自考市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值 ，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。需要：人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求,是人們感受缺乏時(shí)的一種狀態(tài)。欲望：對(duì)需要的具體滿足物的企求。需求：對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。商品：向市場(chǎng)提供的一切能令人留意、獲取、使用和消費(fèi)的東西，能滿足人們某種欲望和需求。效用：人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)商品時(shí)得到的快樂(lè)或滿足。價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要能力的評(píng)估。滿足：人們實(shí)現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實(shí)感。滿意：消費(fèi)者使用一件產(chǎn)品后的績(jī)

2、效與其購(gòu)買前的期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。市場(chǎng)：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。綠色消費(fèi)：在使用和消費(fèi)商品的過(guò)程中，既有益于消費(fèi)者的身心健康又不會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的消費(fèi)。簡(jiǎn)答題市場(chǎng)營(yíng)銷涵義：（1） 有微觀和宏觀之分（2） 是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念,（3） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售、推銷和促銷,營(yíng)銷與推銷促銷之間的關(guān)系：整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關(guān)系。（4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)（5） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的步驟和主要內(nèi)容：（1） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （2） 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)（3） 市場(chǎng)分析（4）

3、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位 （5） 研制開發(fā)產(chǎn)品（6） 制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略（7） 銷售服務(wù)（8） 信息反饋簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容和程序：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 營(yíng)銷組合策劃簡(jiǎn)述綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容：（1） 樹立綠色營(yíng)銷觀念（2） 開發(fā)綠色資源（3） 開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌（4） 產(chǎn)品綠色化包裝（5） 綠色標(biāo)志（6） 引導(dǎo)綠色消費(fèi)（7） 樹立綠色形象簡(jiǎn)述賣方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)？和買方市場(chǎng)相反所謂賣方市場(chǎng)：市場(chǎng)上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿所決定的市場(chǎng)。形成賣方市場(chǎng)的前提條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求。1 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想上認(rèn)為顧客的需求是大致相同的2

4、先有產(chǎn)品后有顧客，即生產(chǎn)出產(chǎn)品后，再向顧客推銷。3 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，主要精力集中在抓生產(chǎn)方面。4 企業(yè)在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷演變過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：（1） 生產(chǎn)營(yíng)銷觀念 又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心，我生產(chǎn)什么，顧客就買什么。 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷 市場(chǎng)供不應(yīng)求 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。（2） 產(chǎn)品營(yíng)銷觀念 質(zhì)量導(dǎo)向，好酒不怕巷子深。只重視產(chǎn)品質(zhì)量。（3） 銷售營(yíng)銷觀念 舊推銷觀念，企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就推銷什么。 市場(chǎng)供大于求（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。（5） 生態(tài)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)

5、需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 為重點(diǎn)的營(yíng)銷理念。（6） 社會(huì)營(yíng)銷觀念 又叫公眾利益導(dǎo)向，以社會(huì)福利為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。顧客滿意的重要性？營(yíng)銷的目的和訣竅在于讓顧客滿意。事實(shí)證明：一個(gè)滿意的顧客往往會(huì)：1.再次購(gòu)買公司產(chǎn)品。 2.對(duì)他人說(shuō)公司好話。 3.較少注意競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告。 4.購(gòu)買公司其他產(chǎn)品。 一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴35個(gè)人關(guān)于他買到好東西的經(jīng)驗(yàn)，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)對(duì)11個(gè)人講他買到不好產(chǎn)品的怨言。顯然壞話比好話傳的更快、更遠(yuǎn)，對(duì)公司聲譽(yù)損害極大。因此，讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。企業(yè)開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的56倍

6、，而流失一個(gè)老客戶的損失，只有爭(zhēng)取十位新客戶才能彌補(bǔ)。論述題試述新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別：（1） 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以產(chǎn)定銷，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以銷定產(chǎn)（2） 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)偏向于計(jì)較每次交易利潤(rùn)的大小，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大（3） 營(yíng)銷手段不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷手段主要是人員推銷、廣告、價(jià)格和促銷戰(zhàn)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)實(shí)施整體有針對(duì)性的營(yíng)銷方案（4） 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略以產(chǎn)品為核心，通過(guò)增加產(chǎn)量，降低成本，強(qiáng)行推銷獲取利潤(rùn)，新觀念指導(dǎo)下的

7、企業(yè)以獲取消費(fèi)者的信任、滿足消費(fèi)者的需求、堅(jiān)固社會(huì)利益為宗旨，把滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生存條件，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)爭(zhēng)取顧客，從而獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)（5） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是等客上門，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售的目的（6） 企業(yè)內(nèi)部組織管理不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，銷售部門居于及其重要的地位，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)為主第二章 顧客價(jià)值理論名詞解釋顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本：顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間

