新品牌商業(yè)計(jì)劃書

1、.新品牌市場調(diào)研報(bào)告調(diào)研時(shí)間 2006年 09月 10日 2006年 11月 26日調(diào)研市場 深圳、北京、上海、福州調(diào)研結(jié)論一：調(diào)研區(qū)域人員建議如下：1、產(chǎn)品應(yīng)主走“低壓”路線；2、結(jié)合現(xiàn)流行“重裝飾，輕裝修”的室內(nèi)簡約裝修風(fēng)格，新品牌應(yīng)主走大眾化路線；3、新品牌賣場展示應(yīng)跳出產(chǎn)品堆放式陳列，根據(jù)產(chǎn)品的功能作系列性開發(fā)，以產(chǎn)品的功能明確介紹性展示。調(diào)研結(jié)論二：深圳、北京、珠海三地的燈具市場內(nèi)與雷士風(fēng)格類似低壓照明的商業(yè)照明燈具（即：小燈）經(jīng)營商戶至少增多 20%；表明在今后 2 年內(nèi)商業(yè)照明領(lǐng)域競爭將更為慘烈；通過以上市場的走訪發(fā)現(xiàn)走各品牌產(chǎn)品線已無太大區(qū)別，這足以表明品牌制造商都陷入：想通過

2、產(chǎn)品線的“寬而全”搶占市場份額的怪圈；各品牌產(chǎn)品風(fēng)格區(qū)別越來越不明顯。 繼續(xù)以這種趨勢發(fā)展下去市場營銷手段競爭將加劇，甚至已出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的傾向。調(diào)研結(jié)論三：透過深圳市政府硬行規(guī)定深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)關(guān)內(nèi)近幾年內(nèi)不得修建高檔寫字樓、星級賓館、商廈的新聞報(bào)導(dǎo)，我們可以預(yù)測今后幾年內(nèi)照明燈具工程市場將逐漸放慢速度而平穩(wěn)增長；隨著國內(nèi)裝修行業(yè)的日趨規(guī)范， 燈具工程市場的競爭將更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性， 營銷手段將在競爭中無力回天， 依托產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比， 質(zhì)價(jià)比及良好的專業(yè)品牌形象競爭將起決定性作用；以去年的北京辦亮馬名居樓盤及今年上海辦的住宅樓盤 200 多萬工程的成功操作足以證明 : 今后國內(nèi)高檔住宅樓盤精裝修工程將成

3、為趨勢。加之國內(nèi)近幾年來的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 今后幾年將出現(xiàn)新一輪的個(gè)人住宅裝修熱潮。調(diào)研結(jié)論四：;.國內(nèi)市場裝修風(fēng)格的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致“花燈”市場的萎縮， “小燈”市場的迅速蓬勃發(fā)展起來；但許多品牌制造商片面認(rèn)為“小燈”即指低壓的燈杯型燈具和筒燈類燈具 - 新品牌將對 ”小燈 ”予以新的詮釋深入調(diào)研品牌如“羅森” ，進(jìn)其深圳展廳，按“羅森”負(fù)責(zé)人的說法：今年將推出系列的天花燈，筒燈、及類似我們雷士的格柵射燈系列 ; 但觀其以上產(chǎn)品樣品質(zhì)量一般，毫無新意。 “羅森”的此種做法我個(gè)人認(rèn)為主要原因是因其現(xiàn)主流產(chǎn)品個(gè)性化太強(qiáng)， 價(jià)位太高而網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)困難而采用的不得已做法。故我以為新品牌不宜走太個(gè)性化、高檔

4、高價(jià)位路線。深入調(diào)研北京“宜家”家居照明燈具，得出結(jié)論為：a、宜家家居燈具款式風(fēng)格十分新穎，并且自成體系；b、宜家家居燈具價(jià)格適中，但其材料選擇十分考究顯得十分高檔；c、我們新品牌可以引入宜家家居風(fēng)格燈具，并與雷士品牌天花燈、筒燈類產(chǎn)品加以融合， 可以創(chuàng)造出國內(nèi)獨(dú)樹一幟的家居類燈具大眾品牌調(diào)研結(jié)果總論 ：我們完全有能力，有資源脫穎而出再創(chuàng)新品牌，同時(shí)我們更可以結(jié)合新品牌產(chǎn)品風(fēng)格的定位對雷士品牌予以重新產(chǎn)品路線定位， 我們雷士品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線太寬太長 :以筒燈為例，品種達(dá) 5 類。我們完全可以做到讓兩個(gè)品牌成為“雙駕車”實(shí)現(xiàn)并駕齊驅(qū)。新品牌與雷士品牌的產(chǎn)品線關(guān)系：雷士品牌新 品 牌以格柵射燈特點(diǎn)：

