鐵路客運市場營銷

1、鐵路客運在市場營銷提出的戰(zhàn)略建議前 言鐵路運輸是我國綜合運輸體系中的骨干，在國民經(jīng)濟中具有極為重要的地位和作用。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，運輸業(yè)的市場競爭變得日趨激烈，公路、民航、水運等運輸工具在提高運輸速度、方便、快捷和舒適等有利條件和強勁的發(fā)展勢頭，搶奪著運輸市場的份額，昔日雄踞運輸市場霸主的“鐵老大”地位正在發(fā)生變化，市場占有份額不斷減少。面對激烈的市場競爭，鐵路運輸企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，就必須確定科學(xué)合理的營銷策略，采取各種行之有效的營銷手段，積極開發(fā)試銷對路的運輸產(chǎn)品，滿足新形式下的服務(wù)需求。拓展市場，爭奪份額，重振鐵路昔日雄風(fēng)，已成為鐵路干部職工的一致呼聲。因此，我作為鐵路基層一名

2、的工作人員，有責(zé)任關(guān)心和研究鐵路客運市場營銷工作，促進其不斷向前發(fā)展。第一章 鐵路客運市場營銷的必要性一、深化鐵路客運市場營銷是鐵路跨越式發(fā)展的需要在黨中央提出和諧社會的目標時，鐵路也提出了和諧鐵路的要求。鐵路運輸在我國具有不可替代的特殊地位和重要作用，沒有鐵路高速發(fā)展，要實現(xiàn)現(xiàn)代化是難以想象的。因此，實現(xiàn)我國和諧鐵路，是適應(yīng)全面建設(shè)和諧社會要求的必然要求。當(dāng)今世界處在一個日新月異、突飛猛進的急劇變革時代，你在發(fā)展，別人也在發(fā)展，時不我待。與時俱進的核心在創(chuàng)新，如果還用習(xí)慣的思維想問題，還按照習(xí)慣套路辦事情，重復(fù)老做法，那不僅無法擺脫落后，還會進一步拉大差距。當(dāng)今運輸市場狀況正在發(fā)生著很大的改

3、變：航空增加航線，改進服務(wù)，票價下浮。公路建設(shè)發(fā)展迅速，高速公路連通南北東西，直達公交客車舒適快捷。就在鐵路效益下滑的同時，公路與民航的客貨運周轉(zhuǎn)量則扶搖直上，民航的乘機人數(shù)迅速增長。運輸市場競爭是一天比一天激烈。在這種情況下，市場營銷越來越顯得舉足輕重了。正確認識市場營銷的地位，打好市場營銷這張王牌，對于在運輸市場競爭中的成敗至關(guān)重要。因此，鐵路企業(yè)要在激烈的運輸市場競爭中站得住、立得穩(wěn)、走得牢，廣大干部職工必須牢固樹立起以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，以品牌為依托的營銷理念，不斷深化鐵路客運市場營銷，才能牢牢把握競爭先機，不斷擴大市場占有份額，適應(yīng)鐵路發(fā)展的要求。做好客流調(diào)查與營銷分析可以建立

4、起客運市場營銷機制，通過靈活多樣的調(diào)查手段，全方位深層次地掌握客運市場的各種信息，為客運市場分析、客票營銷對策的制定進行充分的前期準備，客流調(diào)查的目標是：做到“知己知彼”，力求“百戰(zhàn)不殆”。鐵路客票管理只有經(jīng)過不斷地摸索與實踐，才能形成一套成熟的客流調(diào)查理論，只有積累了豐富的經(jīng)驗，才能在春運、暑運、“五一”、“十一”等時期發(fā)揮了重要作用。二、深化鐵路客運市場營銷是鐵路經(jīng)營體制改革的需要在計劃經(jīng)濟體制條件下，鐵路運輸基本不存在生存和發(fā)展問題。在高度集中的計劃經(jīng)濟體制中，鐵路企業(yè)整體作為行政機關(guān)的附屬物，既無動力，又無壓力，鐵路運輸發(fā)展與企業(yè)無關(guān)，收支兩條線，盈利全部上交國家，虧損國家補貼，只要完

5、成運輸任務(wù)，甚至完不成運輸任務(wù)，企業(yè)照樣生存和發(fā)展，永遠不存在市場競爭失敗的問題，同樣也就不存在深化客運營銷的問題。然而，在市場經(jīng)濟條件下，國家與企業(yè)的關(guān)系由直接管理變?yōu)殚g接管理。不再靠行政命令，而是主要依靠一些導(dǎo)向性的政策引導(dǎo)鐵路運輸企業(yè)成為市場主體和經(jīng)濟利益主體，自主經(jīng)營、自負盈虧。在這種情況下，鐵路運輸企業(yè)如果沒有一個發(fā)展的戰(zhàn)略，沒有整體和長遠的考慮，不在旅客運輸市場營銷上求深化，就難以適應(yīng)不斷變化市場要求，就難以生存和發(fā)展。三、深化鐵路客運市場營銷是市場激烈競爭的需要在計劃經(jīng)濟條件下，鐵路運輸是運輸系統(tǒng)中的老大，其它運輸方式與鐵路相比，則顯得十分弱小，因此無力與鐵路運輸競爭。但隨著改革

6、開放的逐步深入、社會主義市場經(jīng)濟的確立，為各種非鐵路運輸方式，特別是公路運輸提供了大發(fā)展的契機，昔日的“小兄弟”，變成了強大的競爭對手，使鐵路運輸面臨著嚴重的挑戰(zhàn)，運輸市場占有率不斷下降，經(jīng)濟效益明顯下滑。在這種情況下，企業(yè)如果不能實施正確的營銷戰(zhàn)略，沒有長遠的目標和打算，就有被無情的市場經(jīng)濟所淘汰。四、深化鐵路客運營銷是鐵路運輸適應(yīng)買方市場的需要計劃經(jīng)濟的體制帶來的是幾乎一切商品都供不應(yīng)求，是典型的賣方市場。鐵路運輸同樣存在著買票難、坐車難、托運難等問題。長期的賣方市場，使鐵路運輸部門養(yǎng)成了“鐵老大”作風(fēng)。然而，隨著公路、航空、水運等運輸方式的大發(fā)展，運輸市場出現(xiàn)了供大于求、群雄逐鹿的局面。