8、、精力、精神等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和精神成本等。顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客滿意：顧客對(duì)其需求已被滿足程度的感受。顧客忠誠(chéng)：顧客長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知度、情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特色的總和。顧客滿意率：在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。一個(gè)投訴的顧客后面有25個(gè)不滿的顧客，24個(gè)不滿但不投訴；6個(gè)有嚴(yán)重問(wèn)題，但未發(fā)出抱怨聲；70顧客會(huì)到別處購(gòu)買。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的意義：（1） 有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（2） 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要

9、手段（3） 有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力（4） 有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)簡(jiǎn)述顧客滿意的內(nèi)涵：理念滿意、行為滿意、試聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意，可進(jìn)一步歸納為物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。簡(jiǎn)述追蹤顧客滿意的方法：投訴和建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客簡(jiǎn)述顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1） 顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（2） 顧客購(gòu)買挑選時(shí)間（3） 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4） 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5） 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力簡(jiǎn)述培育顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義：（1） 忠誠(chéng)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)（2） 忠誠(chéng)顧客對(duì)他人的影響，可以為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，增加市場(chǎng)份額（3） 聽取忠誠(chéng)顧客的意見和建議，可以

10、為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)提供有益的參考（4） 借助忠誠(chéng)顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴（5） 培育并擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的隊(duì)伍有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展簡(jiǎn)述處理顧客抱怨的步驟：（1） 道謝（2） 讓顧客發(fā)泄心中的不滿（3） 充分道歉（4） 收集信息、澄清問(wèn)題、找出顧客抱怨的緣由（5） 給出一個(gè)解決問(wèn)題的辦法，并征求顧客的意見（6） 跟蹤服務(wù)（7） 防患于未然簡(jiǎn)述對(duì)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這句話的理解：（1） 顧客是商品的購(gòu)買者，不是麻煩制造者（2） 顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息（3） 由于顧客具有“天然一致性”，同一

11、個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵營(yíng)銷人員在質(zhì)量管理中職責(zé)：1 在正確識(shí)別顧客的需要和需求時(shí)承擔(dān)重要責(zé)任2 將顧客的要求正確的傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者3 確保顧客的訂貨正確而及時(shí)的得到滿足4 檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助5 在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)進(jìn)行下去。6 應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將它反映給公司各有關(guān)部門第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所指定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷組合

12、:企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，并在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷策略進(jìn)行有機(jī)組合。市場(chǎng)細(xì)分：按不同的需求特征把顧客分成若干部分。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)造，建立與維持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，從而滿足各方利益和需求的行為和過(guò)程。實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的管理。簡(jiǎn)答題波士頓咨詢集團(tuán)法： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 0 10 20 相對(duì)市場(chǎng)占用率 10X 1X 0.1X 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)剛開展 明星業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)

13、務(wù) 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)開展成功，需要投入大量資源發(fā)展 金牛業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù) 不需要大量資源投入且能產(chǎn)生較高的收益 狗業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占用率低的業(yè)務(wù) 不應(yīng)該追加投入發(fā)展戰(zhàn)略： 問(wèn)號(hào)、明星業(yè)務(wù) 縮減戰(zhàn)略 前景暗淡的金牛，狗和問(wèn)號(hào)保持戰(zhàn)略 金牛放棄戰(zhàn)略 狗和無(wú)法發(fā)展的問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)幾種基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案：市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 1市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)2市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場(chǎng)3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)一體化戰(zhàn)略1向前一體化 向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，賣原材料的現(xiàn)在做成品2向后一體化 向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，賣成品的收購(gòu)供應(yīng)商3水平一體化 兼并同行業(yè)多角化戰(zhàn)略1同心多角化 利用現(xiàn)

14、有產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù) 如冰箱做空調(diào)2水平多角化 也叫橫向多角化 利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 如賣種子再賣農(nóng)藥3縱向多角化 對(duì)原有原材料開發(fā)新用途，深加工 杜邦利用尼龍開發(fā)新產(chǎn)品4綜合多角化 跨行業(yè)發(fā)展 如蘇寧做房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀層次的戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于微觀層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。簡(jiǎn)述制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性：（1） 有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)（2） 有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（3） 有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力（4） 有利益企業(yè)改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)（5） 有利于企業(yè)提高利潤(rùn)，減少損失簡(jiǎn)

