家具媒體計劃書

1、百事得家具媒介投放計劃書 姓名：丁子饒 學(xué)號：512300134104目錄一、企業(yè)自身分析與環(huán)境分析 （一）企業(yè)介紹 （二）企業(yè)SWOT分析（三）目標消費者分析 （四）競爭對手分析（五）環(huán)境分析二、媒體目標（一）營銷目標（二）媒體目標三、媒介策略（一）媒介戰(zhàn)略的組合配置 （二）媒介投放季節(jié)性 （三）媒體選擇1.電視媒體2.車載電視3.戶外媒體4.網(wǎng)絡(luò)媒體四、總結(jié) 一、企業(yè)自身分析與環(huán)境分析 （一）企業(yè)介紹百事得家具廠成立于2008年，百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質(zhì)家具（現(xiàn)代板式實木家具），有完善的生產(chǎn)管理體制和售后服務(wù)保障體系。通過了ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001

2、環(huán)境管理體系認證。 工廠自創(chuàng)辦以來，一直不斷致力投入發(fā)展，現(xiàn)擁有多條先進生產(chǎn)的設(shè)備和大批高素質(zhì)的專業(yè)管理、生產(chǎn)人才、產(chǎn)品工藝精湛、匠心獨運、典雅大方，嚴格的質(zhì)量管理制度和優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)，使“百事得品質(zhì)”在廣大的客戶群中得到廣泛贊譽和認可。百事得辦公家具銷售網(wǎng)點遍布全國各地同時出口歐、亞、美、非等國家。 “百事得人秉承”專業(yè)、高效、創(chuàng)新、感恩回報”的企業(yè)精神，產(chǎn)品以其環(huán)保、精良、上乘的選材；高貴、獨特、新穎、人性化的設(shè)計；精湛、卓越的工藝技術(shù)；合理的出廠價；品種齊全的產(chǎn)品線；優(yōu)良的售前售中售后服務(wù) ，在業(yè)內(nèi)獲得了極高的口碑，贏得了新老客戶的厚愛和信賴。 （二）企業(yè)SWOT分析1.優(yōu)勢:現(xiàn)代板

3、式實木家具經(jīng)久耐用，原木紋理清晰美觀，使人產(chǎn)生親近自然的感覺，使用膠粘劑與涂料均能符合環(huán)保要求，其環(huán)保性是其它任何材料制成的家具所不能比擬的。 中低檔的定位，使更多年輕人承擔(dān)得起。2.劣勢：在集成材制成的家具漆面上時間長久后逆光看可能會在拼接處出現(xiàn)一些波浪似的紋理，手感不會很明顯。3.機會：武漢2000萬平方米的經(jīng)濟適用房、舊區(qū)改造、賓館酒店，以及每年穩(wěn)定在8到12萬戶的結(jié)婚戶，都是家居業(yè)的剛性需求，有個性、高品質(zhì)的中低檔家具將成為市場主流，受到青睞。4.挑戰(zhàn)： 高檔的實木家具促銷不斷，中低檔板式家具廠商試水不斷，消費者開始對中低檔板式家具疲勞。當(dāng)前中高檔家具的生產(chǎn)正在增長，質(zhì)量差的低檔產(chǎn)品逐

4、漸退出市場。中低檔家具制造業(yè)傳扔維持在統(tǒng)思維觀念，信息化嚴重落后，大部分還是停留在半信息化原始的工業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)，跟不上時代進步的步伐，無法滿足消費者對家具的需求。 中低檔家具銷售業(yè)大多數(shù)仍然維持在零售行業(yè)狀況，沒有統(tǒng)一的銷售廠家，也沒有一個偉大的領(lǐng)頭羊，致使該行業(yè)品種殘缺，生產(chǎn)技術(shù)落后，品質(zhì)差，使得消費者越來越來遠離中低檔板式家具，偏向于高檔的實木家具。（三）目標消費者分析 1.目標消費群細分： 追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力，在20到30歲左右，一般年收入在20000100000左右的年輕人。2.目標消費者的媒介接觸習(xí)慣： 作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻

5、我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調(diào)節(jié)無聊，只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車還會經(jīng)歷一段無聊的時間，這段時間一般會手機上網(wǎng)，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。上班的地點一般都在寫字樓，所以多搭乘電梯上下班。上班的時間是很長的，老板不在的時候一般會偷偷的上上網(wǎng)看看新聞。在下班之后有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網(wǎng)，用來釋放一下壓力。最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候可以有時間逛逛街或者

6、出去玩一玩。 （四） 競爭對手分析 武漢已經(jīng)匯集了2家居然之家、7家歐亞達、6家好美家、2家百安居、南國大武漢家裝廣場、金盛家居、龍陽康家建材家居、香江家居、宜家建材市場、家盛時代、金太陽建材城、金鑫家居等新興高端建材賣場，再加上漢西鐵路建材市場、華中建材市場（665倉庫）等傳統(tǒng)建材賣場，武漢已經(jīng)匯聚了近30家大型的家居建材市場，主要分布在武昌、漢口兩地，其中武昌以建材超市和家居賣場居多，漢口則以傳統(tǒng)的大型賣場為主。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業(yè)務(wù)的并不多，像居然之家、家盛時代等大品牌主要業(yè)務(wù)還都集中于高端產(chǎn)品，而在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人方面，宜家