7、同時，隨著國民經(jīng)濟生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的加快，旅客對鐵路客運產(chǎn)品的要求是速度快、運行時刻好、舒適度高、服務(wù)優(yōu)。然而，鐵路客運過去長期處于“賣方市場”，致使鐵路客運設(shè)施和服務(wù)只限于旅客能夠走，至于能否走得好沒有過多的考慮，軟硬件都難以很快更新；加之鐵路客運老職工多，過去的服務(wù)方式根深蒂固，目前年、節(jié)、假日仍是運能不足，因此這部分職工短時間內(nèi)還不能從根本上轉(zhuǎn)變服務(wù)意識，從而影響了鐵路形象，使旅客流向其它運輸方式。同時民航速度快，服務(wù)質(zhì)量起點高，客運人員年輕化，接受新事物的能力較強，公路方便、快捷，實現(xiàn)了門到門服務(wù)，旅客根據(jù)自身需要分別選擇了航空和公路，造成了鐵路客運市場的流失。要想“收復(fù)失

8、地”，鐵路客運必須深化客運市場營銷，制定正確的營銷策略，以適應(yīng)運輸市場變化的需要。第二章 鐵路客運市場營銷存在的問題一、客運營銷的概念模糊由于目前客運職工隊伍平均年齡偏高，業(yè)務(wù)能力、文化素質(zhì)普遍偏低，缺乏參加再教育的主動性和接受新事務(wù)的能力，服務(wù)水平僅局限在能把旅客安全輸送到站就完成任務(wù)的層次上，客運營銷只是有名無實的招牌，根本沒有實際活動內(nèi)容。職工對客運市場營銷的理解不夠全面、深刻，對市場的理解不深、不透，存在著把營銷等同于推銷，等同于簡單的拉客，拉貨源，多賣幾張車票、多發(fā)送幾件行包，存在著旅客該走鐵路自然會走鐵路的認識，繼而認為鐵路不用搞營銷。這些對于營銷的認識的偏差，嚴重影響了客運營銷活

9、動的深入開展。二、適應(yīng)市場需求的營銷機構(gòu)還沒有建立鐵路客運部門還沒有建立起主管產(chǎn)品營銷的職能機構(gòu)，很多營銷部門都是臨時性突擊設(shè)置，這與地方企業(yè)強大的營銷組織、龐大的銷售隊伍形成了鮮明的對比。而且就現(xiàn)有的鐵路市場營銷機構(gòu)也往往沒有真正起到應(yīng)有的作用，很多情況下，市場營銷部門的工作只集中在春、暑運等客流高峰期進行對外宣傳，而在運輸?shù)竞鸵话愎?jié)假日等最需要營銷手段打開市場、尋找客源的時間內(nèi)，營銷部門卻沒有舉動，我們要理解企業(yè)的營銷觀念，完全靠自己去闖市場，找活干，直接向市場要任務(wù)。要指標。只有占領(lǐng)市場，才能創(chuàng)造效益。集中力量，攻占市場，眼睛看著市場，盯著效益，用最大努力提高營銷值。此外，營銷部門中的

10、工作人員缺乏必要的營銷理論知識，大多是上了一兩個培訓(xùn)班就匆匆上陣，將營銷視為任務(wù)突擊完成。這些是造成鐵路營銷缺乏系統(tǒng)性和力度的根本原因。三、缺乏有利于深化客運市場營銷的激勵約束機制目前存在著層層制定營銷考核辦法，或不兌現(xiàn)，或兌現(xiàn)力度不大，或辦法本身不合理，營銷工作的結(jié)果未與個人工作業(yè)績緊密掛鉤，不利于調(diào)動營銷人員的積極性。不調(diào)動營銷人員的積極性，就不利于發(fā)現(xiàn)市場需求和市場機會。因此必須建立完善的營銷工作激勵約束機制，并嚴格落實。四、滿足市場需求的運力保障機制不夠健全鐵路運力與需求之間的矛盾仍然比較突出，鐵路運輸組織系統(tǒng)基本上還是生產(chǎn)型的，運力配置和運輸指揮缺乏與市場需求相適應(yīng)的靈活性，運輸組織

11、與市場營銷基本脫節(jié)，不能很好的滿足營銷的需求，有車沒流，運能虛糜；有流沒車，運力不足。如本人工作的白城車站，每年春節(jié)、寒暑假客流量很大，運能緊張的矛盾十分突出，然而年年春運要抽調(diào)2對客車支援客流更加集中的方向，到了客流高峰期，旅客購票難尤為突出，熱門列車常常因嚴重超員造成連續(xù)幾天停止售票，不但大大減少了客運收入，更為嚴重的是鐵路的聲譽嚴重受損，大量長途旅客滯留，旅客意見很大。“明年可不回來了”，旅客無奈地說，滿腔熱情的旅客高興而來，掃興而歸，大部分長途旅客選擇了公路中轉(zhuǎn)回程，鐵路流失了可觀的收入。五、現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不能滿足旅客、貨主的需求近年來，鐵路對服務(wù)質(zhì)量的改革可算空前，但效果不大，效益不