15、述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟：規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定營(yíng)銷目標(biāo)安排業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義：（1） 為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)（2） 是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能部門之間關(guān)系的紐帶（3） 為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容：1產(chǎn)品策略 2.價(jià)格策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：各因素具有可控性、具有多層次性、具有動(dòng)態(tài)性、具有整體性簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原則：目標(biāo)一致性原則、突出個(gè)性原則、權(quán)變?cè)瓌t、系統(tǒng)原則簡(jiǎn)述營(yíng)銷管理的過(guò)程包含哪幾個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定營(yíng)銷組合控制營(yíng)銷活動(dòng)第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生

16、影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭和個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食品開支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙。環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會(huì)取得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。審美觀念：指在審美活動(dòng)中，審美主體所持態(tài)度和看法的總稱。風(fēng)俗習(xí)慣：人們?cè)陲嬍场⒒閱?、服飾、?jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。簡(jiǎn)答題環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙1 反抗策略 企業(yè)試

17、圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅2 減輕策略 調(diào)整營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，減輕威脅對(duì)企業(yè)造成的不良影響3 轉(zhuǎn)移策略 企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會(huì)取得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。1 發(fā)展策略 搶先策略 2 利用策略 緊跟策略3 維持策略 觀望策略SWOT分析法：S優(yōu)勢(shì)、W劣勢(shì)、O機(jī)會(huì)、T威脅。增長(zhǎng)速度 食品開支/家庭消費(fèi)總支出100簡(jiǎn)述分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的：（1） 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析與研究，把握市場(chǎng)環(huán)境變化的趨勢(shì)（2） 努力用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提

18、高應(yīng)變努力（3） 從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4） 及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)造成的損失簡(jiǎn)述營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可利用性簡(jiǎn)述企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)的注意事項(xiàng)（1） 必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（2） 按所供應(yīng)貨物的重要程度，對(duì)供應(yīng)商實(shí)習(xí)分類管理（3） 必須使自己的供應(yīng)商多樣化，減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的控制（4） 與信譽(yù)好、價(jià)格低、貨源足的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系（5） 與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時(shí)溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢(shì)，掌握企業(yè)營(yíng)銷工作的主動(dòng)性第五章 購(gòu)買者行為研究名詞解釋市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭

19、為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。負(fù)需求：指全部或大部分消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求：指消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望。相關(guān)群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。生活方式：個(gè)人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。社會(huì)階層：指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象：指消費(fèi)者自己希望自己成為一個(gè)什么樣的人。動(dòng)機(jī)：指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足自己一

20、定的需要，而引起購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 無(wú)限擴(kuò)展性 人的欲望是無(wú)止境的（2） 廣泛性 凡有人群的地方就有消費(fèi)（3） 分散性 人多但購(gòu)買力分散、購(gòu)買頻繁但數(shù)量少（4） 差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易變性 消費(fèi)者求新求異的特性（6） 情感性 憑感覺(jué)購(gòu)買，易受廣告宣傳影響（7） 伸縮性 需求彈性大（8） 替代性 消費(fèi)品往往可以互相替代（9） 地區(qū)性 不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣有較大差異性（10） 季節(jié)性 氣候和時(shí)間季節(jié)性變化引起的消費(fèi)變化簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：1 經(jīng)

21、濟(jì)因素 首要考慮的因素2 文化因素3 社會(huì)因素4 個(gè)人因素5 心理因素簡(jiǎn)述購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 購(gòu)買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購(gòu)買地區(qū)相對(duì)集中（2） 供需雙方關(guān)系密切（3） 引申需求且缺乏彈性（4） 需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求影響較大（5） 專家型購(gòu)買（6） 購(gòu)買決策的影響者較多（7） 分銷渠道較短第六章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)名詞解釋市場(chǎng)信息：指在一定的時(shí)間和條件下，同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場(chǎng)調(diào)研：指針對(duì)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營(yíng)銷

22、決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)和參考。營(yíng)銷控制：按照既定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)信息的作用:（1） 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)（2） 是制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)（3） 是實(shí)施營(yíng)銷控制的必要條件（4） 是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（2） 市場(chǎng)需求調(diào)研（3） 產(chǎn)品狀況研究（4） 產(chǎn)品價(jià)格研究（5） 銷售渠道的研究（6） 廣告及促銷狀況研究（7） 企業(yè)形象研究簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循的原則：針對(duì)性、預(yù)見性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時(shí)效性簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序和步驟：確定調(diào)查問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處

