酒便利：從消費(fèi)需求倒推渠道模式

1、酒便利：從消費(fèi)需求倒推渠道模式 營銷戰(zhàn)，始于品牌，終于渠道。在皮具行業(yè)，紅谷雖然只擁有12年發(fā)展歷史，卻傳承了麗江束河皮匠的百年文化，與國際品牌比肩而行。更重要的是，其渠道戰(zhàn)略已經(jīng)走在了中國皮具行業(yè)的前沿。廣州紅谷皮具集團(tuán)副總裁周攀峰說：“紅谷的渠道變革，行業(yè)看不懂，自然也難以學(xué)會?！本驮?0年前，中國皮具行業(yè)正處在混亂階段，隨便開一個(gè)店就可以生存得很好，也根本不需要更大的投入和更專業(yè)的升級。而處于起步階段的紅谷，卻看得更長遠(yuǎn)。2004年，柯達(dá)在傳統(tǒng)沖印業(yè)全線潰退，紅谷迅速出擊，在全國接手了200多家柯達(dá)門店。這次跨界收編行動(dòng)，讓行業(yè)一時(shí)難以看懂，而當(dāng)紅谷由此得以快速發(fā)展并紅遍大江南北時(shí)，大家

2、才真正明白紅谷的戰(zhàn)略布局。2012年，體育用品商爆發(fā)閉店大潮。紅谷再次出手，將李寧、361、安踏、特步等300多家體育用品店收入囊中。周攀峰說：“低潮期的商鋪轉(zhuǎn)手成本相對較低，且這些巨頭企業(yè)的店鋪選址考究、形象方正，不用紅谷費(fèi)太多勁?！蓖ㄟ^前后兩次乘法戰(zhàn)略，紅谷一舉奠定步行街渠道的行業(yè)王者地位。近兩年來，市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。首先，步行街模式已經(jīng)難以保持企業(yè)的利潤空間。周攀峰說：“以三、四線市場的步行街為例，80平方米的年租金高達(dá)150萬元。如此高的租金往往只有珠寶等奢侈品才能支撐。”其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)已經(jīng)迅速崛起，這也逼迫傳統(tǒng)企業(yè)必須采取新的渠道模式。在這樣的背景下，紅谷再次領(lǐng)先

3、行業(yè)出牌，探索新模式，實(shí)施普及渠道的3.0變革。 變化一：從室外到室內(nèi) 在終端店成本日益增高的背景下，雖然紅谷還具有比較不錯(cuò)的發(fā)展空間，但依然需要看遠(yuǎn)。周攀峰說：“對此，紅谷采取了室外做強(qiáng)、做專。同時(shí)，開始從室外進(jìn)入室內(nèi)。目前，紅谷已經(jīng)與萬達(dá)、銀泰等大型城市綜合體連鎖機(jī)構(gòu)相繼建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系?！逼鋵?shí)，除了租金增長的現(xiàn)實(shí)問題，我們也不難發(fā)現(xiàn)，隨著shoppingmall和城市綜合體的興起，人們的消費(fèi)場所也開始變化。紅谷也必然要順時(shí)應(yīng)勢，快速進(jìn)入shoppingmall和城市綜合體，以此網(wǎng)羅住用戶群。據(jù)周攀峰介紹，11月上海江橋萬達(dá)店、煙臺萬達(dá)店、蘇州萬達(dá)店將同步開業(yè)。 變化二：從挎飾到圍飾 多

4、元化是增加利潤的有效策略，這在奢侈品中也是常見的模式。為此，紅谷也采取了相關(guān)而有效的多元模式，以此增加渠道的利潤源，也給消費(fèi)者更多的品質(zhì)選擇。周攀峰說：“紅谷將從挎飾（真皮女包）皮具開始拓展圍飾（絲巾）行業(yè)?！奔t谷為什么會選擇絲巾呢？“絲巾的現(xiàn)有市場正如10年前的皮具市場，缺乏全國品牌，且市場混亂。而具有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的紅谷正是看到了這點(diǎn)?！敝芘史灞硎尽ｋS著紅谷專賣店進(jìn)入萬達(dá)，絲巾也將作為重要產(chǎn)品進(jìn)入。 變化三：從單一到融合 在2014年，實(shí)體店一片哀鳴。李寧集團(tuán)發(fā)布的半年財(cái)報(bào)顯示其關(guān)閉門店244家。截至2014年3月底，班尼路內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達(dá)388家。對此，很多人將其罪歸結(jié)互聯(lián)網(wǎng)。周攀峰則認(rèn)