5、仿宜家風(fēng)格燈具特點(diǎn)：軌道射燈1、商業(yè)照明1、新家居照明風(fēng)格燈盤、支架2、工程照明2、宣揚(yáng)健康光環(huán)境戶外照明為主3、戶外專業(yè)照明3、細(xì)化燈具使用功能4、以專業(yè)推動(dòng)為主4、規(guī)范地品牌市場管理市場產(chǎn)品訂制機(jī)制變壓器、燈杯光源、天花燈、筒燈戰(zhàn)略定位及實(shí)施計(jì)劃一、戰(zhàn)略定位1、 戰(zhàn)略目標(biāo)確定;.以更貼近個(gè)人消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)格成為廣大家裝客戶的首選品牌及裝飾設(shè)計(jì)師第一推薦品牌，最終做照明燈具行業(yè)“大眾品牌”為目標(biāo)。2、 核心能力確定燈具產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及燈具的“半成品” 特性決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本競爭形式為：a、逐漸低利潤導(dǎo)致的規(guī)模競爭；b、低技術(shù)含量導(dǎo)致的依靠市場渠道能力及服務(wù)競爭；c、引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的新品、

6、新款開發(fā)能力競爭。隨著照明燈具產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展成熟，這三種競爭形成在產(chǎn)業(yè)的不同階段所起的作用也不盡相同。從長期來看，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的新品、新款開發(fā)競爭將在競爭中起決定作用。但短期內(nèi)依托低成本的規(guī)模競爭和市場渠道能力競爭及服務(wù)質(zhì)量競爭將決定新品牌建設(shè)的成敗。二、實(shí)施計(jì)劃1、 第一階段全新風(fēng)格打造(2007.3.20-2007.08.30)新品牌籌建委員會(huì)成立新品牌產(chǎn)品風(fēng)格定形新品牌形象系統(tǒng)完成；新品牌營銷公司成立新品牌營銷政策制定；新品牌各區(qū)域經(jīng)理派出2、 第二階段新品牌打造(2007.9.1-2008.01.30)新品牌上市首批加盟商簽約發(fā)布會(huì)；新品牌年度目標(biāo)確定（ 3000 萬/年銷售額）；新品

7、牌加盟會(huì)員制實(shí)施；新品牌專賣店建設(shè)（不少于100 家 /年）。3、 第三階段新品牌規(guī)模經(jīng)營(2008.03.01-2008.12.30)新品牌開拓優(yōu)秀區(qū)域辦事處建制；新品牌年度目標(biāo)確定（ 7000 萬/年）。;.新品牌市場運(yùn)作模型設(shè)計(jì)一、新品牌市場運(yùn)作模式新品牌營銷公司a.新價(jià)格體系的建立a.產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)a.把原有隱型網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)質(zhì)化及維護(hù)b.制定廣告、促銷計(jì)劃b.指名購買率的長b.市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差c.各區(qū)域人力資源調(diào)整期絕對保障異化營銷產(chǎn)品組合d.各區(qū)域市場執(zhí)行監(jiān)控c.對新品牌會(huì)員與區(qū)域市場新品牌推動(dòng)商新品牌推動(dòng)商關(guān)系的協(xié)調(diào)a.建點(diǎn)的作用（指專賣網(wǎng)點(diǎn)）b.物流的作用新品牌會(huì)員c.新品牌知名度a

