市場調查與預測案例

1、-可編輯修改 -作業(yè)：假定美國某冰激凌廠家想將其產品打入中國市場，請問在前期的市場調查中，應收集哪些方面的信息，采用什么方法收集這些信息？答： 需收集的信息：一、 中國冰淇淋行業(yè)及市場環(huán)境分析1中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展概況2中國冰淇淋人均消費情況3世界冰淇淋產品特點4冰淇淋巨頭連鎖在中國發(fā)展情況5中國冰淇淋品牌市場占有情況6中國冰淇淋產業(yè)鏈現(xiàn)狀7中國冰淇淋產業(yè)運行環(huán)境分析8中國社會消費品零售總額9中國冰淇淋制造行業(yè)產值及結構現(xiàn)狀10.中國高、低端冰淇淋市場狀況二、關于中國冰淇淋行業(yè)營銷策略分析1、中國冰淇淋發(fā)展階段及營銷變革2、中國冰淇淋行業(yè)目前營銷現(xiàn)狀3、中國冰淇淋行業(yè)未來發(fā)展方向調查方法：1、文

2、案調查法 ：收集中國冰激凌企業(yè)關于發(fā)貨單、訂貨單、原材料、銷售記錄等-可編輯修改 -業(yè)務資料了解冰激凌市場銷售情況；收集企業(yè)在生產、銷售、庫存等資料及分析報告等方面的統(tǒng)計資料；收集冰激凌企業(yè)相關財務報告、成本資料、銷售利潤、稅金資料等信息；從國家相關部門收集冰激凌行業(yè)的市場占有情況及相關鼓勵政策。2、實地考察法：派出專業(yè)的調查訪問人員，深入品牌冰激凌企業(yè)進行現(xiàn)場實地調查， 收集相關冰激凌生產成本控制、產業(yè)鏈延伸等相關現(xiàn)狀。3、實驗調查法： 通過實驗前后有控制和無控制兩種方法對冰激凌市場銷售情況進行 抽樣調查，尋找影響中國冰激凌銷售的主要因素。4、抽樣調查法： 對冰激凌市場進行細分，用分層抽樣的

3、方法對不同經濟層次的消費者進行抽樣調查，研究中國高、低檔冰激凌的市場開發(fā)狀況。-可編輯修改 -案例 3-1 當代購物中心當代購物中心一向注重服務。榮夏是購物中心營銷部的副主管。他受命制訂一項旨在使服務具有可 操作性的計劃。這一計劃的第一個階段是建立一個系統(tǒng)， 以不斷 追蹤消費者對購物中心所提供服務的滿 意程度。 根據(jù)以往的經驗，他選擇了他信任的兩家調查公司來設計追蹤消費者滿意程度的調查系統(tǒng)。這兩家公司擬采用不同的資料收集方法。第一家公司建議用 電話采訪 ，每月對400名消費者進行 采訪，經計算，該抽樣方式所提供的消費者滿意程度評估的結果有95%的把握，誤差不超過5%。第二家公司建議通過 郵寄調

4、查 收集必要資料。他們的理由有兩條：第一，此方法成本低、質量高；第二，消 費者在回信時比接受電話采訪時更坦率。 電話采訪的月成本約為8400元，郵寄方式的月成本約為6900元。初步計算：郵寄調查的回收率為25%，即75%的人不回信，如果回信人的觀點截然不同，那么調查結果就有 偏差不能真實代表顧客的意見。電話采訪的回答率估計為70%。盡管電話采訪仍存在很高的不回答率，但潛在的不回答者地不同 意見要少得多。另外，電話采訪更快捷，大約兩周內就可完成，郵寄調查則需六周時間。問題：（1）你認為獲取信息的較好的方法是什么？說明理由。（2）收集數(shù)據(jù)的過程還可以采用其他方法嗎？請加以說明。案例 3-2 麥當勞

5、公司的神秘顧客制度麥當勞上海公司的一名普通員工向記者表示，他知道公司的神秘顧客制度， 因此他在工作中特別小 心，生怕一不留神被神秘顧客抓到把柄影響自己的績效考評。 他對非市場調查人員評價的客觀性表示懷 疑，稱調查問卷中很多為個人主觀判斷、設計得問題，沒有量化標準。如果神秘顧客不負責任，則倒霉 的是該分店或者某店員本人。他表示，在百度貼吧麥當勞吧里留言的多為麥當勞中國公司的普通員工，不少人跟帖表達了對神秘顧客的不滿。在該吧中，有網友發(fā)帖表示，神秘顧客說他沒有說“謝謝，歡迎下次光臨”。有網友跟帖說： “其實，我們并不會為真實的神秘訪客成績叫罵，可是這種不負責任的神秘訪客真是叫人氣憤難道神秘訪客可以