7、自然成為本產(chǎn)品的強有力的競爭對手： 1、宜家的經(jīng)營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)的，設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品” 2、銷售的產(chǎn)品主要包括：座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品 3、宜家商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品 4、宜家的經(jīng)營理念：在大多數(shù)的情況下，設(shè)計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。 5、道路：在面對目標消費者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復(fù)雜情況，宜家決定以低價格制造好產(chǎn)品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既

8、節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設(shè)計和高品質(zhì)相結(jié)合這個基本的思想設(shè)計出發(fā)，本著低價格的原則，以審查整個生產(chǎn)過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運輸成本，誕生了新式包裝方法。 （五）環(huán)境分析隨著人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對家具消費的觀念，也在發(fā)生變化。而今，人們的消費觀念發(fā)生了根本的變化，不但家具成了首選物品，而且還要求它美觀、實用、新潮，越來越多的家庭對家具的需求與日俱增，廣大農(nóng)民開始改變過去自制家具的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向購買家具。家具也由過去的功能型需求轉(zhuǎn)向時尚化、個性化的需求，家具更新?lián)Q代的周期也變得更短。隨著“安居工程”和房改政策的進一步實施，城市新住

9、宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲這將會帶動民用家具需求量增加。二、媒體目標（一）營銷目標1.區(qū)域市場選擇 ：武漢市場 2.投放時間安排 ：為期一年的媒介投放計劃（二）媒體目標1.媒體受眾：武漢城市圈中產(chǎn)階級20-30歲的年輕人。2.媒體地理投放：以武漢為圓心，包括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江周邊8個城市所組成的城市圈3.媒體目標：通過媒體投放期間的線上線下，媒介之間的相互配合，以求增加銷量，鞏固品牌知名度，擴張新的客戶群體。三、媒介策略（一）媒介戰(zhàn)略的組合配置 百事得在武漢市場上進行擴張階段，在信息的告知方面，電視可以發(fā)揮更

10、大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網(wǎng)絡(luò)等其他媒介做補足，多角度傳播本產(chǎn)品信息。（二）媒介投放季節(jié)性 一般情況家具市場的廣告投放的重點季節(jié)集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據(jù)百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節(jié)前后、4-5月、9-10月，提前半個月進入廣告投放旺季。（三）媒體選擇 1.電視媒體 （1）優(yōu)勢：由于電視媒體具有快速建立到達率的優(yōu)勢，所以務(wù)必優(yōu)先考慮。 采取河南電視臺和鄭州電視臺優(yōu)劣勢交叉覆蓋，結(jié)合百事得家具銷售及渠道建設(shè)，在鄭州地區(qū)選取收視率較好的欄目進行廣告投放，以樹立經(jīng)銷商與消費者對品牌的信心。

11、（2）頻道選擇：湖北衛(wèi)視肩負著宣傳湖北、傳導(dǎo)政策、反映社情民生的重任，是湖北電視傳媒中最具份量和公信力的頻道。湖北綜合頻道是湖北地區(qū)最大的影視劇賣場，也是湖北地區(qū)觀眾首選頻道，在全省擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)。進行電視劇前后的廣告套播。湖北經(jīng)視頻道經(jīng)視直播，經(jīng)視故事會、經(jīng)視人家。在廣告投放淡季時只需在湖北衛(wèi)視的夜間節(jié)目中進行適當(dāng)?shù)膹V告套播，維持百事得家具品牌形象在目標消費群中的不斷露臉，培養(yǎng)目標受眾的收視習(xí)慣。（3）投放節(jié)奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續(xù)式，密切配合品類的銷售季節(jié)變化集中主要力度在銷售重要時期。 （4）投放形式：以5秒標版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。 （5）投放具體時間，主

12、要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 2.車載電視 （1）優(yōu)勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關(guān)注度高。 單一的頻道，豐富多彩的節(jié)目構(gòu)成，具有強制性。受眾流動性強，流動中又具有穩(wěn)定性，到達率高。 由于目標受眾的乘車時間相對固定，可以精準的指向受眾目標。與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。 （2）投放形式：以一分鐘的專題報道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。 （3）投放節(jié)奏：以連續(xù)式的投放方式進行長期投放。 3.戶外媒體 （1）媒介選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區(qū)廣告等。 （

13、2）分布策略：根據(jù)各區(qū)的市場的銷售情況、不同的區(qū)的推廣目標、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進行宣傳推廣 4.網(wǎng)絡(luò)媒體 （1）目標：用戶在有需求是可以再互聯(lián)網(wǎng)上輕易的找到百事得家具，并且在目標受眾消費高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。 （2）投放策略：搜狐：在房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中，版面風(fēng)格時尚，網(wǎng)站對于有家裝需求的網(wǎng)名影響力較大，并且有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性作用。 新浪房產(chǎn)：目前國內(nèi)品牌影響力最強的綜合門戶網(wǎng)站，內(nèi)容以新聞見長，受眾層次較高。房產(chǎn)頻道受眾粘合度較高，內(nèi)容信息全面快捷。 （3）頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關(guān)注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象 （4）目標受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業(yè)主論壇、裝修家居等，針對性傳播，使