12、豐，雖多次提出服務(wù)質(zhì)量，但只是對現(xiàn)有服務(wù)水平和服務(wù)項目的改善，沒有實質(zhì)的改變，見效不大。如鐵路雖然推出了計算機聯(lián)網(wǎng)售票、網(wǎng)上訂票、電話訂票、客票代售點等多種方式，但普及面不廣，網(wǎng)點票額少，車票得不到保證，是旅客仍感購票難的主要原因。六、鐵路的運價機制過于僵硬鐵路企業(yè)運價機制過于集中、僵硬，不能根據(jù)外部環(huán)境的變化對價格進行必要的調(diào)整，實行的剛性機制，價格管理缺乏靈活性和適應(yīng)性。決定價格的遠離市場，直接參與市場的，又沒有價格決定權(quán)，使得制定的運價既不能調(diào)節(jié)市場供求，又與各地區(qū)的實際情況不符。七、鐵路旅客運輸產(chǎn)品仍然單一，質(zhì)量不高，難以適應(yīng)運輸市場的需要近年來，隨著鐵路的提速調(diào)圖，鐵路客運相繼開發(fā)了

13、很多新產(chǎn)品，但總的來看，與市場對接仍然不緊密，沒有滿足不同旅客需求的客運產(chǎn)品系列。八、鐵路客運營銷缺乏整體觀念鐵路內(nèi)部各單位為本部門的小利益損壞了鐵路的整體形象，車上與車下無序競爭客流。有的車站對持有往返票、聯(lián)程票、中轉(zhuǎn)票的旅客百般刁難，有的列車為增加車補收入，車隊派人到站外甚至售票大廳拉客，乘務(wù)人員私帶無票旅客進站，致使大量無票旅客上車，減少了車站的客票收入，減少了旅客周轉(zhuǎn)量，這種鐵路內(nèi)部的無序競爭直接影響了鐵路整體效益。九、營銷工作時緊時松鐵路局直管站段后，在生產(chǎn)經(jīng)營形勢面臨嚴重困難、客流下滑的淡季，鐵路各級營銷部門紛紛制定措施，全員行動找客流、拉貨源，主動上門售票，票額公開銷售。如一旦生

14、產(chǎn)經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)，鐵路又出現(xiàn)了“一闊臉就變”，客流高鋒期，因受運能限制等多種因素的影響，鐵路買票難，上車難，種種服務(wù)承諾不能兌現(xiàn)，這在一定程度上鐵路在自斷客運營銷的后路。第三章 鐵路客運營銷存在問題的原因分析隨著市場競爭日益激烈，鐵路運輸面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻，鐵路運輸不適應(yīng)市場需求的矛盾越來越尖銳。近年來，雖然在運輸改革和營銷機制方面采取了一系列措施，取得了一定成績，但從總體來看，鐵路運輸生產(chǎn)力不適應(yīng)全社會日益增長的運輸需求這個主要矛盾并沒有從根本上解決，仍沒有多大的改變，鐵路運輸市場占有份額下滑的局面，仍未得到有效遏制。一、傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟觀念根深蒂固多年來，鐵路的計劃制定不依據(jù)市場需求，生產(chǎn)組

15、織不注重經(jīng)濟效益，粗放型經(jīng)濟隨處可見，生產(chǎn)型管理問題突出。在資源配置上脫離市場需求，按計劃經(jīng)濟方式分配資源，造成一方面資源大量閑置，一方面開拓市場的資源嚴重不足；在勞動用工上，定員編制長期不變，現(xiàn)在雖然提出了減員增效，但執(zhí)行的力度不夠大，剝離分流進展緩慢。二、鐵路公有制形式單一長期以來，鐵路把國有制看成是公有制最主要的甚至是唯一的實現(xiàn)形式，認為鐵路是國民經(jīng)濟的大動脈，是國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施，是公益性事業(yè)，只能是國有國營。這樣導(dǎo)致鐵路運輸在以市場經(jīng)濟為取向的改革中辦法不多，機制不活，缺乏競爭，缺乏活力，所以只有轉(zhuǎn)變觀念，強化競爭意識，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，龐大的鐵路企業(yè)在過去長期的計劃經(jīng)濟體制下，

16、賣方市場的地位突出，“鐵老大”的思想十分嚴重，門難進、臉難看、事難辦、票難買的問題在社會上產(chǎn)生了廣泛且不良的影響。隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，運輸市場競爭日趨激烈，客貨源明顯分流，但鐵路企業(yè)在體制和觀念上仍沒有徹底轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)實警示我們以往的鐵飯碗受到市場的撞擊已改變了模樣，鐵老大的優(yōu)勢地位在其他運輸方式的快速發(fā)展中受到了嚴重的沖擊。此種現(xiàn)狀無疑給鐵路的生存和發(fā)展提出了無法回避和亟待解決的嚴峻課題。怎么辦？首先對內(nèi)要廣泛深入開展路情、局情、市場形勢和職業(yè)道德教育，使廣大職工清醒地認識到鐵路經(jīng)營工作面臨的嚴峻形勢，增強憂患意識和責(zé)任意識。徹底轉(zhuǎn)變過去那些“只要輪子轉(zhuǎn)，天天都進款，鐵路要是黃，經(jīng)濟就癱瘓”

17、，思安不思危，求穩(wěn)不求闖，喜大不抓小 ，盯內(nèi)不看外等與市場經(jīng)濟不相適應(yīng)的思想觀念，視貨主和旅客為我們的衣食父母。三、經(jīng)營上“官商”、“坐商”作風(fēng)嚴重長期以來，鐵路企業(yè)缺乏經(jīng)營意識，不是主動研究市場、適應(yīng)市場、開拓市場，而是以我為主、官商習(xí)氣、衙門作風(fēng)嚴重，不懂營銷，坐等上門；不是以方便旅客、貨主，提高服務(wù)質(zhì)量來爭取市場、贏得市場，而是不是服從于整體效益，而是利益分割，舍大求小，造成相互牽制，指揮不暢，整體效益下降；多種經(jīng)營視野狹窄，規(guī)模狹小，走不出依附主業(yè)的路子。所以要建立起一支思想素質(zhì)好、業(yè)務(wù)技術(shù)精、交際能力強、聯(lián)系范圍廣、信息渠道多、能吃苦耐勞的企業(yè)營銷隊伍，并通過他們組織起穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)