8、.最貼近消費(fèi)者的人確定的作用b.最具消費(fèi)專業(yè)權(quán)威的人d.零售量支撐作用c.最容易實(shí)現(xiàn)“一勞永逸”的關(guān)鍵點(diǎn)二、 模型設(shè)計(jì)說明最終消費(fèi)市場1、實(shí)現(xiàn)以上營銷模型的核心是必須徹底根治粗壙式的價(jià)格制定方式，制定全新的合理利潤分流的市場價(jià)格體系， 并堅(jiān)決做到市場零售價(jià)全國統(tǒng)一即 “不二價(jià)” ：a、價(jià)格體系制定原則：高價(jià)值產(chǎn)品低利潤率低價(jià)值產(chǎn)品高利潤率b、定價(jià)層次關(guān)系：出廠價(jià)（即經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)）會(huì)員價(jià)（即批發(fā)價(jià)或準(zhǔn)入會(huì)員價(jià)）統(tǒng)一市場零售價(jià)2、 區(qū)域市場新品牌推動(dòng)商：我們應(yīng)充分信任及尊重雷士品牌各區(qū)域市場一級經(jīng)銷商，努力使他們再一次發(fā)揮在各區(qū)域市場的物流能力及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)能力，在他們自愿前提下加盟新品牌推動(dòng)新品牌的

9、市場知名度及當(dāng)?shù)貐^(qū)域的物流、零售。加盟條件為必須在所轄市場建至少一家新品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店。;.對暫時(shí)持觀望態(tài)度的一級經(jīng)銷商我們可以給出上市之日起一段時(shí)間考慮，并對此段時(shí)間內(nèi)加盟商予以鼓勵(lì)性政策支持。3、會(huì)員制：新品牌會(huì)員指：裝飾建筑設(shè)計(jì)師、加盟分銷特許商、大型專賣連鎖機(jī)構(gòu)等符合新品牌會(huì)員入準(zhǔn)資格者或單位。新品牌會(huì)員制為實(shí)現(xiàn)零售價(jià)格“不二價(jià)”的緩沖設(shè)置。只有我們堅(jiān)定不移的實(shí)現(xiàn)零售市場價(jià)格“不二價(jià)”，我們的隱型網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)將全面實(shí)質(zhì)化；“不二價(jià)”可以絕對保障新品牌會(huì)員的合理利益，又可進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象價(jià)值，作為新品牌的會(huì)員有什么理由不可以指名購買新品牌呢？4、 以模型設(shè)計(jì)的精神實(shí)質(zhì)：實(shí)現(xiàn)以最快的速度把新品

10、牌知名度推動(dòng)起來；實(shí)現(xiàn)把隱型網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固化 , 創(chuàng)造最實(shí)質(zhì)的指名購買率；實(shí)現(xiàn)市場渠道利潤合理分流及渠道網(wǎng)絡(luò)扁平化。新品牌風(fēng)險(xiǎn)與對策分析一、風(fēng)險(xiǎn)分析1、資金風(fēng)險(xiǎn)新品牌建設(shè)是一個(gè)資金推進(jìn)型項(xiàng)目，在新品牌的啟動(dòng)階段，只要擁有足夠的資金就可以迅速拓展市場規(guī)模和地區(qū)；但是若啟動(dòng)資金不足或后續(xù)資金回籠不及時(shí)都將影響新品牌的規(guī)模及進(jìn)展。2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)新品牌將在技術(shù)方面視雷士照明 OEM 榜樣， 60%的產(chǎn)品將由公司自主研發(fā)生產(chǎn)提煉， 另 60%將以集中性模仿 OEM 風(fēng)格為主， 故新品牌技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)將主要表現(xiàn)為新品牌產(chǎn)品風(fēng)格合成定位的成功與否。3、人員風(fēng)險(xiǎn)新品牌需要可靠的核心人員持續(xù)管理，在新品牌形成一定的規(guī)模后，需

11、要吸納大量高素質(zhì)人才，因此人才的穩(wěn)定性存在一定風(fēng)險(xiǎn)。4、市場與競爭風(fēng)險(xiǎn)新品牌的目標(biāo)是挑戰(zhàn)國內(nèi)低門檻進(jìn)入的燈具行業(yè)，成為真正的燈具“大眾;.化品牌”，顯而易見在這一領(lǐng)域必將遇到激烈的市場競爭。二、風(fēng)險(xiǎn)控制1、資金風(fēng)險(xiǎn)的控制我們擁有的現(xiàn)有資源可以支持快速市場網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建目標(biāo)及品牌知名度樹立目標(biāo)，故新品牌的建設(shè)不同于一般的純資金消耗項(xiàng)目。 新品牌需保證上市前的啟動(dòng)資金， 然后做好系列的資金吸納計(jì)劃和戰(zhàn)略性融資計(jì)劃， 充分把握好現(xiàn)金流及資金周轉(zhuǎn)期， 即可實(shí)現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)的可控。 我們新品牌在對貼牌 OEM 商“帳期”及“新品市場資金吸納能力”做重點(diǎn)關(guān)注對像。2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的控制我們新品作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者， 新產(chǎn)品

