箱包品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、.箱包品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)筆人：徐慶宸全面把握市場(chǎng)脈搏，冷眼對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風(fēng)格，打造一流的品牌。第一部分：市場(chǎng)背景分析（一）中國(guó)箱包市場(chǎng)信息與現(xiàn)狀分析箱包作為一種計(jì)劃外消費(fèi)品， 在幾年前并沒(méi)有引起人們的關(guān)注。 現(xiàn)在箱包已經(jīng)是人們特別是女士身邊不可短缺的物品。 不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)， 裝飾性也有所拓展， 各種各樣名目繁多的包包已經(jīng)成為時(shí)尚人士不可或缺的飾品。 作為重要的時(shí)尚因素， 箱包的市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。箱包產(chǎn)品屬于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域；經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，目前產(chǎn)品極大豐富，甚至部分供過(guò)于求。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 人們對(duì)箱包產(chǎn)品的需求已經(jīng)由注重使用價(jià)值、 追求

2、價(jià)格低廉轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)、 追求時(shí)尚性和個(gè)性化； 消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。 在這種社會(huì)公眾消費(fèi)行為發(fā)生質(zhì)變的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)箱包行業(yè)的大部分企業(yè)還沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，自創(chuàng)品牌的意識(shí)不強(qiáng)， 更多關(guān)注的是短期的、 局部的利益， 不愿意在開(kāi)創(chuàng)培育自有品牌上做過(guò)多投入。 因此，在眾多的國(guó)內(nèi)箱包產(chǎn)品品牌中， 長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有形成一批為社會(huì)公眾廣泛認(rèn)知的名品牌。1箱包市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)可觀中國(guó)人口14 億，14 億人口的大市場(chǎng)，錢(qián)是賺不完的。 現(xiàn)時(shí)尚皮具占零售業(yè)各行品牌（服裝、鞋、化妝品、香水、酒、皮具）全球年銷(xiāo)售額的30% ，可見(jiàn)現(xiàn)在女性對(duì)包包的重視程度！如果企業(yè)的市場(chǎng)不僅僅定義在國(guó)內(nèi)， 還定向國(guó)際

3、與全球， 那利潤(rùn)就是無(wú)窮的。 隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)箱包的購(gòu)買(mǎi)有很大的提高空間。2競(jìng)爭(zhēng)激烈在大市場(chǎng)下，廠家商家的競(jìng)爭(zhēng)花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。 減少箱包的上市流程和擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。 現(xiàn)在已知的流程如下： 設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì) 試加工 全面加工 商家的訂貨 商家宣傳與營(yíng)銷(xiāo) 上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。3箱包品牌的更換速度非常快一是箱包企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒(méi)能得到很好的推廣；二是中國(guó)的箱包品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡

4、追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)際知名的品牌。有些即使在;.國(guó)外是二線(xiàn)品牌的產(chǎn)品， 到中國(guó)也許銷(xiāo)量比中國(guó)一線(xiàn)品牌銷(xiāo)量更好， 這算是中國(guó)人的一種 “崇洋”心理吧。 所以，當(dāng)中國(guó)自身的品牌，尤其是剛打開(kāi)市場(chǎng)的品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果沒(méi)有更突出的優(yōu)勢(shì)，很容易就會(huì)遭到淘汰?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少做外銷(xiāo)的皮具企業(yè)開(kāi)始做內(nèi)銷(xiāo)， 但在外銷(xiāo)定單活躍的情況下， 對(duì)零售終端反饋的需求信息往往不能及時(shí)進(jìn)行供應(yīng)， 造成企業(yè)內(nèi)部的供需脫節(jié)， 對(duì)終端市場(chǎng)的打擊是致命的。所以， 這類(lèi)企業(yè)欲做內(nèi)銷(xiāo)，老板必須高度重視，要專(zhuān)辟一條綠色通道為終端服務(wù)， 同時(shí)必須物色到用心專(zhuān)一的終端操盤(pán)高手。（二）箱包市場(chǎng)背景的分析及SWOT