18、。要經(jīng)常深入廠礦，深入社會，加強對公路、民航、水運、管道等運輸形式的調(diào)查研究，客觀分析貨源、客流情況，做到持續(xù)增長，提高高運價率貨物市場的占有份額，又加強對零散、高附加值貨物的組織工作，積極搶占集裝箱市場，積極爭取零擔(dān)的短途運輸，鞏固和發(fā)展中長途運輸。四、分配上“大鍋飯”沒有根本改變長期實行“統(tǒng)收、統(tǒng)分、統(tǒng)支”的分配方式，雖然有所改善，但“大鍋飯”仍未從根本上打破。企業(yè)之間平均分配、平衡照顧、鞭打快牛的現(xiàn)象時有發(fā)生，企業(yè)缺乏增收節(jié)支的積極性。職工工資增長幅度跟不上勞動生產(chǎn)率增長幅度等。五、就業(yè)上體現(xiàn)為“鐵飯碗”，缺乏優(yōu)勝劣汰，競爭上崗的機制勞動用工方面，職工干好干差一個樣，只能進不能出，不管企

19、業(yè)是否虧損，班照上、工資照拿。人事制度方面，當(dāng)了干部就認為坐了“鐵交椅”，不管政績?nèi)绾?，只能上，不能下，缺乏危機感和競爭意識。從自身原因分析可以看出，鐵路的計劃管理體制模式、市場經(jīng)營意識未完全樹立、對市場需求反應(yīng)遲鈍、主動、超前服務(wù)意識淡薄、缺乏有效的激勵機制等內(nèi)在的不足使鐵路客運營銷工作受到影響，但因此失去的市場份額有可能重新占領(lǐng)甚至還可能擴大，所以只要建立必要的激勵、約束考核機制，實施營銷考核聯(lián)掛，最大限度地調(diào)動廣大職工促銷增收的積極性。按勞分配是馬克思主義重要的原則。在營銷工作中，把營銷與分配緊密聯(lián)掛，是調(diào)動廣大職工營銷積極性的重要手段之一。因此，我們一方面應(yīng)運用一系列行政、經(jīng)濟激勵和約

20、束政策，建立起緊密圍繞市場運作的科學(xué)合理的內(nèi)部管理機制、激發(fā)內(nèi)部潛力，變壓力為動力，另一方面要真考核、真兌現(xiàn)，落實按勞取酬的分配原則。四平站對客貨專兼職營銷員，實施按項目單價清算工資的辦法，還推行了營銷創(chuàng)效和提供副業(yè)信息的獎勵辦法，對干部職工組織非常規(guī)貨源和客流，經(jīng)實現(xiàn)后一律按規(guī)定比例給予獎勵。六、各種運輸方式近年來發(fā)展不平衡鐵路、公路、航空等各種運輸方式均有自身獨特的運輸優(yōu)勢和適合自身特點的市場吸引范圍。一種運輸方式既不可能完全替代另一種運輸方式，也不可能完全被另一種運輸方式所替代，它們彼此之間有符合競爭規(guī)則的合理分工。鐵路過去之所以占有巨大的市場份額，是基于其它運輸方式的欠發(fā)達，是由于長期

21、占領(lǐng)著本應(yīng)屬于其它運輸方式的市場份額。目前，我國基本上實現(xiàn)了縣縣通公路，在行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村村村通公路的基礎(chǔ)上，還要新建公路，形成以高等級公路為骨架，縱橫全國的國家級干線道路的全國公路網(wǎng)。而民航飛機總數(shù)、機場總數(shù)和客運發(fā)送量也在增加。隨著其它運輸方式競爭實力的逐漸增加，鐵路的運輸份額自然會出現(xiàn)部分“合理”的委縮。七、公鐵服務(wù)的覆蓋面有一定差別目前鐵路連接的站點以城鎮(zhèn)為主，雖然途徑部分鄉(xiāng)村，但只是一條線的延伸。而公路則是深入鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，四通八達。鐵路的服務(wù)覆蓋面與公路不可相提并論。從這個意義上講，目前農(nóng)村這部分鐵路難以全面覆蓋的市場基本為公路所占領(lǐng)，并且隨著農(nóng)村經(jīng)濟達發(fā)展，將使得公路在運輸整體市場中

22、所占的份額逐步上升。以白城車務(wù)段管內(nèi)洮南市、通榆縣、鎮(zhèn)賚縣為例，由于當(dāng)?shù)貨]有直達長春、哈爾濱城市的列車，導(dǎo)致90%的旅客選擇了多花錢也不如火車舒適的公路長途客車出行，但中轉(zhuǎn)換車，對于學(xué)生和長年跑服裝生意的旅客來說，無疑是耗時又費力，麻煩多，不如直接坐長途汽車來得省事便利。因此，車務(wù)段每年因此流失的客運收入約百萬元。第四章 客運市場營銷的組合策略客運市場營銷組合是指鐵路企業(yè)為了滿足實施市場營銷戰(zhàn)略的需要，綜合運用各種可能控制的營銷策略和手段，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到鐵路企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目 標，增加運輸市場占有份額，使鐵路企業(yè)獲得最大效益。鐵路企業(yè)市場營銷的組合的工作內(nèi)容主要概括為四大因素