12、風(fēng)格是立命之本。 新品牌將自始至終有專業(yè)部門控制、把握行業(yè)最新產(chǎn)品風(fēng)格與新品牌自身產(chǎn)品風(fēng)格 , 融合性的開發(fā)或?qū)胄缕?，而我們將?jiān)持走分散型 OEM 制造路線，防止仿造問題，或充分利用專利產(chǎn)品特性，用法律武器捍衛(wèi)開發(fā)性成果。3、人員風(fēng)險(xiǎn)的控制新品牌將始終認(rèn)為人力資本是成功的原動(dòng)力。 長期來看，一方面將建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度， 保障企業(yè)運(yùn)行的規(guī)范化； 另一方面可以實(shí)行員工持股計(jì)劃，使公司的經(jīng)營績效同個(gè)人的效益掛鉤。 新品牌初創(chuàng)階段我們可以對公司現(xiàn)有人力資源予以合理分流。4、市場與競爭風(fēng)險(xiǎn)的控制新品牌將與相關(guān)品牌形成不同領(lǐng)域的發(fā)展方向， 但又將擁有共同的核心產(chǎn)品資源在市場形成品牌風(fēng)格更確定，技術(shù)支持

13、更專業(yè)的核心競爭力。新品牌人力資源戰(zhàn)略一、總論 :新品牌人力資源戰(zhàn)略將以消費(fèi)者為核心。綜合地協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，并結(jié)合燈具行業(yè)的“半成品”特性，更有效地達(dá)到產(chǎn)品推薦和產(chǎn)品銷售目標(biāo)。;.二、 新營銷公司組織構(gòu)架總經(jīng)理 /副總經(jīng)理市場部品管部生產(chǎn)部資材部人力資源財(cái)務(wù)部三、 運(yùn)用整合營銷理論組建市場部的組織構(gòu)架市場部銷售組商情組策劃組廣告組合作廣告公司市場執(zhí)市場資營銷策執(zhí)行管傳播策行系統(tǒng)訊系統(tǒng)劃系統(tǒng)理系統(tǒng)劃系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析市場調(diào)查產(chǎn)品分析四、 市場部各科室的崗位設(shè)定1. 商情組1) 統(tǒng)計(jì)分

14、析 : 分析各區(qū)域的綜合市場信息 (銷售報(bào)表等 );分析公司內(nèi)部的銷售報(bào)表 , 區(qū)域內(nèi)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售 ,為不同區(qū)域提出針對性的建議。;.2）市場調(diào)查： 對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析；為新產(chǎn)品的上市做前期專項(xiàng)調(diào)查及產(chǎn)品試推廣的專項(xiàng)跟蹤。競爭對手的市場行為調(diào)查分析（廣告分析、促銷分析） ；專項(xiàng)調(diào)查或者分析媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)信息，對本公司的銷售活動(dòng)及行銷效率進(jìn)行分析調(diào)查，與專職市場調(diào)查公司進(jìn)行專業(yè)調(diào)查等。3）產(chǎn)品分析： 競爭對手產(chǎn)品的研究（優(yōu)、缺點(diǎn)），產(chǎn)品策略、下一步的主要市場目標(biāo)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向研究；企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品改進(jìn)建議；消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品使用情況信息反饋（使用者對產(chǎn)品滿意度調(diào)查） ；企