5、為：“未來的企業(yè)本來就必須適應(yīng)兩條腿走路，傳統(tǒng)渠道和電商渠道缺一不可，在皮具這個(gè)領(lǐng)域不存在誰取代誰的問題，只有店網(wǎng)融合的問題?！睘榇?，紅谷采取了從單一走向融合的戰(zhàn)略模式?！?013年底，紅谷啟動(dòng)了O2O的戰(zhàn)略部署，方針只有八個(gè)字：制定規(guī)則，總部讓利。目前，紅谷的電商平臺已經(jīng)搭建完成，天貓、京東、唯品會加上紅谷商城，一年銷售額達(dá)到一個(gè)億?！睘榱吮苊饩€下加盟商的抵觸情緒，除了推出網(wǎng)絡(luò)專供款，紅谷采取的更多是線上線下同款同價(jià)。 對于紅谷來說，O2O不是顛覆，只是工具。周攀峰解釋道：“比如，電商平臺會通過電子消費(fèi)券、VIP邀約品鑒券等多種形式引流消費(fèi)者到線下，從而促成更多人流的進(jìn)店。試想，如果紅谷門店

6、數(shù)全國布局不夠，如何實(shí)現(xiàn)就近配送，就近服務(wù)的O2O原則？況且紅谷的專營店一直在持續(xù)盈利，不單單只是物流中轉(zhuǎn)站，更是盈利單元?！睋?jù)悉，紅谷O2O戰(zhàn)略將分三級目標(biāo)逐次實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)總部倉、分公司倉、店倉的統(tǒng)一管理、就近調(diào)貨、就近配送；實(shí)現(xiàn)線上線下同步貨品、同步價(jià)格、同步服務(wù)；最終實(shí)現(xiàn)店網(wǎng)高效融合，高效互動(dòng)。 變化四：從售賣到體驗(yàn) 體驗(yàn)是紅谷渠道制勝的核心武器。即使在今年“互聯(lián)網(wǎng)思維” 的炒作紅遍天的時(shí)候，其核心思想也沒離開“體驗(yàn)”二字。在紅谷的終端店鋪，任何人、任何品牌的皮包，都可以拿過來免費(fèi)清洗和保養(yǎng)。而且，店鋪內(nèi)專門設(shè)置有休息區(qū)，免費(fèi)提供飲料、時(shí)尚雜志，同時(shí)還有多種多樣的兒童流行玩具，使帶孩子的女

7、性不會因分心照看孩子而無法挑選包包。另外，終端店里還設(shè)有DIY專區(qū)，在這里，顧客可以了解紅谷產(chǎn)品從理念到最終產(chǎn)品的整個(gè)制作流程，使得品牌理念深入人心。周攀峰說：“也正是擁有了這個(gè)秘密武器，紅谷積累了300萬VIP顧客，30萬VVIP顧客，客戶返購率高達(dá)70%?！?而在新環(huán)境下，周攀峰表示：“下一步紅谷將在終端繼續(xù)深化體驗(yàn)營銷?！北热?，推出手工系列，開通手工作坊的DIY體驗(yàn)區(qū)。在這里，消費(fèi)者可以完成自己設(shè)計(jì)的錢包等小皮具物件?！澳壳?，紅谷已經(jīng)裝備了30套手工皮具DIY套裝，類似于像航模一樣。其結(jié)果，紅谷不僅要做到形，更要做到神。這才是體驗(yàn)營銷的極致?！?在2014年，知名影視女明星陳數(shù)出任品牌形

8、象代言人。7月27日，紅谷30家第四代形象專賣店在全國同步開業(yè)，并刷新紅谷單日新開店數(shù)的歷史記錄。在如此利好的態(tài)勢下，紅谷依然洞悉市場危機(jī)，并率先變革，這或許也正是紅谷能夠在市場所向披靡的原因。 按消費(fèi)群體的新消費(fèi)方式構(gòu)建滿足他們需求的渠道模式，酒便利承諾20分鐘送酒上門。 2010年冬天，一個(gè)穿著粉紅紗衣的美女握著一瓶 洋酒，拎著寫著酒便利字樣的袋子，她正對著一個(gè)斜偎在汽車車頭上的夾克男。這個(gè)一夜之間出現(xiàn)在鄭州的公交廣告畫面，引爆了路人的好奇心。 廣告創(chuàng)意正好契合了鄭州酒水連鎖機(jī)構(gòu)酒便利的目標(biāo)人群那些能夠突破傳統(tǒng)消費(fèi)方式，注重享受現(xiàn)代生活品質(zhì)的年輕群體。他們會在心里打個(gè)問號，酒便利是什么?