23、，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略及分銷策略。市場營銷組合策略的基本理念在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適的地點，最大限度的滿足消費者需求的目的。一、產(chǎn)品策略在市場營銷組合的四個要素中，產(chǎn)品策略是首要的因素，其他三個因素都是以它為基礎(chǔ)的。鐵路企業(yè)的一切營銷決策都是圍繞著用何種產(chǎn)品滿足旅客貨主需要展開的。鐵路企業(yè)的生存和發(fā)展也主要取決它所提供的產(chǎn)品能否滿足旅客貨主需要以及滿足的程度。因此，產(chǎn)品策略的正確選擇是決定著鐵路企業(yè)興衰成敗的首要問題。本企業(yè)能為顧客提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就是產(chǎn)品策略問題，

24、是其他三個因素的基礎(chǔ)。鐵路客運產(chǎn)品及旅客運輸服務(wù)，主要以車次為標志，位移是旅客最終需求，是運輸產(chǎn)品的目的。鐵路客運的核心產(chǎn)品是鐵路運輸服務(wù)，既旅客在位移全過程中得到的附加（延伸）服務(wù)和利益。根據(jù)鐵路產(chǎn)品的特點及旅客的現(xiàn)實需求、欲望，鐵路客運制定出本企業(yè)的產(chǎn)品策略：1、安全、正點、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，這是旅客對鐵路運輸?shù)幕疽?。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。鐵路企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，必須堅持“服務(wù)質(zhì)量第一，旅客至上”的基本要求，提供“安全、方便、快捷、經(jīng)濟、優(yōu)質(zhì)”的運輸產(chǎn)品，在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)方式、方法、服務(wù)態(tài)度等方面都要體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如我們白城站客運服務(wù)口號是“沒有旅客的不對，只有我們的不足，我們的服務(wù)宗旨是

25、以旅客滿意為標準”，只有這樣鐵路運輸產(chǎn)品才有市場競爭力。2、“去短增長”策略，發(fā)揮鐵路中長距離運輸優(yōu)勢。如在大城市間開行10001500KM的大密度、快速的城際客車。要堅持“主攻中長，拓展管內(nèi)，搶占市郊”的客運營銷戰(zhàn)略思想。3、調(diào)整旅客列車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。97年提速調(diào)圖以來，根據(jù)不同層次的旅客需求，開行不同速度檔次的慢車、直快、快速、特快和直達特快列車；開行質(zhì)量不同的普通、空調(diào)、臥鋪、豪華列車和動車組，開行根據(jù)客流需求提供專項服務(wù)的旅游、假日、民工、球迷等特殊列車。使列車產(chǎn)品多樣化，擴大了客運市場的競爭力。4、開行“特色列車”、“精品列車”。如夕發(fā)朝至、朝發(fā)夕至列車；“公交化”列車；“專項列車”（旅

26、游專列、學(xué)生專列等）。如新圖實施后，以北京為中心，以大連、上海、廣州等大城市為支點，大力開行“夕發(fā)朝至”列車，提供“列車旅館”新式服務(wù)，晚上在列車上睡一宿覺，為第二天辦事旅游提供了方便，例如齊齊哈爾開往大連的K550次列車晚上17點10分開車早晨6點52分到達大連，這一服務(wù)項目，成為鐵路有利競爭力的拳頭產(chǎn)品。另外，鐵路客運還應(yīng)樹立品牌意識，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)高效的新品牌，增強商標意識，保護無形資產(chǎn)。建立良好的品牌是一個為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造獨特身份的過程，不但能使消費者易于與其他品牌區(qū)分和定位，增加對產(chǎn)品或勞務(wù)的記憶，而且品牌的個性和形象能令消費者產(chǎn)生一種熟悉的感覺，使消費者認同其可靠性，從而養(yǎng)成購買或使

27、用的習(xí)慣，并能使忠誠的消費者成為“公眾的營銷員”。成功的品牌可以使企業(yè)在競爭激烈、變化迅速的市場上獨占風(fēng)騷。調(diào)查顯示，品牌的受注意程度與其市場占有率是很接近的，品牌愈成功，便會吸引愈多人注意、購買、使用和無形擴散，令市場占有率不斷上升。而且一個良好的口牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價提高，從而得到可觀的利潤。因此優(yōu)秀的品牌應(yīng)具有鮮明和獨特的個性，最理想的是，自己的品牌能成為該類產(chǎn)品代名詞。二、價格策略價格策略主要是指鐵路產(chǎn)品的定價策略。根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況等因素確定企業(yè)的定價標準，選擇合適的定價方法和策略，并不斷調(diào)整產(chǎn)品價格適應(yīng)市場變化和市場競爭。目前，鐵路運價基本上由國家來控制，鐵路運輸企

28、業(yè)很少有權(quán)力根據(jù)經(jīng)營狀況、市場供求變化來自行調(diào)價。但隨著鐵路運價改革的發(fā)展，在運價形成機制和運價管理權(quán)限方面進行了有益的探索、嘗試，初步形成了統(tǒng)一運價基礎(chǔ)上，新路新價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、浮動運價、區(qū)域運價等多種運價并存的局面。因此，鐵路運輸企業(yè)開展市場營銷時，應(yīng)在國家宏觀調(diào)控下，根據(jù)市場變化和鐵路運輸?shù)囊?guī)律，采取適當(dāng)?shù)淖儍r策略，充分發(fā)揮運價優(yōu)勢，增強市場競爭能力。三、促銷策略又稱銷售促進，指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品和企業(yè)形象，喚起顧客對產(chǎn)品的需求，從而開拓市場的活動過程。在市場環(huán)境不斷變化，市場競爭日趨激烈的今天，促銷活動已成為企業(yè)必不可少的營銷活動。企業(yè)的促銷目標最終是希望引起購買，為此鐵路要充分

