第三章消費(fèi)行為分析

1、第三章第三章 顧客顧客本章內(nèi)容 一、顧客行為 顧客的重要性 保持顧客的途徑 顧客的購(gòu)后行為 公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的因素 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、顧客的重要性一、顧客的重要性顧客構(gòu)成市場(chǎng)顧客構(gòu)成市場(chǎng)沒(méi)有他們，沒(méi)有他們，就沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有市場(chǎng)（1）失去了顧客就失去了市場(chǎng)失去了顧客就失去了市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 顧客行為顧客行為顧客的重要性顧客的重要性（2）你愿意永遠(yuǎn)你愿意永遠(yuǎn)對(duì)我對(duì)我忠誠(chéng)忠誠(chéng)嗎？嗎？是的，只要你永遠(yuǎn)是的，只要你永遠(yuǎn)讓我讓我非常滿意非常滿意顧客滿意就贏得了市場(chǎng)顧客滿意就贏得了市場(chǎng)二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的法寶二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競(jìng)

2、爭(zhēng)者的法寶顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品首先應(yīng)首先應(yīng)創(chuàng)建誰(shuí)呢創(chuàng)建誰(shuí)呢1、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品2 2、4CS4CS領(lǐng)先領(lǐng)先產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客價(jià)格價(jià)格成本成本渠道渠道方便方便促銷促銷溝通溝通4PS4CS產(chǎn)品符合顧客需要產(chǎn)品符合顧客需要顧客愿意支付多少顧客愿意支付多少顧客隨心所欲顧客隨心所欲請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者五個(gè)問(wèn)題五個(gè)問(wèn)題 顧客是誰(shuí)？顧客是誰(shuí)？ 為什么要顧客滿意？為什么要顧客滿意？ 如何使顧客滿意？如何使顧客滿意？ 滿意就是忠誠(chéng)嗎？滿意就是忠誠(chéng)嗎？ 如何使顧客忠誠(chéng)？如何使顧客忠誠(chéng)？3、顧客讓渡價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值對(duì)顧客的假定：對(duì)顧客的假定：顧客是理性的顧客是理性的顧客將從他們認(rèn)為提供

3、最高顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 = = 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 - - 總顧客成本總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值送貨送貨培訓(xùn)培訓(xùn)保養(yǎng)保養(yǎng)人員價(jià)值人員價(jià)值有知識(shí)有知識(shí)有經(jīng)驗(yàn)有經(jīng)驗(yàn)有責(zé)任心有責(zé)任心形象價(jià)值形象價(jià)值品牌品牌企業(yè)形象企業(yè)形象商譽(yù)商譽(yù)4、提高顧客讓渡價(jià)值的途、提

4、高顧客讓渡價(jià)值的途徑徑 提高總顧客價(jià)值提高總顧客價(jià)值 降低總顧客成本降低總顧客成本 手段手段提供提供“性能性能/ /價(jià)格比價(jià)格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù)更高的產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念5、價(jià)值鏈營(yíng)銷定義、價(jià)值鏈營(yíng)銷定義 企業(yè)提供對(duì)顧客有企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)活動(dòng)”公司內(nèi)部的價(jià)值鏈公司內(nèi)部的價(jià)值鏈 運(yùn)入后勤運(yùn)入后勤 制作制作 運(yùn)出后勤運(yùn)出后勤 營(yíng)銷與銷售營(yíng)銷與銷售 服務(wù)服務(wù) 利潤(rùn)利潤(rùn)采購(gòu)采購(gòu)人力資源管理人力資源管理研究與開(kāi)發(fā)研究與開(kāi)發(fā)一般管理一般管理主要活動(dòng)主

5、要活動(dòng)支支持持活活動(dòng)動(dòng)價(jià)值鏈價(jià)值鏈 營(yíng)銷與營(yíng)銷與 銷售銷售 運(yùn)出運(yùn)出 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 操作操作 運(yùn)入運(yùn)入 后勤后勤 服務(wù)服務(wù)顧顧客客原原材材料料原原材材料料制作制作原原材材料料制作制作價(jià)價(jià)值值運(yùn)出運(yùn)出價(jià)價(jià)值值增值增值原原材材料料制作制作運(yùn)出運(yùn)出價(jià)價(jià)值值增值增值營(yíng)銷營(yíng)銷增值增值原原材材料料制作制作運(yùn)出運(yùn)出營(yíng)銷營(yíng)銷價(jià)價(jià)值值增值增值增值增值服務(wù)服務(wù)增值增值不同的思路不同的思路是成本最小化是成本最小化還是價(jià)值最大化還是價(jià)值最大化價(jià)價(jià)值值成成本本價(jià)值傳遞價(jià)值傳遞營(yíng)銷營(yíng)銷資料：汽車總價(jià)值資料：汽車總價(jià)值原材料原材料15%零部件零部件50%整車裝配整車裝配15%流通服務(wù)流通服務(wù)20%首先應(yīng)滿足誰(shuí)首先應(yīng)滿