5、 分析優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析： 公司位于福建省廈門(mén)， 地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶， 人們的消費(fèi)水平較高， 對(duì)箱包的需求量大。 包包是時(shí)尚人士不可或缺的飾品， 越來(lái)越多的人才涌入廈門(mén)形成了強(qiáng)大的潛在市場(chǎng)。 廈門(mén)靠海， 是天然的交通樞紐， 對(duì)于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件。這都是不可多得的機(jī)會(huì)。劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 一定得殺開(kāi)一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。國(guó)際大品牌的入駐，更促進(jìn)箱包業(yè)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀以上的分析顯示：機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場(chǎng)動(dòng)向，要主動(dòng)地創(chuàng)造機(jī)遇，積極地參與競(jìng)爭(zhēng)。第二部分：營(yíng)銷(xiāo)目策劃目標(biāo)把箱包推向市場(chǎng)，增

6、強(qiáng)市場(chǎng)影響力，打造一流的品牌標(biāo)識(shí)，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動(dòng)力， 確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌意識(shí)， 突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤(rùn)，為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。第三部分：傳播策略分析在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷(xiāo)售渠道、推廣方案、傳播和廣告影響。品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）品牌建設(shè)一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展， 要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的， 當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。1.產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)服飾工廠最低的要求和賴(lài)以生存的生命線(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，

7、面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。;.2.品格與品位一個(gè)廠家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式， 一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。做自己的品牌，走自己的路。3.名稱(chēng)、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。 因此確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。（二）銷(xiāo)售渠道的拓展現(xiàn)有箱包銷(xiāo)售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：主要的經(jīng)營(yíng)方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營(yíng)”：1.商家批發(fā)：2.形象專(zhuān)賣(mài)店：皮具專(zhuān)賣(mài)

8、店總得來(lái)說(shuō)有兩種型態(tài)，一是店中店，一是沿街面的獨(dú)立門(mén)店。3.大型超市、商場(chǎng)代理：皮具類(lèi)企業(yè)選擇進(jìn)入市場(chǎng)，往往把百貨商場(chǎng)作為進(jìn)入的首選。4.箱包市場(chǎng)：進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)的皮具箱包市場(chǎng)。5.網(wǎng)上商店：最近幾年非常流行，易趣、e-long 、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都提供這類(lèi)服務(wù)。達(dá)到四星級(jí)的網(wǎng)上商店月銷(xiāo)售可達(dá)三萬(wàn)元左右，按零售價(jià)的80% 出售，毛利相當(dāng)可觀。以上這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷(xiāo)庫(kù)存的積壓， 導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。 減少商品的上市流程，不要錯(cuò)過(guò)商品的最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。在銷(xiāo)售過(guò)程中一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾， 態(tài)度良好， 這些具備的東西必不可少。要對(duì)外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。（三）推廣方案一

9、個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，箱包業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤(rùn)， 這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。 而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子：1.會(huì)員卡在形象專(zhuān)賣(mài)店， 為客戶(hù)定制會(huì)員卡，會(huì)員卡可以為客戶(hù)提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶(hù)的方法之一。2.與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過(guò)程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與服裝表演結(jié)合在一起。3.在大商場(chǎng)設(shè)立特賣(mài)場(chǎng)或設(shè)立特價(jià)品專(zhuān)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)。一些大中城市的主要商場(chǎng)一般都會(huì)設(shè)立特賣(mài)

10、場(chǎng)，供一些品牌特價(jià)銷(xiāo)售貨品，以吸引顧客人氣。很多品牌的特賣(mài)銷(xiāo)售額甚至已經(jīng)超過(guò)正價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。中國(guó)老百姓的錢(qián)包畢竟還不是那么鼓，所以特價(jià)的品牌產(chǎn)品市場(chǎng)還是蠻大的。 一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣， 非打折不買(mǎi)。4. 作為促銷(xiāo)贈(zèng)品發(fā)放給客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商這一方法主要可以刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，作為渠道獎(jiǎng)勵(lì)的一種比較有效的手段，但如果管理不當(dāng)，容易造成經(jīng)銷(xiāo)商把特價(jià)品隨意拋售，因而影響品牌形象，而且，過(guò)多特價(jià)品的存在，;.又必然會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商正價(jià)品的銷(xiāo)售。5 轉(zhuǎn)換流通渠道，走批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售一方面走大中商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售，另一方面又走批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而且產(chǎn)品單價(jià)相差比較大， 這也是一種經(jīng)營(yíng)策略，一些老款相對(duì)滯銷(xiāo)