29、利用廣告、營業(yè)激勵、公共關(guān)系、人員推銷等促銷手段來達到增加客貨運量的目的。要加強廣告宣傳。鐵路可利用報刊、雜志、電視、廣播等各種媒體宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品。宣傳鐵路運輸?shù)陌踩?、正點、便捷、經(jīng)濟優(yōu)勢，以及鐵路的改革方向、新舉措、新的服務(wù)信息，從而吸引客流和貨源，最終達到擴大市場占有率，提高企業(yè)聲譽的目的。廣告是一種很好的促銷工具。利用廣告宣傳鐵路產(chǎn)品，在鐵路的歷史上幾乎是空白。1998年，白城車務(wù)段管內(nèi)新增開了烏蘭浩特北京的進京直快列車2190次，由于列車運行經(jīng)路較同方向列車長，所途經(jīng)的又不是熱門線，列車進京單程時間延長了2小時，加之車體條件一般，列車能否開行成功，客流能否有保障，分局客運處的領(lǐng)導(dǎo)心里

30、著實捏了一把汗。為了首次的開行成功，分局要求白城、開通、洮南、鎮(zhèn)賚、烏蘭浩特等客流較集中的車站利用電視媒體提前十天進行廣告宣傳，推銷鐵路客運產(chǎn)品，結(jié)果在10月21日首次運行時，列車超員率達到了30%?，F(xiàn)在該列車可以說是當(dāng)?shù)芈每瓦M京的首選列車，也是旅客最集中最熱門的列車，廣告宣傳產(chǎn)生了神奇的社會效果。這說明使用廣告宣傳，是鐵路投入市場競爭的有力武器。四、分銷策略分銷渠道指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移其所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。鐵路客運產(chǎn)品的分銷渠道就是車票的分銷渠道?，F(xiàn)有的銷售渠道遠不能滿足旅客的需求和競爭的需要，必須按市場營銷理念進行改進。改善和強化直接分銷渠道車站窗口售票

31、，并根據(jù)需要延長售票時間、加開售票窗口、改善服務(wù)形態(tài)；建立間接分銷渠道客票代理商；改善訂票系統(tǒng)，實現(xiàn)遠期、中轉(zhuǎn)、往返票預(yù)訂等各種服務(wù)功能，形成真正高效靈活的全路客票分銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷組合策略，是鐵路企業(yè)市場營銷不可缺少的工具，為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，鐵路企業(yè)要將各種策略和方法有機地結(jié)合使用，以適應(yīng)外部運輸市場的變化，從而求得最佳的市場營銷整體效益。鐵路客運市場營銷引入市場營銷組合策略，必將產(chǎn)生深遠影響。第五章 鐵路客運市場營銷策略的建議一、轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的市場營銷觀念要破除營銷中的“官商”、“坐商”觀念，樹立市場競爭觀念。市場是配置社會資源的基本手段，再沿襲“鐵老大”、“皇帝女兒不愁嫁”的

32、舊觀念已不適應(yīng)激烈的市場競爭需要。在市場經(jīng)濟中，誰提供了方便、快捷、舒適優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，旅客、貨主就到誰那去，企業(yè)就有效益，職工收入就會增加。必須要積極投入到市場開發(fā)、市場營銷、市場競爭中去。開發(fā)運輸精品，改革運輸組織，提高服務(wù)質(zhì)量，爭取市場，贏得市場。鐵路客運樹立正確的市場營銷觀念，還要樹立運輸大營銷觀念。所謂樹立大營銷的觀念，就是在鐵路企業(yè)中努力營造一種濃厚的整體營銷和全員營銷的氛圍，把營銷真正放到龍頭的位置，使企業(yè)的所有活動都圍繞營銷這個實質(zhì)性的內(nèi)容來開展。一切以市場為導(dǎo)向、以顧客的需求為中心，客運部門要把重點放在發(fā)現(xiàn)并滿足旅客、貨主的需求方面，其它部門應(yīng)把重點放在提供強有力的保障支持上。同

33、時，要把這種市場營銷理念和營銷知識快速的傳達到每名客運職工，增強整體服務(wù)意識，鼓勵職工主動走出去推銷鐵路產(chǎn)品，增強鐵路客運參與市場競爭的實力和能力。二、實行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高職工隊伍素質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是鐵路運輸最廣泛、最重要、最直接的營銷方式，在激烈的市場競爭中，服務(wù)質(zhì)量的高低、服務(wù)項目的多少，往往成為鐵路在運輸市場競爭中成敗的關(guān)鍵。在新形勢下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有著特殊的意義。首先，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是促進鐵路運輸營銷的有效手段，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就沒有了鐵路運輸產(chǎn)品的營銷利潤，鐵路企業(yè)就難以生存和發(fā)展。據(jù)報道，國內(nèi)知名企業(yè)海爾集團的每位服務(wù)熱線小姐的面前都擺放一面鏡子，時刻讓服務(wù)人員面對鏡子檢查自己的微小服務(wù)，他們堅信的

34、是：顧客會在電話的另一邊感覺到你的微笑。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使海爾集團的產(chǎn)品暢銷全球?？梢?，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是事關(guān)企業(yè)興衰成敗的大事。其次，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)建鐵路運輸產(chǎn)品名牌的推動力。如今年沈陽北站，為了打造新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的亮點，樹立新形象，在車站出站口和貴賓進站口，設(shè)立身著禮儀服的“禮儀服務(wù)隊”，執(zhí)行的是國旗儀仗隊的標準，讓來到沈陽的旅客頓覺眼前一亮，得到了美的享受。又如，鐵道部“紅旗列車” 43/44次開行不到三周年，就被鐵道部評為“紅旗列車”，就是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信念打造了品牌列車。他們通過列車臥具管理“營房式”、窗簾擺放“百葉式”、餐車服務(wù)“酒店式”、車內(nèi)服務(wù)“航空式”的個性化服務(wù)，展現(xiàn)了服務(wù)的魅力。