6、足誰(shuí)公司公司股東股東用戶用戶員工員工外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷資料：服務(wù)利潤(rùn)鏈資料：服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部?jī)?nèi)部服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量員工員工滿意滿意度度留住留住員工員工員工員工的生產(chǎn)的生產(chǎn)效率效率外部的外部的服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值顧客的顧客的滿意度滿意度顧客的顧客的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)增長(zhǎng)獲利獲利能力能力6、保持顧客的、保持顧客的1:5法法則則 爭(zhēng)取一個(gè)爭(zhēng)取一個(gè)新新 顧客所耗費(fèi)的成本是保顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名持一名現(xiàn)有現(xiàn)有 顧客的顧客的5 5 倍倍原因原因1、開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等）、開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等）2、第一次交易時(shí)，很難向新顧

7、客銷售多種產(chǎn)品、第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)7、保持顧客的途徑、保持顧客的途徑轉(zhuǎn)換壁壘轉(zhuǎn)換壁壘較高的資金成本較高的資金成本較高的搜索成本較高的搜索成本老主顧折扣的喪失老主顧折扣的喪失政府政策政府政策法律法規(guī)法律法規(guī)資源的控制資源的控制信息的不完備信息的不完備嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎樣越過(guò)它怎樣越過(guò)它（1）設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘保持顧客的途徑保持顧客的途徑 施樂(lè)公司宣言施樂(lè)公司宣言 我們向你保證，在你我們向你保證，在你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品三年后，如果你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品三年后，如果你有任何不滿意，我們將為有任何不滿意，我們

8、將為你更換相同或類似產(chǎn)品，你更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。（2）提供高的顧客滿意提供高的顧客滿意（3）保持顧客的利器）保持顧客的利器關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷后營(yíng)銷后營(yíng)銷管理管理這是我們制勝這是我們制勝的法寶的法寶（4）先做朋友后做生）先做朋友后做生意意生意是暫時(shí)的，生意是暫時(shí)的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁義在生意不再，仁義在帕拉圖原理帕拉圖原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的顧客的顧客80%的顧客的顧客最佳客戶最佳客戶最佳客戶最佳客戶公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顧客做的的顧客做的資料：八十資料：八十/ /二十原理二十原理 19世紀(jì)

9、末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出：世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出： 在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。數(shù)因子就能控制全局。 80%的電話來(lái)自的電話來(lái)自 20%的朋友的朋友 80% 的病假由的病假由 20%的員工所占用的員工所占用 80% 的推銷員的工作相當(dāng)于的推銷員的工作相當(dāng)于 20%推銷員做的工作推銷員做的工作 80% 的檔案使用量集中于的檔案使用量集中于 20%的檔案的檔案 80% 的失敗者把失敗

10、歸于運(yùn)氣不好，的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好，20%的不這樣看的不這樣看 80% 的經(jīng)常穿的服飾來(lái)自于的經(jīng)常穿的服飾來(lái)自于20%所有的服飾所有的服飾 80% 的外出吃飯時(shí)前往的外出吃飯時(shí)前往 20%的餐館的餐館 80% 的菜是重復(fù)的菜是重復(fù) 20%的菜色的菜色 80% 的教師答疑時(shí)間被的教師答疑時(shí)間被 20%的學(xué)生占用的學(xué)生占用資料：資料：20%20%：營(yíng)銷人員的細(xì)分化管理：營(yíng)銷人員的細(xì)分化管理工作出色工作出色20%60%20%表現(xiàn)平平表現(xiàn)平平非常不好非常不好60%80%的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)管理要點(diǎn)管理要點(diǎn)水平達(dá)到行業(yè)最高水平達(dá)到行業(yè)最高傳、幫、帶傳、幫、帶努力留住努力留住管理要點(diǎn)管理要點(diǎn)培訓(xùn)培訓(xùn)解雇解雇

11、管理要點(diǎn)管理要點(diǎn)趕上優(yōu)秀員工趕上優(yōu)秀員工培訓(xùn)、指導(dǎo)培訓(xùn)、指導(dǎo)篩選落后的員工篩選落后的員工傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷如何吸引和征服顧客如何吸引和征服顧客如何保持顧客如何保持顧客傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（2）創(chuàng)造交易創(chuàng)造交易創(chuàng)造關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（3）解決不信賴產(chǎn)生的問(wèn)題解決不信賴產(chǎn)生的問(wèn)題建立信賴關(guān)系建立信賴關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷的區(qū)別（4）售前活動(dòng)和銷售活動(dòng)本身售前活動(dòng)和銷售