23、理簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的方法：（1） 詢問(wèn)法 訪談?wù){(diào)查、信函調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查 調(diào)查消費(fèi)者的態(tài)度（2） 觀察法 調(diào)查消費(fèi)者的注意點(diǎn)（3） 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查某一營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者的影響力度簡(jiǎn)述訪談、信函、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：訪談優(yōu)點(diǎn)：靈活、真實(shí)、深入 缺點(diǎn)：費(fèi)用高，受調(diào)查人員影響大 適用于：范圍較小且調(diào)查項(xiàng)目較復(fù)雜的調(diào)查信函優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣，費(fèi)用低，不受調(diào)查人員影響 缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，回收率低，調(diào)查代表性差 適用于：較大范圍和較復(fù)雜情況的調(diào)查電話優(yōu)點(diǎn)：快速，不便面談的問(wèn)題可能在電話中得到回答 缺點(diǎn)：調(diào)查只限于有電話的用戶，調(diào)查時(shí)間短，難詢問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題 適用于：調(diào)查項(xiàng)目單一，問(wèn)題相簡(jiǎn)單，需要及時(shí)得到結(jié)果的

24、調(diào)查。論述題試述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求、題型、提問(wèn)和作答方式調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián) （2）通俗易懂，簡(jiǎn)單明了 （3）設(shè)計(jì)嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn) （4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問(wèn)句 （5）尊重對(duì)方的人格與隱私 （6）提問(wèn)要準(zhǔn)確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規(guī)范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開放式題型提問(wèn)和作答方式（1） 封閉式問(wèn)題的提問(wèn)和作答方式 二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、評(píng)判法（2） 開放式問(wèn)題的提問(wèn)和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫法第七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名詞解釋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指同行

25、業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件，獲得更多市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格謀求擴(kuò)大銷量，增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：指通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化而進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：將生產(chǎn)和營(yíng)銷的成本降到最低，通過(guò)低成本來(lái)獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力：指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)

26、爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。進(jìn)入障礙：指企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。退出障礙：指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述別具一格戰(zhàn)略的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征：價(jià)值性、獨(dú)特性、延展性、局部性、動(dòng)態(tài)性簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源：企業(yè)的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營(yíng)銷能力、企業(yè)文化簡(jiǎn)述獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑：1. 采購(gòu)過(guò)程中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高進(jìn)貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)。2. 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)技術(shù)革新提高工藝水平，或通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。3. 在銷售活動(dòng)中更有效率的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、推銷、廣告等各方面成本費(fèi)用

27、。4. 嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理費(fèi)用。簡(jiǎn)述別具一格戰(zhàn)略的適用范圍：1 用戶需求多樣化且可以識(shí)別2 企業(yè)的實(shí)力適合在顧客某個(gè)興趣點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)差別化3 只有極少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者采取于本企業(yè)類似的差異化行動(dòng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：1. 發(fā)掘新的使用者 2. 開發(fā)產(chǎn)品的新用途3. 增加消費(fèi)者的使用量4. 不斷開發(fā)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析：1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2 分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3 分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 遲鈍型、選擇型、反映強(qiáng)烈型、不規(guī)則型5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策劃6 確定競(jìng)爭(zhēng)定位7 選擇競(jìng)爭(zhēng)策略 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)營(yíng)銷策劃：1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，

28、保持或提高市場(chǎng)占有率等策略2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先要確定要進(jìn)攻的對(duì)象和目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略；3 市場(chǎng)追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者利益的發(fā)展道路；4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵因素則是專業(yè)化。簡(jiǎn)述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義和特征：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力特征：（1）是一種合力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、人力資源能力。 （2）是企業(yè)活力的核心 （3）是一個(gè)相對(duì)的概念（4）具有稀有性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析：行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購(gòu)買者的壓力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：1 完全競(jìng)爭(zhēng)2 壟斷競(jìng)

29、爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大差異，突出特色3 寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷4 完全壟斷論述題試述價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊（1） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利弊：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，即輪番降價(jià)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。雖然一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以迫使企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費(fèi)者從中受益，但在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，就更談不上有能力進(jìn)行研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，這樣，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者（2） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊：與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，非價(jià)格競(jìng)

30、爭(zhēng)較為隱晦、間接，因而不容易招致對(duì)手的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的競(jìng)爭(zhēng)效果。但是，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般說(shuō)來(lái)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的增加。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃名詞解釋市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者需求與偏好基本相同的市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者需求偏好存在明顯差異的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨(dú)特地位的活動(dòng)。產(chǎn)品定位：指為使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合策略的活動(dòng)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1） 有利

31、于企業(yè)了解市場(chǎng)（2） 有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向（3） 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4） 有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)（5） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：（1） 市場(chǎng)的容量要足夠大（2） 企業(yè)在該市場(chǎng)要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3） 企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶的要求、用戶規(guī)模、用戶的地理分布簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)狀況簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位應(yīng)遵循的原則：簡(jiǎn)明原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位策劃的程序與步驟：分析競(jìng)