9、酒水行業(yè)魚龍混雜，人情關(guān)系是營銷中戰(zhàn)無不勝的法寶，但新的變革也在這個(gè)市場發(fā)軔，最具代表性的就是將年輕人群和商務(wù)人士作為主要消費(fèi)群體，將銷售環(huán)節(jié)盡可能縮減，提供個(gè)性化購物體驗(yàn)和配送服務(wù)。承諾20分鐘送酒上門的酒便利就是其中一例：按消費(fèi)群體的新消費(fèi)方式構(gòu)建滿足他們需求的渠道模式。 獨(dú)辟蹊徑 2010年初，張立和王雪找來另外三個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴，成立鄭州宅樂送商貿(mào)有限公司，運(yùn)營酒便利品牌。酒便利將自身定位為“與其是一個(gè)賣酒的，不如稱之為售賣以酒類消費(fèi)為依托的服務(wù)”，20分鐘送到鄭州任何一個(gè)地方的快捷，確保通過酒便利喝到的都是真酒，還享受到上門送酒的便利并不會多支付額外的費(fèi)用。 鄭州市區(qū)有2萬多家煙酒店，這種

10、“夫妻型”煙酒店主要靠黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位里的各種各樣的關(guān)系維系生存;沃爾瑪、家樂福這樣的大型賣場則憑借全球布局大量采購降低成本;而一些酒水經(jīng)銷商常常會將某家夜店“包養(yǎng)”，拒絕其他牌子酒水進(jìn)來實(shí)現(xiàn)壟斷經(jīng)營。消費(fèi)者在酒店飲用到的酒水則是經(jīng)過多個(gè)層級，售價(jià)也增加了很多。 張立發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在做的正是酒類營銷最難做的散戶，但一旦抓住這部分群體，將會是一個(gè)巨大的市場。以鄭州市緯二路花園路的酒便利店面為例，每天外送是8單左右。20至35歲年齡的居多，送酒的地方大多數(shù)是飯店，少數(shù)的也會送到社區(qū)里。店面里有400多個(gè)品種，周末的單會多一些。 除了做出只賣真酒的承諾外，酒便利在配送的貨物袋子上還會加 上一把德國

11、進(jìn)口的一次性鎖具，起到讓消費(fèi)者認(rèn)識到中途不可能調(diào)包的心理暗示。 在酒便利現(xiàn)有的銷售酒類中，白酒銷售額占到40%左右。但是一開始，白酒并不在酒便利的貨物彩頁里，這主要是因?yàn)榘拙剖袌鰞r(jià)格和渠道較為混亂，不好把控。但是在酒便利做起來之后，張立卻發(fā)現(xiàn)白酒的群眾基礎(chǔ)最大，很多消費(fèi)者電話訂購白酒。于是，幾個(gè)創(chuàng)始人商量后，決定將一些渠道正規(guī)的白酒放進(jìn)紅酒和啤酒中來，與其他酒品一樣，基本上不會低于100元的價(jià)格。 最開始的時(shí)候，酒便利通過店面銷售的酒水達(dá)到80%，僅有20%是通過電話訂購的，而即便在這20%中間，也有很多是朋友們捧場。一年下來，通過電話訂購配送過去的酒水達(dá)到了60%。酒便利市場總監(jiān)楊鈺岱告訴中

12、國經(jīng)營報(bào)記者，酒便利將在未來4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡，這比原計(jì)劃會提前一年。 營銷新趨勢 3年前一次飯局，促成了如今的酒便利連鎖配送系統(tǒng)。那是一家高檔酒店，張立“敲詐”了一次他的合作伙伴王雪，點(diǎn)了鮑魚和紅酒。上來后，鮑魚確實(shí)是鮑魚，紅酒卻是假的。這讓話題自然引向了酒水營銷。王雪說，咱要是也能像電話訂購?fù)把b飲用水那樣把酒送到家里來就好了，價(jià)格便宜，還保證真酒，多好。 最終，張立和幾個(gè)股東一道將這個(gè)想法變成了一次商業(yè)模式的大膽嘗試，并做到了以最低的成本賺取最大的利潤。但是，通常以行業(yè)規(guī)則來看，酒便利的酒水價(jià)格相比商超的售價(jià)還要便宜，同時(shí)每家店要雇傭4名店員和配送人員，那么，該如何削減成本保證合理的利潤