11、的款式就以較低的價(jià)格從批發(fā)市場(chǎng)流通出去，而專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)則維持比較穩(wěn)定的價(jià)格，樹(shù)立品牌的整體形象。（四）傳播與廣告策略好產(chǎn)品 =好品質(zhì) + 好策劃 +好廣告。以下列舉部分的傳播策略：1、候車(chē)亭：（ 1 ）媒體特點(diǎn)：廈門(mén)公交車(chē)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；候車(chē)亭的圖文并茂的宣傳方式便于顧客直觀了解商品；媒體宣傳持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低，適合于較詳細(xì)推廣；（ 2 ）選擇理由：公司銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不多，需告訴消費(fèi)者明確購(gòu)買(mǎi)地址，所以受眾對(duì)象須有一定的閱讀時(shí)間，候車(chē)亭廣告的閱讀人群符合此特點(diǎn)。2、電視廣告：（1 ）媒體特點(diǎn)：綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，感官吸引力強(qiáng),受眾注意力高度集中,受眾人數(shù)多。（2 ）選擇理由：節(jié)目形式為主持人送禮到普通住戶(hù)家

12、中，禮品將成為觀眾焦點(diǎn)，適合公司宣傳產(chǎn)品。3、報(bào)紙雜志：（ 1 ）媒體特點(diǎn)：受眾范圍廣，傳播功能強(qiáng)，適合產(chǎn)品詳細(xì)介紹，最適合軟性廣告?zhèn)鞑?。?2 ）選擇理由：報(bào)紙?jiān)谥R(shí)性讀者、白領(lǐng)層及大學(xué)生中影響較大，這類(lèi)顧客對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)。4、 DM 直郵：（ 1 ）媒體特點(diǎn)：受眾有高度的選擇性、靈活性強(qiáng)，媒體宣傳成本低，同一媒體內(nèi)無(wú)廣告競(jìng)爭(zhēng)。（2 ）選擇理由：DM 作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的 10% ，但是營(yíng)業(yè)收入增幅達(dá)30%左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿(mǎn)意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。因DM的設(shè)計(jì)表現(xiàn)自由度高、運(yùn)用范圍廣，因此表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)了多樣化。有：傳單型 、冊(cè)子

13、型、卡片型等。DM 的派發(fā)形式（ 1 ）、 郵寄：按會(huì)員地址郵寄給過(guò)去 3 個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)記錄的會(huì)員（郵寄份數(shù)依各店實(shí)際會(huì)員數(shù)而定）。（ 2 ）、 夾報(bào)：夾在當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)報(bào)紙中進(jìn)行投遞。（ 3 ）、 上門(mén)投遞：組織員工將 DM 投送至生活水準(zhǔn)較高的生活社區(qū)居民家中。（ 4 ）、 街頭派發(fā)：組織人員在車(chē)站、十字路口、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行散發(fā)。（ 5 ）、 店內(nèi)派發(fā)：快訊上檔前二日，由客服部組織員工在店內(nèi)派發(fā)。5、事件營(yíng)銷(xiāo)：A、大學(xué)生文體系列賽贊助活動(dòng)（ 1 ）營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：制造社會(huì)話(huà)題，提升公眾的關(guān)注度，為軟性宣傳提供宣傳素材。（ 2 ）選擇理由： 在一些箱包商場(chǎng)了解到， 眼下選購(gòu)箱包的學(xué)生消費(fèi)群體越來(lái)越注重品牌了。、針對(duì)學(xué)生進(jìn)行的事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)事件的影響力擴(kuò)大公司產(chǎn)品在高校中的知名度；同時(shí)在事件過(guò)程中借助媒體特性達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的；、結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。;.B、針對(duì)一些主要節(jié)日（如圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等），大力利用事件行銷(xiāo)。（ 1 ）營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：吸引社會(huì)及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養(yǎng)出品牌親和力。（ 2 ）選擇理由：可利用此公益性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)避開(kāi)廣告戰(zhàn)，即采用側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)。第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算對(duì)于上面的營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作， 適合當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)操作，