6、來監(jiān)督我們，公司就不能找人再監(jiān)督神秘訪客了么？對神秘訪客-可編輯修改 -來說，他們是不是就處在一種無監(jiān)管的狀態(tài)下呢？”另有人發(fā)帖稱神秘顧客“標準不一、不了解標準、缺 少培訓、缺少公平”。一個網友留言教人如何分辨神秘顧客。“以后看見手里拿表、手機等可疑的東西，盯 著你胸牌看的人就要小心了” 。問題：請對以上事件談談你自己的看法。案例 3-3 ：榮春市場分析與促銷咨詢公司榮春市場分析與促銷咨詢公司是5年前由兩名年輕的營銷專業(yè)畢業(yè)生李衛(wèi)和羅恩組建。這兩名學生 不久就克服了最初缺乏經驗的弱點， 并以他們的開拓精神和創(chuàng)造力而聞名。 該公司的客戶包括工業(yè)批發(fā) 商、零售產品生產商、食品經紀人、零售商等。20

7、05年迪克啤酒公司委托榮春市場分析與促銷咨詢公司為其啤酒產品線開展一項新的促銷活動。迪克是B市一家小啤酒廠，產品在該城市100公里的區(qū)域內銷售。公司多年來一直享有盛譽，但最近 由于偶然分發(fā)一批壞啤酒而使名譽受損。 同時由于國內啤酒商的競爭力增強， 逐漸侵蝕了迪克的市場份 額。最近，米勒公司買下了B市最大的飲料分銷商飛騰公司，開始在當?shù)厥袌鰧嵤┻M攻性促銷策略。 迪克公司 主要關心的是他的零售商業(yè)方法。榮春市場分析與促銷咨詢公司立即著手研究迪克的產品線 和整個市場區(qū)域內不同商店中現(xiàn)有的貨架分配空間。 由于榮春市場分析與促銷咨詢公司以前與食品經紀 人打過交道，他們意識到在超市購物中正確的貨架擺放位置

8、是極為重要的。迪克公司的產品線由兩種啤酒構成，迪克啤酒和迪克淡啤酒。兩種啤酒都以6個一組的玻璃瓶裝和6個一組的聽裝出售。在B市，啤酒主要在超市和便利店中出售，而且在大多數(shù)商店里，暖啤酒和 冷啤酒都有售。在研究冷藏室貯存啤酒時，榮春市場分析與促銷咨詢公司注意到大部分冷藏室都很小， 通常前面有玻璃門。 由于整個冷啤酒的陳列面積相對較小， 李衛(wèi)和羅恩認為典型的消費者將以從左到右 的順序瀏覽商品。因此，他們認為迪克應該把他的產品放在所有冷藏啤酒的最左邊。暖啤酒擺放的位置大不相同。 大多數(shù)商店把飲料產品成箱的擺放， 而且通常用一整條通道來放這些產品。李衛(wèi)和羅恩解釋說，一般顧客不會立刻看到所有的品牌，他們

9、必須溜來溜去或走進通道。個原因，他們建議迪克把他的啤酒放在其他品牌的中間。為了應付米勒品牌，李衛(wèi)和羅恩建議，在冷啤酒和暖啤酒陳列處，把迪克淡啤酒放在米勒淡啤酒的 左邊。傳統(tǒng)上，迪由于這-可編輯修改-克淡啤酒被放在普通迪克啤酒左邊。為了檢驗這一設想的效果，榮春市場分析與促銷咨詢公司選擇了坐落在B市郊區(qū)的一家便利店。這家店既有暖啤酒又要冷啤酒。利用這家店進行實驗來測量貨架擺放位置對啤酒銷售的影響。一種實驗處理是按現(xiàn)有的啤酒商品的擺放形式，另一種實驗處理則是根據(jù)榮春市場分析與促銷咨詢公司的新計劃來安排這些商品。 所有其他因素例如價格、 瓶子數(shù)量等在整個實驗過程中始終保持一致。第一種處理用于四月份的前兩個星期，第二個處理用于后兩個星期。下表統(tǒng)計數(shù)字顯示了對于每一種處理各品牌啤酒 購買的百分比。對于每一種處理各品牌啤酒購買情況啤酒品牌實驗處理#1實驗處理#2迪克米勒酷兒迪克淡啤米勒淡啤酷兒淡啤18%18%19%10%13%9%