32、爭(zhēng)者的定位分析目標(biāo)顧客的需求確定定位指標(biāo)描繪定位圖簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟：（1） 正確確定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍（2） 列出潛在顧客的基本需求（3） 了解不同潛在顧客的不同需求（4） 去掉潛在顧客的共同需求，而已特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（5） 根據(jù)選定的細(xì)分因素對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些子市場(chǎng)一定的名稱（6） 進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)顧客特點(diǎn)（7） 尋找?guī)讉€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并預(yù)測(cè)他們的規(guī)模市場(chǎng)定位的作用：1. 市場(chǎng)定位制造差異2. 市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3. 定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位策劃的方法：屬性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品質(zhì)定位 質(zhì)量定位 價(jià)格定位服務(wù)定位

33、 質(zhì)量/價(jià)格定位 心理定位 其他特征定位第九章 產(chǎn)品策略名詞解釋產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)追求的最基本的效用或利益，是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的根本原因，滿足顧客最基本的需求。產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：列在企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品組合策劃：制企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源，市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，已達(dá)到最佳產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，

34、直到最后被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)位置所經(jīng)歷的全部時(shí)間新產(chǎn)品：指與就產(chǎn)品相比，具有新的功能、特征、結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品品牌：企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，而給自己的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上四種的組合。商標(biāo)：是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)同其他人生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記。簡(jiǎn)答題延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法有：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、增加服務(wù)、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品款式簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的重要性：（1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生命力的來(lái)源（2） 消費(fèi)需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3） 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（4） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

35、迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的原則：滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序或步驟：構(gòu)想篩選概念形成與驗(yàn)證可行性分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的原則：合法性原則/美觀、新穎性原則/簡(jiǎn)明、通俗性原則/寓意深刻原則/適用性原則簡(jiǎn)述包裝設(shè)計(jì)的基本要求：新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感簡(jiǎn)述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、錯(cuò)覺(jué)包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進(jìn)包裝、不同容器的包裝簡(jiǎn)述品牌的功能：從消費(fèi)者的角度：容易識(shí)別、辨認(rèn)商品、傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息、創(chuàng)造產(chǎn)品個(gè)性、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益、便于

36、政府管理從生產(chǎn)者的角度：可幫助消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度、抵御競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)、可以允許維持一定程度的溢價(jià)，獲取超額利潤(rùn)、可以樹立良好的形象簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略：市場(chǎng)特征1 產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解2 需求量小，銷售量增長(zhǎng)緩慢，研制開發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用大，一般無(wú)利潤(rùn)可言，甚至虧損。3 失敗可能性高，成功的概率低市場(chǎng)策略1 注重產(chǎn)品的第一印象2 借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持3 建立有效的分銷渠道4 利用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品，千方百計(jì)打開銷路。導(dǎo)入期的價(jià)格與促銷組合1緩慢撇脂策略 高價(jià)格 低促銷 市場(chǎng)規(guī)模小，需求缺乏彈性2快速撇脂策略 高價(jià)格 高促銷 市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，消費(fèi)者愿意高

37、價(jià)購(gòu)買3緩慢滲透策略 低價(jià)格 低促銷 市場(chǎng)規(guī)模小，促銷彈性小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感4快速滲透策略 低價(jià)格 高促銷 市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，促銷彈性大，且需求價(jià)格彈性較大時(shí)簡(jiǎn)述成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略：市場(chǎng)特征1 產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，銷量迅速增加2 產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，已經(jīng)形成規(guī)模生產(chǎn)能力，成本下降，利潤(rùn)增加3 分銷渠道已經(jīng)建立4 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈但尚未達(dá)到最大化6 單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用大幅度下降市場(chǎng)策略1 改善產(chǎn)品品質(zhì)2 加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研，不斷開發(fā)新市場(chǎng)3 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，有力的樹立品牌形象4 完善分銷系統(tǒng)5 選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略：市

38、場(chǎng)特征 市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)幅度開始下降，成熟期的后期甚至為負(fù)增長(zhǎng) 產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)利潤(rùn)總額都達(dá)到了最高峰，后期開始下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈 單位產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降，單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少 相對(duì)其他階段而言，成熟期的延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代品牌有品牌名稱和品牌標(biāo)志二部分。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的品牌。簡(jiǎn)述衰退期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略：市場(chǎng)特征1 新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，老產(chǎn)品銷量迅速下降2 價(jià)格已經(jīng)降低到最低水平，企業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑甚至虧損3 促銷手段開始失靈，降價(jià)、讓利等促銷手段都無(wú)濟(jì)于事4 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可