12、活動(dòng)本身售后活動(dòng)售后活動(dòng)使用我們的產(chǎn)品后，使用我們的產(chǎn)品后，有什么問(wèn)題嗎？有什么問(wèn)題嗎？沒(méi)有，我們沒(méi)有，我們非常滿意非常滿意在價(jià)格方面，在價(jià)格方面，有沒(méi)有折扣？有沒(méi)有折扣？這個(gè)你放心這個(gè)你放心現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷后營(yíng)銷管理定義后營(yíng)銷管理定義 后營(yíng)銷是指企業(yè)銷售后營(yíng)銷是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后商品和服務(wù)后，以維持現(xiàn)有顧客，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。三、顧客購(gòu)后行為三、顧客購(gòu)后行為 效果效果 期望期望 不滿意不滿意 效果效果 期望期望 滿意滿意 效果效果 期望期望 很滿意很滿意Customer Satisfaction 1、滿意（、滿意（CS)一

13、個(gè)滿意的顧客的行動(dòng)一個(gè)滿意的顧客的行動(dòng) 更多購(gòu)買(mǎi)更多購(gòu)買(mǎi) 升級(jí)換代升級(jí)換代 說(shuō)好話說(shuō)好話 忠誠(chéng)忠誠(chéng) 提建議提建議一個(gè)古老但非常有用的手段一個(gè)古老但非常有用的手段 口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷 特點(diǎn)特點(diǎn) 低成本投入低成本投入 效果顯著效果顯著 信任度高信任度高 老李，你買(mǎi)的老李，你買(mǎi)的東西怎么樣？東西怎么樣？棒極了棒極了資料資料: :國(guó)外一家銀行出納員的故事國(guó)外一家銀行出納員的故事 這家銀行地處偏遠(yuǎn)這家銀行地處偏遠(yuǎn), ,在一個(gè)周五的晚上臨下班前在一個(gè)周五的晚上臨下班前3030分鐘分鐘, ,把零錢(qián)用完了把零錢(qián)用完了, ,可面前還有一群人等著兌換薪水支票可面前還有一群人等著兌換薪水支票, ,這位出納員怎么辦這位

14、出納員怎么辦? ? 是讓這些人回去換好零錢(qián)再來(lái)是讓這些人回去換好零錢(qián)再來(lái)? ?還是等明天備齊零錢(qián)再還是等明天備齊零錢(qián)再營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)? ? 出納員的作法是出納員的作法是: :根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款, ,當(dāng)當(dāng)1 1美元鈔美元鈔用完后用完后, ,就用最接近的就用最接近的5 5元的倍數(shù)付款元的倍數(shù)付款, ,在關(guān)門(mén)之前在關(guān)門(mén)之前, ,甚甚至用至用1010元的倍數(shù)來(lái)付款元的倍數(shù)來(lái)付款. 結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320320美元，銀行怎么辦？美元，銀行怎么辦？ 銀行不僅沒(méi)有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄銀行不僅沒(méi)有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)?/p>

15、銀行估計(jì)那天晚上，人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上，口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)大概為他們大概為他們多爭(zhēng)取了多爭(zhēng)取了100100個(gè)新客戶，她為銀行帶來(lái)的影響比個(gè)新客戶，她為銀行帶來(lái)的影響比320320元元昂貴得多。昂貴得多。顧客永遠(yuǎn)是正確的顧客永遠(yuǎn)是正確的一名憤怒的顧客一名憤怒的顧客平均一周開(kāi)支平均一周開(kāi)支100元元一年購(gòu)物一年購(gòu)物50周周在本地區(qū)住在本地區(qū)住10年年直接損失直接損失5萬(wàn)元萬(wàn)元看到一名憤怒的看到一名憤怒的顧客損失有多大？顧客損失有多大？間接損失間接損失125萬(wàn)元萬(wàn)元一個(gè)人可以一個(gè)人可以影響影響25個(gè)人個(gè)人超級(jí)市場(chǎng)老板超級(jí)市場(chǎng)老板原則原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。：顧客永遠(yuǎn)是正確的。原則原則2：如果顧

16、客錯(cuò)了，見(jiàn)原則：如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)原則12、一個(gè)不滿意的顧客的行、一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)動(dòng)唉！算我倒霉，花錢(qián)唉！算我倒霉，花錢(qián)買(mǎi)罪受，下次不買(mǎi)這個(gè)買(mǎi)罪受，下次不買(mǎi)這個(gè)公司的產(chǎn)品公司的產(chǎn)品（1 1）沉默）沉默一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)老板，我要退貨老板，我要退貨（2 2）退貨或換貨）退貨或換貨一個(gè)不滿意的顧客的行一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)動(dòng)你們公司你們公司太不象話了，太不象話了，氣死我了氣死我了（3）對(duì)公司提出抱怨）對(duì)公司提出抱怨（占（占4%4%）一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織廣告媒體廣告媒體律師事務(wù)所律師事務(wù)所政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)（4）