13、呢? 問題的解決，在很大程度上沾了鄭州一家叫做嘉盛公司的光。這家代理著多個(gè)外國洋酒和紅酒品牌，主要走夜店銷售路子，法人代表就是王雪，而張立則是原始股東兼總經(jīng)理。這層關(guān)系使得酒便利一開始就有很專業(yè)的人在運(yùn)營，并且能夠以比嘉盛進(jìn)貨價(jià)高2個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格拿貨，只需要拿適合店面的酒品而不需要大量采購，從而節(jié)省下了倉儲和物流成本。 另一方面，酒便利省去了傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，因此能夠以較低的價(jià)格拿貨，并獲得遠(yuǎn)高于同行的利潤。而加入新銷售后能夠?qū)⒌昝鏀U(kuò)大，成本則會進(jìn)一步降低，比如直接跟廠家談合作。 其實(shí)在業(yè)內(nèi)，關(guān)于將傳統(tǒng)酒水模式改變成網(wǎng)絡(luò)(電話)訂購加配送服務(wù)完成酒品銷售模式從未間斷過。大體上分為兩類，

14、一類是根植當(dāng)?shù)刂鞔蛏虘舻纳碳?，另一類則是以B2C模式全國售賣的。 前者的代表是成都1919酒類連鎖超市，成立6年來在成都開設(shè)了幾十家店面，年銷售額達(dá)到6億元，但是1919的生意也只局限于成都當(dāng)?shù)亍６葡删W(wǎng)和也買網(wǎng)則屬于后者，主要通過網(wǎng)站來達(dá)成銷售意向。 酒便利與上述模式最大的不同在于：酒便利是滿足人們即興的飲酒需求，讓消費(fèi)者更加充分地體驗(yàn)到消費(fèi)的樂趣和便利。對于年輕人來說，點(diǎn)菜時(shí)順便撥個(gè)電話把酒水也點(diǎn)了，從想到要喝酒，到喝上酒只需要20分鐘的時(shí)間，這是一件充滿樂趣和時(shí)尚的體驗(yàn)。 事實(shí)上，已有越來越多的酒水商人意識到傳統(tǒng)的酒水生意需要變革。比如，鄭州的酒天地就打出一站式購物，以品種齊全規(guī)模龐大為

15、主要賣點(diǎn)，號稱要打造酒水業(yè)的國美。但是，這種商業(yè)模式最大的瓶頸在于地點(diǎn)距離市區(qū)太遠(yuǎn)，散客很少會專門跑過去買瓶酒，因此此類大賣場性質(zhì)的酒水經(jīng)銷模式靠的還是團(tuán)購。 擴(kuò)張的天花板 截止到目前，酒便利在鄭州開設(shè)了26家店面，基本上覆蓋到整個(gè)鄭州。酒便利市場總監(jiān)楊鈺岱稱，平時(shí)有很多人打電話過來要求加盟，都被拒絕了。原因就在于一旦放開加盟，公司賴以生存的對服務(wù)和酒水質(zhì)量的把控將無法實(shí)現(xiàn)。 酒便利的下一步是在鄭州以外的地市開設(shè)酒便利配送店，比如進(jìn)軍北京等一線城市。但是，酒水消費(fèi)的地域特性是一個(gè)不可回避的問題。河南人吃飯喜歡自帶酒水，到了北京，很多人覺得從外邊帶酒水是件“丟份兒”的事情。 另外，在鄭州開設(shè)店面，對于張立來說最大的困擾，就是不太容易找到合適的店面，這樣的問題在租金更高的北京，肯定會更加突出。在鄭州開設(shè)26家店，即可以在20分鐘內(nèi)覆蓋整個(gè)鄭州，但在北京，則需要更多的店面才能達(dá)到這一要求。這對于資金的要求很高，對酒便利物流配送與經(jīng)營成本也是一大挑戰(zhàn)。 對此，張立的想法是，揮師北京時(shí)，要減少單品數(shù)量，增加優(yōu)勢產(chǎn)品。如果開店成本特高，就暫時(shí)降低20分鐘內(nèi)送貨上門的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改為一個(gè)小時(shí)甚至兩三個(gè)小時(shí)?！皩?shí)在不行，我們就跟電商的配送速度相比較”。 每個(gè)地方飲酒習(xí)慣的不同，或許可以解釋為何像成都1919這樣的酒水企業(yè)總是在本地運(yùn)營的非常