39、圖，退出市場(chǎng) 市場(chǎng)策略1 有機(jī)會(huì)、有步驟的淘汰疲軟產(chǎn)品2 促銷減至最低水平3 對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行選擇，逐步淘汰無(wú)盈利的分銷點(diǎn)4 轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷論述題試述產(chǎn)品生命周期理論的作用1產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品生命周期的軌跡世界上沒(méi)有任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠永遠(yuǎn)暢銷，永久獲利，它遲早要被市場(chǎng)淘汰，因此，企業(yè)要居安思危，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品2產(chǎn)品生命周期理論為營(yíng)銷策略的制定指明了方法借助產(chǎn)品生命周期理論，可分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的什么階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的由

40、于科技發(fā)展，人們需求變化加快，產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越短，但企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期第十章 價(jià)格策略名詞解釋價(jià)格：指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。定價(jià)：制企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在綜合考慮各種影響產(chǎn)品價(jià)格因素之后而確定產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。需求彈性：因價(jià)格和收入等因素的變化而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。可分為需求收入彈性、需求價(jià)格彈性和需求交叉彈性。需求收入彈性：由于收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。需求價(jià)格彈性：指價(jià)格的變化對(duì)需求量變化的影響程度，反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求交叉彈性：因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)

41、商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素：1.定價(jià)目標(biāo) 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.產(chǎn)品生命周期 6.競(jìng)爭(zhēng)因素 7.政府對(duì)價(jià)格的干預(yù) 8.貨幣價(jià)值與貨幣流通量 9.社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)述影響需求價(jià)格彈性的因素：替代品數(shù)目及替代程度、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品在消費(fèi)支出預(yù)算中的比重簡(jiǎn)述企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的程序（價(jià)格策劃程序）：確定價(jià)格定位選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)、需要具備的條件：優(yōu)點(diǎn)：1.由于創(chuàng)造了一種社會(huì)和用戶非常適合的新產(chǎn)品，開發(fā)投資應(yīng)該在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期及早收回，當(dāng)別的廠家仿制時(shí)，企業(yè)已經(jīng)獲取純利潤(rùn)了。2.如

42、果定價(jià)太低，消費(fèi)者可能以其身價(jià)不高而不愿試用，定價(jià)高一些，會(huì)給消費(fèi)者以質(zhì)量?jī)?yōu)、身價(jià)高的感覺(jué)。3.如果發(fā)現(xiàn)定價(jià)高了，消費(fèi)者不愿意接受，由高價(jià)轉(zhuǎn)為低價(jià)容易，反之，如果開始定價(jià)較低，發(fā)現(xiàn)銷售好而提價(jià)相對(duì)比較困難。缺點(diǎn):1.投放市場(chǎng)初期定價(jià)過(guò)高，可能由于聲譽(yù)尚未建立而阻滯銷路。2.高價(jià)高利會(huì)引誘潛在競(jìng)爭(zhēng)者加入，立即引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，使價(jià)格猛跌而喪失獲利機(jī)會(huì)。需要具備的條件:1.與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異較大 2.消費(fèi)者愿意以高價(jià)格購(gòu)買 3.產(chǎn)品不易被模仿 4.新產(chǎn)品還沒(méi)有在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生短期會(huì)降價(jià)的預(yù)期簡(jiǎn)述顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：（1） 產(chǎn)品的式樣老了，功能落后了，將被新型產(chǎn)品取代（2） 產(chǎn)品本身有問(wèn)題，銷售不暢（3

43、） 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去（4） 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌，等一等再買（5） 此產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，或質(zhì)量不如以前了簡(jiǎn)述滲透定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)和需要的條件：優(yōu)點(diǎn)：便于快速打進(jìn)新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；利于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)缺點(diǎn)：初期定價(jià)可能低于成本從而產(chǎn)生虧損，因而需要大量資金支持需要具備的條件： 1.需要大量的投資支持，以低價(jià)格達(dá)到最高的市場(chǎng)占有率 2.產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)明顯差別，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感 4.產(chǎn)品易于被仿制，但價(jià)低利小，因此可以阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 5.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而明顯下降。簡(jiǎn)述企業(yè)的定價(jià)策略：（1） 折扣定價(jià)策略（2） 地區(qū)定價(jià)策略

44、FOB原產(chǎn)地價(jià)格、 CIF統(tǒng)一交貨價(jià)格 、分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 、 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)（3） 心理定價(jià)策略 奇數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)（4） 差別定價(jià)策略（5） 新產(chǎn)品定價(jià)策略 分為撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意價(jià)格策略（6） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略第十一章 銷售渠道策略名詞解釋銷售渠道（分銷渠道）：指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑，又叫分銷渠道。竄貨：指廠商及其分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商受到利益驅(qū)動(dòng)，而置經(jīng)銷協(xié)議于不顧，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成市場(chǎng)傾軋，價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的銷售行為。又稱倒貨或沖貨。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)分銷渠道的原則：滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的原則、確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原則