17、申述）申述（占占1%1%）我要告你我要告你一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)千萬(wàn)不要買(mǎi)這家千萬(wàn)不要買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)品，太槽糕了太槽糕了（5）詆毀）詆毀（占占80%80%）一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)看看它，看看它，有沒(méi)有其它功能有沒(méi)有其它功能或其它有用的價(jià)值或其它有用的價(jià)值（6）尋求）尋求四、公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn)四、公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn)利潤(rùn)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)利潤(rùn)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在正確的軌道上公司走在錯(cuò)誤的軌道上公司走在錯(cuò)誤的軌道上1、利潤(rùn)指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長(zhǎng)、利潤(rùn)指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長(zhǎng)硬性指標(biāo)和軟

18、性指硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)標(biāo) 軟軟性指標(biāo)性指標(biāo)顧客滿意度顧客滿意度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度員工滿意度員工滿意度.注意：注意：它們才能真正幫助它們才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標(biāo)硬性指標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額利稅利稅.資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值價(jià)值1% = 2.75% = 2.75億美元；上帝的回報(bào)億美元；上帝的回報(bào)顧客滿意度的顧客滿意度的1%1%的增長(zhǎng)代表的增長(zhǎng)代表IBMIBM的的 2.752.75億美元的收益機(jī)會(huì)億美元的收益機(jī)會(huì)顧客流失率下降顧客流失率下降5%5%，利潤(rùn)至少會(huì)增加，利潤(rùn)至少會(huì)增加25%25%資料：資料：IBMIBM的服務(wù)的服務(wù) IBM

19、IBM在在19951995年投入年投入1010億美元建設(shè)了一套全球電子采購(gòu)億美元建設(shè)了一套全球電子采購(gòu)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)了公司的外部和內(nèi)部采購(gòu)流系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)了公司的外部和內(nèi)部采購(gòu)流程，使絕大部分的采購(gòu)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，程，使絕大部分的采購(gòu)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)果使整個(gè)公司的采購(gòu)效率由過(guò)去的結(jié)果使整個(gè)公司的采購(gòu)效率由過(guò)去的3030天縮短到天縮短到1 1天，天，而且用戶和員工的滿意度也從不到而且用戶和員工的滿意度也從不到50%50%上升到上升到19991999年年的的89%89%。 在正式投入運(yùn)行以來(lái)，這套系統(tǒng)僅在在正式投入運(yùn)行以來(lái)，這套系統(tǒng)僅在4 4年時(shí)間里就為年

20、時(shí)間里就為IBMIBM節(jié)約了近節(jié)約了近9090億美元的采購(gòu)費(fèi)用開(kāi)支。億美元的采購(gòu)費(fèi)用開(kāi)支。 IBMIBM的一份的一份100100萬(wàn)美元的訂單，萬(wàn)美元的訂單，2020多萬(wàn)元用于購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，多萬(wàn)元用于購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，其余其余7070多萬(wàn)都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)多萬(wàn)都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)IBMIBM的服務(wù)。的服務(wù)。顧客忠誠(chéng)分類顧客忠誠(chéng)分類顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感（1 1）態(tài)度）態(tài)度成分成分2 2、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客顧客忠誠(chéng)分類顧客忠誠(chéng)分類再次購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)、再次購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣

21、傳（2 2）行為）行為成分成分企業(yè)追求的目標(biāo)企業(yè)追求的目標(biāo)顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)如何永久的賺錢(qián)？如何永久的賺錢(qián)？賺所有的人一次錢(qián)，是運(yùn)氣；賺所有的人一次錢(qián)，是運(yùn)氣；賺一個(gè)人所有的錢(qián)，是學(xué)問(wèn)。賺一個(gè)人所有的錢(qián)，是學(xué)問(wèn)。資料：忠誠(chéng)顧客的價(jià)值資料：忠誠(chéng)顧客的價(jià)值通用汽車通用汽車XX超市超市一個(gè)忠誠(chéng)的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值一個(gè)忠誠(chéng)的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值40萬(wàn)美元萬(wàn)美元一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值3800美元美元TCS（全面顧客滿意）（全面顧客滿意） 時(shí)時(shí)代代 格力公司：格力公司：“顧客滿意百分工程顧客滿意百分工程” 小天鵝公司：小天鵝公司：“全心全意小天鵝全心全意小天鵝” 施樂(lè)公司：施樂(lè)公

