǎn)品制造商應(yīng)采用零階渠道。消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)決議了在消費(fèi)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛運(yùn)用的緣由之一。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象進(jìn)入消費(fèi)過程的特點(diǎn)和相對(duì)價(jià)值的大小，消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象可以分為3類：資料和零部件、資本品、供應(yīng)品和效力。這些產(chǎn)品的安裝、運(yùn)用、維修，甚至用后的處置具有較強(qiáng)的技術(shù)性，尤其是資本品中的設(shè)備和輔助設(shè)備技術(shù)性更強(qiáng)。零階渠道運(yùn)用制造商和用戶之間可以就產(chǎn)品的安裝、運(yùn)用、維修，甚至用后的處置等問題可以直接溝通。這種渠道方式有利于用戶掌握產(chǎn)品的安裝、運(yùn)用、維修，甚至用后的處置等的技術(shù)竅門，也有利于制造商的產(chǎn)品銷售和推行。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)決議了在消費(fèi)者市場(chǎng)上零

6、階渠道被廣泛運(yùn)用的緣由之二 。 第三節(jié) 分銷渠道的組織類型 分銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人、企業(yè)和渠道的目的。 在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一同，非正式地相互作用。 在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間經(jīng)過強(qiáng)有力的組織構(gòu)造嚴(yán)密地組織在一同，正式地相互作用。 按照渠道成員相互聯(lián)絡(luò)的嚴(yán)密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)制造商零售商零售商消費(fèi)者整合分銷渠道系統(tǒng)制造商零售商零售商消費(fèi)者第三節(jié) 分銷渠道的組織類型整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間經(jīng)過不同程度的一體化系統(tǒng)整合構(gòu)成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種方式。如圖11

7、3。 一 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由制造商、零售商、零售商組成的一體化系統(tǒng)。系統(tǒng)成員或?qū)儆谕患夜?、或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的才干使其他成員協(xié)作，因此可以控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)也有3種方式： 公司式的；契約式的；管理式的。第三節(jié) 分銷渠道的組織類型 二 程度營(yíng)銷系統(tǒng) 程度營(yíng)銷系統(tǒng)即是指同一層級(jí)的2家或2家以上的公司結(jié)合，共同開辟新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司，或者因其資本、消費(fèi)才干、營(yíng)銷資源缺乏，無法單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，或者懼怕風(fēng)險(xiǎn)，等等，因此組成結(jié)合的渠道系統(tǒng)。這種結(jié)合能夠是晢時(shí)的、也能夠是長(zhǎng)久的。第三節(jié) 分銷渠道的組織類型三多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指一個(gè)企

8、業(yè)為了使其產(chǎn)品到達(dá)一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)而建立兩條或者兩條以上營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)大致有兩種方式：一種是制造商經(jīng)過兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；一種是制造商經(jīng)過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差別性產(chǎn)品。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)可以為制造商帶來3個(gè)方面的利益：擴(kuò)展產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道本錢、更好地滿足顧客需求。然而，也易于呵斥渠道成員之間的沖突，給制造商管理渠道加大了難度。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì) 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的要素 1.公司資源 2.管理決策 3.營(yíng)銷目的 4.市場(chǎng)特性 5.產(chǎn)品特性 6.競(jìng)爭(zhēng)者特性 7.環(huán)境要素 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì) 三、確定分銷渠道的目的公司選定目的市場(chǎng)

9、對(duì)象和確定效力水準(zhǔn)以后，就要確定分銷渠道的目的。分銷渠道的目的普通可分為4種：1.購(gòu)買便利性。 2.銷售支持。 3.售后效力支持。 4.本錢收益。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì) 四、確定主要的渠道選擇方案公司確定了分銷渠道的目的之后，下一步就是根據(jù)中間商類型、中間商的數(shù)目以及每個(gè)分銷渠道成員的責(zé)任，確定其主要的分銷渠道選擇方案。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)一中間商的類型 中間商可以按不同的規(guī)范進(jìn)展分類。按其效力的市場(chǎng)類型，可劃分為工業(yè)品市場(chǎng)中間商和消費(fèi)品市場(chǎng)中間商；按其直接銷售對(duì)象，可劃分為零售商和零售商；按其買賣過程中能否擁有產(chǎn)品一切權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。此外，還可以按行業(yè)或產(chǎn)品類型，如化工、機(jī)械、房

10、地產(chǎn)、鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品等來劃分中間商。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)二中間商的數(shù)目 公司必需確定每一層級(jí)運(yùn)用渠道成員的數(shù)目。有3種可供選擇的戰(zhàn)略：1.密集分銷：即在盡能夠多的商店中存貨銷售。普通地，便利品和原資料采用這種分銷方式。 2.獨(dú)家分銷：即授權(quán)給一個(gè)經(jīng)銷商或零售商，在一定區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)獨(dú)家銷售其產(chǎn)品。 3.選擇分銷：選擇分銷是介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間的一種分銷方式。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì) 三 渠道成員的責(zé)任 為了到達(dá)渠道成員之間有效的配合，制造商和中間商需求就渠道成員之間的條件、責(zé)任達(dá)成一致意見。任何一方應(yīng)該就價(jià)錢政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)益、履行詳細(xì)義務(wù)，達(dá)成一致意見。五、評(píng)價(jià)主要的渠道選擇方案 假

11、設(shè)一個(gè)公司曾經(jīng)找到幾個(gè)可供選擇的渠道方案，希望從中選取一種符合公司長(zhǎng)期開展目的的方案，那么，每種方案必需從經(jīng)濟(jì)、控制、靈敏等幾個(gè)方面進(jìn)展評(píng)價(jià)。 第五節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員 選擇渠道成員時(shí)，可從如下幾個(gè)方面進(jìn)展思索：渠道成員的從業(yè)年限、運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品組合、銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)記錄、協(xié)作性和聲譽(yù)。二、鼓勵(lì)渠道成員一旦選定了渠道成員，公司就應(yīng)該鼓勵(lì)他們努力做好。鼓勵(lì)方式有兩種：正面鼓勵(lì)和負(fù)面鼓勵(lì)。正面鼓勵(lì)是以獎(jiǎng)勵(lì)為主，包括較高的銷售資金、買賣折扣、協(xié)作性廣告津貼、展覽津貼，等等。負(fù)面鼓勵(lì)是以懲罰為主，包括減少利潤(rùn)額、要挾不讓其繼續(xù)經(jīng)銷公司的產(chǎn)品、推遲交貨、終止關(guān)系，等等。 第五節(jié) 分銷渠道的管理三、評(píng)價(jià)渠道成員的業(yè)績(jī)制造商必需根據(jù)渠道成員銷售定額規(guī)范、平均存貨程度、向顧客交貨時(shí)間、定期檢查每個(gè)渠道成員的業(yè)績(jī)、損壞和喪失物品的處置、在公司促銷和培訓(xùn)方案實(shí)施中的配合程度，以及對(duì)顧客的效力水準(zhǔn)。 思索與討論一、思索題 1.什么是分銷渠道？它具有什么功能？ 2.什么是渠道階層？它具有哪些根本類型？ 3