45、、利于營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原則、節(jié)約成本的原則簡(jiǎn)述影響分銷渠道選擇的主要因素：市場(chǎng)因素：1.潛在顧客的數(shù)量 2.市場(chǎng)面的分布 3.顧客的購(gòu)買習(xí)慣 4.市場(chǎng)銷售的季節(jié)性產(chǎn)品因素：1.產(chǎn)品的價(jià)格 2.產(chǎn)品的重量和體積 3.產(chǎn)品的理化品質(zhì) 4.產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì) 5.產(chǎn)品的款式 6.新產(chǎn)品企業(yè)本身的因素： 1.企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù) 2.企業(yè)的營(yíng)銷管理能力 3.提供服務(wù)的能力 4.分銷渠道的控制程度簡(jiǎn)述竄貨行為對(duì)市場(chǎng)秩序的危害：（1） 使經(jīng)銷商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致經(jīng)銷商多廠家產(chǎn)生不信任感，對(duì)其經(jīng)銷的產(chǎn)品失去信心，直至拒售（2） 導(dǎo)致地區(qū)間價(jià)格懸殊，使消費(fèi)者怕假貨，怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津（3） 竄貨有損品牌形象，使廠商，特別

46、是經(jīng)銷商先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)，并最終使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，取而代之簡(jiǎn)述竄貨的原因：廠商及其經(jīng)銷商為眼前利益所驅(qū)使，缺乏誠(chéng)信，不恪守協(xié)議所致。簡(jiǎn)述竄貨現(xiàn)象的整治：嚴(yán)格挑選渠道成員、依法整治、嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行價(jià)格管理體系、合理劃分銷售區(qū)域、結(jié)果與過(guò)程考核并重、實(shí)行產(chǎn)品代碼與專賣標(biāo)識(shí)雙保險(xiǎn)、嚴(yán)厲的處罰措施簡(jiǎn)述選擇中間商應(yīng)考慮的因素：中間商的地理位置、信譽(yù)、資本實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力、合作的意愿、與公眾政府和顧客的關(guān)系簡(jiǎn)述企業(yè)激勵(lì)渠道成員的措施：提供暢銷產(chǎn)品、合理分配利潤(rùn)、協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系、反饋信息簡(jiǎn)述銷售渠道的作用：（1） 是實(shí)現(xiàn)商品銷售的主要條件（2） 是企業(yè)掌握市場(chǎng)信息的重要途徑（3） 對(duì)于加速商品流動(dòng)

47、和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有重要作用（4） 有利于解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾銷售渠道的重要性：1 渠道的選擇直接制約和影響著營(yíng)銷組合的其他基本策略2 渠道管理需要其他企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)，才能取得成功3 渠道決策是相對(duì)長(zhǎng)期的決策4 信息反饋在渠道管理中具有重要的意義簡(jiǎn)述寬渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.可使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，使再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。 2.利用中間商之間展開競(jìng)爭(zhēng) 3.能在較大范圍通過(guò)較多的中間商迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。缺點(diǎn)：1.中間商推銷產(chǎn)品不專一 2.中間商和生產(chǎn)者關(guān)系松散 3.中間商不愿承擔(dān)推銷費(fèi)用簡(jiǎn)述長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.能有效覆蓋市場(chǎng) 2.生產(chǎn)企業(yè)把流通風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給銷售商承擔(dān)，集中

48、精力搞生產(chǎn)。缺點(diǎn)：1.不利于產(chǎn)品迅速投放市場(chǎng) 2.增加銷售費(fèi)用，提高商品價(jià)格，降低了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 3.不利于生產(chǎn)者及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)變化 4.增加了商品損耗、變質(zhì)的可能。簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.利于更好的滿足消費(fèi)者的需要， 2.利于正確合理的使用產(chǎn)品 3.利于降低價(jià)格 4.利于生產(chǎn)者控制價(jià)格 5.可以及時(shí)將鮮活、易腐產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品賣出去。缺點(diǎn)：1.流通效率低 2.分散企業(yè)的生產(chǎn)力量并導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加中間商:介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間并獨(dú)立于生產(chǎn)者之外的商業(yè)環(huán)節(jié)。商品的銷售渠道模式主要有二大類：消費(fèi)品分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道。銷售渠道的類型：直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