22、司：“全面滿意全面滿意” 西那公司：西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%100%滿意滿意” 本田公司的本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意我們不滿意”忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？靠培養(yǎng)靠培養(yǎng)請(qǐng)柬請(qǐng)柬即將畢業(yè)的學(xué)生即將畢業(yè)的學(xué)生忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？頻繁營(yíng)銷規(guī)劃頻繁營(yíng)銷規(guī)劃你乘座我們公司你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)的飛機(jī)達(dá)20000公里，公里，我們公司將給你一張我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī)乘座我們的飛機(jī)西西南南航航空空公公司司頻繁營(yíng)

23、銷規(guī)劃頻繁營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方法勵(lì)的方法忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？威威士士俱俱樂(lè)樂(lè)部部俱樂(lè)部成員享受俱樂(lè)部成員享受電影、書(shū)籍、旅館電影、書(shū)籍、旅館購(gòu)物的折扣優(yōu)惠購(gòu)物的折扣優(yōu)惠俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？怎么還有這些？怎么還有這些？真是沒(méi)想到真是沒(méi)想到附加附加利益利益超越消費(fèi)者的期望超越消費(fèi)者的期望忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、一、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念 消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)

24、（Consumer Market）是）是指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和服務(wù)的一切指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。個(gè)人和家庭。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；）人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人； （2）需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；）需求復(fù)雜，經(jīng)常變化； （3）零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁；）零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁； （4）產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；）產(chǎn)品專用性不強(qiáng)； （5）需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；）需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯； （6）非專家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖）非專家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；動(dòng)； （7）購(gòu)買(mǎi)力

25、經(jīng)常流動(dòng)。這種流動(dòng)主要在不同地）購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)常流動(dòng)。這種流動(dòng)主要在不同地區(qū)間進(jìn)行。區(qū)間進(jìn)行。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的要素影響消費(fèi)者行為的要素 一、消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者行為模式1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式刺激反應(yīng)模式刺激反應(yīng)模式 圖3-1 購(gòu)買(mǎi)者行為的詳細(xì)模式營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn) 品價(jià) 格分 銷促 銷經(jīng) 濟(jì)技 術(shù)政 治文 化購(gòu)買(mǎi)者的黑箱購(gòu) 買(mǎi)者 的特 性購(gòu) 買(mǎi)者 的決 策過(guò) 程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W+1H模式模式Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)How 如何購(gòu)買(mǎi)如何購(gòu)買(mǎi)Who 誰(shuí)

26、參與購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where 何地購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)Why 為何購(gòu)買(mǎi)為何購(gòu)買(mǎi)What 購(gòu)買(mǎi)什么購(gòu)買(mǎi)什么6W+1H一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷營(yíng)銷刺激刺激4P產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷外部外部刺激刺激環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者特征特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集信息收集評(píng)估評(píng)估決策決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇商店選擇商店選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)價(jià)格付款方式付款方式二、影響消費(fèi)者行為的

27、要素二、影響消費(fèi)者行為的要素 消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的因素等4大類。 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)職業(yè)性格性格生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺(jué)感覺(jué)后天經(jīng)驗(yàn)后天經(jīng)驗(yàn)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 （一）文化（一）文化 1、文化：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等 2、亞文化：基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，具有相同價(jià)值觀念

28、的群體。以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起。 民族亞文化群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體 文化因素文化因素種族、宗教種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為國(guó)籍等影響人們的行為3、社會(huì)階層、社會(huì)階層下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層不同階層的人具有不同的不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為和消費(fèi)行為（二）社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位2.社會(huì)因素社會(huì)因素 （1）相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行）相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群為或價(jià)值觀的團(tuán)

29、體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。體。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要有以下方相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要有以下方面：面： 第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我自我”；第三，相關(guān)群；第三，相關(guān)群體的體的“仿效仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的第四，相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）意

30、見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。有難以估計(jì)的示范作用。 案例：賣給乞丐的帽子。案例：賣給乞丐的帽子。賣給乞丐的帽子賣給乞丐的帽子 解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買(mǎi)了計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買(mǎi)了100頂最貴的帽子，頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來(lái)從全城找來(lái)100名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必

31、須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。 這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)者行為方面的道理。者行為方面的道理。 案例分析案例分析 （2）家庭：家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。）家庭：家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。抓住關(guān)鍵人物開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。我們抓住關(guān)鍵人物開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。我們可以從以下幾個(gè)方面研究：可以從以下幾個(gè)方面研究： 家庭

32、權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型，丈夫支配型，妻家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。子支配型，共同支配型。 家庭成員的文化和社會(huì)階層家庭成員的文化和社會(huì)階層 （3）身份地位：個(gè)體的身份地位隨著所處環(huán)境的）身份地位：個(gè)體的身份地位隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會(huì)角不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會(huì)角色，具有不同的行為。色，具有不同的行為。 例如：一個(gè)人在單位、家庭、社會(huì)上具有不同的例如：一個(gè)人在單位、家庭、社會(huì)上具有不同的身份身份（三）個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)情況 生活方式 個(gè)性（四）心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí)（后天經(jīng)驗(yàn)） 信念和態(tài)度 動(dòng)機(jī)：馬