35、最后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是鐵路在市場競爭中取勝的重要手段。在現(xiàn)代市場競爭中，誰提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，也就增強了產(chǎn)品的市場競爭能力。市場經(jīng)濟，說到底是人的素質(zhì)的競爭，對企業(yè)來講，職工素質(zhì)的高低，決定著營銷的效果甚至企業(yè)的興衰。特別是隨著市場機制的建立和完善，隨著營銷工作的深化和工效掛鉤等管理辦法的實施，職工必須要有更高的素質(zhì)，才能適應(yīng)。沒有真本事，就干不好工作。拉不來貨源，引不來客流，也就無錢可掙，企業(yè)效益更無從談起，所以說職工的技能水平直接關(guān)系到我們的營銷成果。這一點已經(jīng)被國內(nèi)外許多大企業(yè)的實踐所證明，任何一個成功的企業(yè)都非常重視對員工技能的培訓(xùn)。據(jù)報道，麥當(dāng)勞有位服務(wù)生，經(jīng)過日夜反復(fù)的

36、嚴格技能培訓(xùn)和每天10小時以上的微笑服務(wù)、標準姿勢服務(wù)，養(yǎng)成了習(xí)慣。一天晚上下班回家的路上，有一人在他非常熟悉的路口向他打聽道，他馬上先送上一個標準的微笑，然后緊跟著來了一個標準的左手伸展指示，說：“請這邊走”。打聽道的人先是一愣，然后莫明其妙地向指示的方向走去，邊走還邊后頭看，這時這位服務(wù)生又大聲喊了一句：“歡迎您下次再來！”，嚇得人家撒腿就跑。從這個故事中我們可以想象得出麥當(dāng)勞對員工的技能培訓(xùn)是多么到位，也就不難理解為什么這個集團能在全球開幾千家分店，個個顧客盈門，長盛不衰了。技能就是效益，技能就是實現(xiàn)崗位營銷的通行證。近幾年來，鐵路列車的提速，優(yōu)質(zhì)列車的開行，“綠色通道”的設(shè)立，托運手續(xù)

37、的簡化，價外收費的清理等一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在諸多方面，既有硬件上的設(shè)備投入，也有軟件上具體服務(wù)。長春凈川糧油供應(yīng)公司聽說從樺甸車務(wù)段官馬站發(fā)貨快捷、費用低、服務(wù)周到，就來人考察并提出要求，一要長期駐站，二要存放麻袋。當(dāng)時正值大年初八，車站組織職工把擱置幾年的原裝卸作業(yè)所收拾得干干凈凈，大炕燒得暖烘烘的，并把原候車室清理出來，存放麻袋。并且安排貨主在車站小伙食點就餐，只收成本費。結(jié)果這個原只想“打快拳”的貨主變成了“駐站”貨主。三、加強營銷隊伍和營銷基礎(chǔ)建設(shè)人的素質(zhì)決定了人的行為能力，提高鐵路運輸企業(yè)職工的綜合素質(zhì)，才能有效地發(fā)揮職工在客運營銷中的作用。建立過硬的客運營銷隊伍，就是要對營銷人員

38、進行營銷理念、業(yè)務(wù)素質(zhì)、營銷知識的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，使營銷人員具備公關(guān)能力、組織協(xié)調(diào)能力、市場信息處理和應(yīng)變能力，使營銷人員有熟練的客運業(yè)務(wù)能力，熟知各種運輸方式的優(yōu)、缺點，利用有效的促銷策略，達成旅客的購買行為。在每個基層站段設(shè)立市場營銷職能科室，要給予一定的權(quán)力，一定的資金，負責(zé)銷售管理，組織人員推銷、廣告宣傳，為旅客和貨主提供咨詢。培訓(xùn)銷售人員和開發(fā)其他一系列促銷活動，加強鐵路企業(yè)文化和職業(yè)道德建設(shè)，樹立企業(yè)良好的市場形象。四、建立營銷激勵約束機制建立一整套與現(xiàn)狀相適應(yīng)的、以人為本的營銷激勵機制，對客運營銷工作的順利開展至關(guān)重要。激勵機制一定要充分體現(xiàn)按勞取酬、多勞多得的原則，充分調(diào)動干部

39、職工的積極性。以我們白城車務(wù)段為例，工資清算堅持以收定支的分配原則，客貨職工工資收入按營銷收入比例提取工資。在客運班組，以班為單位，班內(nèi)人員的工資收入與全班的月收入情況緊緊連掛，收入高了，清算工資多，反之則少。最高時班與班之間的收入差距200多元。通過營銷激勵機制的建立，極大地調(diào)動了客運職工營銷的積極性和工作熱情，兩班營銷工作比著干，積極主動地宣傳鐵路運輸優(yōu)勢，積極爭取旅游客流，努力動員旅客購買直通票，一票到家，大力開展堵漏保收工作，通過一系列營銷手段的開展，不但增加了客運收入，而且提高了客運的工作質(zhì)量。建立營銷激勵機制的同時，要建立營銷約束機制，對為了局部和個人利益而損害鐵路聲譽的行為和個人

40、，要堅決預(yù)以制止和處罰。五、建立利于滿足市場需求的營銷機制首先要建立一個能夠快速反應(yīng)市場變化的決策機制，以適應(yīng)市場的快速變化及時作出決策，并付諸實施。信息就是資源，時間就是效益。2007年2月初，通遼鐵路辦事處客運事業(yè)部得知：3月份，赤峰地區(qū)將有約7000多名考生奔赴洮南、大安北、鄭家屯地區(qū)參加成人教育考試。得知這一信息后，他們抓住客流不放，與赤峰成人教育辦公室聯(lián)系，開行了赤峰洮南、赤峰大安北、赤峰鄭家屯的考生專列。當(dāng)?shù)氐目忌氖址Q快，此舉既方便了旅客，贏得了人心，又為企業(yè)增加了幾十萬元的收入，可謂社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。其次要根據(jù)市場需求及變化不斷調(diào)整、完善產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)