49、簡(jiǎn)述銷售渠道管理中的價(jià)格政策：價(jià)格體系政策、價(jià)格折扣政策、價(jià)格穩(wěn)定政策渠道成員按法律可分為：經(jīng)銷和代理 經(jīng)銷商包括：批發(fā)商和零售商 代理包括：代理商、經(jīng)紀(jì)人、居間第十二章 促銷策略名詞解釋促銷：指企業(yè)采用各種手段和方式向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進(jìn)其購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)促銷組合：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。人員推銷：以滿足消費(fèi)者需求為中心，以上門銷售服務(wù)為主要形式，以向消費(fèi)者宣傳、介紹產(chǎn)品，說(shuō)

50、服消費(fèi)者購(gòu)買為手段，向消費(fèi)者提供其真正需要的滿意產(chǎn)品的一種銷售行為。廣告：由明確的主辦人通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式營(yíng)業(yè)推廣：指能夠刺激顧客作出強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買行為的促銷方式公共關(guān)系：通過(guò)宣傳報(bào)道等方式來(lái)提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述促銷的作用：1.提供信息，溝通關(guān)系 2.激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售 3.突出特點(diǎn)，樹立形象簡(jiǎn)述人員推銷的特點(diǎn)：靈活性、時(shí)效性、多功能、高費(fèi)用人員推銷的主要手段：說(shuō)服簡(jiǎn)述人員推銷的技巧：注意推銷自己、想顧客之所想、熟悉所推銷的產(chǎn)品、讓顧客動(dòng)手操作或試用、要突出重點(diǎn)、注意傾聽顧客的意見、永不與顧客爭(zhēng)辯簡(jiǎn)述商業(yè)廣告的特點(diǎn)（1） 是

51、一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)（2） 是特定的主體向特定的對(duì)象傳遞特定信息的活動(dòng)（3） 是單向的溝通活動(dòng)（4） 內(nèi)容是特定的信息（5） 以贏利為目的的活動(dòng)（6） 是一門講究說(shuō)服的藝術(shù)簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的原則：真實(shí)性、思想性、創(chuàng)造性、針對(duì)性、藝術(shù)性、效益性簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的作用：（1） 可以有效加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程（2） 可以有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)（3） 可以有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買和向消費(fèi)者灌輸對(duì)企業(yè)有利的信息（4） 可以有效影響中間商，特別是零售商的交易行為簡(jiǎn)述影響促銷組合的因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品生命周期、促銷預(yù)算費(fèi)用、市場(chǎng)特點(diǎn)試述推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)：強(qiáng)烈的成功欲望；自信心；敬業(yè)精神；有進(jìn)取心

52、；機(jī)敏干練、善于應(yīng)付；態(tài)度、儀表、修養(yǎng)好；具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷技巧；有良好的人際關(guān)系；善于收集和分析情報(bào)；遵紀(jì)守法簡(jiǎn)述廣告策劃的程序：確定廣告目的確定訴求和表現(xiàn)方式確定廣告預(yù)算廣告制作選擇廣告媒體廣告效果評(píng)估簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣方案策劃的程序;確定推廣目標(biāo)選擇推廣工具確定推廣規(guī)模確定推廣參與者確定推廣媒介確定推廣時(shí)間選擇推廣時(shí)機(jī)確定推廣預(yù)算簡(jiǎn)述廣告策劃的程序：1確定推廣目標(biāo) 2.確定訴求和表現(xiàn)方式 3.確定推廣規(guī)模 4.確定推廣參與者 5.確定推廣媒介 6.確定推廣時(shí)間 7.選擇推廣時(shí)機(jī) 8.確定推廣預(yù)算第十三章 服務(wù)市場(chǎng)銷售名詞解釋服務(wù)：是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物

53、質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無(wú)形的行為。服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)到服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷：服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)到服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程服務(wù)質(zhì)量：指服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述服務(wù)的特征：無(wú)形性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性；無(wú)形性是最根本的特征。簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異：（1） 產(chǎn)品特點(diǎn)不同（2） 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與程度不同（3） 人是產(chǎn)品的一部分（4） 質(zhì)量控制問(wèn)題（5） 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存（6） 時(shí)間因素的重要性（7） 分銷渠道不同簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性簡(jiǎn)述流程分析的主要步驟：繪制作業(yè)流程圖找出容易失誤的接觸點(diǎn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范找出可展示的接觸點(diǎn)服務(wù)企業(yè)差異化營(yíng)銷從哪幾個(gè)方面下手？人員、環(huán)境、程序、品牌簡(jiǎn)述服務(wù)定價(jià)的特殊性：（1） 成本確定更加困難（2） 認(rèn)知價(jià)值十分重要（3） 服務(wù)的時(shí)間性和服務(wù)需求的波動(dòng)性（4） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈簡(jiǎn)述服務(wù)促銷的目標(biāo)：形象認(rèn)知