33、斯洛的動(dòng)機(jī)形成理論，稱為動(dòng)機(jī)：馬斯洛的動(dòng)機(jī)形成理論，稱為“需需要層次論（要層次論（Hierarchy of Needs）”。圖 3-1 馬斯洛的需要層次 返返 回回 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有沒(méi)有有沒(méi)有使用價(jià)值使用價(jià)值有沒(méi)有有沒(méi)有獲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)它它時(shí)髦時(shí)髦嗎？嗎？有它，走路有它，走路都不一樣都不一樣想知道嗎？想知道嗎？沒(méi)門(mén)沒(méi)門(mén)有沒(méi)有有沒(méi)有紀(jì)念意義紀(jì)念意義和知名度和知名度有沒(méi)有有沒(méi)有欣賞價(jià)值和欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的老婆王廠長(zhǎng)的老婆買(mǎi)了，我也要買(mǎi)買(mǎi)了，我也要買(mǎi)我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都買(mǎi)，我也買(mǎi)買(mǎi)，我也買(mǎi)求實(shí)求實(shí)求名求名求信求信求美求美時(shí)新時(shí)新好勝好勝顯耀顯耀從眾從眾癖

34、好癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮什么呢？諸位，你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮什么呢？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型根據(jù)過(guò)去的根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)貨比三家貨比三家找最實(shí)惠的找最實(shí)惠的沒(méi)有什么考慮的，沒(méi)有什么考慮的，老婆喊買(mǎi)就買(mǎi)？老婆喊買(mǎi)就買(mǎi)？要考慮很久，要考慮很久，想了又想，想了又想，才購(gòu)買(mǎi)才購(gòu)買(mǎi)有人一鼓動(dòng)，有人一鼓動(dòng)，我就買(mǎi)我就買(mǎi)習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型不定型不定型想象型想象型諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)呢？諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)呢？好溫馨！好溫馨！好浪漫喔！好浪漫喔！沖動(dòng)型沖動(dòng)型三、購(gòu)買(mǎi)者行為的類型和變化趨勢(shì)三、購(gòu)買(mǎi)者行為的類型和變化趨勢(shì)（一）類型：（一）類型： 消費(fèi)者復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)

35、者復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 （二）趨勢(shì)（二）趨勢(shì): 1.對(duì)便利的要求更高 2.要求休閑時(shí)間的更充分利用 3.許多國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，越來(lái)越多地追求名牌精品（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型高高低低大大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣化購(gòu)買(mǎi)行多樣化購(gòu)買(mǎi)行為為小小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異程度品牌差異程度購(gòu)買(mǎi)參與程購(gòu)買(mǎi)參與程度度購(gòu)買(mǎi)行為的四種類型購(gòu)買(mǎi)行為的四種類型1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者高度參與，并了解現(xiàn)有各種品

36、牌、品種消費(fèi)者高度參與，并了解現(xiàn)有各種品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。行為。 例如：購(gòu)買(mǎi)家用電腦，由于價(jià)格昂貴，在不了例如：購(gòu)買(mǎi)家用電腦，由于價(jià)格昂貴，在不了解電腦硬件和軟件信息的情況下，會(huì)廣泛收集信解電腦硬件和軟件信息的情況下，會(huì)廣泛收集信息，最后才會(huì)作出慎重購(gòu)買(mǎi)決策。息，最后才會(huì)作出慎重購(gòu)買(mǎi)決策。 營(yíng)銷對(duì)策：制定政策幫助購(gòu)買(mǎi)者了解產(chǎn)品知識(shí)，營(yíng)銷對(duì)策：制定政策幫助購(gòu)買(mǎi)者了解產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。2.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者高度參與，但并不認(rèn)為各品牌之間有顯消費(fèi)者高度

37、參與，但并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)因購(gòu)買(mǎi)迅速或聽(tīng)到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)買(mǎi)行為往往會(huì)因購(gòu)買(mǎi)迅速或聽(tīng)到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。 例如：服裝、家具、首飾等商品的購(gòu)買(mǎi)多屬于例如：服裝、家具、首飾等商品的購(gòu)買(mǎi)多屬于這種購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)買(mǎi)行為。 營(yíng)銷對(duì)策：提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途營(yíng)銷對(duì)策：提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定使正確的。信自己的購(gòu)買(mǎi)決定使正確的。3.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行

38、為 消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者沒(méi)有深入收集信息和評(píng)估品牌，只習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有深入收集信息和評(píng)估品牌，只習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌。自己熟悉的品牌。 例如：礦泉水的購(gòu)買(mǎi)例如：礦泉水的購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷對(duì)策： 利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；試用； 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象； 增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。4.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具