15、業(yè)主利潤點(diǎn)、主利潤產(chǎn)品等。2策劃組策劃組新產(chǎn)品推廣零售促銷公關(guān)宣傳人員推廣1) 新產(chǎn)品推廣： 制定產(chǎn)品促銷競爭策略；制定相應(yīng)的競爭方案、計(jì)劃。制定宣傳對抗策略；制定新產(chǎn)品上市宣傳方案、宣傳計(jì)劃、推廣計(jì)劃、促銷活動(dòng)方案。我們可以根據(jù)產(chǎn)品種類的多少及差異設(shè)置不同的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（即內(nèi)部專員）。2) 零售促銷（ SP ）：現(xiàn)有產(chǎn)品的零售促銷管理；促銷活動(dòng)方案的制定（執(zhí)行細(xì)則，控管細(xì)則） ；對各部門促銷活動(dòng)的執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)督處理，對各辦事處的執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)管，對執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤反饋。3) 公關(guān)宣傳： 企業(yè)宣傳計(jì)劃的制定，宣傳文案的寫作；競爭對手企業(yè)及宣傳情況的跟蹤；宣傳稿件的寫作。4) 人員推廣（咨詢培訓(xùn)

16、）：新產(chǎn)品上市咨詢培訓(xùn)教材的編寫、 廣告用語的提;.煉，產(chǎn)品宣傳用語、宣傳文件的寫作、審定。推銷人員培訓(xùn)教材的整理、編寫；對新產(chǎn)品功能介紹、對各地銷售部門及經(jīng)銷商進(jìn)行咨詢答疑；對競爭對手的產(chǎn)品宣傳進(jìn)行跟蹤、反饋。3廣告組廣告組廣告管理執(zhí)行管理設(shè)計(jì)策劃媒體公關(guān)1) 廣告管理： 廣告最終預(yù)算的設(shè)定與分配，各地銷售分支機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi)用審計(jì)、核算；對廣告公司的媒體方案、報(bào)價(jià)、排期等進(jìn)行審定。2) 廣告策劃設(shè)計(jì)： 從事相對簡單的設(shè)計(jì)策劃工作，如：對新產(chǎn)品的包裝稍做改動(dòng)；企業(yè)各賣場的布置調(diào)整， 對分支機(jī)構(gòu)的不同要求在符合整體形象的情況下， 進(jìn)行局部設(shè)計(jì)， 以及其它需要設(shè)計(jì)但不是創(chuàng)作的情況。3) 執(zhí)行管理：

17、各賣場的統(tǒng)一布置，整體展示；廣告制品的發(fā)運(yùn)宣傳，促銷用品的訂貨， 其它活動(dòng)方案的執(zhí)行， 各分支機(jī)構(gòu)的執(zhí)行監(jiān)督核查（展品是否到位，是否按要求擺放，使用等） 。4) 公關(guān)：公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，效果測定；新聞媒體單位的接待，聯(lián)絡(luò)；企業(yè)新聞的發(fā)布，媒介效果的跟蹤分析。注：將公關(guān)宣傳設(shè)置在策劃科可以保證宣傳的內(nèi)容與整體企業(yè)信息的一致性；公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行設(shè)置在廣告科可以保證執(zhí)行的統(tǒng)一性。;.4市場部的人員要求1）市場經(jīng)理市場經(jīng)理 作為一個(gè)部門的主管對企業(yè)的市場活動(dòng)成敗具有非常重要的作用，必須具備以下知識及能力： 豐富的市場營銷知識， 工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) .溝通能力及管理能力，既能理解領(lǐng)導(dǎo)意圖，說服領(lǐng)導(dǎo)接受自己的建議，

18、有能調(diào)動(dòng)各科室的積極性， 能同廣告公司，市場調(diào)查公司及內(nèi)部各部門溝通。2）策劃主管必須具備豐富的營銷工作經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)、市場、產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r非常了解；同時(shí)必須具備市場營銷知識及一定的廣告知識，具備開拓創(chuàng)新精神。3）其他專業(yè)人員必須具備崗位相對應(yīng)的專業(yè)技術(shù)知識， 比如廣告策劃人員必須具備廣告專業(yè)知識及制作能力， 商情科人員具備計(jì)算機(jī)專業(yè)知識及統(tǒng)籌知識等。五品管部 (略)品管部IQC 組PQC組QA 組六生產(chǎn)部 (略)生產(chǎn)部電子車間燈具車間;.插件組組裝組老化組絲印組射燈類吸頂類天花類七資材部 (略)資材部采購組計(jì)劃組倉庫組開發(fā)審價(jià)跟單計(jì)劃員原料倉成品倉半成品倉八人力資源部 (略 )人力資源部人力資組行政組薪資招聘培訓(xùn)保安外勤宿舍 /飯?zhí)镁咆?cái)務(wù)部 (略)財(cái)務(wù)部;.出納