41、品。隨著當(dāng)今人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和生活方式的變遷，使旅客對客運服務(wù)工作提出了更高的要求。旅客不但要走得了，還要走的好。旅行環(huán)境和鐵路工作的素質(zhì)已日益成為旅客關(guān)注的焦點。鐵路運輸企業(yè)必須推出人性化的服務(wù)，才能滿足旅客的服務(wù)需求。目前，有的列車推行的“短信互動、快樂旅途”服務(wù)就是一種有效的嘗試。在列車上，通過手機的短信功能，開辦列車點歌、竟猜、有獎問答等內(nèi)容，豐富了旅客的旅途生活。賦予了列車的高品味，讓乘車旅行成為了一種享受。滿足旅客的精神需求，帶給旅客上乘的消費文化，鐵路客運還有更多的工作要做。六、加強信息技術(shù)建設(shè)，加強網(wǎng)絡(luò)營銷把信息技術(shù)應(yīng)用于客運市場營銷，建設(shè)和完善客貨營銷信息系統(tǒng)，發(fā)展電子商務(wù)

42、，為旅客貨主提供最大方便，實現(xiàn)鐵路客運營銷管理信息化。要完善優(yōu)化客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)，建立靈活多樣的售票網(wǎng)絡(luò)，大力開展網(wǎng)上購票及磁卡購票業(yè)務(wù)，建設(shè)客運綜合服務(wù)系統(tǒng)、客運營銷和預(yù)測系統(tǒng)、行包信息系統(tǒng)。加強Intenmet網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，利用網(wǎng)絡(luò)這種全新營銷渠道的快速、高效、低成本等優(yōu)勢，進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。精心設(shè)計一整套網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃，加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行列中去，通過信息傳遞展示產(chǎn)品和服務(wù)，開展市場營銷活動。七、實施價格策略，參與市場競爭產(chǎn)品價格，關(guān)系到旅客貨主的切身利益，是最敏感的因素，產(chǎn)品價格在很大程度上決定購買者能否接受這個產(chǎn)品。價格策略的復(fù)雜之處在于它不是簡單

43、的成本與利潤的相加減，而是價格的制定收到各種非成本因素的影響。如消費者的需求變化和心里欲望，競爭對手的行為，宏觀法律因素的制約，相關(guān)產(chǎn)品的推出等等，要逐步形成鐵路運價機制的靈活性。建立適應(yīng)市場的價格機制。首先要治理亂收費，增加透明度。對不符合鐵道部規(guī)定的收費堅決取消。一般說來，旅客貨主對鐵路企業(yè)收費最不滿意的不是國家定價的這一塊，而是由企業(yè)自己定價的這部分，餐飲、延伸服務(wù)等方面。沈陽鐵路局自2003年四月份以來，對嚴重損害鐵路聲譽的路風(fēng)上的三大頑癥：亂收費、勒卡索要及私帶無票旅客問題，下大力氣、下大決心進行整治，實行了干部責(zé)任聯(lián)掛制度，先后出臺了路風(fēng)責(zé)任者處罰的若干規(guī)定、關(guān)于強力整頓短慢車工作

44、秩序的通知及沈陽局站車堵漏互控補償辦法，目的在于凈化鐵路企業(yè)的營銷環(huán)境，增加收費的透明度。通過強力采取上述系列措施，重新樹立了鐵路企業(yè)的良好形象，極大地提高了客運市場的競爭力。其次是提高價格彈性。要用好價格優(yōu)惠政策。價格策略運用的好，不但能吸引旅客、貨主，還有利于改善企業(yè)的形象和聲譽。如今年的4月份，茂名東站在與公路的客流爭奪戰(zhàn)中，使出了“殺手锏”，大力推廣“20免1”的團體旅客購票的優(yōu)惠政策，利用價格策略吸引客流。同時，他們還免費將1萬份印有運輸優(yōu)惠政策、列車時刻、車票價格的聯(lián)系卡送到市民、客戶的手中，極大地方便了旅客購票，刺激了旅行社、機關(guān)組團出游，達到了增運增收的目的。旅客對鐵路運輸?shù)男?/p>

45、求帶有明顯的時間性，它會隨市場供求關(guān)系的變化而變化，一時的合理不等于永久的合理。所以，運價不能僵化，應(yīng)由剛性機制變?yōu)閺椥詸C制。在旅客運輸市場運能與運量相矛盾時，應(yīng)依靠價格變動來調(diào)節(jié)。客流高峰期可適當(dāng)提高票價，在市場低迷時應(yīng)適當(dāng)降低票價，當(dāng)然，票價上下浮動的幅度應(yīng)大體一致，差價的實行必須以平均價格大體穩(wěn)定為前提?？傊?，客運運價要能夠適應(yīng)市場需求的變化靈活地進行調(diào)整，只有這樣才能隨時強化客運市場營銷。八、建立利于發(fā)現(xiàn)市場需求的營銷機制建立反映市場動態(tài)的信息處理機制，既包括利于發(fā)現(xiàn)新客戶、新市場需求的信息，也包括老客戶反饋的信息，以便于改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更好的滿足新、老客戶的需求。只有建立能及時、準確、快速反映市場動態(tài)的信息處理機制才能及時地發(fā)現(xiàn)市場需求，捕捉到市場機會。例如，在同時有火車、汽車開往同方向目的地的時間段內(nèi)，有相當(dāng)一部分旅客還是選擇了停在火車站附近、花錢并不少的公路長途客車出行。原因是不常出門的旅客不知在近時間段內(nèi)有開往所去目的地的火車；常出行的旅客怕購票