39、有很大的隨意性，并不深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，白入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，白消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。品牌。 轉(zhuǎn)換原因：厭倦原口味或想試試新口味，轉(zhuǎn)換原因：厭倦原口味或想試試新口味，不一定有不滿意之處。不一定有不滿意之處。 營(yíng)銷對(duì)策：通過(guò)銷售促進(jìn)等措施鼓勵(lì)消費(fèi)營(yíng)銷對(duì)策：通過(guò)銷售促進(jìn)等措施鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。資料：消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變資料：消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變 消協(xié)提出在當(dāng)前和今后一段時(shí)期，要引消協(xié)提出在當(dāng)前和今后一段時(shí)期，要引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)觀念

40、上實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變：導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變： 從習(xí)慣為子孫后代攢錢(qián)向重視這一代消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從習(xí)慣為子孫后代攢錢(qián)向重視這一代消費(fèi)轉(zhuǎn)變； 從只看重物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)向增加服務(wù)性消費(fèi)、精從只看重物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)向增加服務(wù)性消費(fèi)、精神文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；神文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變； 從就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療保障主要依靠國(guó)家和家庭從就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療保障主要依靠國(guó)家和家庭承擔(dān)向更多地立足自我保障轉(zhuǎn)變；承擔(dān)向更多地立足自我保障轉(zhuǎn)變； 從積累型消費(fèi)向預(yù)支型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。從積累型消費(fèi)向預(yù)支型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。第三節(jié) 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 在一個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)決策中，各人分擔(dān)不同角色，起不同作用，按其在決策過(guò)

41、程中作用的不同，可分為5類： 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 參與購(gòu)買(mǎi)的角色參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者使用者使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)確認(rèn) 需要需要購(gòu)后購(gòu)后 行為行為購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 決策決策方案方案 評(píng)估評(píng)估信息信息 收集收集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5階段模式階段模式1.確認(rèn)需要確認(rèn)需要 需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定限需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定限度時(shí)變成一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去度時(shí)變成一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。予以滿足。 營(yíng)銷任務(wù)：營(yíng)銷任務(wù)：（1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需）了解

42、與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需要。要。 （2）了解消費(fèi)者刺激波動(dòng)的規(guī)律性，設(shè)計(jì)誘）了解消費(fèi)者刺激波動(dòng)的規(guī)律性，設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)取購(gòu)買(mǎi) 行動(dòng)。行動(dòng)。2.信息收集信息收集 在消費(fèi)者被喚起的需要沒(méi)有馬上得到滿足，在消費(fèi)者被喚起的需要沒(méi)有馬上得到滿足，漸漸形成漸漸形成“累積需要累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，留心接收信息，或者會(huì)主動(dòng)、積極的廣泛收集該留心接收信息，或者會(huì)主動(dòng)、積極的廣泛收集該產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品的信息。 營(yíng)銷任

43、務(wù)：（營(yíng)銷任務(wù)：（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源：經(jīng)）了解消費(fèi)者信息來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源 （2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 （3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。）設(shè)計(jì)信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評(píng)估備選產(chǎn)品評(píng)估 根據(jù)收集的根據(jù)收集的信息和一定的評(píng)信息和一定的評(píng)估方法，對(duì)產(chǎn)品估方法，對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)并決定加以評(píng)價(jià)并決定選擇。選擇。我該怎么我該怎么 選擇呢？選擇呢？按產(chǎn)品特按產(chǎn)品特性、品牌性、品牌還是效用還是效用要求呢？要求呢？例如：買(mǎi)電視機(jī)，同例如：買(mǎi)電視機(jī)，同時(shí)相中時(shí)相中A、B、C三款，三款，怎么選擇呢？怎么選擇呢？4.購(gòu)買(mǎi)決

44、策購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)意向，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)意向，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)有一些因素介入：意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)有一些因素介入：他人態(tài)度和意外因素。他人態(tài)度和意外因素。 營(yíng)銷任務(wù)：確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷任務(wù)：確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，再次突出本產(chǎn)品的優(yōu)越性，發(fā)正確性，再次突出本產(chǎn)品的優(yōu)越性，發(fā)揮揮“臨門(mén)一腳臨門(mén)一腳”的作用。的作用。5.購(gòu)后行為購(gòu)后行為 消費(fèi)者通過(guò)使用和處置過(guò)程對(duì)所購(gòu)產(chǎn)消費(fèi)者通過(guò)使用和處置過(guò)程對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，檢驗(yàn)自己品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，檢驗(yàn)自己購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，確

45、認(rèn)滿意程度，作為購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參考。以后類似購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參考。 營(yíng)銷任務(wù)：采取有效措施減少或消除營(yíng)銷任務(wù)：采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。冰激凌試驗(yàn)冰激凌試驗(yàn) 研究學(xué)家奚愷元教授研究學(xué)家奚愷元教授1998年做過(guò)一個(gè)冰激凌試驗(yàn)。年做過(guò)一個(gè)冰激凌試驗(yàn)。把把7盎司的哈根達(dá)斯冰激凌盎司的哈根達(dá)斯冰激凌A裝在裝在5盎司的杯子里，看盎司的杯子里，看上去都溢出來(lái)了。把上去都溢出來(lái)了。把8盎司的哈根達(dá)斯冰激凌盎司的哈根達(dá)斯冰激凌B裝在裝在10盎司的杯子里，看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰盎司的杯子里，看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰激凌付跟多

46、的錢(qián)呢？實(shí)驗(yàn)表明，平均來(lái)講，人們?cè)敢饧ち韪陡嗟腻X(qián)呢？實(shí)驗(yàn)表明，平均來(lái)講，人們?cè)敢饣ɑ?.26美元買(mǎi)冰激凌美元買(mǎi)冰激凌A，卻只愿意花，卻只愿意花1.66美元買(mǎi)冰激美元買(mǎi)冰激凌凌B。 思考：為什么會(huì)出現(xiàn)上述案例所說(shuō)的這種情況？思考：為什么會(huì)出現(xiàn)上述案例所說(shuō)的這種情況？案例分析案例分析 第四章第四章 購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析案例分析案例分析 “同仁堂同仁堂”絕妙的采購(gòu)法絕妙的采購(gòu)法 河北省安國(guó)縣的廟會(huì)，是全國(guó)有名的藥材集散市場(chǎng)。每年冬、春兩河北省安國(guó)縣的廟會(huì)，是全國(guó)有名的藥材集散市場(chǎng)。每年冬、春兩季，各地藥農(nóng)、藥商云集于此。北京同仁堂的藥材采購(gòu)員在采購(gòu)中使用季，各地藥農(nóng)、藥商云集于此。北京同仁堂的

47、藥材采購(gòu)員在采購(gòu)中使用了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購(gòu)的藥材比別的店家便宜許了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購(gòu)的藥材比別的店家便宜許多。他們一到安國(guó)，并不急于透露自己需要采購(gòu)什么，而是先注意收集多。他們一到安國(guó)，并不急于透露自己需要采購(gòu)什么，而是先注意收集有關(guān)信息。他們往往開(kāi)始只是多少購(gòu)進(jìn)一點(diǎn)比較短缺的藥材，以有關(guān)信息。他們往往開(kāi)始只是多少購(gòu)進(jìn)一點(diǎn)比較短缺的藥材，以“套出套出”一些一些“信息信息”。例如：本來(lái)需要購(gòu)進(jìn)。例如：本來(lái)需要購(gòu)進(jìn)10000斤黃連，他們往往只買(mǎi)進(jìn)斤黃連，他們往往只買(mǎi)進(jìn)100斤斤上等貨，而且故意付高價(jià)。上等貨，而且故意付高價(jià)。“價(jià)高招商客價(jià)高招商客”，外地的藥

48、商藥農(nóng)聞?dòng)?，便紛，外地的藥商藥農(nóng)聞?dòng)?，便紛紛將黃連運(yùn)到安國(guó)。這時(shí)同仁堂的采購(gòu)員卻不再問(wèn)津黃連，而是抓市場(chǎng)紛將黃連運(yùn)到安國(guó)。這時(shí)同仁堂的采購(gòu)員卻不再問(wèn)津黃連，而是抓市場(chǎng)上其這滯銷的且又必然購(gòu)買(mǎi)的藥材大量買(mǎi)進(jìn)。等其它生意做得差不多時(shí)，上其這滯銷的且又必然購(gòu)買(mǎi)的藥材大量買(mǎi)進(jìn)。等其它生意做得差不多時(shí)，再突然反回來(lái)采購(gòu)黃連。此時(shí)，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌再突然反回來(lái)采購(gòu)黃連。此時(shí)，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌進(jìn)市場(chǎng)，形成滯銷之勢(shì)。各地來(lái)的藥商，為了避免徒勞往返，多耗運(yùn)輸，進(jìn)市場(chǎng)，形成滯銷之勢(shì)。各地來(lái)的藥商，為了避免徒勞往返，多耗運(yùn)輸，或者怕賣不出去虧本，都愿望低價(jià)出售。經(jīng)過(guò)這一漲一落，同仁堂就大或者怕賣不出去虧本，都愿望低價(jià)出售。經(jīng)過(guò)這一漲一落，同仁堂就大量購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上各種滯銷的藥材。藥商們吃了虧，影響到第二年藥農(nóng)的積量購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上各種滯銷的